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光良“不裝”，消費(fèi)者更愛？

當(dāng)白酒的價格越來越高的時候，消費(fèi)者對待白酒的價格也越來越理性回歸。

理性，說明了消費(fèi)者正在重新審視白酒本身的價值。

白酒是一個傳統(tǒng)且成熟的市場，當(dāng)大多數(shù)傳統(tǒng)酒企還在以歷史悠久、大師釀造、工藝復(fù)雜、陳釀多年等各種華麗的辭藻包裝產(chǎn)品的時候，光良酒選擇以數(shù)據(jù)來表達(dá)酒體的價值，結(jié)構(gòu)白酒的成分，打造差異化。

品牌的數(shù)據(jù)瓶系列在瓶身標(biāo)注了19、39、59等不同的數(shù)字，比如“光良59”，就代表著其三年糧食基酒的含量比例達(dá)到59%。不同的勾兌比例釀出風(fēng)味各異的光良酒。

“成分黨”一詞源于美妝行業(yè)，指代那些懂得通過查詢并解讀化妝品成分，為自己找到最適合的產(chǎn)品的消費(fèi)群體。早期消費(fèi)者注重選擇品牌，智能手機(jī)出現(xiàn)后才開始關(guān)注像素、電池毫安、內(nèi)存等數(shù)據(jù)指標(biāo)；買衣服開始關(guān)注材質(zhì)占比；買化妝品開始關(guān)注成分占比。

這些互聯(lián)網(wǎng)化帶來的消費(fèi)認(rèn)知變化存在于所有領(lǐng)域，包括白酒行業(yè)，光良的“數(shù)據(jù)化”契合了其核心消費(fèi)者在判斷產(chǎn)品時的思維結(jié)構(gòu)。

這是一次消費(fèi)者消費(fèi)理念的整體迭代，意味著營銷的本質(zhì)再次回歸到產(chǎn)品。

光良酒業(yè)希望通過這樣一種數(shù)據(jù)瓶的設(shè)計(jì)，表達(dá)一種坦誠的態(tài)度：“不裝”，希望能用這樣的方式與消費(fèi)者建立信任關(guān)系。這種信任，在數(shù)字化時代，以最典型的數(shù)據(jù)形式得到雙方認(rèn)可。

如何做好一款光瓶酒？

光良營銷負(fù)責(zé)人龔建國提出，要統(tǒng)一所有光良人的思維模式和營銷打法，即用現(xiàn)代化的方法來做現(xiàn)代化的光良，積極利用互聯(lián)網(wǎng)工具做好營銷，打破傳統(tǒng)習(xí)慣，開拓更多渠道。

一是樹立用戶思維，圍繞用戶做產(chǎn)品是光良的初心，你自己是用戶、終端店是用戶、渠道客戶是用戶，要做到用戶消費(fèi)的地方去；

二是樹立渠道思維，要對經(jīng)銷商運(yùn)營數(shù)據(jù)了如指掌，經(jīng)銷商怎樣才能存活下去，才能實(shí)現(xiàn)多贏，做到心中有數(shù)；

三是用互聯(lián)網(wǎng)思維做傳播，要把線上的東西搬到線下，讓終端網(wǎng)點(diǎn)成為渠道傳播的源點(diǎn)。

在光良正式上市的第一年，圍繞它的標(biāo)簽是“鋪貨”，是“動銷”，渠道動力成為光良的一大優(yōu)勢。

兩年時間內(nèi)，「光良酒業(yè)」已經(jīng)進(jìn)入近千個區(qū)域市場，覆蓋了近40萬家渠道終端，其中超70%為零售渠道，其余大部分為餐飲渠道，未來也會逐漸拓展商超等其它渠道。

實(shí)際上，光良最初用的方法很簡單，一是不壓貨，二是建立社群，通過對終端店老板的返利，讓他們主動成為光良的推銷員。后者方法雖然簡單，但在光良之前，卻沒有酒企重視這一頗為有效的動銷模式。

當(dāng)然，后來這逐漸成為光良（F）和經(jīng)銷商（B）、經(jīng)銷商（B）和終端（b）、終端（b）和消費(fèi)者（C）的穩(wěn)定、長期的渠道鏈，也就是F2B2b2C的渠道鏈。

F2B2b2C是以廠商店“三方一體”的形式觸達(dá)C端用戶。在這個模式下，品牌商通過有組織、成建制的動員渠道力量，以終端人貨場超級觸點(diǎn)去觸達(dá)、連接、激活C端。這樣一來，才能把營銷陣地擴(kuò)散到全渠道的鏈路上，而非局限在線上。

