很多人認(rèn)為，門店生意不好是營(yíng)銷沒做好，實(shí)則不然，而是運(yùn)營(yíng)沒有做到位。在今天火鍋餐見舉辦的“金牌店長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)”課堂上，前蜀大俠品牌推廣總監(jiān)江邊指出，營(yíng)銷只能解決顧客發(fā)現(xiàn)你、認(rèn)識(shí)你，但要想讓他/她記住、喜歡，甚至忘不了你，一定是運(yùn)營(yíng)要解決的問題。本篇就為你梳理了提升運(yùn)營(yíng)能力的26個(gè)細(xì)節(jié)。 ▲金牌店長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)課堂現(xiàn)場(chǎng)蜀大俠每年都會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者或者神秘顧客到門店體驗(yàn)，以此記錄觀察所有就餐環(huán)節(jié)中的問題。從上圖中能看出，從顧客進(jìn)店到離店一共有10個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)，總共用時(shí)約92分鐘，其中排隊(duì)等座用時(shí)19分，消費(fèi)環(huán)節(jié)用時(shí)83分鐘。整個(gè)服務(wù)流程上有兩個(gè)明顯的問題：一是“詢問意見”和“送客服務(wù)”用時(shí)是0秒，說明這兩項(xiàng)服務(wù)沒有做；二是，菜品上齊用時(shí)14分，超標(biāo)了，公司規(guī)定12分鐘必須上齊，否則給顧客免單。除此之外，每個(gè)觸點(diǎn)也或多或少暴露出一些可以改善的點(diǎn)。比如：1.取號(hào)：迎賓口無人；無迎客聲、表情僵硬；取號(hào)時(shí)未作規(guī)則說明?！笆翊髠b是要求必須滿員才可以用餐。”2.等位：沒有人安排和告知有等位小吃；使用回收的妙脆角；等位區(qū)垃圾桶不在顧客等位附近。3.領(lǐng)位：未帶入座位，直接指位置讓顧客自己前往，無介紹就離開。4.入座：入座后無人服務(wù)；無人告知如何點(diǎn)餐。5.點(diǎn)餐：無人介紹菜品，無人告知餐位費(fèi)?！皰叽a點(diǎn)餐雖然解決了人效問題，但顧客體驗(yàn)確實(shí)不好。所以要彌補(bǔ)，顧客掃碼之后看到他進(jìn)入點(diǎn)餐頁面后，要介紹特色菜品，這個(gè)環(huán)節(jié)一定不能少?！?/span>6.候餐：無人提醒自取小食、水果；上菜全程沒有說話；桌面有空間卻放在菜架上?！?strong>好看的菜品、特色菜是一定要端上桌的，目的不就是為了讓他拍照嘛，所以一定及時(shí)上桌?！?/span>7.用餐時(shí)：一次性筷頭容易掉；除剪鵝腸外沒有任何服務(wù)。8.買單：態(tài)度冷淡，沒有介紹優(yōu)惠活動(dòng)?！斑@是很多餐廳容易忽略的，只培訓(xùn)迎賓和服務(wù)員要微笑熱情服務(wù)，偏偏漏掉了收銀員，有顧客提出開發(fā)票要求，收銀員經(jīng)常拉長(zhǎng)著臉讓顧客自己掃碼，沒有一點(diǎn)溫度，很多差評(píng)就來源于此?！?/span>9.離店：無人送客?！斑@一點(diǎn)很致命，到現(xiàn)在很多經(jīng)營(yíng)者還不懂'峰終定律’，要做做功課了，一次體驗(yàn)的結(jié)尾是完美的，往往給消費(fèi)者留下整體美好的印象，否則前面一切都很好，顧客最后離開時(shí)不愉快，那他多數(shù)情況是不會(huì)再來了。”改善運(yùn)營(yíng)從26個(gè)細(xì)節(jié)做起就像危中有機(jī)，問題同樣也是機(jī)會(huì)點(diǎn)。上述服務(wù)流程中顧客的槽點(diǎn)，也正是餐廳應(yīng)該著手改善的關(guān)鍵點(diǎn)?？偨Y(jié)來說，大概有下面16個(gè)細(xì)節(jié)。 ▲點(diǎn)擊圖片看大圖
大眾點(diǎn)評(píng)上顧客打分系統(tǒng)分為產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)3個(gè)維度，很多餐廳的分?jǐn)?shù)上不去，就是這幾個(gè)維度還有優(yōu)化的空間。除了上述服務(wù)方面，環(huán)境因素對(duì)顧客體驗(yàn)影響也很大。還以蜀大俠為例，全國(guó)已有600家門店，連鎖化體系做得也相對(duì)成熟了，還是能發(fā)現(xiàn)諸如下圖中的細(xì)節(jié)問題。比如，門店入口處物品堆放雜亂；立牌擋住了出入口；屋頂有大量蜘蛛網(wǎng)；回收柜雜亂、垃圾裸露；菜架損壞等；雜物間門未關(guān)；回收餐具裸露堆放；收銀臺(tái)臟亂。江邊說，門店不整潔，主要是雜物堆得到處都是，雜物為什么沒地方？原因是沒有設(shè)計(jì)庫房，或者庫房面積不夠大，門店里收納空間不夠用，在做設(shè)計(jì)的時(shí)候沒有去做歸納整理。像上圖中樓梯的位置，就可以設(shè)計(jì)一個(gè)既美觀又實(shí)用的收納柜。
