在火鍋遍地的成都，如何做火一個新的火鍋品牌？
蜀大俠的突圍路徑值得每一個餐飲人細(xì)細(xì)品味。
2015年創(chuàng)立，至今發(fā)展了400多家簽約加盟商，成為成都當(dāng)?shù)爻簖?/span>燚、小龍坎之外，最受歡迎的火鍋品牌。
表面上看，它的營銷很成功，每一次都幾乎轟動全城，實際上，背后是創(chuàng)始人江俠對品牌清晰的發(fā)展規(guī)劃，和對市場的深刻洞察。
餐飲老板內(nèi)參主筆 艷子 /文
從來不會為了推廣而推廣，每一次大的營銷事件背后都有一個戰(zhàn)略，每一次都保證讓消費者體驗得更好，一次兩次三次……口碑越傳越好，品牌就做起來了。
這是內(nèi)參君和江俠深聊后的最大感受。
品牌創(chuàng)立這四年，每一年他們都會做一兩次戰(zhàn)略式營銷事件，每一次事件背后都是他們對產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)的再檢視，以及迭代。
不僅自己要做好，還得讓別人知道你好。我們來看看蜀大俠是怎么做到的。
第一年：打差異化，讓消費者有驚喜
戰(zhàn)術(shù)：借助線上傳播渠道
18歲開始做火鍋，19歲當(dāng)廚師長，21歲管60家火鍋店的廚師，22歲出來創(chuàng)業(yè)。
江俠是個“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，創(chuàng)立蜀大俠之前開過小餐館，也做過冷鍋魚。他知道在成都想做成火鍋不容易，但還是想試試，畢竟大品類里才有大機會。
可是成都遍地都是火鍋店，人家憑什么來你家吃？他把答案想得很明白——借勢做差異化。
“一個品牌的興起、發(fā)展，還是要借勢，天時地利人和很重要?！苯瓊b說，蜀大俠能做成的很大一個原因是時機。2015年，是O2O狂熱的一年，餐飲創(chuàng)業(yè)由傳統(tǒng)走向了互聯(lián)網(wǎng)。
他get到這一趨勢，毅然接手了一家傳統(tǒng)意義上口岸并不好的店面。他認(rèn)為，只要在產(chǎn)品和環(huán)境上做足差異化，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的營銷思維，選址不好問題也不大。
因為如果用傳統(tǒng)的思維做餐飲，比如以前做冷鍋魚，基本上不可能快速傳播。開一家店就是附近一兩公里的人知道，可能花三四年才能把口碑傳遞到更遠(yuǎn)的地方。
互聯(lián)網(wǎng)起來后，可以快速讓別人知道你。但怎么讓別人來消費，是很重要的。
他觀察到，線上的受眾群都是年輕人，喜歡吃喜歡玩，所以以“好看好吃好玩”為目標(biāo)，他在市場上率先做了三個“不一樣”。
首先是產(chǎn)品
◎ “一帥九將”目前已升級到2.0版本。
“菜端出來，他一看，喔，火鍋還有這樣的呈現(xiàn)方式？會有驚喜感，他就會拍照，去傳播。”江俠說，自己說自己的東西好，說一次就OK了，只有讓消費者傳播出去，才具有說服力。
其次是環(huán)境
第三是推廣
蜀大俠創(chuàng)立當(dāng)年打出一句廣告語：“來成都必吃的火鍋”，這也是給消費者一個嘗試的理由，利用一切手段把消費者引進(jìn)來。
一切推廣的前提是保證消費者體驗到真正的性價比。
江俠說，線上推廣是一把雙刃劍，如果你的東西好，根基穩(wěn)，通過推廣會錦上添花，如果東西不好，推廣就可能發(fā)生負(fù)面的裂變作用，品牌或許遭遇滅頂之災(zāi)。
第二年：造IP，和消費者互動
戰(zhàn)術(shù)：挑戰(zhàn)吉尼斯
做第二家店的時候，江俠想，怎么讓這個品牌年輕化有活力？如何讓這個品牌不斷延展下去？現(xiàn)在消費者認(rèn)可你，再過幾年他還認(rèn)你嗎？
江俠說，每隔一兩年，客戶的需求就可能不一樣，忠實客群也可能發(fā)生變化，原來的顧客可能就不是你的了，那怎么去挖掘潛在的客戶群？
所以，品牌需要不斷去改變、進(jìn)步，不斷去和消費者互動，要一直“刷存在感”。
由此，蜀大俠推出了自己的IP——“俠寶海浪”，以熊貓為原型的俠客形象。江俠認(rèn)為，作為一個品牌，不管是做四川品牌，還是中國品牌，還是要走向世界，必須要有一個吉祥物，像超級符號一樣的作用。
之所以是熊貓，因為熊貓本身就是四川的一個屬地IP，加上蜀大俠定位的大俠元素，再加上江俠的原名叫江海浪，“俠寶海浪”就出爐了。
“IP做出來以后，得有一個'形式’，給自己一個交代，也給消費者一個交代，否則就是自嗨。”
為此，蜀大俠策劃了挑戰(zhàn)吉尼斯“最大調(diào)味品罐拼圖”記錄，在成都地標(biāo)性建筑IFS樓下，用火鍋底料等所有原材料，拼成一個近100平的俠寶海浪圖形，引起大量關(guān)注。
然后又通過一系列落地動作，把這個IP打出去。
