文 | 星暉
編 | 園長
2022年5月，淘票票“愛藝之城”用戶數(shù)突破100萬。作為大眾印象中帶有“小眾”色彩的藝術片觀眾社區(qū)，“愛藝之城”已抵達百萬用戶的里程碑，其行業(yè)意義也走到了值得被再度審視的歷史節(jié)點。時間撥回到2019年的夏天。于8月30日舉辦的《徒手攀巖》首映禮上，淘票票與全國藝術電影放映聯(lián)盟一同宣布了“愛藝之城”的上線，第91屆奧斯卡最佳紀錄長片《徒手攀巖》成為首個入駐“愛藝之城”的電影賬號。從一開始，“愛藝之城”就旨在為喜愛藝術電影的影迷提供一個分享交流的平臺?！暗谝惶旒尤氲娜藬?shù)應該是1000多人。到底有多少影迷喜歡藝術電影？我們會有一些小小的擔憂。”運營人員表示。當時沒有多少人能想到，這個被擔憂的新生社群會在未來壯大至此，亦無從知曉精彩的故事將接踵而至。時至今日，被百萬影迷選擇的“愛藝之城”已然成為國內(nèi)領軍的藝術電影社區(qū)，同時也是精準的藝術影片分發(fā)平臺。沉甸甸的答卷背后，更關鍵的問題浮出水面：這座不斷成長的“愛藝之城”，對中國藝術電影、乃至整個中國電影市場來說，究竟意味著什么？2020年元旦前夕，《徒手攀巖》的主角亞歷克斯·霍諾德在社交網(wǎng)絡曬出與女友的合影，向全世界宣布訂婚。
這或許談不上爆炸新聞，但對于大洋彼岸的“愛藝之城”來說，訊息本身有著非同一般的意義——因為《徒手攀巖》正是項目的起點。
于是在跨年時分，“愛藝之城”的運營們給當時加入社區(qū)的每個用戶都發(fā)送了一條短信，里面分享了亞歷克斯訂婚的喜訊，以及一段誠懇而溫情的話語。
“未來一切都會好的，希望你們在新的一年也會越來越好，大概這樣的一段話?！?/span>“愛藝之城”運營顧顧回憶道。
此后的跨年日，“愛藝之城”會推送年終總結(jié)，記錄一路的歡笑、收獲與值得銘記的好電影。運營們常常在這些時刻收到一張張截圖，多半是影迷們發(fā)在朋友圈里的感慨。“又一年過去，我們竟然做了那么多的事情。”
“愛藝之城”一步步壯大。顯然，這并非一個用宏大話語就能籠統(tǒng)概括的過程。這座社區(qū)的成長是具體的，它由無數(shù)細節(jié)織就，需要像種子一樣積蓄力量。
事實上，在“愛藝之城”的進化過程中，社區(qū)戰(zhàn)略的更新迭代絕非一蹴而就。經(jīng)歷了最初的用戶增長后，“愛藝之城”的運營者們試著去理解用戶的使用動機，一場以服務用戶為錨點的營銷升級就此拉開序幕。
通俗地講，“愛藝之城”的目標是在藝術電影片方和觀眾之間搭建一座橋梁。
適逢經(jīng)典影片《情書》修復重映，這成了“愛藝之城” 營銷升級的一次大考。在沉淀了一定用戶體量的基礎上，“我們也是想測試一下，如果今天我拿一個比較優(yōu)惠的價格去服務影迷，會不會有更多觀眾走進電影院?！?/span>
《情書》的實戰(zhàn)結(jié)果證明，“愛藝之城”的轉(zhuǎn)化效率是喜人的。沿著這條有跡可循的路徑，“愛藝之城”針對更多具體影片發(fā)力，讓藝術電影在市場上獲得更多曝光、更多排片，最終實現(xiàn)電影和觀眾的匹配。
與此同時，藝術片觀眾對社區(qū)的需求遠不止“優(yōu)惠的價格”。從這一考慮出發(fā)，“愛藝之城”開啟了延續(xù)至今的內(nèi)容化升級。
關心行業(yè)的影迷常有這樣的困擾：電影資訊紛繁復雜，信息的分發(fā)渠道既分散又不穩(wěn)定。作為對策，“愛藝頭條”應運而生。每天中午12時，“愛藝之城”會推送四條藝術影片新聞，匯集成“愛藝頭條”，讓影迷能緊跟文藝潮流最前線。
