文丨葉一劍（方塘智庫創(chuàng)始人）
在國內(nèi)被熱烈追捧了幾年以后，蔦屋書店終于要開足馬力在中國多個城市落地布局了，從杭州到上海，從深圳到成都，從南昌到西安，在一篇公開的報道中，甚至宣稱蔦屋書店在中國的開店計劃是1100家。
照此節(jié)奏下去，就像很多城市對星巴克的追捧一樣，對蔦屋書店的追捧將不僅是單純的商業(yè)行為，還可能是一個城市政府進(jìn)行城市價值重塑、自我標(biāo)榜和品牌營銷的最新道具之一——如果一個城市，連蔦屋書店都沒有，怎么好意思說自己是一線城市、新一線城市、現(xiàn)代化城市、國際化城市、休閑型城市呢？
不過，對于這個預(yù)期中的“城市狂想”，在看了《知的資本論：蔦屋書店的運(yùn)營之道》這本書，并對蔦屋書店的完整運(yùn)營邏輯及其母公司CCC（Culture Convenience Club）的“野心”和“初心”有所了解后，倒是讓我覺得，對可能出現(xiàn)的很多城市政府對蔦屋書店的更加熱烈的追捧，不但是值得期待的，而且是值得鼓勵的。
而這，也是我讀完這本書后最受啟發(fā)的一點(diǎn)，盡管在其它方面也讓我獲得很多的啟發(fā)和共鳴。
1
建設(shè)城市文化的基礎(chǔ)設(shè)施
本書的作者增田宗昭，是蔦屋書店的創(chuàng)始人，他在本書中提出，“歸根到底，未來世界要靠云的原理”，“而對城市而言，人的頭腦便是運(yùn)算裝置”，“如果裝置數(shù)量少，如果不能高效地連接，城市整體的實力就會下降，并最終消失”。
也正是從這個角度出發(fā)，讓我們看到了蔦屋書店及其背后的母公司在其所在城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展中所能扮演的更多元的角色，以及所能發(fā)揮的更大更綜合的價值——每一家蔦屋書店（包括CCC公司參與運(yùn)營的地方政府的公共圖書館），不僅是一個新零售的場景和空間，甚至也不僅僅是對現(xiàn)代人“生活方式的提案”，還是“城市文化的基礎(chǔ)設(shè)施”，通過這一空間和平臺，可以為更多充滿創(chuàng)意和激情的聰明的頭腦提供交流與互動的機(jī)會，從而在更大程度上放大一個城市的創(chuàng)意能力，并最終提升一個城市的競爭力。
對此，增田宗昭舉的例子之一是日本武雄市圖書館，通過CCC公司的運(yùn)營，在這座人口只有5萬人的城市，13個月入館人數(shù)超過100萬人。“這個數(shù)字足以證明，武雄市圖書館作為連接人與人的場所，發(fā)揮了毋庸置疑的作用”，“圖書館作為武雄市這一社區(qū)的中心，也即云基地，今天仍在連接眾多市民的念想”。
其背景是，考慮到此前武雄市圖書館的利用效率低下，2012年武雄市將蔦屋書店的運(yùn)營方CCC指定為該市圖書館的管理者。在增田宗昭的帶領(lǐng)下，不但對圖書館進(jìn)行重新的設(shè)計，還對藏書的展示方式進(jìn)行了調(diào)整，并延長了開館時間，取消了一年34天的閑館日，館內(nèi)同時設(shè)有星巴克，讓到訪者可以一邊品嘗咖啡，一邊翻看圖書館的藏書，“館中既有出租音樂、視頻光盤的區(qū)域，又有出售雜志和書籍的書店，一座‘代官山蔦屋書店’與公共圖書館相結(jié)合的全新設(shè)施，誕生在武雄這片土地上”。
最后的效果是，不但當(dāng)?shù)厝藢D書館的利用率大增，還創(chuàng)造了13個月100萬造訪人數(shù)的紀(jì)錄，成為日本中小城市中一年造訪人數(shù)達(dá)100萬人的三處公共設(shè)施之一，而且，這家圖書館也成為了武雄市當(dāng)?shù)鼐用竦囊粋€驕傲，進(jìn)一步提升了城市的活力和創(chuàng)意能力。
這讓我們很自然的想到目前在國內(nèi)很多城市都在上演的“搶人大戰(zhàn)”，及其背后涉及到的在新的時代背景下城市競爭力提升的問題。
考慮到人口老齡化、投資收益的邊際遞減、基于消費(fèi)的新動能的培育、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和新興產(chǎn)業(yè)集聚等背景，甚至是出于拉動當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的沖動，幾乎所有的城市都表現(xiàn)出了擴(kuò)大人口規(guī)模的訴求，針對人口吸納的政策設(shè)計可謂是五花八門，想方設(shè)法擴(kuò)大人口規(guī)模，之前飽受詬病的人口自由遷徙的問題越來越不再成為問題，反倒是如何能夠盡快和盡可能多的吸納外來人口，對很多城市而言成了迫切的問題。
