鄉(xiāng)村旅游在“三農(nóng)”中的地位與作用愈發(fā)凸現(xiàn)。2017年中央一號(hào)文件在“壯大新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈”中提出“大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)”。近些年，鄉(xiāng)村旅游在各地發(fā)展迅猛，正在成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游逐步由快速發(fā)展期進(jìn)入到提檔增效的新階段，如何更好地滿足游客需求，同時(shí)創(chuàng)造更大的效益空間，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要課題。
一、現(xiàn)狀需求
鄉(xiāng)村旅游迫切需要提檔升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游每年吸引大量游客，但真正能撥動(dòng)心弦、激發(fā)消費(fèi)欲望的產(chǎn)品并不多。以旅游發(fā)展較好的浙江省為例，2015年省內(nèi)游客每天人均消費(fèi)為1279元，而鄉(xiāng)村旅游僅為98元。2017年全國(guó)旅游工作會(huì)議指出，旅游供給結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)不相匹配，人們對(duì)旅游品質(zhì)的要求越來(lái)越高，但目前很多上馬的旅游項(xiàng)目仍然是靠人海戰(zhàn)術(shù)、門票經(jīng)濟(jì)為生的觀光型產(chǎn)品，靠綜合消費(fèi)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)取勝的休閑度假產(chǎn)品供給不足。
鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)效益亟待提高。鄉(xiāng)村旅游的投資勢(shì)頭強(qiáng)勁，但營(yíng)收模式單一、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致數(shù)量增長(zhǎng)迅速、效益相對(duì)緩慢。目前鄉(xiāng)村旅游大多以餐飲、住宿、采摘為主，這些項(xiàng)目需投入大量資本用于餐廳、客房、設(shè)施大棚等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的建設(shè)，還需聘用管理、服務(wù)、生產(chǎn)等類型員工維持運(yùn)營(yíng)，而人均百元的消費(fèi)水平很難確保項(xiàng)目的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。2017年全國(guó)旅游工作會(huì)議指出，對(duì)于已建成的旅游項(xiàng)目的產(chǎn)出、供給、效率和可持續(xù)的問(wèn)題關(guān)注不夠，這不僅造成大量資源浪費(fèi)、要素錯(cuò)配，而且成為有效供給不足、供給水平不高的主要原因。
二、提升方向
鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一種重要形式，也是旅游業(yè)的一種特色業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既要深入挖掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源，也要積極匯聚旅游、消費(fèi)、文化、設(shè)計(jì)、科技等領(lǐng)域要素，用現(xiàn)代理念及技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不斷激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力，使之更好地滿足市場(chǎng)需求。
在理念方面，由物質(zhì)消費(fèi)向體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)消費(fèi)是以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以環(huán)境為布景，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得回憶的消費(fèi)活動(dòng)。隨著體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者不再停留于物質(zhì)需求階段，轉(zhuǎn)而關(guān)注心理、情感等方面的需求，購(gòu)買認(rèn)為更有價(jià)值的體驗(yàn)。旅游與體驗(yàn)有著先天的耦合性，游客產(chǎn)生的休閑放松、探新求異、社會(huì)交往、自我完善等旅游動(dòng)機(jī)，大多需要通過(guò)體驗(yàn)消費(fèi)滿足。因此，旅游不是單純提供產(chǎn)品與服務(wù)，而是為游客塑造難以忘懷的旅游體驗(yàn)。
