口述?秦朝
整理?王亞奇 智曉鋒
本文已獲授權(quán)。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正酣，自媒體究竟有多少玩法？今天，醬紫君帶你看看一個(gè)B端垂直自媒體——“餐飲老板內(nèi)參”的商業(yè)探索。它從B端入手，由自媒體切入，建起了一個(gè)由數(shù)十萬餐飲老板和創(chuàng)業(yè)者組成的社群。
創(chuàng)始人秦朝認(rèn)為，自媒體B端賽道至今還是一片藍(lán)海，只要下功夫研究，很容易形成競爭壁壘。相信你在讀完文章后，會有諸多思維啟發(fā)。
日前，黑馬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)營在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街黑馬學(xué)院正式開課。課堂現(xiàn)場，餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人、CEO秦朝做了精彩授課。
黑馬·內(nèi)容創(chuàng)業(yè)營是有創(chuàng)業(yè)黑馬董事長牛文文、一點(diǎn)資訊總裁陳彤等資深媒體大咖發(fā)起，面向內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)始人等公益課程。涵蓋創(chuàng)始人成長、模式、流量與平臺、品牌與變現(xiàn)、資本等5大模塊。是目前最為系統(tǒng)、深入的內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)始人訓(xùn)練營。
以下為秦朝授課節(jié)選，經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯：
不要再去擠C端的擁擠賽道
今天想跟大家分享的主題是，一個(gè)B端垂直自媒體的商業(yè)模式探索。
這兩年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和前幾年發(fā)生了很大改變，從非媒體人跨界、草根大號創(chuàng)業(yè)者，到現(xiàn)在很多從專業(yè)的傳統(tǒng)媒體人出來創(chuàng)業(yè)，我覺得這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)真正春天的到來。
也說明內(nèi)容創(chuàng)業(yè)結(jié)束了野蠻生長階段，進(jìn)入一個(gè)相對正常的發(fā)展的階段。對于優(yōu)秀的媒體人，尤其對擅長做內(nèi)容產(chǎn)品、文字的人來說，這是一個(gè)非常好的賽道和方向。
我們常說方向比努力重要，我經(jīng)常建議身邊的創(chuàng)業(yè)伙伴說，現(xiàn)在做自媒體，最好的方向可能是：B+垂直。
拿餐飲老板內(nèi)參來說，我們跟C端草根大號的路子其實(shí)不一樣，我們是選擇了一個(gè)傳統(tǒng)、垂直的行業(yè)，一頭扎進(jìn)去，好好研究這個(gè)行業(yè)，跟時(shí)間做朋友，去挖掘素材并轉(zhuǎn)換成內(nèi)容產(chǎn)品，而不是選一個(gè)特別寬、大而全的綜合領(lǐng)域。
我相信聚焦一個(gè)點(diǎn)，然后專注、垂直下去，在一厘米的寬度上，挖出一千米的深度就絕對牛逼。
其實(shí)90%的人創(chuàng)業(yè)都會習(xí)慣選擇面向C端，但是我覺得現(xiàn)在你想在C端沖殺出來是非常難的，C端內(nèi)容雖然相對容易做一些，但正是因?yàn)榇艘沧屵@個(gè)方向的各個(gè)賽道上擠滿了人，并且山頭林立，你要想脫穎而出必需經(jīng)過一番殘酷的廝殺，搞不好有可能葬身血海。
但是做B端不一樣，因?yàn)槊嫦蛐袠I(yè)、企業(yè)和高端人群的內(nèi)容相對不那么容易，hold住一個(gè)企業(yè)老板跟hold住一個(gè)普通的個(gè)人用戶，對專業(yè)的深度要求是不一樣的。正因?yàn)橛幸欢▽I(yè)門檻，或者說難度，所以很多人情愿選擇相對簡單一些的C端內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。當(dāng)然，這是我僅限于餐飲美食領(lǐng)域的觀察，做面向企業(yè)老板的財(cái)經(jīng)內(nèi)容就比做美食推薦和評論要難些。
我記得三年前，經(jīng)緯中國推薦過一篇文章，說中國一百個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目里面，可能做B端的不超過十個(gè)。我估計(jì)這個(gè)數(shù)字到現(xiàn)在為止也沒有太大變化。