而且，考慮到人口總體增速的下降，以及人口在轉(zhuǎn)移過程中自然出現(xiàn)的此消彼長的特點(diǎn)，以及城市決策者對人口增長的功利化訴求，對存量人口的爭奪也就變得越發(fā)緊張。
對此，從方向上來看是沒有問題的，“得人口者有未來”，但是，在我們看來，對很多城市而言，除了對人口規(guī)模的追求之外，更應(yīng)該進(jìn)一步對整個城市的人口結(jié)構(gòu)和人力資本的層面做出更具體、更細(xì)致的思考和規(guī)劃，不但要能夠吸引到盡可能多的人口，還要能夠吸引到現(xiàn)實最為需要的人才和未來可能為城市帶來更多創(chuàng)新的人才，不僅要留得住吸引來的人，還要盡可能充分的發(fā)揮這些人對城市創(chuàng)新力和競爭力的貢獻(xiàn)，這樣以來，就與增田宗昭所提到的增加人與人之間的連接直接相關(guān)了。
人與人之間的連接當(dāng)然包括通過互聯(lián)網(wǎng)這樣的信息化基礎(chǔ)設(shè)施的連接，但除此之外，還需要有更多的真實空間和平臺，來實現(xiàn)人與人之間面對面的交流，而且，這種交流還要盡可能多的發(fā)生在不同行業(yè)和不同領(lǐng)域的人之間。
這時候，像蔦屋書店和城市圖書館這樣的以書籍為主題的“舒適”的公共文化空間就變得很重要，在這里，人們不但可以采購到豐富的“現(xiàn)代生活方式提案”，而且，還可以享受到休閑和舒適的空間氛圍，并“偶遇”那些自己喜歡和喜歡自己的人，進(jìn)而產(chǎn)生一系列意想不到的“連接”，彼此激發(fā)，彼此成就。
增田宗昭說，自創(chuàng)設(shè)以來，CCC公司的存在意義，就是“建設(shè)文化基礎(chǔ)設(shè)施”，遍布全國的蔦屋將成為社會不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，“在今后的社會，被稱為基礎(chǔ)設(shè)施的并不只是公路、自來水和輸電線，電影、音樂等文化也將成為人們生活中不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，這就是蔦屋所要提供的”。
2
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)營的店鋪才能生存
關(guān)于蔦屋書店，最耳熟能詳?shù)恼J(rèn)知之一就是，蔦屋書店從來都不是一家賣書的書店（增田宗昭甚至在經(jīng)過思考后得出一個答案，“書店的問題就在于它在賣書”），賣的是“生活方式提案”，書、雜志和音樂等都是提案的載體。
也正是循著這樣的邏輯，才有了蔦屋關(guān)于書店、圖書館、商業(yè)設(shè)施甚至是家電在內(nèi)的新的運(yùn)營理念創(chuàng)新，并通過自己的努力，為城市現(xiàn)代生活方式提供了可視化的設(shè)計和解決方案。當(dāng)然，在商業(yè)上蔦屋書店和其母公司CCC也獲得了豐厚的回報。
在我們看來，好的商業(yè)模式和運(yùn)營創(chuàng)新不僅要能夠經(jīng)受住現(xiàn)實商業(yè)競爭和社會環(huán)境的檢驗，還需要提煉出精準(zhǔn)的時代洞察和趨勢研判，只有這樣才能開創(chuàng)一個新的賽道，或者說為商業(yè)競爭和社會轉(zhuǎn)型開創(chuàng)一個新的藍(lán)海，而不僅僅是為一家企業(yè)和一個品牌帶來幾年甚至是幾十年的高速的財務(wù)增長。
從這一點(diǎn)來看，蔦屋書店、CCC公司和增田宗昭的時代貢獻(xiàn)甚至是歷史價值是明顯的。
增田宗昭曾說，始終把自己擺在一個不做策劃就無法生存的位置上，而之所以能夠想到立足點(diǎn)和方向都與眾不同的策劃，“這問題的答案很簡單，只要站在顧客的角度思考問題即可”，也就是始終站在“顧客價值”的角度看問題，而策劃的價值就在于“該策劃是否能增大顧客價值”。