F2B2b2C的渠道數(shù)字化模式下，傳統(tǒng)渠道不復(fù)存在，全部融入數(shù)字化體系之中，即線上線下融合，廠商店三方融合，去尋求全鏈路利益的最優(yōu)解。

F2B2b2C模式的核心是bC一體

b端指代終端的場景，是品牌與用戶接觸的最接近的一個場景。

F2B2b2C的落地，主要分為兩大問題：

第一，組織問題

光良酒業(yè)認(rèn)為，在三四線或是縣城這些精英文化滲透力較弱的地區(qū)，白酒仍具有廣闊的消費(fèi)場景，新品牌仍有機(jī)會補(bǔ)充市場，以滿足更新的人群需求

光良酒業(yè)通過渠道精耕布局下沉市場，將終端門店的老板都拉過來做KOC為品牌代言，通過社群幫助渠道建立線上運(yùn)營的體系，通過返利深度綁定終端門店，搭建渠道深分的組織結(jié)構(gòu)。

第二，技術(shù)問題

從技術(shù)角度看bC一體化的“bC技術(shù)綁定”。

b端零售的三大超級觸點(diǎn)與人貨場一一映射，貨為觸點(diǎn)，靠一物一碼。消費(fèi)者開蓋掃個碼就能與品牌進(jìn)行互動，產(chǎn)生連接和認(rèn)知，反哺到產(chǎn)品動銷上。

在《營銷數(shù)字化案例100篇之80：光良酒億級目標(biāo)的防偽營銷對策》一文中，筆者將掃碼防偽營銷如何升級為終端營銷的超級手段和實(shí)踐路徑進(jìn)行了詳細(xì)分解。

營銷數(shù)字化案例100篇之80：光良酒億級目標(biāo)的防偽營銷對策2021-03-26

人為觸點(diǎn)、店為觸點(diǎn)，靠什么？特別是品牌商、經(jīng)銷商都想讓終端的人、店當(dāng)觸點(diǎn)時，會發(fā)生什么情況。

人和店，要么被利益驅(qū)動，要么被場景觸動。利益驅(qū)動要比實(shí)力，場景觸動要靠新營銷思維。

在技術(shù)上，目前主要是BC雙碼和BC小程序（社交云店）。

一物一碼多數(shù)人都知道，就是二維碼。但現(xiàn)在技術(shù)手段能夠做到二碼關(guān)聯(lián)、三碼關(guān)聯(lián)。BC雙碼關(guān)聯(lián)，一個是B碼（終端碼），一個是C碼（用戶碼）。如此一來，就知道哪件產(chǎn)品在哪個零售終端被哪個用戶買走了。

對品牌商而言，這是很重要的信息，在運(yùn)營上有非常重要的價值。

另一項(xiàng)技術(shù)，我稱之為“超級觸點(diǎn)”。我們知道，店主、店員、導(dǎo)購員對用戶有很大影響力，但過去只限于交易（促銷、導(dǎo)購），現(xiàn)在除了完成這些工作，還要連接用戶。

連接用戶，不是從線下拉流量到品牌商的線上店，而是拉到零售店的線上店，即云店。每個品牌商給每家零售一個云店?？煽诳蓸返腂C一體化運(yùn)營，把云店叫CP店。

如此一來，每個零售店就是“雙店”，線下門店+線上云店。我們稱這種零售店為”新店商”。

現(xiàn)在很多企業(yè)都有小程序（有的稱微店），把流量引到小程序，把門店的私域流量變成品牌商的流量。引起終端店很大反感。這種“去中心化”的做法是不可持續(xù)的。

只有認(rèn)清廠商店“三位一體”的聯(lián)營結(jié)構(gòu)，以渠道結(jié)構(gòu)為管理框架為云店結(jié)構(gòu)，才能使品牌動員渠道力量，推動線上和線下、品牌和渠道的一體化運(yùn)營。

在云店流量分配模型的背后，是品牌、經(jīng)銷商、門店的利益分配路徑。品牌商借力渠道觸達(dá)用戶，再通過觸達(dá)的鏈路反哺到鏈路上的各個角色。例如哪個用戶吸引的用戶進(jìn)入云店進(jìn)行購買，那么這個用戶再次進(jìn)入云店的時候?qū)?yōu)先分配到引流的門店，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分配。

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