后來他們專門對(duì)此進(jìn)行了升級(jí)，強(qiáng)化模塊化的收納能力。比如把門店拆分為幾個(gè)模塊（比如門頭、等位區(qū)），明確每個(gè)模塊必備的配套清單，在設(shè)計(jì)之初就植入進(jìn)去，而且都是隱藏式嵌入式等，盡可能讓顧客看不到。這里餐見君想到，海底撈很早就用座椅下方的空間收納顧客包包、衣服。所以，很多餐廳生意不好，歸結(jié)到營(yíng)銷做的不夠好是錯(cuò)的。營(yíng)銷只能解決消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你、認(rèn)識(shí)你的問題，但記住你、喜歡你、忘不了你都得靠運(yùn)營(yíng)人員來實(shí)現(xiàn)，不管是前廳還是后廚一起才能解決。因?yàn)橹灰幸粋€(gè)環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者體驗(yàn)不好，對(duì)不起，沒有復(fù)購，“復(fù)購不是營(yíng)銷可以解決的問題?！?/strong>一般品牌升級(jí)要從運(yùn)營(yíng)著手，運(yùn)營(yíng)需要改善的點(diǎn)明確之后，就可以開始門店本身（視覺、空間方面）的升級(jí)。
蜀大俠原版Logo上的古風(fēng)人物圖象稍顯復(fù)雜，在一些使用場(chǎng)景上受限，也不易于復(fù)制，“我發(fā)現(xiàn)10家做出來的熊貓10家都不一樣”。同時(shí)空間應(yīng)用元素繁瑣、雜亂，缺乏品牌辨識(shí)度，“顧客在店內(nèi)拍照了，但卻看不出到底是誰家，因?yàn)榇ㄎ鞯难b修風(fēng)格相似的很多”。“俠是一種服務(wù)，是一種做事態(tài)度”。在重新梳理了“俠”的定義后，蜀大俠以“庭院下”、“一口鍋”、“一把火”、“一長(zhǎng)凳”、“一節(jié)竹”的形象作為靈感，設(shè)計(jì)升級(jí)了全新的超級(jí)符號(hào)“俠”，并在店內(nèi)有機(jī)植入，“讓顧客任何一個(gè)角度拍照都能看到這個(gè)符號(hào)”。“你哪個(gè)地方應(yīng)該設(shè)置一個(gè)大的服務(wù)臺(tái)，哪個(gè)地方應(yīng)該設(shè)置垃圾桶，一個(gè)調(diào)料臺(tái)要服務(wù)多少桌子？”這些都要經(jīng)過實(shí)地測(cè)試最終固定下來。除了讓服務(wù)、管理人員在前廳中的動(dòng)線更為合理，也能一并解決門店運(yùn)營(yíng)中的很多細(xì)節(jié)問題。還有，店內(nèi)哪個(gè)區(qū)域適合做廣告位、哪個(gè)位置放當(dāng)季新品、哪個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌理念……這些東西把它模塊化了之后，每個(gè)店只用復(fù)制，“最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者進(jìn)店后，眼睛看到的每一個(gè)地方，都是你想要傳達(dá)的東西”。除了“新衣服”，還得升級(jí)價(jià)值觀和文化屬性“一家門店、一個(gè)品牌升級(jí)的不僅僅是衣服，而是整個(gè)品牌的價(jià)值觀和文化屬性?！苯呎f。
品牌的價(jià)值在于內(nèi)容，粉絲喜歡的則是品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)上層出不窮的創(chuàng)新能力。外賣、直播、會(huì)員贈(zèng)券……豐富一切場(chǎng)景，圍繞產(chǎn)品做營(yíng)銷。蜀大俠曾在疫情期間直播賣貨，為約200萬粉絲推出優(yōu)惠券包，包含60、88、100的券，每個(gè)月生效一張，還會(huì)設(shè)置維度，如僅外賣或僅菜品，盡可能讓毛利能夠更多的提高。當(dāng)口紅一哥李佳琦和貴州網(wǎng)紅毛毛姐來到蜀大俠上海門店時(shí)，他們當(dāng)天立馬上線一款可以“涂口紅”的蘸醬，迅速吸引一波熱度。此外蜀大俠經(jīng)常會(huì)參加一些國(guó)內(nèi)外美食節(jié)、峰會(huì)等，或者和其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作，利用一切可能的渠道讓自己更多的出圈，被看見。
不論是為自己的粉絲創(chuàng)造的“百萬粉絲節(jié)”、廚神養(yǎng)成計(jì)劃，周年慶音樂會(huì)、星動(dòng)計(jì)劃這些重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，或者是平時(shí)的會(huì)員測(cè)試、產(chǎn)品體驗(yàn)官，蜀大俠會(huì)像“譜曲子”那樣，讓自己的營(yíng)銷活動(dòng)既有峰值又有日常波動(dòng)。總之，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷一定要形成閉環(huán)。比如品牌推出了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，顧客到店里問掃地大媽有什么活動(dòng)，掃地大媽答不知道，顧客就會(huì)認(rèn)為你很不專業(yè)，體驗(yàn)很不好，他不會(huì)管問的人是不是服務(wù)員。這種閉環(huán)也需要不斷測(cè)試、磨合，一次次優(yōu)化。江邊給大家推薦一種“母店測(cè)試”的方法來驗(yàn)證效果。比如一個(gè)月測(cè)試一種營(yíng)銷想法，務(wù)必有Deadline和結(jié)果評(píng)定。這樣就能知道最理想的發(fā)券的時(shí)間、和轉(zhuǎn)化率最高的代金券金額是多少。
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