【沈坤行業(yè)觀察】2012年的春季糖酒會(huì)，爆紅了一個(gè)利用酒瓶瓶標(biāo)和封套做文案的青春小白酒江小白，江小白成為白酒業(yè)的一匹黑馬，久久占據(jù)了媒體輿論第一線，從此以后，各種模仿江小白的青春小白酒如雨后春筍，越來越多，成為一道靚麗的風(fēng)景。不過，由于江小白酒質(zhì)原因，2015年后，江小白不好喝的呼聲充斥媒體，直到如今，江小白面臨的依然是產(chǎn)品品質(zhì)問題，而不是營銷問題。
七年之后的2019年3月，市場又爆出了一款比江小白更驚艷，但卻沒有江小白那種啰嗦文案的光瓶酒光良，它強(qiáng)烈的色彩感和凸顯的數(shù)字，以及細(xì)長的瓶身，成為過分注重包裝的一個(gè)白酒叛逆者。光良酒的市場反應(yīng)比江小白更厲害，它第一年就達(dá)到了驚人的5.8億營收，第二年的營收更是翻了兩倍之多，達(dá)到了16.5億元，而2021年的目標(biāo)竟然是30億元！不過，目前2021年的營收數(shù)據(jù)到底多少，網(wǎng)上沒有公布，但我相信，光良真有可能做到！
品牌名稱就叫光良，光瓶良心酒的意思。雖然這個(gè)品牌名稱依然是站在企業(yè)角度，進(jìn)行自我表達(dá)的傳統(tǒng)品牌。而生產(chǎn)企業(yè)四川光良酒業(yè)有限公司，也只是一家成立于2019年的新公司，并且在同年3月，產(chǎn)品就上市了。據(jù)說，光良酒業(yè)的背后是已經(jīng)有58年歷史的小酒廠，即光良釀酒廠，但之前一直名聲不顯，產(chǎn)品只在本地流傳。顯然，光良酒業(yè)是一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)。
從光良酒的產(chǎn)品分析發(fā)現(xiàn)，光良酒自稱是采用純糧固態(tài)釀造，以高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食進(jìn)行固態(tài)純糧釀造。其實(shí)懂行的人都知道，不是你采用的是純糧食，就一定能釀出好酒來，在釀酒這個(gè)領(lǐng)域，原料好只是其中的一個(gè)方面而已，后面的菌種、酒曲釀造的工藝流程，以及最后的口味勾調(diào)等，都是關(guān)系到一瓶酒是不是好酒的關(guān)鍵。
光良酒采取數(shù)據(jù)化，其實(shí)也還是一種自我表達(dá)自我展示的一種傳統(tǒng)邏輯，所謂數(shù)據(jù)化是指光良數(shù)據(jù)瓶系列如光良19、光良29、光良39、光良59等，其實(shí)是在瓶身標(biāo)注了三年糧食基酒含量比例和原料比例而已，如光良19表示該產(chǎn)品中三年糧食基酒含量不低于19%，光良29、光良39和光良59同理類推。
但奇怪的是，如此標(biāo)榜光瓶純糧良心酒光良酒，其終端零售價(jià)格卻驚人的低廉，我說低廉是因?yàn)檫_(dá)到了簡直不可理喻的低。據(jù)終端標(biāo)價(jià)顯示，光良19，零售價(jià)就是19元，是500ml一瓶啊，比江小白要便宜一半還多?。」饬?9，就賣29元；光良39就是39元，而光良59，也就是69元。我一開始以為看錯(cuò)了，再仔細(xì)一看真沒看錯(cuò)。難怪企業(yè)敢于打出這樣的口號：“老百姓消費(fèi)得起的口糧酒！”，這還真是良心酒！
我沒有喝過光良酒，所以無法評價(jià)它的產(chǎn)品優(yōu)劣好壞。但就像我在一篇闡述江小白的文章中所提到的那樣，19塊錢就能買到的500ml一瓶酒，它的酒質(zhì)又能好到哪里去呢？你不能指望用19塊錢買的酒，能喝出茅臺五糧液的口感來吧？不過網(wǎng)上還真有人對光良酒做過口感表述：如酯類香氣太明顯，有些冒頭；入口雖然綿甜，但回甘不明顯；糟香或糧食香氣非常微弱，或者需要認(rèn)真細(xì)品才能品嘗到。
通過白酒媒體界的朋友我了解到一個(gè)有趣的事情，據(jù)說，光良酒的營銷團(tuán)隊(duì)，核心骨干幾乎全部來自江小白！難怪，光良酒的外觀，我就看出了江小白的痕跡，只是比江小白簡單的文案更進(jìn)了一步，也就是說，光良酒與江小白一樣，都深諳：“產(chǎn)品即媒體”的邏輯，雖然是光瓶酒，但光瓶不是啥都沒有，而是沒有外面的包裝紙盒而已，而瓶子全身，則都是可以做內(nèi)容展示的媒體。
