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2018年火鍋市場總收入達到8757億元，已經(jīng)占了整個餐飲市場的五分之一。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，當(dāng)市場逐漸飽和，只有差異化才能構(gòu)建起競爭上的優(yōu)勢。

問題來了：火鍋玩家不斷增多，競爭門檻越來越高，餐飲老板該怎么實現(xiàn)品牌差異化？

“不行，我不要去這家吃。”和朋友約好周六聚會，而在選擇去哪里吃時，資深吃貨夏薇果斷否定了某家火鍋店。“這家產(chǎn)品沒新意，跟其他家火鍋沒什么區(qū)別，還是選個不一樣的吧。”

據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2019中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，火鍋市場總收入2018年達到8757億元，已經(jīng)占了整個餐飲市場的五分之一。如此龐大的市場，自然難免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。比如滿大街的重慶老火鍋、長板凳、寬板凳、短板凳老火鍋，而產(chǎn)品無非是一樣的毛肚、鴨腸等等。

對此，紅餐專欄作者胡茵煐曾提到，“在品類發(fā)展的年代里，產(chǎn)品往往供不應(yīng)求。但當(dāng)入局者不斷增多、市場逐漸飽和，只有差異化才能構(gòu)建起競爭上的優(yōu)勢。”

有這樣一個火鍋品牌，從成都出發(fā)，4年間在海內(nèi)外開店400多家，今年7月更是登上了“2019中國火鍋十大品牌榜”。它能實現(xiàn)這樣的成績，正是因為其創(chuàng)始人清楚一點：

“產(chǎn)品一定要差異化。”

打造差異化產(chǎn)品，先以視覺制勝

2015年，火鍋行業(yè)迎來一輪洗牌。也是在這一年，江俠創(chuàng)立了火鍋品牌蜀大俠。

在產(chǎn)品差異化的打造上，江俠始終秉持著“視覺決定味覺，思路決定出路”的理念：“如果包裝很好看，菜品很新鮮，會直接影響顧客的味覺”，“讓人有欲望拍照，就成功了。你做再好的營銷，都比不上消費者給你宣傳”。

市場的反饋也如他所愿，在點評平臺上，不少消費者都會提到“菜品有特色”或是“門店裝修很武俠風(fēng)”。

△ 以上三張圖來自大眾點評截圖

視覺上，蜀大俠是如何制勝的？

1視覺決定味覺第一步：門店武俠風(fēng)

大俠行江湖，火鍋論英雄。

走進蜀大俠的門店，迎面而來的是一股濃厚的武俠氣息。亭臺樓閣、青磚木柱、雕花屏窗等內(nèi)景設(shè)置古色古香；點蒼派、嵩山派、衡山派等江湖門派是包間的區(qū)隔標(biāo)簽；墻上手繪的則是各路大俠英雄……

江俠從小對武俠小說尤其熱愛，“英雄”的種子從那時候深深埋進他的內(nèi)心。當(dāng)蜀大俠要以一種差異化的風(fēng)格示人時，“武俠風(fēng)”成為了不二之選。在江俠看來，大多數(shù)人的內(nèi)心都深藏著武俠情結(jié)，不論年齡，而蜀大俠正好去承載這種情懷。

2視覺決定味覺第二步：產(chǎn)品武俠風(fēng)

為了與市面上其他的火鍋品牌有所區(qū)別，并保持這種差異化的競爭力，蜀大俠在產(chǎn)品上也走武俠風(fēng)。“一帥九將”十道菜應(yīng)運而生，精致的擺盤、有趣的命名，每道菜品皆有一個故事。

比如“一帥”花千骨正是結(jié)合當(dāng)時的熱播武俠劇《花千骨》而命名的，借助熱播劇的知名度，加之如此命名的趣味性，這道排骨賺足看點。“在火鍋當(dāng)中很少有人把排骨作為主要產(chǎn)品，但我把它做到極致。”“一帥九將”很快成為蜀大俠的爆款菜品，入店必點。

△ “花千骨”

再如蝦滑這道菜，蜀大俠命名為“太極雙滑”，擺盤上呈現(xiàn)出八卦的形狀；而“大俠上上簽”，采用吉祥物俠寶抱著串串一起上菜的擺盤，頓生趣味，光是可愛的俠寶，就已增添幾分生動。

△ “大俠上上簽”

“消費者一看這些，就會覺得很好玩，同是火鍋里一道常見的菜，我們就有差異化了。”