所以，B端的賽道至今還不擁擠，這個(gè)方向至今還是一片藍(lán)海。而且只要你下功夫去研究，就很容易形成自己獨(dú)特的競爭壁壘和護(hù)城河。
我為什么選擇餐飲行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)？
最初決定做餐飲老板內(nèi)參，我們列了幾個(gè)非常通俗的理由。
第一，餐飲是最古老且永遠(yuǎn)不會消失的行業(yè)；
第二，餐飲業(yè)傳統(tǒng)，所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨時(shí)，行業(yè)知識體系需要重構(gòu)；
第三、現(xiàn)金流好，餐飲按天計(jì)算，這就避免你跟這個(gè)行業(yè)做生意不至于被賬期拖死；離錢越近就越容易商業(yè)化；
第四、老板是這個(gè)行業(yè)的高端決策者，抓住他們你的商業(yè)化效率就會高。
很多創(chuàng)業(yè)者喜歡選擇新興的、很潮的、高大上的行業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)、TMT行業(yè)。很多人看不上傳統(tǒng)行業(yè)，一可能是覺得low，二可能覺得離自己遠(yuǎn)，三可能覺得不好玩。
但是我當(dāng)時(shí)在選擇時(shí)，首先確定了兩個(gè)原則，第一，不做面向互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈的項(xiàng)目，第二，不做面向媒體行業(yè)的項(xiàng)目。
為什么？因?yàn)槲姨私膺@兩個(gè)行業(yè)了，自己就是這兩個(gè)行業(yè)出身。在2013年的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)概念滿天飛，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人好像天然沒有付費(fèi)意識，好像一切都應(yīng)該是免費(fèi)的，你跟這樣的人怎么收錢？媒體行業(yè)也是，你跟媒體行業(yè)的人談合作，永遠(yuǎn)都是資源置換、BD，從來不談錢。
這兩個(gè)行業(yè)的聰明腦袋太多了，個(gè)個(gè)都是人精，所以反倒泡沫多，商業(yè)化難。
傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)規(guī)則相對是成熟的，為有價(jià)值的東西付費(fèi)是天經(jīng)地義，不太相信免費(fèi)、天上掉餡餅的事情。
這樣的話大家都講規(guī)則、講買賣、不繞彎，你的變現(xiàn)、商業(yè)化效率就會高很多。
所以我說最直接的商業(yè)模式才是最好的模式。過去說羊毛出在豬身上，狗來買單，這樣繞很容易把自己繞進(jìn)去，而且繞一圈可能誰也沒賺到錢。
我們現(xiàn)在所做的內(nèi)容產(chǎn)品、教育培訓(xùn)、金融小貸、商業(yè)地產(chǎn)餐飲招商等服務(wù)，其實(shí)都是非常傳統(tǒng)的商業(yè)模式，只不過借助了互聯(lián)網(wǎng)線上的方式。但邏輯上都是很直接的供需關(guān)系。我覺得這是做傳統(tǒng)行業(yè)最大的好處，直接、誰也不忽悠誰。
自媒體已經(jīng)變成傳統(tǒng)行業(yè)
自媒體現(xiàn)在已經(jīng)不是新興行業(yè)，也不是多么炫酷的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，完全像一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)了。
2015年，吳曉波老師投資我們的時(shí)候，他的問題是：你有多少用戶？你們平均閱讀量多少？你們新榜排名是多少？
這是互聯(lián)網(wǎng)化的問題。
但是現(xiàn)在，你看自媒體創(chuàng)業(yè)者再去見投資人，投資人問的最多的是，你們的產(chǎn)品是什么？你們有什么商業(yè)模式？你們?nèi)ツ隊(duì)I收多少？今年利潤多少？未來如何增長？
這完全就是傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營指標(biāo)。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)到了變現(xiàn)競爭階段，只講故事是不夠的，還要能兌現(xiàn)，還要能預(yù)期。