關(guān)于這一點(diǎn)，我已經(jīng)在多篇?jiǎng)?chuàng)新營銷的文章提及過，不要把產(chǎn)品僅僅當(dāng)作一個(gè)工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品是沒有溫度沒有吸引力的，而是要把產(chǎn)品當(dāng)做媒體來看待，既然是媒體，就要斟酌如何展示對消費(fèi)者有吸引力的標(biāo)題和內(nèi)容。江小白抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，光良繼續(xù)利用了這個(gè)邏輯。
這樣做有什么好處？很簡單，當(dāng)一款產(chǎn)品的顏值嚴(yán)重另類叛逆的時(shí)候，它本身就擁有了強(qiáng)大的吸引力。而當(dāng)一款產(chǎn)品具備了吸引消費(fèi)者的力量時(shí)，渠道經(jīng)銷商同樣也會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)亮點(diǎn)。光良的產(chǎn)品外觀非常時(shí)尚亮眼，渠道經(jīng)銷商一看就與自己代理的全部產(chǎn)品不一樣，這就有了合作的興趣。記?。寒a(chǎn)品自身的吸引力，是打通渠道的第一張通行證。
接下來我們再來看看光良酒是如何不遺余力地做內(nèi)容營銷的。2020年，光良酒品牌簽了奧運(yùn)冠軍鄒市明，成為品牌形象代言人。鄒市明是誰，想必大家都知道，他是2008年北京奧運(yùn)會(huì)拳擊48公斤金牌的獲得者，在四年之后的2012年8月12日，他再次獲得倫敦奧運(yùn)會(huì)男子拳擊49KG級冠軍。2016年1月30日，更是擊敗南美洲冠軍納坦·桑塔納而獲得WBO國際蠅量級特設(shè)金腰帶。
拳擊，一直是歐美世界的核心運(yùn)動(dòng)，中國運(yùn)動(dòng)員能在這一領(lǐng)域獲得冠軍和金腰帶，確實(shí)是非常難得的。據(jù)說，1981年出生的鄒市明14歲就開始練習(xí)武術(shù)，習(xí)武理由很簡單，就是小時(shí)候被人欺負(fù)過，而他不想被人欺負(fù)，同時(shí)喜歡看成龍的電影，于是開始練武術(shù)。顯然，鄒市明的年齡和職業(yè)，加上他已經(jīng)成為當(dāng)下青年人的偶像，所以與光良的良心酒品牌非常吻合。
于是，光良的第一支廣告片《不裝》誕生了，投放以后在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)。不裝，本身就是一種積極的生活態(tài)度，而光良酒的不裝，還有其光瓶酒身份，不像其它白酒需要用高貴的紙盒包裝起來，所以不裝，還是光良酒自身的一種態(tài)度和展示。于是，光瓶，數(shù)據(jù)化，讓消費(fèi)者感受到酒質(zhì)保證+不裝，迎合當(dāng)下青年人的思想+外觀時(shí)尚耳目一新+廣告，光良的產(chǎn)品銷量來了。
與此同時(shí)，光良酒還緊跟時(shí)尚潮流，頻頻玩起了“跨界營銷”。首先，光良參與《我和我的家鄉(xiāng)》和《我們的新時(shí)代》等主旋律影視劇，以植入的方式，展示了光良酒不俗的一面；其次贊助東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播平臺咪咕視頻，一句“好酒已上場，實(shí)力看得見”的標(biāo)語頻頻出現(xiàn)在咪咕視頻的開屏上。
贊助奧運(yùn)會(huì)為光良品牌的傳播插上翅膀，再通過扎心的文案，光良酒迅速在各大轉(zhuǎn)播平臺集中引爆刷屏，達(dá)到了驚人的傳播力，本次以“光良體育季”為核心主題的贊助活動(dòng)，在咪咕、騰訊、百度、抖音等平臺的總曝光量超過了10億，這是一次巨大的品牌傳播。
2020年，光良再次出手，聯(lián)手敦煌博物館，推出了“光良59PLUSx敦煌博物館聯(lián)名限定款”，這是光良推出第一款“IP跨界產(chǎn)品”。因?yàn)榻陣蔽幕藙荻?，以博物館文創(chuàng)為主的跨界產(chǎn)品在消費(fèi)市場遍地開花，光良有錢了，自然不會(huì)袖手旁觀。在2020年“雙11”中，敦煌IP授權(quán)商品多點(diǎn)開花，一舉超越故宮搶占IP銷售電商指數(shù)第一位。
除此之外，酒仙網(wǎng)的拉飛哥與品牌形象代言人鄒市明在一起進(jìn)行同框直播也掀起了一大波熱點(diǎn)。因?yàn)榫葡删W(wǎng)的拉飛哥在抖音擁有超過400萬人粉絲數(shù)，而且是酒水類目絕對的頭部主播。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在拉飛哥與鄒市明互動(dòng)之后的幾場直播中，累計(jì)銷售額已經(jīng)突破6億多元，而在當(dāng)晚，光良酒與敦煌博物館聯(lián)名款的商品總訪問量也突破了51萬多。由此看來，光良酒深諳營銷之道，這可能與核心團(tuán)隊(duì)都是江小白過來的有很大關(guān)系。