另一個尤其引人注目的欄目是觀影團?！皭鬯囍恰迸c藝聯(lián)保持緊密的合作關系，并幫助一些知名的觀影團項目招募影迷，例如“觀影馬拉松”等。這些觀影團吸引了眾多踴躍報名的影迷，“愛藝之城”的不少用戶甚至會專門“盯著這個板塊”。
“愛藝之城”之所以進行內(nèi)容化升級，初衷是從更多角度激活用戶的藝術生活。觀影團項目的效果比想象中更激勵人心，“用戶通過自主報名的方式，在線下結(jié)識了一批又一批特別好的朋友，通過各種各樣的社群，他們?nèi)粘？梢杂懻撈鹚囆g電影，認識了彼此。”
也正是在內(nèi)容化升級的實踐中，愛藝之城的運營們越發(fā)清晰地意識到：影迷們其實十分需要這份身份認同感；當情感連接建立，圈層社交啟動，藝術片的觀眾們才會更加活躍。
而這一切進步的前提，是不斷試錯與積累經(jīng)驗。
為了有效地建設社區(qū)，“愛藝之城”常常對用戶展開調(diào)研，觀察他們的特征。在經(jīng)年累月的溝通中，運營們發(fā)現(xiàn)這群藝術影迷有著極高的黏性與活躍度。
由于老影迷們相當了解電影行業(yè)臺前幕后的制作周期與行業(yè)信息，所以表達意見時頗具專業(yè)性，視角也異常多元。“比如說 '屏攝’，這對很多影迷來說是沒有辦法接受的行為。”顧顧解釋道。
聆聽影迷聲音后，“愛藝之城”在后續(xù)的觀影團招募中，把有關“不文明觀影行為”的問題明確寫在了招募問卷中，其中就包括了“屏攝”。
另一個鮮明的關鍵詞則是“收藏”。通過對“愛藝之城”的用戶進行調(diào)研，運營人員發(fā)現(xiàn)藝術片影迷有著顯著區(qū)別于普通影迷的特點，即對收藏行為的高關注度，收藏目標包括藝術影片的海報及周邊等。
影片內(nèi)容、優(yōu)惠價格、觀影禮儀、獨有體驗、稀缺周邊藏品……這些多元的需求，成了“愛藝之城”持續(xù)進步的推動力。而所謂社區(qū)，正是在這種共同成長的氛圍中得以建立。
2020年的上海國際電影節(jié)，“愛藝之城”為了提升用戶體驗而開展了眾多細分工作。要知道，上影節(jié)的參與影院分布在上海各地，從郊區(qū)到市區(qū)均有涉及。
影迷關注的點大到影城間的交通規(guī)劃，小到一間影城的空調(diào)溫度，每個問題都得有人回答——“是不是需要帶一條毯子？”“遲到后會不會打擾到別人？”“廣告時間有多長？”
難題在于，面對一些特別微小的細節(jié)問題，運營人員幾乎不可能跑遍全上海的每家影院去逐一調(diào)查。而令人溫暖的是，這座“城”已然擁有持續(xù)、自發(fā)生長的力量，許多來自上海的“愛藝青年”主動加入了對信息查漏補缺的隊伍。
當一張初步的觀影地圖出爐后，影迷們毫不吝嗇地補充信息，有時是糾正錯漏的地鐵線路，有時是提供周到的影院評測。
最終，等到完整的觀影地圖成型后，它被發(fā)布在“愛藝之城”的社區(qū)里，圖片下方特別標記了每一個作出貢獻的用戶昵稱——他們都是共建這座文藝社區(qū)的小小英雄。
這樣的用戶互動逐漸滲透到每一處細節(jié)。有的影迷如果在購票時遇到了問題，也會毫不猶豫地輸出觀點。
每天更新四條的“愛藝頭條”常常收到用戶建議，甚至會有影迷主動提醒運營人員關注某條熱點信息。“當這個社區(qū)真正跟用戶有了連接之后，很多反哺的動作會自發(fā)出現(xiàn)?！?nbsp;
