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對本來就缺乏受眾和市場的藝術(shù)電影而言，要避免被海量排片和大規(guī)模宣傳投入的商業(yè)電影碾壓的命運，首先就是能吸引到觀眾。但是，如何才能在成本和宣傳都有限的情況下做到這一點？答案就是用電商的思維去做文藝電影。
文/胡勇
截止到10月10日，在10月1日上映的《黃金時代》票房累計4100萬，如果按照通常的票房變化曲線，《黃金時代》的票房或許會止步于6000萬，遠遠沒有達到預(yù)期。從《桃姐》、《白日焰火》好看的票房成績中，許多人看到了國產(chǎn)文藝電影的曙光，甚至把2014年冠以“文藝片元年”，可是人們大多高估了國產(chǎn)文藝片市場的成熟度。
并不能以票房成功來判定一部文藝片的價值，但當(dāng)一部文藝片投入尚未分級的院線市場，就不得不避免一些致命的硬傷。以商業(yè)片的大投入打造文藝題材的小眾題材，本就是九死一生的事兒（詳見鈦媒體前文《《黃金時代》票房慘淡，文藝片的道理和沒道理》）。藝術(shù)片是不是真的在商業(yè)上沒有未來？
最終，《繡春刀》還是倒在了1億票房的門口。
據(jù)“微排片”的數(shù)據(jù)顯示，8月7日首映當(dāng)天，該片獲得了超過18%的排片，僅次于《白發(fā)魔女傳之明月天國》（23.31%），小幅領(lǐng)先于《后會無期》（15.49%），但上映第三天，《繡春刀》排片被比它早6天上映的《暴力街區(qū)》（Brick Mansions）超過，到8月11日，再度被已經(jīng)上映了半月有余的《后會無期》超過，三天后，隨著《馴龍高手2》（How to Train Your Dragon 2）在國內(nèi)的上映，該片的排片直線下降到5%以下，市場份額被侵蝕至盡。（鈦媒體注：這與后來上映的《黃金時代》命運，幾乎一樣。）
制作成本只有3000多萬，80后導(dǎo)演路陽此前只有兩部在影院上映的作品，同時也沒有大牌明星壓陣，9100多萬的最終票房對《繡春刀》來說或許并不算差。但是，讓影評人以及本片制作人員耿耿于懷的是，與贏得業(yè)界口碑和觀眾好評的《繡春刀》相比，在豆瓣上只有3.9分的《明月天國》票房卻超過3.8億元。
市場向左，藝術(shù)電影向右
作品口碑和市場再次相悖，而二者之間的差異實際上是《繡春刀》制作發(fā)行和當(dāng)今市場運行規(guī)律之間的巨大鴻溝。
讓絕大多數(shù)觀眾一頭霧水的片名，一而再再而三更改檔期最終導(dǎo)致市場宣發(fā)的動蕩，這些都為該片的市場營銷埋下了隱患。在作品殺青之后，路陽就投入新作的攝制，而張震則趕赴《道士下山》劇組，這使得宣發(fā)成本本來就捉襟見肘的電影更加缺少宣傳的力度和亮點。在這一系列因素的作用下，《繡春刀》成為市場上的犧牲品的命運在其首日票房只有850萬時就已經(jīng)決定并無力回轉(zhuǎn)了。
這并不是個案，《繡春刀》遭遇的現(xiàn)實反映出的是整個市場上藝術(shù)電影面臨的普遍困境。
成本低，沒有關(guān)注度，在市場上無法引起觀眾的注意，導(dǎo)致最終的票房不盡如人意乃至慘敗。結(jié)果，藝術(shù)電影離觀眾越來越遠，離投資人和電影院越來越遠，離現(xiàn)實和生活越來越遠，制作方和市場之間逐漸形成一道高墻，雙方互相抵牾，從投資、制作到營銷，整個產(chǎn)業(yè)鏈和市場化、商業(yè)化越來越脫節(jié)，如同一潭死水一般。
這樣的死循環(huán)導(dǎo)致藝術(shù)電影深陷在市場化的泥沼之中，越來越難以自拔。
2013年，中國電影市場繼續(xù)保持了繁榮井噴的發(fā)展勢頭，全年票房達到217.69億元，同比增長27.51%，該年全國新增銀幕5077塊，銀幕總數(shù)達到了18195塊。這一年，國內(nèi)故事片產(chǎn)量為683部，總票房為127.67億元，有33部國產(chǎn)電影票房過億，國產(chǎn)電影票房前10位總額達到56.4億元。
稍早之前，后窗放映曾經(jīng)在微博上對外界的藝術(shù)片低票房報道進行了反駁，指出報道中賈樟柯監(jiān)制的《記憶望著我》2000元票房的數(shù)據(jù)是錯誤的，因為該片在全國20多個城市中上映的票房已經(jīng)“超過5萬”。
