導(dǎo)讀：
光良酒獲億元融資
企查查融資信息顯示，新白酒品牌“光良酒業(yè)”已完成數(shù)億元A及B輪融資，其中A輪由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，XVC和野格資本跟投；B輪由高瓴創(chuàng)投、BAI資本（貝塔斯亞洲投資基金）聯(lián)合領(lǐng)投，XVC超額追投；安可資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)。
企查查App顯示，光良酒業(yè)是一個(gè)新白酒品牌，隸屬南京光良品牌管理有限公司，公司成立于2018年。據(jù)光良團(tuán)隊(duì)表示，2021年公司將進(jìn)入高速發(fā)展期，終端年銷售額規(guī)劃為30億。
「光良酒業(yè)」的主銷產(chǎn)品為光良19、光良39和光良59，價(jià)格帶在百元以內(nèi)。雖然2020年遭遇疫情突襲，光良酒業(yè)依舊實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)高增長(zhǎng)，銷售業(yè)績(jī)相較于前一年增長(zhǎng)了300%。
據(jù)悉，2019年3月，上市一年的光良終端銷售額便達(dá)5.8億元。在波云詭譎的大環(huán)境下，光良酒業(yè)依舊保持高速增長(zhǎng)，這一態(tài)勢(shì)，讓行業(yè)對(duì)這個(gè)不滿兩周歲的酒業(yè)新秀有了更多期待。
· 光瓶酒市場(chǎng)，波濤洶涌 ·
光良酒業(yè)在將近2年的時(shí)間里，取得了不俗的發(fā)展成績(jī)，且已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有500多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
在光良上市一周年發(fā)布會(huì)上，光良酒業(yè)明確表示，按照目前的發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計(jì)未來(lái)3年將覆蓋2000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，超百萬(wàn)銷售終端。
“一瓶用數(shù)字命名的光瓶良心酒“是光良最開始打出的口號(hào)，（光瓶酒指的是沒(méi)有外包裝的，無(wú)包裝盒子的酒），但不止簡(jiǎn)單將酒體比例標(biāo)注于瓶身，產(chǎn)品的精神內(nèi)核與打造過(guò)程都充滿著數(shù)據(jù)的力量。
視覺元素到酒體比例設(shè)計(jì)，價(jià)格帶的制定和消費(fèi)偏好分析，光良都做了大量數(shù)據(jù)調(diào)研。正是通過(guò)大量的數(shù)據(jù)梳理，才推出了今天市場(chǎng)上接受度高的白酒。
目前，光良向市場(chǎng)主推了三款數(shù)據(jù)瓶系列產(chǎn)品，分別是光良19、光良39和光良59，分別對(duì)應(yīng)3年糧食基酒含量，比如59數(shù)據(jù)瓶?jī)?nèi)含59%三年五糧基礎(chǔ)酒，志在真誠(chéng)。
在品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，光良酒業(yè)還非常重視市場(chǎng)布局。布局之初，就避開了河南、山東等光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)白熱化市場(chǎng)，選擇了消費(fèi)能力更高、新品接受度更好的沿海地區(qū)實(shí)現(xiàn)快速突破。
后續(xù)市場(chǎng)推進(jìn)中，光良更是講究自然動(dòng)銷，不對(duì)經(jīng)銷商壓貨，渠道布局上終端店渠道占比達(dá)到80%。
2019年初，光良在上市不到3個(gè)月、且無(wú)廣告宣傳的情況下，自然銷量便突破了100萬(wàn)瓶。
據(jù)團(tuán)隊(duì)介紹，兩年時(shí)間內(nèi)，「光良酒業(yè)」已經(jīng)進(jìn)入近千個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，覆蓋了上千個(gè)縣城。在這之中，屬于高線光瓶陣營(yíng)的光良39的銷售份額達(dá)到近40%。
長(zhǎng)期以來(lái)，光瓶酒的主流價(jià)格帶幾乎沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)，與價(jià)格急速上漲的高端酒形成了鮮明對(duì)比。價(jià)格轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2017年，光瓶酒的價(jià)格發(fā)生改變，價(jià)格整體上移。
為什么高線光瓶酒會(huì)有如此熱度？
表面上看，高線光瓶酒打破了低檔低端的形象，性價(jià)比高、適用性強(qiáng)。實(shí)際上，高線光瓶酒滿足了消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，背后的隱性因素，是消費(fèi)者已經(jīng)形成了品質(zhì)消費(fèi)的觀念，不再過(guò)度關(guān)注包裝。
高線光瓶酒熱度的背后其實(shí)是理性消費(fèi)意識(shí)的覺醒，是中國(guó)酒業(yè)回歸品質(zhì)時(shí)代的標(biāo)志。
消費(fèi)不僅是一種行為，更是一種價(jià)值取向。理性的消費(fèi)與追求品質(zhì)生活不矛盾，是一種不再被價(jià)格綁架、重視性價(jià)比的生活態(tài)度。