從2019年《少年的你》開始，“愛藝之城”開始摸索又一種社區(qū)互動形式，即影片主創(chuàng)的空降活動，讓演員、導演與影迷展開問答。“我們希望讓這些藝術影迷更能知道在影片背后，到底發(fā)生了什么樣的真實故事。”
在這一點上，藝術影迷再次展現(xiàn)出了特別的一面：他們很少在意主創(chuàng)的“咖位”，而是專注于提出有趣的問題——顯而易見，這種“有趣”多半是建立在“如數(shù)家珍”的基礎上。
被提出的問題有時是宏闊的，關乎代表作、關乎母題與創(chuàng)作動機，有時又像顯微鏡一樣放大電影中的一幀，探討一場戲如何處理、一種血漿道具會對皮膚產(chǎn)生怎樣的影響……
在分析數(shù)據(jù)時，愛藝之城的運營們注意到了一個很有意思的現(xiàn)象。起初，“可能傳統(tǒng)觀點會認為藝術影片的愛好者應該主要聚集在一二線城市，并且他們應該受過高等教育，這樣他才能有耐心和有時間走進電影院。”
但數(shù)據(jù)表明，很多三四線城市的用戶進來了。當他們加入社群，還會在后續(xù)作出種種反饋，“比如，為什么沒有觀影團？為什么在我的城市里面看不到這部影片？”
這樣被打破的預期，讓運營人員們產(chǎn)生了一種微妙的感動。原來不止那些本身是藝術影片受眾的人看到了這個社區(qū)的價值，也許本身沒有機會在線下接觸藝術影片的用戶，能因為今天存在這樣一個線上社區(qū)，從而有了參與其中的方法。
“愛藝之城”應當是慷慨的，它不只要讓藝術電影被市場看到，也要給更多觀眾一個擁抱藝術電影的契機。
被發(fā)現(xiàn)、被正視的“愛藝青年”們，終于走向了舞臺中央。
一扇雙向的窗
相較廝殺于熱門檔期的商業(yè)大片，藝術片市場是另一處風景。這里少有呼云喚雨的豪情，也往往無法擠入話題風暴的中心。面對“冷門”的現(xiàn)狀，藝術片如何發(fā)揮出應有的商業(yè)價值？影片又該怎么精準地觸達更多受眾？藝術電影的從業(yè)者無一例外面臨著千頭萬緒的難題。在北京，有一家公司的Slogan叫做“讓文藝不再小眾”。成立于2016年的和觀映像文化傳媒有限公司，是一家專注于中外影視文化項目交流合作的新起之秀。在兼顧海外發(fā)行的同時，和觀映像致力于將來自戛納、柏林等國際各大電影節(jié)的佳作引入國內(nèi)市場。縱觀和觀映像的項目矩陣，海外的小語種文藝佳作是一股不容忽視的力量，但由于文化語境的隔膜，與之伴隨而來的宣發(fā)壓力幾乎不可避免。和觀映像表示，藝術片的典型困境在于，第一無法覆蓋足夠多的觀眾，第二是不知道會觸及到怎樣的觀眾，不知道是否能確保非文藝片的受眾也與作品產(chǎn)生共鳴。畢竟電影一旦登陸院線銀幕，不論是內(nèi)容表達還是藝術質(zhì)量，它都必須要面臨觀眾的檢驗。“這個悖論具體到我們的營銷工作時，就是如何定整體的宣傳調(diào)性，還有細節(jié)的各種物料。我們怎么保證能抓住最核心的藝術片影迷，同時又能吸引更多影迷？”2021年12月9日，保加利亞現(xiàn)實主義電影《榮耀時刻》登陸全國藝聯(lián)專線。這部作品曾入圍多個國際電影節(jié)，國內(nèi)的宣傳工作正是由和觀映像負責。為了推廣這部小語種力作，和觀映像與“愛藝之城”展開了緊密的合作。在和觀映像看來，“愛藝之城”作為淘票票的一部分，直接與觀眾的購票行為相連，就像一扇屬于藝術片的窗口，“藝術片陳列在其中，大家隨時可以來逛逛。觀眾通過這個渠道看到我們的片子，如果感興趣，是很容易轉(zhuǎn)化成購票行為的。”