可想而知，為那些藝術(shù)電影留存的市場究竟有多小。在電影產(chǎn)業(yè)制作思路、市場宣傳、行業(yè)發(fā)展都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地變化的今天，藝術(shù)電影的前途正變得越發(fā)蹇滯。
體制內(nèi)的蝴蝶翅膀
“一個純粹的藝術(shù)影院要想在國內(nèi)生存下來是非常非常難的?！?/p>
沙丹是中國電影資料館（以下簡稱資料館）唯一的策展人。相比真名實姓，他在互聯(lián)網(wǎng)上的ID“奇愛博士”更為人熟知。一個小時之后，他還要參加全館的系統(tǒng)調(diào)整大會，現(xiàn)在，他端起汽水，使勁灌了一口香蕉味的汽水，然后繼續(xù)以極快的語速講話。
資料館隸屬于廣電總局下的國家電影檔案館，在三四年前的時候還經(jīng)常因為糟糕的放映條件而飽受觀眾指責(zé)，那時候，沙丹每天都把大量的時間用在網(wǎng)絡(luò)上的吵架和還嘴上。
現(xiàn)在，他更忙了，每天都要在各種社交平臺上發(fā)布信息并和用戶互動。
8月份的大部分時間，沙丹和同事主要忙著資料館在百子灣新館的最后準(zhǔn)備，同時他還參加了在北京的一個亞洲策展人會議，最后一周，《低俗小說》的火爆終于為忙碌而燥熱的該月畫下了一個完滿的句號。9月份，他手頭上有兩個案子，一個是黑色電影的主題展映，一個是許鞍華導(dǎo)演的作品回顧。
在這次策展人會議上，沙丹遇到來自日本一家藝術(shù)影院的經(jīng)理，盡管后者經(jīng)營的影院一年票房收入在5000萬日元以上，但是依然需要政府的補助才能勉勵維持下去。資料館的情況與此大同小異，下設(shè)的北京和西安兩個片庫每年僅電費支出就在500萬元以上。
事業(yè)單位性質(zhì)讓資料館的放映不用擔(dān)心成本，不用承擔(dān)票房壓力，安排的放映活動基本上是由國家資助的公益文化服務(wù)，所以票價通常才能維持在10元、20元左右。
相對一般院線，資料館可以為藝術(shù)片提供更多的放映機會，盡管沙丹也清楚大多數(shù)的主流觀眾主要消費的還是主流大片。但這重官辦身份同時也使得資料館在一定程度上遠離了市場的商業(yè)化運作規(guī)律，脫離了藝術(shù)片的整個產(chǎn)業(yè)鏈，這是沙丹所擔(dān)心并不愿看到的。
和國外有不少商業(yè)院線分擔(dān)藝術(shù)片放映功能的情況不同，在國內(nèi)，僅有資料館等極少數(shù)機構(gòu)承擔(dān)這一責(zé)任。只有在市場化和體制內(nèi)之間尋找到結(jié)合點，使兩者更好地融合，才有可能讓資料館更深介入到市場之中，推動國產(chǎn)藝術(shù)片的發(fā)展。
“為了讓業(yè)界更加健康，還要在體制的保護下做一些市場化的擴展?！鄙车と缡钦f，他和資料館就如同走鋼絲繩的高空行者，要在可承受范圍內(nèi)做出微幅而慎重的調(diào)整以保證平衡并前進。
以《一代宗師》獲得金像獎最佳編劇的徐皓峰早在2012年就已經(jīng)將《箭士柳白猿》拍竣，但直到今天都未能得到機會公映。對絕大多數(shù)國產(chǎn)文藝電影而言，最大的問題就是它們基本上很難在院線獲得排片甚至根本沒有機會面向觀眾。
資料館的“市場化”試圖抒解這樣的困局，沙丹希望能為那些匆匆下線的優(yōu)秀藝術(shù)電影提供一個平臺，讓它們能夠得到一個長線放映的渠道，在票價適當(dāng)提高的基礎(chǔ)上和制片方進行分成，讓這些作品有機會和觀眾見面并能得到實際的回報。
一方面，資料館在市場上有著先天優(yōu)勢，已經(jīng)形成了自己的固定觀眾群和影響力，今年舉辦的北京國際電影節(jié)展映期間，單單放映了29場的資料館的收入約在二三十萬元，無論上座率還是單館票房在參與展映的影院中均名列前茅。
而另一方面，隨著這些年資料館的口碑和票房成績越來越好，政府也樂于讓它在市場中扮演越來越重要的角色來推動藝術(shù)片的發(fā)展，并給予它越來越多的政策和資金支持。兩方面的因素相互作用，使得資料館在藝術(shù)片的放映推廣推動上有了更大的操作空間。
資料館市場化方面的探索最終在一定程度上松動了體制上的束縛，而這反過來又使得它更加貼近市場，最終讓它在市場和體制之間更加游刃有余，更加深刻地融入產(chǎn)業(yè)鏈之中—9月28日，許鞍華《黃金時代》在北京的首映就被安排在這里。