比如，每個門店都有一個“俠寶海浪”的人偶，專門和消費者互動；成立“俠寶海浪舞蹈隊”，在一些公眾場合表演；同時也做了很多周邊產(chǎn)品，玩偶、手機殼、茶杯等；甚至在菜品的擺盤或者容器上，也加上了“俠寶海浪”的一些元素。
這樣做的目的是為了讓消費者快速認(rèn)知，對品牌形成一個記憶點，品牌人格化之后也更容易跟消費者互動。
第三年：升級服務(wù)，升級產(chǎn)品
戰(zhàn)術(shù)：12小時免費吃火鍋
2018年4月，蜀大俠推出了“12分鐘閃電上菜”服務(wù)，承諾超過12分鐘沒上齊為顧客免單。為了推廣造勢，同時策劃了“全城深夜免單”活動。
其實免費吃是從夜里0點開始到第二天12點，卻引發(fā)了全城轟動。
據(jù)成都的朋友說，當(dāng)天排隊“非?？植馈?，下午五六點就有人開始排隊拿號，第二天下了小雨，很多人打著傘排隊。不管是其他火鍋店的員工，還是賣服裝的店子，大家都在談?wù)摚澳銜缘貌?？今天蜀大俠免費吃。”
江俠說，當(dāng)天夜里0點才開始放號，基本上到凌晨4、5點時，8家店每家店都排了幾百號，甚至有人打地鋪等待。
◎ 全城深夜免單活動現(xiàn)場
“就是想通過這個活動，讓消費者知道我們的承諾，讓他們真正體驗我們上菜的速度。”江俠說，此次活動免費送出了上百萬，但效果非常好，創(chuàng)造了超高人氣和單店銷售量，很短的時間形成了很好的口碑。
產(chǎn)品升級時，也做了異曲同工的營銷活動。
去年蜀大俠三周年慶的時候，“一帥九將2.0”全新亮相。同樣為了造勢，他們策劃了一場“雪山上吃火鍋”，把新品搬到了海拔4860米雪山上，邀請數(shù)位粉絲同往，還原門店的桌椅和就餐場景，在當(dāng)時也掀起一輪不小的輿論熱潮。
在那么高那么冷的地方也能吃火鍋，很多人都覺得不可思議。新品也借此得到很好的傳播。
第四年：品牌體檢，重新定位
戰(zhàn)術(shù)：回饋會員，造“粉絲節(jié)”
今年是蜀大俠的第四年，江俠做的大事是給品牌進(jìn)行一次體驗。
“一個企業(yè)，三年可能就是一個坎，我把它叫做'中規(guī)模企業(yè)死亡谷’?！苯瓊b說，一個品牌從誕生到發(fā)展，每隔幾年就需要重新梳理品牌的定位，要對品牌重新建立認(rèn)知。
為什么呢？可能剛開始，品牌贏得了一部分消費者，但時隔三年后，他們還認(rèn)不認(rèn)蜀大俠？他們心中的蜀大俠是什么樣的蜀大俠？這個很重要。
所以，蜀大俠要做一次真正的體檢，通過大數(shù)據(jù)，通過線下活動的采集調(diào)查，去了解消費者。
經(jīng)過幾年培育，蜀大俠的公眾號已突破140萬粉絲，這些粉絲就是品牌最寶貴的財富。蜀大俠要回饋粉絲，增強和粉絲的互動，以便更加了解自己的忠實顧客，所以就有了造“粉絲節(jié)”的計劃。
還是蜀大俠的風(fēng)格，造節(jié)一定要造勢。
他們把4月20日定為一年一度的粉絲節(jié)，在此之前，4月初就開始大規(guī)模宣傳，在微信以及站臺廣告牌等媒介上喊話“江俠分你一百萬”（打游戲贏積分），積分在活動期間可以直接到門店無門檻消費。
◎ 百萬粉絲節(jié)前的造勢
當(dāng)聚粉活動達(dá)到高潮時，4月21日在線下舉辦“俠布斯百萬粉絲節(jié)”，定向邀請消費前100名的蜀大俠粉絲，在成都尼依格羅酒店空中花園舉辦一場盛大party。
與此同時，此次粉絲節(jié)發(fā)布了一項會員權(quán)益，每個月的15日定為會員日，當(dāng)日會員消費享7.9折。
至21日活動落幕，江俠說，會員新增人數(shù)環(huán)比上月增長15%；活動期間單日單店營業(yè)額破15萬，創(chuàng)造了單期新紀(jì)錄。
通過和粉絲的深入互動，蜀大俠更加了解自己的客群。江俠說，他們的消費主體是85后和90后，很大一部分人認(rèn)可的是蜀大俠的味道和產(chǎn)品。
“從70后到00后，不同年齡層消費偏好不同，只有掌握了目標(biāo)客群的特點才能更精準(zhǔn)營銷。”
后記
雖然蜀大俠的線上營銷做得不錯，江俠卻很清楚，“營銷做得再好，最終落實到消費者的認(rèn)知上，就是你的味道好不好，產(chǎn)品新不新鮮。這是消費者最簡單也最實實在在的一個需求?！?/span>
不過，他認(rèn)為，在當(dāng)下做餐飲，營銷是必不可少的。否則光有好產(chǎn)品，沒推廣別人也不知道。產(chǎn)品和營銷必須相輔相成。
我問他做營銷的經(jīng)驗，他說的確有個心得，就是“讓比自己年輕的人來做”。
他們公司做運營的年齡都偏大，都是有經(jīng)驗有閱歷的老手，這樣的人對細(xì)節(jié)把控比較好；而做品牌營銷的基本上都是90后，思維比較跳躍，天馬行空，更有創(chuàng)意。
總之，江俠說，做品牌，得讓消費者不斷知道你這個品牌，不斷地和消費者互動。
更多關(guān)于火鍋行業(yè)的深度洞察和分析，詳見《中國餐飲報告2019》。
《中國餐飲報告2019》
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