一、鄉(xiāng)村旅游的客體內(nèi)涵：旅游資源的體驗(yàn)元素
開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)旅游者的體驗(yàn)需求，首先要分清鄉(xiāng)村旅游資源的體驗(yàn)元素。
元素一：鄉(xiāng)村旅游資源的外在形式——為旅游主體提供體驗(yàn)因子
體驗(yàn)有四種類型：娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和審美體驗(yàn)，其中審美體驗(yàn)是鄉(xiāng)村旅游首先要提供的，旅游者沉浸于某一風(fēng)景和環(huán)境之中，得到體驗(yàn)的審美愉悅。因此，鄉(xiāng)村旅游資源首先要在外形上符合一定的美學(xué)規(guī)律，無論是自然的田園風(fēng)光，還是古樸的舊式建筑，都應(yīng)該區(qū)別于人們?nèi)粘５纳瞽h(huán)境，而能給旅游者強(qiáng)烈的視覺沖擊，使旅游者在旅游過程中，有意無意地將自己的主觀感受投射到正在觀賞的客觀事物之中。例如，地處黃山余脈環(huán)抱之中的婺源，飛檐翹角的古民居蜿蜒于青山綠水之中，隱現(xiàn)于古樹青林之間，與層層梯田、繚繞云霧相映成趣，如詩如畫。
元素二：鄉(xiāng)村旅游資源的內(nèi)在寓意——引發(fā)旅游主體的體驗(yàn)聯(lián)想
從體驗(yàn)的角度出發(fā)，符合審美規(guī)律的和人性化的景觀世界都能有效地激發(fā)主體對(duì)外部世界和內(nèi)在心理的聯(lián)想和反思，并且在此過程中產(chǎn)生獨(dú)特的體驗(yàn)。
鄉(xiāng)村旅游資源的人文景觀的魅力在于其強(qiáng)烈的藝術(shù)和獨(dú)特性，蘊(yùn)藏著很多體驗(yàn)的元素和內(nèi)涵，例如：“兩水夾明鏡，雙橋落彩虹”，因襲唐詩而得名的宋代古橋彩虹橋，是婺源廊橋的代表作。旅游者到達(dá)彩虹橋時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到詩中的意境。江灣村中至今還較完好地保存著三省堂、敦崇堂、培心堂等古老的徽派建筑，看到建筑物的設(shè)計(jì)形式和特征，會(huì)令人想起當(dāng)年徽商的經(jīng)營理念和生活方式。
元素三：鄉(xiāng)村旅游資源內(nèi)外的關(guān)聯(lián)——內(nèi)外體驗(yàn)要素的關(guān)聯(lián)度
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要將鄉(xiāng)村旅游資源的外在體驗(yàn)元素和內(nèi)在寓意的體驗(yàn)因子結(jié)合起來，為鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)主體和客體之間找到一套有效地轉(zhuǎn)化機(jī)制，即如何將體驗(yàn)元素挖掘出來以供旅游者體會(huì)。
利用民俗(如鄉(xiāng)村特色食物、鄉(xiāng)村歌舞、婚俗、地方娛樂)或者發(fā)生在當(dāng)?shù)氐奶囟v史事件，讓旅游者親身參與到相關(guān)的旅游項(xiàng)目中進(jìn)行體驗(yàn)，會(huì)獲得比觀賞更好的效果。例如，湖北省洪湖市瞿家灣的湘鄂西革命根據(jù)地的洪湖赤衛(wèi)隊(duì)名揚(yáng)天下，許多游客因?yàn)楹楹嘈l(wèi)隊(duì)的故事而來到瞿家灣，洪湖藍(lán)田生態(tài)園在浩瀚的洪湖之上，在茂密的蘆葦之間，游客可以參與演繹洪湖赤衛(wèi)隊(duì)的故事，受到游客的廣泛歡迎。
二、鄉(xiāng)村旅游的主體內(nèi)涵：旅游者的體驗(yàn)元素
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以客戶為中心的經(jīng)濟(jì)，它關(guān)注的不是產(chǎn)品本身，也不是傳統(tǒng)意義上的服務(wù)，而是顧客的消費(fèi)或者使用的全過程。它需要的是信息、知識(shí)、態(tài)度和文化。所以，體驗(yàn)旅游的核心觀點(diǎn)是“以顧客的體驗(yàn)為中心”，來尋求顧客的最大滿意度。
旅游動(dòng)機(jī)：以精神追求為導(dǎo)向
人們?cè)诰褡非蟮膭?dòng)機(jī)推動(dòng)下，產(chǎn)生了旅游的動(dòng)機(jī)，而鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游者的體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)是逃離壓力的環(huán)境，體驗(yàn)回歸自然的鄉(xiāng)村生活，這樣的旅游動(dòng)機(jī)驅(qū)使旅游者到美麗的鄉(xiāng)村去體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)就可以針對(duì)這一動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)體驗(yàn)元素。例如，洪湖湘鄂西革命根據(jù)地的古街就將古代農(nóng)村人們用過的勞動(dòng)工具放在老街的老房子里面展示，有紡布機(jī)、捕魚器具、迎親的轎子等等，游客步行在老街中，就仿佛自己回到了那個(gè)年代，而且還可以親自操作那些農(nóng)用工具。
價(jià)值取向：以“暢爽”體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)
