世間焉有常在，
昨日飛鳥川的深潭，
已成今日淺瀨。
——《古今集》
時(shí)代在變，社會(huì)在動(dòng)。對(duì)時(shí)代趨勢(shì)的敏感性時(shí)時(shí)受到考驗(yàn)。缺乏這份敏感，就會(huì)被人彎道超車，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
增田宗昭，一個(gè)接二連三地提出領(lǐng)先于時(shí)代的日本策劃大師，是如何看待這個(gè)時(shí)代的呢？
作為 CCC ( Culture Convenience Club ) 策劃公司的 CEO, 增田坦率地描述了決定公司商業(yè)模式的時(shí)代圖景。
蔦屋書店創(chuàng)始人 增田宗昭
01. 唯有設(shè)計(jì)師方能生存
關(guān)于我迄今為止經(jīng)營 CCC 的思路，以及我對(duì) CCC 未來的暢想，我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：
唯有設(shè)計(jì)師方能生存。
未來，設(shè)計(jì)師將是企業(yè)最重要的構(gòu)成。做不到這一點(diǎn)的企業(yè)，將無法在今后的商界取得成功。
不用說，企業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)是創(chuàng)造。
制造業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品。
流通業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造店鋪空間。
網(wǎng)店創(chuàng)造陳列商品的平臺(tái)。
產(chǎn)品中 ' 設(shè)計(jì) ' 的含義正在發(fā)生變化。但真正意識(shí)到這一點(diǎn)的人恐怕還不多。
談到追求更好的設(shè)計(jì)，經(jīng)常會(huì)有人說 ' 為了提高附加價(jià)值 '。把商品的設(shè)計(jì)看作 ' 附加 ' 價(jià)值，說白了就是 ' 附贈(zèng)品 ' 吧。言外之意是說，設(shè)計(jì)并非商品本質(zhì)的價(jià)值，而只是一種補(bǔ)充。
但是，對(duì)商品而言，設(shè)計(jì)絕不是如附贈(zèng)品一般的要素，而是扎根于本質(zhì)的價(jià)值。
對(duì)于商品來說，由兩個(gè)要素構(gòu)成，一個(gè)是功能，另一個(gè)是設(shè)計(jì)。隨便拿起一個(gè)東西，比如玻璃杯。盛放液體是它的功能，沒有柄、用玻璃制成是它的設(shè)計(jì)。決定商品性質(zhì)的功能和構(gòu)成外觀的設(shè)計(jì)是不可分割的，缺了哪一個(gè)都無法作為商品存在。那些聲稱 ' 設(shè)計(jì)是附加價(jià)值 ' 的人，想必沒有對(duì)商品的構(gòu)成進(jìn)行過認(rèn)真的思考吧。
今后只有自己也變成設(shè)計(jì)師才能生存。認(rèn)為設(shè)計(jì)應(yīng)該交由專業(yè)的設(shè)計(jì)師去做的態(tài)度，今后將不再行得通。既然設(shè)計(jì)是商品的本質(zhì)，不能對(duì)此做出貢獻(xiàn)的員工在商業(yè)活動(dòng)中已經(jīng)派不上用場(chǎng)了。
在這樣的前提下，接下來讓我們來思考我們現(xiàn)在處在怎樣一個(gè)消費(fèi)社會(huì)中。我們現(xiàn)在所處的位置，我稱其為 ' 第三階段 '。
02. 消費(fèi)社會(huì)的最初階段
我們 CCC 策劃公司，通過提出更加有效的策劃來創(chuàng)造價(jià)值。那么，什么是有效的策劃呢？
如同玻璃杯本質(zhì)就是 ' 盛放液體 ' 一樣，關(guān)于策劃的問題的答案，從本質(zhì)上來講也非常簡單。策劃的價(jià)值在于 ' 該策劃是否能增大顧客價(jià)值 '，僅此而已。
公司的代表 ' 作品 ' - ——蔦屋書店 ( TSUTAYA ) , 它的特征之一是營業(yè)到深夜。這種便利店一般的景象，現(xiàn)在的人習(xí)以為常，已經(jīng)不會(huì)再大驚小怪，但在蔦屋家喻戶曉之前，在很多人看來，這是一種嶄新的嘗試。不過，我引進(jìn)這種模式并不是因?yàn)橛X得 ' 營業(yè)到深夜會(huì)比較引人注意 '，' 延長營業(yè)時(shí)間可以帶來更多收入 ' 或是 ' 通過開到深夜來表現(xiàn)我們有多努力 ' 這樣的考量。
它只是出于我的切身感受，覺得如果深夜依然可以購買或租借錄像帶、音樂或者書籍，會(huì)很方便，很開心。換句話說，是因?yàn)槲蚁嘈胚@樣做對(duì)顧客而言的價(jià)值會(huì)增大。
