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文章來源：華夏基石e觀察

增田宗昭

坐標：東京代官山

店名：蔦屋書店

整個書店為三棟白色建筑，外立面是“T”字LOGO組合出的編織圖案，藏在樹林之中如同一座森林中的圖書館，甚至沒有任何一個角度可以拍到整個建筑的全貌。這是一家集電影DVD、音樂CD、書籍三合一的書店，里面還有一家星巴克咖啡館。大致看來，蔦屋書店除了環(huán)境特別優(yōu)雅之外，與其他書店似乎并沒有什么本質區(qū)別，但是，自從2011年開業(yè)以來，它的營業(yè)額連年翻倍，到2014年，蔦屋的營業(yè)額已經超過日本老牌連鎖書店紀伊國屋，成為日本最大的書店連鎖。為什么蔦屋這樣一家實體店，在網(wǎng)購發(fā)達、地價奇貴的日本東京能上演這樣的逆襲？增田宗昭在《知的資本論》中，給了我們七個關鍵詞。

增田宗昭，1951年生于大阪府枚方市，1985年成立 CCC 公司，目標是成為“世界第一的企劃公司”。CCC業(yè)務多樣，除運營日本全國1400多家“蔦屋書店”(英文名TSUTAYA)之外，于2003年推出跨業(yè)種通用積分服務“T積分”，會員人數(shù)已達到6000萬。2011年在東京都澀谷區(qū)開設了復合型文化空間“代官山蔦屋書店”，又于2013年在人口僅五萬左右的佐賀縣武雄市改造并運營“武雄市圖書館”，大膽地將“代官山蔦屋書店”的理念引入公共設施。該圖書館開館13個月，進館人數(shù)突破100萬人，引起熱議。

當然，增田宗昭的職業(yè)發(fā)展并不像外界看到的那樣順風順水，因為他的目標是要做世界第一，而要做第一，首先就得找準努力成為第一的方向。

曾經的增田宗昭想做個音樂人，甚至還組了樂隊，但是最后并沒有在音樂上精進，因為他發(fā)現(xiàn)在音樂上比自己優(yōu)秀的人太多了，他做不到第一。后來他又通過學習服裝設計進入時尚界，但是在那里又發(fā)現(xiàn)更優(yōu)秀的人，也沒辦法做到第一。直到他發(fā)現(xiàn)了自己的企劃能力，他想也許在企劃方面，自己是有可能做到第一的。

在一次采訪中，增田宗昭表達了自己對“世界第一”的看法，出于深深的危機感，他認為如果不做到第一，就很難再世上存活下去。也許就是這種對“世界第一”的執(zhí)著追求，讓他一手打造出讓世人驚艷的蔦屋書店。

自從增田宗昭發(fā)現(xiàn)自己的企劃能力后，他開始觀察日本經濟發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和未來，他發(fā)現(xiàn)日本經濟發(fā)展有三個階段：第一個階段是產品匱乏的階段，只要是能用的產品都能有顧客；第二個階段是產品足夠豐富之后各種平臺出現(xiàn)，各種各樣的產品鋪到各種各樣的平臺上供顧客挑選，這個階段的好處是平臺帶來購物消費的極大方便，但同時也給消費者帶來選擇性困難，因此促發(fā)第三個階段，即滿足個性化需求的提案階段，在這個階段，企業(yè)投入的重點逐漸從財務資本向“知”的資本轉變，這將是未來商業(yè)模式的核心。

這里所說的“知”，并不僅指“知識”，而是包含知識、經驗、閱歷的全新能力，資本與“知”的匹配，形成新的“知本”，在新的商業(yè)環(huán)境中，起到發(fā)動機的作用，將是舊商業(yè)體改造的力量。

于是，在增田宗昭建設他龐大商業(yè)帝國的過程中，他格外注重“知”的資本的投入。在這過程中，他尤其強調“顧客價值”和“提案力”。

“顧客價值”是增田宗昭說的最多的一個詞。顧客價值，顧名思義，就是在交易中讓顧客買到對他而言最有價值的東西。

在經濟發(fā)展的第二階段，能夠為顧客提供更有效的平臺的人，可以創(chuàng)造更大的顧客價值。但是，環(huán)顧四周就會發(fā)現(xiàn)，在這個階段，平臺泛濫了，單純地提供平臺已經無法再增大顧客價值。那么，在這第三階段，什么才能帶來顧客價值呢？