去年四月份我和十點(diǎn)讀書的林少在杭州跟吳曉波老師聊，他就比較關(guān)心用戶規(guī)模之外的用戶轉(zhuǎn)化率？有哪些可變現(xiàn)產(chǎn)品？
后來，林少八九月份推出了十點(diǎn)課堂（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品），實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。據(jù)說去年他們營收做了三千多萬。
你現(xiàn)在再跟林少聊天，用戶規(guī)模好像已經(jīng)不是他特別在意的指標(biāo)，更多會強(qiáng)調(diào)又開發(fā)了什么IP、推出什么課程、賣了多少份。
2017年可能會是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)分水嶺。一方面，有很強(qiáng)變現(xiàn)能力的自媒體步入健康更快的發(fā)展通道，彈藥充足，競爭力更強(qiáng)；另一方面，不具備變現(xiàn)能力或者很弱的項(xiàng)目會更加艱難，后勁乏力，甚至被甩出跑道。
所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的同行可能真的是要想一想，今年到底要做到什么樣一個(gè)規(guī)模，我們到底有沒有一些核心的產(chǎn)品，到底有沒有穩(wěn)定可持續(xù)的商業(yè)模式，未來的增長怎么弄。
未來頭部的效果會越來越明顯
接下來頭部和尾部的分化會原來越明顯。
在一個(gè)細(xì)分品類賽道，如果沒有做成頭部選手，日子會不太好過。
很多頭部品牌可能會拿走80%的市場紅利，無論是閱讀量、資源和客戶將越來越傾斜向頭部。馬太效應(yīng)會更加明顯。
上個(gè)月在紹興，吳曉波老師有句話我覺得特別明確：比新榜排名更重要的是品類第一，比10萬+更重要的是有多少百萬的SKU。
很多B端的垂直自媒體，因?yàn)闃颖緮?shù)量少，在新榜上很容易被劃到C端自媒體的榜單里，比如餐飲老板內(nèi)參經(jīng)常被劃在美食榜和創(chuàng)業(yè)榜。但實(shí)際上餐飲老板內(nèi)參就是一個(gè)餐飲行業(yè)的媒體品類，屬性已經(jīng)十分明顯。我只要知道我在這個(gè)行業(yè)是第一自媒體就可以，美食領(lǐng)域或創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域排第幾名實(shí)際跟我關(guān)系不大。
品類第一就是頭部，你就是行業(yè)的集體認(rèn)知，你就能吸附更多的資源。
另外，今年我們制定了一個(gè)目標(biāo)，準(zhǔn)備做10個(gè)百萬級營收的SKU內(nèi)容產(chǎn)品，也就是1000萬內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的目標(biāo)。
但這只是我們作為優(yōu)化內(nèi)部內(nèi)容專注化生存方式的工具，而不是內(nèi)參的主要商業(yè)模式。
我甚至覺得現(xiàn)在流行的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品模式根本不適合B端，至少不適合內(nèi)參。
做內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是用戶規(guī)模、流量，二是產(chǎn)品包裝運(yùn)營。產(chǎn)品的包裝運(yùn)營沒問題，但是拼用戶流量、規(guī)模，我們永遠(yuǎn)達(dá)不到林少十點(diǎn)讀書的1600萬用戶，所以小額、規(guī)?；闹R付費(fèi)模式并不符合B端。
但是作為B端的垂直自媒體，我們理解的內(nèi)容產(chǎn)品更加寬泛一些，除了現(xiàn)在的低客單價(jià)知識付費(fèi)產(chǎn)品，我們的高端教育培訓(xùn)、商業(yè)地產(chǎn)餐飲招商策劃其實(shí)也是內(nèi)容產(chǎn)品，只不過是超高客單價(jià)的內(nèi)容產(chǎn)品，我們叫服務(wù)。
所以其實(shí)叫什么概念不重要，關(guān)鍵看你在做什么。我們說要用做內(nèi)容的方式做服務(wù)，一切服務(wù)都是內(nèi)容產(chǎn)品。
因此我們今年的內(nèi)容產(chǎn)品只做兩極，高端產(chǎn)品卡位，低端產(chǎn)品練兵。
微信群不等于社群
很多人一說社群，就說建微信群。我認(rèn)為這是個(gè)非常大坑。
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