鄉(xiāng)村旅游要成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品，應(yīng)遵循體驗(yàn)消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)理念。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家飯菜、鄉(xiāng)村住宿、農(nóng)產(chǎn)品等大多仍是以物質(zhì)消費(fèi)為主，雖然也不乏精品，但消費(fèi)者無(wú)法從中滿足其精神感受。而且這些產(chǎn)品即便離開(kāi)了旅游目的地，消費(fèi)者同樣也可以獲得，這就大大降低了產(chǎn)品價(jià)值。因此，經(jīng)營(yíng)者要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，以鄉(xiāng)村豐富的資源為載體，營(yíng)造出具有鄉(xiāng)村特色的旅游體驗(yàn)，以獨(dú)具回味的感受吸引消費(fèi)者，這才是鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)所在。
在設(shè)計(jì)方面，由客體真實(shí)向建構(gòu)真實(shí)轉(zhuǎn)變。真實(shí)性是塑造旅游體驗(yàn)的重要內(nèi)容。有一種觀點(diǎn)為客觀性真實(shí)，關(guān)注事物原形的真實(shí)，強(qiáng)調(diào)展示旅游客體固有的特性，讓游客體驗(yàn)原汁原味的產(chǎn)品；另一種觀點(diǎn)為建構(gòu)性真實(shí)，關(guān)注游客自身感受的真實(shí)，強(qiáng)調(diào)按照游客的想象、偏好、理念等設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓游客體驗(yàn)其所期望的體驗(yàn)?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的游客不會(huì)追問(wèn)客體的真實(shí)性，而是追求可以沉迷于其中的理想意境，所以很多旅游產(chǎn)品會(huì)將美的元素與客體特性相結(jié)合，借助藝術(shù)的想象和手段營(yíng)造旅游意境，滿足游客的主觀期望。
鄉(xiāng)村旅游同樣要圍繞游客的期望設(shè)計(jì)產(chǎn)品。由于城鄉(xiāng)資源、文化、環(huán)境的差異性，鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活方式、民風(fēng)民俗、景觀環(huán)境等確實(shí)是富有特色的旅游資源，但旅游產(chǎn)品不是客觀地體驗(yàn)這些原始產(chǎn)品，而是要利用這些資源營(yíng)造出游客內(nèi)心所期望的、在日常生活中無(wú)法得到的體驗(yàn)。比如，在農(nóng)業(yè)景觀中，建造景觀小品，烘托出山水田園詩(shī)的意境美；在農(nóng)耕博物館中，將農(nóng)耕展品與百姓生產(chǎn)生活變遷相結(jié)合，喚醒游客對(duì)過(guò)往生活的回憶；在農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)中，營(yíng)造熱火朝天的勞作氛圍，讓游客感受到鄉(xiāng)村的農(nóng)耕文化。
在功能方面，由觀光休閑向多元融合轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)間不同資源、技術(shù)、市場(chǎng)、功能的相互滲透、相互交叉，衍生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新供給，開(kāi)辟新市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。近年來(lái)，旅游業(yè)倡導(dǎo)“旅游+”，在傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”基礎(chǔ)上，逐漸形成“文、商、養(yǎng)、閑、情、奇”旅游綜合要素體系，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)拓了廣闊空間。同時(shí)，當(dāng)相關(guān)功能與旅游相結(jié)合時(shí)，不但滿足了功能需求，還通過(guò)旅游體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了功能效用的提升，由此增加了旅游的消費(fèi)黏性。
鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合具有很好的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游集聚了農(nóng)村各類要素資源，擁有豐富的鄉(xiāng)村體驗(yàn)載體，除了餐飲、住宿、采摘外，農(nóng)業(yè)景觀觀光、農(nóng)耕民俗體驗(yàn)、農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)等也是鄉(xiāng)村獨(dú)具特色的體驗(yàn)資源。但后者往往與游客的日常消費(fèi)相距甚遠(yuǎn)，并不被關(guān)注。若能與相關(guān)產(chǎn)業(yè)功能融合，其價(jià)值就會(huì)得到凸現(xiàn)。比如，將農(nóng)耕民俗體驗(yàn)與親子教育、科普實(shí)踐相結(jié)合，依托農(nóng)耕文化、農(nóng)業(yè)知識(shí)，在寓教于樂(lè)的體驗(yàn)活動(dòng)中，培養(yǎng)孩子性格，感悟農(nóng)耕智慧；將農(nóng)業(yè)景觀與娛樂(lè)活動(dòng)相結(jié)合，依托田園風(fēng)光，舉辦燈光節(jié)、篝火晚會(huì)、演唱會(huì)、露營(yíng)等主題活動(dòng)，使游客從中釋放情感、表達(dá)個(gè)性。
（本文來(lái)源：大地鄉(xiāng)居，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