因此，“優(yōu)性價(jià)比”便成為商品的核心驅(qū)動(dòng)力，品質(zhì)過(guò)硬、價(jià)格適中的光良產(chǎn)品自然會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。
· 光瓶酒陰影下的盒裝酒 ·
光良是高線光瓶酒中的佼佼者，但光瓶酒的熱度不僅于此。
2019年7月，郎酒旗下單品順品郎煥新上市，兩款產(chǎn)品分別是42°與45°順品郎，價(jià)格則是68元/瓶與88元/瓶，目的就是高線光瓶酒。
同年10月，舍得酒業(yè)推出首款高線光瓶酒沱牌特級(jí)新品T68，價(jià)格定在了68元/瓶。這一舉措，推動(dòng)了舍得酒業(yè)的渠道下沉。
去年10月，瀘州老窖發(fā)布了“高光”系列，直接將高線光瓶酒的價(jià)格拉到了698元/瓶，重新定義了高線光瓶酒的天花板。而在此之前，瀘州老窖就已經(jīng)上線了一款光瓶酒“白瓶”，定價(jià)為298元和278元。
除了傳統(tǒng)酒企的下場(chǎng)，新消費(fèi)品牌元?dú)馍滞顿Y的觀云白酒同樣是光瓶酒的典型案例。
1月28日，元?dú)馍中纪瓿蓪?duì)觀云白酒數(shù)億人民幣的投資，元?dú)馍终脊?5%，成為觀云白酒第三大股東。
成立當(dāng)年，觀云白酒即獲500萬(wàn)元風(fēng)險(xiǎn)投資，2016年月流水破50萬(wàn)，2018年銷售額破3000萬(wàn)，2019年完成億元銷售目標(biāo)。
市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，總是會(huì)有各種各樣的征兆和顯現(xiàn)，高線光瓶酒的表現(xiàn)，表明市場(chǎng)正在醞釀一個(gè)巨大的光瓶酒市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士也曾預(yù)言，光瓶酒將是中國(guó)酒業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)最快的品類，未來(lái)三年光瓶酒的市場(chǎng)容量將從650億上升到1200億元左右。
▲光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模
光瓶酒主打的“優(yōu)價(jià)高質(zhì)”，對(duì)那些流行了多年的百元盒裝酒，將是滅頂之災(zāi)。
高線光瓶酒走的是“去包裝、重品質(zhì)的”的路線，和過(guò)度包裝的盒裝酒直接形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
在山東市場(chǎng)中，百元以內(nèi)仍然是較為主流的消費(fèi)區(qū)間，加之10元、20元左右的口糧酒利潤(rùn)微薄，百元以內(nèi)成為其重要的拓展區(qū)間。
而名企的下沉，則讓區(qū)域性的盒裝酒舉步維艱。比如，瀘州老窖和洋河等企業(yè)，就在官方旗艦店推出了售價(jià)100來(lái)元的精品頭曲、老頭曲、海之藍(lán)等產(chǎn)品。
高線光瓶酒有可能成為白酒中一個(gè)重要品類，重塑行業(yè)生態(tài)，改變市場(chǎng)格局。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、包裝和購(gòu)物體驗(yàn)趨于理性，傳統(tǒng)繁復(fù)的白酒包裝和新時(shí)代的消費(fèi)者造成沖突，銷量的差別自然是此消彼長(zhǎng)。
這種情況下，區(qū)域酒企百元內(nèi)的盒裝酒只有升級(jí)這一條路可選。但隨著高線光瓶酒在消費(fèi)者認(rèn)知中不斷升級(jí)，其搶占的市場(chǎng)份額也在不斷增長(zhǎng)，甚至有可能向次高端、高端價(jià)位發(fā)起沖擊。
危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。雖然高線光瓶酒的入侵，看似讓區(qū)域性酒企無(wú)路可走，但其熱度同樣會(huì)加速消費(fèi)者品質(zhì)教育，推動(dòng)白酒返璞歸真，也可助力企業(yè)重組產(chǎn)品線和產(chǎn)品迭代，促進(jìn)白酒競(jìng)爭(zhēng)的重心轉(zhuǎn)向品質(zhì)。區(qū)域性酒企正是躬身入局的時(shí)候。
而且，因?yàn)閰^(qū)域性酒企因?yàn)樵诖蟊緺I(yíng)，對(duì)消費(fèi)者更容易實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、文化的快速傳遞。同時(shí)助力酒企突破省酒的控制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)突圍。
但需要注意的是，高線光瓶酒的核心是品質(zhì)，如果酒企只是理解為“低成本、低價(jià)格”的產(chǎn)品，將毫無(wú)生還之地。所以，高線光瓶酒的品質(zhì)必須要高出同價(jià)格帶盒裝酒的兩到三個(gè)段位。
除了市場(chǎng)需求的客觀因素，高線光瓶酒起量的背后也引發(fā)了行業(yè)疑惑：與大眾盒裝酒、傳統(tǒng)光瓶酒相比，高線光瓶酒究竟有何不同？
“渠道不同、市場(chǎng)推廣不同、消費(fèi)人群不同，決定了高線光瓶酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特性。”已有運(yùn)營(yíng)洋河小曲三年經(jīng)驗(yàn)的劉琦指出。
渠道上，傳統(tǒng)的盒裝酒以省市級(jí)大商為主，再大量擴(kuò)散二批，中間環(huán)節(jié)多，造成每一層級(jí)的利潤(rùn)縮水。