3視覺決定味覺第三步：產(chǎn)品升級秀

在成立三周年之際，蜀大俠推出了“一帥九將”的迷你款——雪山匣寶，并攜手美食主播在海拔4680米的高山直播打開雪山匣寶吃火鍋，吸引大量關(guān)注。往往客人點不全10道菜，而雪山匣寶囊括了一帥九將的所有菜品，無需點10個菜便可嘗盡10款不同菜品的風(fēng)味。

△ “雪山匣寶”

這也應(yīng)了江俠所說的：“品牌要及時洞察消費者的需求，根據(jù)市場不斷調(diào)整自己，進行產(chǎn)品升級，做到‘人無我有，人有我優(yōu)’，與市場共進，才能不被市場拋棄。”。

而在上菜的環(huán)節(jié)上，蜀大俠也極具儀式感，例如上“手撕毛肚”這道菜時，服務(wù)員會有對應(yīng)的口訣：“金剪刀，寓意好，毛肚剪剪才好咬……”

“就像一個時裝秀，服裝換季了要進行走秀，我的菜品也需要走秀，需要有一種儀式感讓消費者更多地了解蜀大俠。 ”

好看的下一步：聚焦產(chǎn)品品質(zhì)

“消費者從進店那一刻起，感受到的所有東西都是這個品牌的產(chǎn)品，即菜品、服務(wù)、環(huán)境。而要留住消費者，讓消費者認同你，就要把門店的每個細節(jié)做到極致。這，就是提升產(chǎn)品品質(zhì)。”

1“12分鐘閃電上菜”，復(fù)購率最高達41%

“我們每家門店都要排隊，很苦惱的是，消費者在排隊的過程中等了很長的時間，點完餐又要等一段時間。”江俠如是說。

2018年4月，為了解決“顧客等菜久”的痛點，蜀大俠推出了“12分鐘閃電上菜”服務(wù)，承諾12分鐘上齊菜品，否則為顧客免單。

為了推廣這一活動，蜀大俠還推出了持續(xù)12小時免單的活動，可謂“轟動了整個成都”，不少消費者通宵排隊，排隊期間打撲克牌、夜晚打地鋪、下雨了撐傘繼續(xù)排……瘋狂程度連蜀大俠自己都驚呆了。

△ 12小時免單活動，從深夜0點到第二天中午12點

“12分鐘閃電上菜”服務(wù)上線至今，蜀大俠的免單率保持在1%~2%，而復(fù)購率最高達到41%。

2夯實基本功，鍛造供應(yīng)鏈

敢于承諾“12分鐘閃電上菜”，蜀大俠真正想告訴你的，其實并不只是“我上菜很快”，而是“我的菜品、服務(wù)、供應(yīng)鏈都很棒”。

江俠告訴紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者，“在產(chǎn)品研發(fā)上，相對中餐烹飪形式的變化多樣，火鍋要簡單一些。蜀大俠從菜品研發(fā)上下手，希望火鍋能像中餐一樣呈現(xiàn)出更多可能性。”

此外，蜀大俠通過門店經(jīng)營的數(shù)據(jù)沉淀、線下活動的采集調(diào)查等綜合分析后，研發(fā)出被市場認可的口味和產(chǎn)品。“從70后到00后，不同年齡層消費偏好不同，只有掌握了目標(biāo)客群的特點才能精準(zhǔn)搶占市場。”蜀大俠產(chǎn)品總監(jiān)何毅表示。

目前，蜀大俠的供應(yīng)鏈已將產(chǎn)品研發(fā)、采購、儲存、運輸智能一體化，高效的供應(yīng)鏈能保證各種原材料的及時供應(yīng)和新鮮，全方面把控產(chǎn)品的品質(zhì)，做到“當(dāng)天用當(dāng)天送”。

“如果后端供應(yīng)不充足、服務(wù)不到位、產(chǎn)品味道不好、不新鮮，那么曝光越大，差評越多。最終還是要看你基本功扎實不扎實。”蜀大俠品牌總監(jiān)江邊講道。

結(jié)語

蜀大俠在短短四年的時間，從一片紅海當(dāng)中脫穎而出，進入全國火鍋品牌的前十強，正是因為踐行了差異化。

就像吃漢堡會想到麥當(dāng)勞、肯德基，喝可樂會想到可口可樂，當(dāng)你有了自己可識別的特色時，你就離成功不遠了。

編輯 | 紅餐網(wǎng)_左永君

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