流量曝光方面，“對于更大范圍的普通用戶來說，愛藝之城在App的首頁專欄、支付寶banner方面的支持，是對我們幫助很大的。這樣的觸達其實是我們宣傳方無法企及的。”和觀映像坦言道。在推廣實戰(zhàn)中，民間的影迷組織是一股寶貴卻分散的力量。相比之下，依托淘票票的“愛藝之城”有著毋庸置疑的用戶基數(shù)，宣傳效果在廣覆蓋和多觸達方面都做得極扎實。另一方面，“愛藝之城”并不是純粹的購票渠道，而是社區(qū)，它的使命之一就是為藝術電影受眾提供專屬的權(quán)益。于是雙方展開了密切溝通，“愛藝之城”將用戶傾向收藏的訴求傳達給和觀映像，和觀映像制作的《榮耀時刻》獨家周邊也兼具了實用性和美觀性，并通過抽獎等活動調(diào)動起用戶的觀影興趣。在《榮耀時刻》等影片的宣發(fā)過程中，和觀映像還開拓性地嘗試了聲音媒介，以播客的形式覆蓋更多受眾。曾在國內(nèi)公映的電影《波西米亞狂想曲》也有過獨特的聲音“攻勢”，采用特別的卡拉OK版點映形式，取得了令人印象深刻的效果。這些案例再度向我們證明，藝術電影依然存在著宣發(fā)創(chuàng)新的空間。和觀映像的觀點是：“不要為自己設限，電影不僅僅是電影，它可觸及的話題和領域很多，要多元、跨界，結(jié)合多方的力量?！?/span>就藝術影片的宣發(fā)而言，“愛藝之城”也進行過種種探索實踐，其中一個頗具代表性的案例是《海上鋼琴師》。當經(jīng)典好片《海上鋼琴師》重映時，“愛藝之城”充分發(fā)揮出了影迷社區(qū)的價值。首先，由于“愛藝之城”聚攏了一批硬核、熱愛電影、樂于表達的用戶，《海上鋼琴師》的獨家招募及觀影活動迅速落地。與此同時，“愛藝之城”也邀請了藝聯(lián)和中國電影資料館的從業(yè)人員進行映后講解，進一步提升了用戶的觀影質(zhì)量。長期實踐積累中，“愛藝之城”摸索出了一套成體系的營銷方法論。在從業(yè)者看來，宣發(fā)費用及配套資源的欠缺是藝術片面臨的難題之一。這種現(xiàn)實情況下，一部小眾影片的宣發(fā)需要尤其謹慎，許多關鍵動作的選擇不能粗放，必須細化到每一個點，唯有穩(wěn)扎穩(wěn)打才能取得滿意成績。在此過程中，“愛藝之城”會將許多建議提供給片方，例如檔期選擇是否適宜、幫助宣發(fā)的嘉賓是否能令影迷滿意、進行推廣的渠道是不是影迷的真實選擇……“愛藝之城”是淘票票好片基因的濃縮體現(xiàn)，但淘票票對好片的助推不止于此。2021年10月，《入殮師》上映，最終票房超6600萬，大大超出了映前諸多業(yè)內(nèi)人士的票房預測。造成低估現(xiàn)象的主要原因是，雖然《入殮師》本身非常經(jīng)典，但公映時依舊因題材原因而無法擺脫“小眾”之標簽。盡管《入殮師》有著治愈人心的溫柔底色，但其對“死亡”話題有著深刻討論，一直以來令很多潛在觀眾誤判故事風格，從而對這部作品望而生畏。為了消除刻板印象，《入殮師》上映前后宣發(fā)動作不斷，先后發(fā)布了“生如夏花”版海報、宣傳曲MV《道別是一件難事》等多種物料；《入殮師》抖音官方賬號還發(fā)起了“天堂留言”互動征集，留下了眾多打動人心的真實觀影瞬間。種種舉措之下，廣大觀眾對《入殮師》重新建立認知，并走進了電影院。在特殊環(huán)境下，《入殮師》引發(fā)“生與死”之議題的同時，獲得了不俗的票房成績。可以說，在行業(yè)努力復蘇的關鍵時期，淘票票及其“好片宣發(fā)方法論”交出了一份特殊的樣本。正如和觀映像堅持表達的那樣，“找到自己的受眾是很重要的?！