傳統(tǒng)光瓶酒是以區(qū)縣甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的扁平化招商為主，這類經(jīng)銷商擁有眾多的C、D類餐飲資源，可以直接送到終端，控制產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，達(dá)到經(jīng)銷商利潤(rùn)最大化和終端店利潤(rùn)最大化，減輕消費(fèi)者購(gòu)買負(fù)擔(dān)，銷量自然起得來(lái)。
而對(duì)于高線光瓶酒來(lái)說(shuō)，還要選擇B、C類煙酒店、餐飲為代表的優(yōu)質(zhì)渠道結(jié)構(gòu)。
以洋河小曲為例，在17年上市后酒通過(guò)招商完成了重點(diǎn)市場(chǎng)布局，80%以上都為縣級(jí)經(jīng)銷商，覆蓋了區(qū)域內(nèi)全部鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲渠道，讓洋河小曲迅速實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的高鋪貨率。
而瀘州老窖白瓶則選擇了在電商平臺(tái)進(jìn)行試點(diǎn)布局，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，通過(guò)電商渠道與新興消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效交流。
其次是市場(chǎng)推廣手段的不同。高端盒裝酒還延續(xù)了電視媒體、戶外媒體、高端雜志等傳統(tǒng)媒介上的推廣，而光瓶酒則需要更精細(xì)化的方式。
簡(jiǎn)單的終端戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)效，如何利用網(wǎng)紅終端撬動(dòng)市場(chǎng)、利用線上線下結(jié)合的新媒體撬動(dòng)和直達(dá)核心消費(fèi)者，才是推廣的關(guān)鍵。
比如西風(fēng)·星空375通過(guò)“夜市品鑒、一元換購(gòu)、開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)。
洋河小曲利用新媒體平臺(tái)積贊、掃描二維碼、線下約酒、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等方式，充分利用消費(fèi)者的高自傳播率，完成粉絲裂變。再結(jié)合時(shí)下傳播熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)口碑宣傳。
同時(shí)，在消費(fèi)年輕化趨勢(shì)下，“產(chǎn)品不僅要好喝還要好看”，因此設(shè)計(jì)也是高線光瓶酒不可忽視的一環(huán)。
不管是極簡(jiǎn)風(fēng)格的白瓶，還是文藝風(fēng)格的星空375，都彰顯了高線光瓶酒在包裝設(shè)計(jì)層面的升級(jí)突破。光良酒就憑首創(chuàng)的“數(shù)據(jù)瓶”得到德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，這也是光瓶酒業(yè)的首個(gè)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。
▲觀云白酒
從渠道推廣、營(yíng)銷方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，名稱，高線光瓶酒都實(shí)現(xiàn)了與原品牌不同的招式。這將高線光瓶酒脫離出原有品牌的固有認(rèn)知，重新占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
中國(guó)未來(lái)十年都處于一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)中，白酒勢(shì)必是消費(fèi)品類中享受天時(shí)地利的產(chǎn)品。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，已有14件白酒相關(guān)企業(yè)有融資并購(gòu)行為。
去年6月15日，開山完成1億元B輪融資。在此之前，谷小酒也獲得了真格基金等資本方的投資，總投資額超過(guò)1億。具有互聯(lián)網(wǎng)基因的谷小酒憑借超高的性價(jià)比，一年時(shí)間銷售過(guò)億。
但在資本的熱度中，我們?nèi)匀粫?huì)追問(wèn)，新的白酒品牌需要什么？
我想同樣離不開心智建設(shè)，品牌老化需要推陳出新，新的白酒品牌則需要注重品質(zhì)與推廣渠道，靠近消費(fèi)者。
因?yàn)樵谀贻p消費(fèi)者眼中，不喝白酒并不是因?yàn)閷?duì)白酒不感冒，而是“沒(méi)有為我的品味而生的白酒”。重新定義消費(fèi)人群，才是白酒年輕化的關(guān)鍵。
因此，新的白酒品牌可能需要關(guān)注三個(gè)元素：
1.白酒心智建設(shè)需要改變，白酒的飲用場(chǎng)景不再是針對(duì)中老年人，消費(fèi)升級(jí)，讓白酒成為更大范圍內(nèi)受眾的需求品；
2.新品牌自然需要新打法，在消費(fèi)者趨于理性的消費(fèi)觀下面，消費(fèi)者不愿意支付其包裝的溢價(jià)，簡(jiǎn)潔的包裝可能更受青睞，同時(shí)注重審美的改變；
3.注重新媒體營(yíng)銷環(huán)境下白酒與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和參與，提升白酒在消費(fèi)者中的認(rèn)知度。
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附：光瓶酒行業(yè)規(guī)模及增速情況
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