一位美國心理學(xué)家提出了“暢爽(flow)”理論，它類似于馬斯洛提出的“高峰體驗(yàn)(peak experience)”，當(dāng)“暢爽”發(fā)生時(shí)，通常情況下的主／客體界限將被打破，人們會(huì)完全沉浸其中，以致忘記了時(shí)間的流逝，意識(shí)不到自己的存在?！皶乘本褪呛饬苦l(xiāng)村旅游產(chǎn)品的最高標(biāo)準(zhǔn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品注重過程的體驗(yàn)，旅游者不僅僅關(guān)注怎樣得到產(chǎn)品和服務(wù)，而且更為關(guān)注在何種環(huán)境下如何得到這種產(chǎn)品，這就要求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品能夠提供讓旅游者親自參加，與旅游者雙向互動(dòng)的旅游項(xiàng)目。比如，湖北宜昌楊家溪軍事漂流，就是為了讓旅游者在感受到炎熱中的清涼之余，還可以體驗(yàn)到軍人拓展訓(xùn)練之后的暢爽感覺。
需求對(duì)象：以個(gè)性化體驗(yàn)為目標(biāo)
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)的個(gè)性化。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)工作者可以通過一些個(gè)性化的服務(wù)，讓旅游者產(chǎn)生歡喜，驚訝等情感方面的體驗(yàn)，從而引發(fā)游客的情感共鳴。例如，湖北宜昌楊家溪風(fēng)景區(qū)的“山上人家”為了表現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厥獾幕榧蘖?xí)俗，每個(gè)旅游團(tuán)隊(duì)經(jīng)過的時(shí)候，都會(huì)演繹一場(chǎng)當(dāng)?shù)鼗樗椎拇笮桶萏脙x式，使游客永生難忘。
三、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗(yàn)屬性的塑造
關(guān)于如何塑造旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)屬性，PinelI和Gilmore提出塑造體驗(yàn)的5種方法：體驗(yàn)主題化、以正面線索強(qiáng)化主題印象、淘汰消極印象、提供紀(jì)念品與重視對(duì)游客的感官刺激?；赑inelI和Gilmore的理論以及鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的實(shí)際情況，本文認(rèn)為塑造鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)屬性應(yīng)該具備以下要點(diǎn)：
確定體驗(yàn)主題。鄉(xiāng)村旅游資源必須在其體驗(yàn)主題的整合下，形成獨(dú)特吸引力，凸顯“獨(dú)特性賣點(diǎn)”，形成主題品牌。提出成功體驗(yàn)的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)真正可以打動(dòng)旅游者的創(chuàng)意好的主題，由于我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所依托的資源的差異性很大，所以體驗(yàn)主題應(yīng)該因地制宜，即必須符合鄉(xiāng)村本身的特色，與鄉(xiāng)村的自然、人文、歷史背景相吻合，主題設(shè)計(jì)要素要與體驗(yàn)的事件相一致。比如說客源地依托模式發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的(即借助于緊鄰城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)開發(fā)的城市居民旅游)，其資源優(yōu)勢(shì)主要是自然環(huán)境，其產(chǎn)品要素是兼有觀光的休閑，以“農(nóng)家樂”、“漁家樂”、“山里人家”等產(chǎn)品為代表。湖北宜昌的楊家溪景區(qū)的體驗(yàn)主題就是按照其自身的特點(diǎn)來提煉的：山上人家、水上人家、溪邊人家和今日人家，將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游風(fēng)情表現(xiàn)的淋漓盡致。
進(jìn)行主題加強(qiáng)。在確定體驗(yàn)主題后，就應(yīng)該進(jìn)行主題加強(qiáng)，形成鮮明的主題印象。在此過程中，一是盡量讓旅游者在旅游產(chǎn)品的情境中感覺到原汁原味。例如，湖北的洪湖生態(tài)園為了營造并強(qiáng)化漁家氣氛，在長(zhǎng)滿荷花的湖心和湖岸設(shè)計(jì)了許多外土內(nèi)洋的“情人小草屋”，外面是由茅草搭建的，里面是依照三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的情侶賓館，“情人小草屋”附近有許多原汁原味的釣魚臺(tái)，湖中荷花中間的小路都是采用竹子的原料搭建而成。二是圍繞主題設(shè)計(jì)高度整合的感官刺激，給游客印象深刻的心理體驗(yàn)。塑造體驗(yàn)元素涉及的感官刺激越多，就越令人難忘。例如，神農(nóng)架原始森林的負(fù)氧離子、神農(nóng)溪漂流的刺激驚險(xiǎn)、襄樊七彩山莊的七彩瀑布等環(huán)境和景觀都會(huì)讓人產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)。
(作者：梁圣蓉 湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院)
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