“一個電影只有三個人看的話，那它的意義在什么地方呢？”沙丹趕忙喝完最后一口汽水，下樓開會前，留下這樣的疑問。
用電商思維做藝術(shù)電影
“好東西必須包裝好才能賣出去，藝術(shù)電影更是了?！?/p>
一位電影營銷人士如此評價。他所在的公司不止會參與到國內(nèi)兩位“億元俱樂部”導(dǎo)演今年新作品的發(fā)行中，同時對藝術(shù)電影也保持著關(guān)注和投入。
藝術(shù)電影要突破現(xiàn)有的困局，首先就要從市場營銷入手，讓盡可能多的觀眾知道這些作品，走進電影院。
《白日焰火》是一部獲得金熊獎和銀熊獎之前以桂綸鎂為唯一賣點的電影，這是一部投資只有1000萬在獲獎后宣發(fā)費用據(jù)稱超過2000萬的文藝電影，這是一部有碎尸情節(jié)與激情戲卻依然得到廣電總局領(lǐng)導(dǎo)表揚的電影。
“廣電總局就是看到了《白日焰火》的價值，什么價值？它獲獎的價值，這就是它的話題性。所以不管什么電影，想營銷好它都必須有話題性。”這位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)把該電影的成功歸結(jié)到了營銷上面，但他同時也覺得它通過贈券、包場的形式和 MOMA 合作以及邀請史航做嘉賓這樣的套路“并不好玩”，互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)該有更加互聯(lián)網(wǎng)化的玩法。
對本來就缺乏受眾和市場的藝術(shù)電影而言，要避免被海量排片和大規(guī)模宣傳投入的商業(yè)電影碾壓的命運，首先就是能吸引到觀眾。但是，如何才能在成本和宣傳都有限的情況下做到這一點？答案就是用電商的思維去做文藝電影。
依靠格瓦拉、貓眼等電影售票平臺，讓更多的受眾有機會了解到有藝術(shù)電影正在上映，再通過超低票價吸引觀眾參加小范圍的點映，不強求票房多少，而更注重上座率高低。用互聯(lián)網(wǎng)思維來說，就是吸引流量，只有當(dāng)上座率夠高，形成口碑之后，才有可能將這些“流量”真正轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流。當(dāng)觀眾、話題的“流量”都逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去的時候，影院的宣傳、地推廣告等耗資巨大但和互聯(lián)網(wǎng)營銷相比優(yōu)勢越來越不明顯的線下營銷手段就會逐漸被淡化削弱。
對藝術(shù)片而言，這是最有可能實現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。
絕大多數(shù)藝術(shù)電影都要通過點映的方式來打開市場，但點映的功能和意義并不只局限于院線方、投資人和影評人的小范圍觀影會，通過對豆瓣、時光網(wǎng)、微博、博客等平臺上的用戶數(shù)據(jù)收集整理，邀請那些對藝術(shù)電影有偏好的目標(biāo)用戶群參與點映，制片方可以最大限度地收獲真實觀眾的評價，通過觀眾的反饋來對電影本身和后續(xù)的市場宣傳進行調(diào)整。相比那些觀眾差評較多的區(qū)域，市場營銷的重點向好評較多的地區(qū)傾斜。
通過優(yōu)質(zhì)評論的擴散在影評人等業(yè)內(nèi)人士小范圍內(nèi)的口碑優(yōu)勢，逐漸形成“內(nèi)行”—“聯(lián)系員”—“推銷員”的傳播鏈條，這正是“個別人物法則”（The Law of the Few）在互聯(lián)網(wǎng)時代最生動的應(yīng)用。在內(nèi)容質(zhì)量得到保證的前提下，只要有所謂的“引爆點”，藝術(shù)電影就能夠在成本有限的前提下發(fā)揮最大的傳播效果。
從獲得威尼斯電影節(jié)最佳女演員獎并有劉德華主演的《桃姐》，到有本身就有不小曝光的范冰冰挾東京影展影后聲名的《觀音山》，從有中韓合拍背景并有湯唯主打中國市場的《晚秋》再到《白日焰火》，舉凡近年來在票房上有所建樹的藝術(shù)電影，無不具有能夠吸引市場和觀眾的話題性。