正是站在“顧客價值”的角度來思考消費(fèi)社會的變遷，才讓他看到了一個不一樣的圖景：首先是消費(fèi)社會的初級階段——商品匱乏的階段，在這一階段，對顧客而言，商品的價值就在于它本身，所以只要是商品就能賣出去；“隨著基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，生產(chǎn)力不斷發(fā)展，商品泛濫的時代到來了，已經(jīng)不再是只要是商品什么都能賣的田園牧歌般的時代了”，價值的中心由商品本身轉(zhuǎn)移到了選擇商品的場所，即平臺，所以，在這“第二階段”，能夠為顧客提供更有效的平臺的人和企業(yè)，可以創(chuàng)造更大的顧客價值，于是平臺經(jīng)濟(jì)成為商業(yè)世界中最大的贏家。
但現(xiàn)在的消費(fèi)社會又有了進(jìn)一步的發(fā)展，平臺泛濫了，網(wǎng)上有無數(shù)的平臺，人們的消費(fèi)活動不再受時間和地點(diǎn)的限制，面對一個平臺林立甚至是泛濫的情況，單純地提供平臺已經(jīng)無法再增大顧客價值，“提案力”成為關(guān)鍵。
在增田宗昭看來，“能夠找到對每一位顧客而言價值較高的產(chǎn)品進(jìn)行提案的人，將會在第三階段創(chuàng)造更大的顧客價值，并在競爭中占據(jù)優(yōu)勢”，所以，在CCC，“顧客價值”和“生活方式提案”一直被放在企業(yè)理念的中心位置上，而在實際商業(yè)實踐中，要做的就是對平臺進(jìn)行創(chuàng)新，具體來說，CCC選擇的四個平臺分別是書店、圖書館、商業(yè)設(shè)施和家電。
直到今天，社會上對蔦屋書店的解讀框架之一是網(wǎng)絡(luò)時代實體店的意義和價值，尤其是在實體店鋪普遍遭遇電子商務(wù)的嚴(yán)重沖擊，而越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺開始將陣地延伸到線下空間的背景下，從蔦屋書店的單店業(yè)績和快速擴(kuò)張中看到了更多實體店堅守的希望，甚至是勝利的新曙光。
對此問題，當(dāng)然也是增田宗昭不能忽視的，他也明確提出，“在眾多平臺開始將陣地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)的背景下，重新確認(rèn)現(xiàn)實空間所具有的意義，將成為今后做其它策劃的出發(fā)點(diǎn)”，如何在網(wǎng)絡(luò)時代創(chuàng)造和表現(xiàn)實體店魅力，就是對其而言的“策劃”。
增田宗昭的結(jié)論之一是，“尋找網(wǎng)絡(luò)和實體的真正協(xié)同作用，才是對CCC而言最佳的選擇”，盡管他本人可能還是更喜歡人來人往的真實空間，將來，實體的零售店，可能只有“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)營的店鋪”才能生存。
而事實上，CCC早就是一家數(shù)據(jù)公司和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。作為日本積分行業(yè)的兩大巨頭之一，CCC推出的T積分，是主攻線下，做跨商家和跨行業(yè)的會員卡平臺，截止到2014年7月，會員人數(shù)約5000萬，平均每2.5個日本人就有一個人在使用T積分服務(wù)，與113家企業(yè)合作，向顧客提供積分服務(wù)，可以在日本超過22萬個合作點(diǎn)通用。
更重要的是，作為策劃公司的CCC，推出的幾乎所有策劃的背后，都有T積分的支持。
而接下來，CCC還希望進(jìn)一步對T積分業(yè)務(wù)進(jìn)行升級，根據(jù)從這一系統(tǒng)中得到的數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者進(jìn)行心理畫像，將其發(fā)展為數(shù)據(jù)庫的創(chuàng)新——第三個階段是提案的時代，能夠在多大程度上對顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的提案，將決定事業(yè)的成敗，只有理解對方的想法，掌握對方的需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行提案才能有效。
“沒錯，為了做好提案，必須了解對方。作為了解的手段，心理畫像也就變得重要起來。”增田宗昭說。
編審：張夢欣丨編輯：徐豐超丨設(shè)計：孫月園
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