那么，站在 ' 顧客價(jià)值 ' 的角度來思考消費(fèi)社會(huì)的變遷，會(huì)看到一個(gè)怎樣的圖景呢？
首先是消費(fèi)社會(huì)的最初階段—— ' 第一階段 '。那是商品匱乏的時(shí)代。在這一階段，對(duì)顧客而言，商品的價(jià)值就在于它本身，所以只要是商品就能賣出去。
然而隨著生產(chǎn)力不斷發(fā)展，商品泛濫的時(shí)代到來了。價(jià)值的中心由商品本身移動(dòng)到了選擇商品的場(chǎng)所，即平臺(tái)。所以在這 ' 第二階段 '，能夠?yàn)轭櫩吞峁└行У钠脚_(tái)的人，可以創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值。仔細(xì)想來，蔦屋也是一個(gè)平臺(tái)。
位于東京澀谷的 「SHIBUYA TSUTAYA」
現(xiàn)在的消費(fèi)社會(huì)又有了進(jìn)一步的發(fā)展，消費(fèi)平臺(tái)開始泛濫，人們的消費(fèi)活動(dòng)不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。我們進(jìn)入 ' 第三階段 '，單純地提供平臺(tái)已經(jīng)無法再增大顧客價(jià)值。那么，在這第三階段，什么才能帶來顧客價(jià)值呢？
03 設(shè)計(jì)：可視化的提案力
我認(rèn)為是 ' 提案力 '。
我認(rèn)為，能夠找到對(duì)每一位顧客而言價(jià)值較高的產(chǎn)品進(jìn)行提案的人，將會(huì)在第三階段創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值，并在競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
所以，我強(qiáng)調(diào) ' 設(shè)計(jì) '。
因?yàn)樵O(shè)計(jì)就是可視化。設(shè)計(jì)就是將頭腦中的理念和想法付諸形狀，呈現(xiàn)在顧客面前的作業(yè)。' 設(shè)計(jì) ' 是 ' 提案 ' 的同義詞。
實(shí)際上，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)往往包含和體現(xiàn)生活方式的提案。例如，一個(gè)密封性好而又時(shí)尚的玻璃杯，可能讓某個(gè)人從此開始享受戶外生活；一個(gè)帶精美圖案的酒杯，可能傳達(dá)著偶爾品嘗一下優(yōu)質(zhì)的葡萄酒、從容面對(duì)生活的信息。
而這種生活方式的提案，正是策劃公司應(yīng)該發(fā)揮的作用。
還是以蔦屋為例，這 30 年來，我從來不認(rèn)為蔦屋的商品是 DVD、CD 或者書和雜志。一直以來我向顧客提供的，不是一個(gè)個(gè)實(shí)物，而僅僅是表現(xiàn)于其中的生活方式。
無數(shù)的電影、音樂、書籍中描述的生活方式，才是蔦屋真正的商品。所以，我由此想到了出租這一形式。我們出售的不是一個(gè)個(gè)商品，而是其內(nèi)容，所以顧客沒有必要買下來，只需要為用于記憶其內(nèi)容的時(shí)間支付代價(jià)。此外，我還特別重視把 DVD、CD、書籍放在一家店里同時(shí)經(jīng)營。這些作品都在描述生活方式，所以缺了哪一樣都不夠完整。
然而，在蔦屋創(chuàng)業(yè)之初，想打造一家這樣三位一體的店便 , 卻被視為異端。因?yàn)檫@些商品的流通渠道各不相同，在蔦屋之前，唱片店和書店完全是兩回事，沒有交集。
但是，這種區(qū)別不正是無視顧客價(jià)值，只圖流通方一己之便所造成的嗎？例如，喜歡看硬漢電影的人，想必也愛讀錢德勒的小說，可能也想聽一聽主人公愛聽的冷爵士。既然如此，為什么不能在同一家店里全部找到呢？
如果把顧客價(jià)值擺在第一位，必然得出這樣的答案。我把這種模式稱為 MPS（multi-package store，多包店），即便被視為異端，遭人白眼，我也絕不讓步，守住這一底線。這個(gè)思路一直延續(xù)到 2011 年年底開業(yè)的 ' 代官山 蔦屋書店 '。
說到底，這也是設(shè)計(jì)。
將生活方式提案這一理念，以 MPS 的形式可視化地作業(yè)。
將眼睛看不到的東西付諸形體，正是設(shè)計(jì)的本質(zhì)。而且不用我說，這當(dāng)然是智力活動(dòng)。所以本書開頭提出的命題——企業(yè)都將由設(shè)計(jì)師組成——意思也就是說，對(duì)今后的企業(yè)而言，在多大程度上完善從事此類智力活動(dòng)的環(huán)境事關(guān)重大。
文字來源 ｜節(jié)選自《知識(shí)的資本論》，略有刪改
圖片來源 ｜網(wǎng)絡(luò)
編輯｜田不甜
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