所以說，光良酒的走紅不是意外，而是必然，因?yàn)槭紫雀粩嗟刈隹缃鐮I銷有關(guān)，比如簽約拳擊運(yùn)動(dòng)員鄒市明為代言人，在國內(nèi)到處搞活動(dòng)，跟文化產(chǎn)品深度捆綁等。而這些行為意味著整個(gè)團(tuán)隊(duì)不再把光良酒視為單一的白酒，而是把這個(gè)酒變成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)IP，通過邀請?bào)w育明星代言、有數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品表達(dá)、舉辦發(fā)布會(huì)和營銷活動(dòng)等，增加消費(fèi)者粘性，逐漸樹立品牌形象。
看了光良酒的營銷操作，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌的成功，總是因?yàn)榘l(fā)生了不尋常的事，我們暫且把這種行為當(dāng)作創(chuàng)新。我是一個(gè)幾十年來一直在竭力推崇營銷創(chuàng)新的實(shí)踐者，我不喜歡重復(fù)，尤其不愿意做現(xiàn)在市場上已經(jīng)有過的營銷做法，我不是故意要標(biāo)新立異，而是想通過聚焦于消費(fèi)者人性的創(chuàng)新，來給企業(yè)降低營銷成本和風(fēng)險(xiǎn)。所以，光良酒的創(chuàng)新舉措才引發(fā)了我的關(guān)注。
其實(shí)還有一個(gè)很重要的地方，是光良酒與江小白一樣，也把營銷的目標(biāo)讀準(zhǔn)了青年人群。江小白當(dāng)初對標(biāo)“剛進(jìn)入社會(huì)學(xué)會(huì)喝酒的年輕人”，應(yīng)該說對青年人喝白酒起到了一定的推動(dòng)作用。而光良酒似乎把目標(biāo)聚焦在年齡30歲到40歲以上的消費(fèi)群體，這是光良酒的英明之處，因?yàn)檫@個(gè)消費(fèi)人群其實(shí)對白酒的看法和需求，與江小白鎖定的那個(gè)年輕人群體完全不同，他們更希望明明白白消費(fèi)，而且已經(jīng)過了那種裝X好面子的階段，他們更現(xiàn)實(shí)，而這也是光良為什么不要包裝、標(biāo)注名稱、完全數(shù)字化來推薦自家產(chǎn)品的一大原因。
我多次將強(qiáng)過，別看現(xiàn)在酒水行業(yè)到處都是強(qiáng)手林立，講究品牌消費(fèi)，但實(shí)際上依然存在著太多的機(jī)會(huì)，而所謂的機(jī)會(huì)并不是模仿別人的做法，而是要把營銷的導(dǎo)向從企業(yè)和產(chǎn)品自身，快速轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，只要能夠打動(dòng)消費(fèi)者，能引發(fā)消費(fèi)者的心靈共鳴，品牌就有了成功的可能，江小白也好，光良酒也罷，其實(shí)它們所做的營銷并不復(fù)雜，僅僅只是懂得了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶思維，就這樣它們成功了。
總結(jié)一下光良酒的成功之道：第一是低價(jià)：價(jià)格實(shí)在太便宜了，滿足了大多數(shù)人的需求；第二是透明：將原料用數(shù)據(jù)化表示，迎合了“實(shí)在”和“良心”；第三是時(shí)尚：從視覺角度來看，確實(shí)很能吸引眼球；第四是訴求接地氣：無論是良心酒，國民自用酒，還是不裝的態(tài)度，都非常迎合當(dāng)下潮流；第五是傳播立體：明星代言+廣告+活動(dòng)雙向聯(lián)動(dòng)，帶出了話題，更帶出了關(guān)注度。
成功是屬于創(chuàng)新者的，也就是說第一個(gè)吃螃蟹的人，雖然光良酒的品牌營銷，處處透露著江小白的影子，但我相信，江小白走過的坑，光良一定會(huì)避開，而江小白的成功之處，光良必然會(huì)做得更好。這就是光良酒為什么出道才三年，就把江小白甩在了身后，并且躋身于30億營收的品牌隊(duì)伍中，成為一匹貨真價(jià)實(shí)的酒業(yè)黑馬。與其苦苦煎熬，不如大膽創(chuàng)新，這就是光良酒帶給酒業(yè)的一個(gè)啟示。
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