增田宗昭特別強調“提案力”，提案的同義詞是策劃、設計。在經濟發(fā)展的第三階段，能夠找到對每一位顧客而言價值較高的產品進行提案、策劃和設計的人，將會在第三階段創(chuàng)造更大的顧客價值，并在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

增田宗昭一直把“顧客價值”和“生活方式提案”這兩個簡單的詞語，放在企業(yè)理念的中心位置上。現(xiàn)在很多人到了蔦屋書店會覺得特別舒服，是因為蔦屋書店不是我們理解的普通的書店，而是為了不斷提高顧客價值，而不斷進行生活方式提案的“生活方式提案館”，即“不是售賣書，而是售賣書中所表現(xiàn)的生活方式的書店”，增田宗昭靠投入“知的資本”，設計出一種讓人舒適的時間和空間，讓每個來到書店的人都能得到一種文化上、生活上的享受。

當然，達到這樣的效果并不容易，公司需要儲備足以實現(xiàn)提案的知的資本或者說提案力。就“代官山蔦屋書店”而言，為了達到生活方式提案的目的特別設置了導購員崗位。這一崗位由通曉各個領域的員工擔任，他們需要在從商品采購到賣場布置的整個過程中做決定，并且要實際接待顧客，直接向來店顧客提出自己的建議。比如說，烹飪類圖書導購員是一位日本大型出版社女性雜志前主編，旅游類導購則是一位出版了20 多本旅游指南的記者，汽車類由深受廣大汽車愛好者支持的專營書店的員工負責，而人文/ 文學類則由深受眾多一流作家信賴的知名書店的骨干店員負責。他們是有貨真價實的“知的資本”的資本家，即“知本家”。

關鍵詞6：T積分

除了招徠一批飽含知識、經驗、閱歷導購員，CCC公司開發(fā)的T積分業(yè)務是完成各項提案和設計的基礎。實際上，現(xiàn)在策劃公司CCC 推出的幾乎所有策劃的背后，都有T 積分的支持。2014年7月，T 會員人數(shù)就多達5000 萬人，平均每2.5 個日本人中就有1 個人在使用T積分服務。這是一種跨業(yè)種的積分，與113 家企業(yè)合作，向顧客提供積分服務。無論是在全家便利店購物，還是在ENEOS 加油，或者在北村相機打印照片，訂購每日新聞報，當然還有在蔦屋購買圖書、租借CD 或DVD，都可以獲得積分。T 積分可以在全日本超過22 萬個合作網(wǎng)點通用。

關鍵詞7：大數(shù)據(jù)

有了龐大的用戶后，CCC對T 積分業(yè)務進行升級，根據(jù)從這一系統(tǒng)中得到的數(shù)據(jù)，對消費者進行心理畫像。T 積分是跨業(yè)種的服務。所以通過分析積分，可以推導出類似“喜歡某類音樂的人經常會在這樣的地方吃早餐”的傾向?？梢猿揭魳泛筒惋嬤@樣的領域隔閡，讓顧客的形象變得立體起來。當然，如果樣本只有幾十人或幾百人，做不到這樣。但是如果總體參數(shù)是5000 萬，那就不同了?？梢宰龅礁泳_的心理畫像。而這一切都是為了做提案。 

每一個導購員，都是擁有知的資本的資本家。作為策劃公司，當然要不斷地努力發(fā)掘和培養(yǎng)這樣的人才，但是如果要把四個創(chuàng)新推廣到全國，就必須同時建立一個可以始終進行準確提案的系統(tǒng)。所以，需要心理畫像。數(shù)據(jù)庫的創(chuàng)新可以說就是CCC的知的資產，是知的資本的開源化。

 

基于T積分創(chuàng)建的大數(shù)據(jù)，每一個店員在分析大數(shù)據(jù)的基礎上對顧客進行精準的心理畫像，從而知道顧客的所需所想，并在這個基礎上利用自身的知識、經驗以及創(chuàng)造力來進行提案，不斷提高顧客價值，這樣就造就了現(xiàn)在聞名于世的“生活方式提案館”——蔦屋書店，一個圣地一般存在的地方。

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