但是，無法忽視的現(xiàn)實是，在那些有各種話題性能夠造勢宣傳的藝術(shù)電影之外，還有相當(dāng)一部分甚至是絕大部分的作品在此方面往往付之闕如，如何讓這些更這些電影進入影院接觸到觀眾和市場，對整個產(chǎn)業(yè)鏈來說才是真正至關(guān)重要的。
“觀眾需要培養(yǎng)，但是你不要低估觀眾的智商?！边@名對圈中內(nèi)幕頗為熟稔的從業(yè)者坦言。
包括藝術(shù)片在內(nèi)的國產(chǎn)電影中有太多及格線以下的作品。在進入市場之前，更重要的是這個行業(yè)進行自我調(diào)整，提升自己的平均素質(zhì)。
洗牌
國內(nèi)上映第19天，《白日焰火》的票房終于突破了1億元。
這是刁亦男的第三部導(dǎo)演作品，距離他上一部只在法國發(fā)行的《夜車》已經(jīng)過去了7年的時間，和他的處女作《制服》之間已經(jīng)流逝了近4000個日夜。一個關(guān)于這部電影的有趣細節(jié)是，制片方曾經(jīng)特別要求刁亦男必須在《白日焰火》中有800個以上的鏡頭以滿足觀眾的口味和審美，而整整修改了三稿之后，刁亦男的劇本才得到認(rèn)可得以開拍。
再把時間往前倒推1年，參與《白日焰火》營銷的光合映畫當(dāng)時負(fù)責(zé)管虎電影的宣發(fā)，導(dǎo)演最初給這部作品定的名字是《虎烈拉》，但最后在營銷方的堅持下更換了大眾通俗易懂的《廚子戲子痞子》—投資人最初對電影的預(yù)期只有1億，但這部讓不少影評人對管虎感到失望的作品最終票房超過了3億。
顯然，事情正在發(fā)生著一些細微的變化，而在這些不為人注意的端倪的背后，整個藝術(shù)片產(chǎn)業(yè)鏈或許正在迎來一場前所未有的震蕩。
藝術(shù)片行業(yè)的秩序正在資本和市場力量的主導(dǎo)下慢慢建立起來，一套由投資人、制片方、發(fā)行宣傳方以及市場制定的程序和范式，在線下和互聯(lián)網(wǎng)上通過各自的方式正逐漸滲透到這塊領(lǐng)域的每一個角落中。
對投資人而言，一部藝術(shù)片的成本往往只有數(shù)百萬元，而在營銷方看來，中小成本的藝術(shù)電影本身就沒有太大的票房壓力和宣發(fā)成本，對創(chuàng)作者而言，如果希望獲得投資、進入市場乃至獲得不錯的反響票房，就必然會和這個產(chǎn)業(yè)鏈的上下游建立起無法分割的聯(lián)系。
投資人和制片方給予創(chuàng)作者足夠的支持和服務(wù)，在市場導(dǎo)向和作者品質(zhì)之間尋找到契合處，促使創(chuàng)作者向市場和觀眾貼近，而發(fā)行方則能根據(jù)作品和作者的特點選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方式，產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多參與者構(gòu)成了一個環(huán)環(huán)相扣的食物鏈，其核心便是專業(yè)分工高度合作，以推動藝術(shù)電影的發(fā)展。
這樣的過程中，不可避免地會有若干以藝術(shù)片起家的新導(dǎo)演逐漸喪失自己的風(fēng)格和個性，也一定會有創(chuàng)作者主動回避產(chǎn)業(yè)鏈而選擇繼續(xù)小作坊式的藝術(shù)電影生產(chǎn)。同樣，或者因為市場定位不準(zhǔn)，或者因為創(chuàng)作者個人風(fēng)格和題材的局限，或者因為缺乏明星及話題性等各種原因，藝術(shù)片在市場上的試水也出現(xiàn)了—并且必然繼續(xù)發(fā)生—眾多并不成功乃至慘敗的案例，比如范立欣的《我就是我》，比如《鋼的琴》、《萬箭穿心》這樣的佳作，以及更多甚至不被觀眾市場知曉的作品。
但是，市場化潮流和趨勢無論如何是無法阻擋的。
無論接受與否，藝術(shù)電影都不得不融入到市場化潮流中去，因為，永遠以個位或雙位數(shù)的“萬”為票房收入基本單位的電影最終只會被觀眾和投資人拋棄成為創(chuàng)作者自己的玩具。
無論成敗結(jié)果如何，市場化潮流都會浩浩蕩蕩席卷藝術(shù)電影而來，因為只有如此，那個現(xiàn)在在票房上沒有起色的年輕人才有可能成為下一個李安、寧浩或者戈達爾……
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