辈粩嗝魉囆g電影營銷方法論的“愛藝之城”和淘票票，既為片方提供助益，也在積極滿足影迷的多樣化需求，于二者間打開了一扇雙向的窗。“電影行業(yè)是一個多個環(huán)節(jié)相關的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)需要觀眾，也需要好的表達。希望在這種良性循環(huán)下，中國的文藝片市場會越來越好。”這是和觀映像對未來的期許。針對非疫情地區(qū)或復工區(qū)域，“愛藝之城”或是組織院線電影包場活動，或是針對藝術影片開展線下活動，核心目標都是激活存量用戶，讓日常觀影行為在防疫安全前提下盡快恢復。社區(qū)內(nèi)容方面，為了滿足用戶的需求，“愛藝之城”開始摸索內(nèi)容升級的方向，建立藝術影片與資深影人的熱點陣地。由此，“愛藝之城”能把更多電影知識傳遞給用戶，用戶也能在熱點討論中生發(fā)更多的互動，這相當于一種良性的補充機制。特殊語境下，藝術片受眾的獨有韌性顯現(xiàn)了出來。受疫情影響，電影市場整體用戶購票量略顯乏力，但藝術影片的受眾依然保持著一定粘度。“舉個例子，北京受疫情影響較小的時候，其實大量的'文藝青年’依然會保持著高頻的修復老片觀影行為?！?/span>在上海等城市，影迷自發(fā)組織的觀影團也保持著極強的生命力，在符合防疫要求的情況下維持著藝術片社群的活躍度。各地的藝術影片工作者和“愛藝之城”的社群運營者都在努力嘗試復蘇性動作，以求讓影迷重新回到正常的觀影軌道。無論何時，中國藝術片市場總是保有著基本的土壤，但想要走向繁榮，則需要全產(chǎn)業(yè)共同探索、進步。“愛藝之城”上線后的這幾年里，淘票票的耐心耕耘可謂卓有成效。從《徒手攀巖》的原點到今朝的百萬用戶，“愛藝之城”已經(jīng)漂亮地走完了前半程，但下半場的征途才剛剛開啟。此前，“愛藝之城”已經(jīng)通過與各類影展展開緊密合作，吸引到許多慕名而來的合作方，如北京紀實影像周等。今后，圍繞著百萬用戶的基本盤，“愛藝之城”無疑將具備更強的社群勢能，從而在不同的合作路徑中發(fā)揮更大作用。秉持著專業(yè)導向的初心，社區(qū)將致力于與各方主體共同做大影響力。在這個特殊的520愛情檔到來之前，淘票票也迎來六周年生日。為了表達對熱愛著、守候著電影的觀眾的感恩之心，淘票票為全國6000余位淘麥VIP會員帶來免費觀影活動，用一張票，奉上一段美好光影生活。無法擺脫的不確定性仍在，我們腳下有一條漫長的路要走。好在大家有著同一個目的地，所以只管向前，路上再見。每逢大型影展，淘票票“愛藝之城”總是會出產(chǎn)一些精美的影迷周邊。權(quán)衡利弊來看，做周邊從來不是個輕松的主意。從決定設計品類，到設計完成，再到打樣、驗收材質(zhì)、寄送，抵達電影院后還得安排人員進行派發(fā)——可以想見這是怎樣漫長的周期與龐大的人力成本。但淘票票“愛藝之城”的運營們從來沒有在這件事上猶豫過，因為“用戶的收藏需求值得我們回應?！痹诓冗^無數(shù)坑之后，他們已經(jīng)明白哪些東西是最有價值的。“這個社區(qū)最寶貴的還是這群人，這群人才是社區(qū)存在的理由?！?/span>熱愛電影的人們在這座“愛藝之城”相遇。哪怕黑天鵝的羽翼依然籠罩著今日的世界，但電影人還在堅持，觀眾也還在守候。END
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