有人說，好萊塢電影市場對于大部分小眾藝術(shù)片而言就像是一場噩夢。宣發(fā)費用受限，影院排片擠壓，再加上備受好萊塢另眼相看的常常都是續(xù)集電影或者類型大片，藝術(shù)電影為了覆蓋更廣泛的全球觀眾，在宣發(fā)時只得“恢復出廠設置”把棱角統(tǒng)統(tǒng)磨平，改的毫無特點，很難突出重圍。藝術(shù)電影到底該如何制定營銷策略？也許看完A24這家公司的成長路徑，你會獲得一些啟發(fā)。
藝術(shù)片的小眾和獨特，讓行業(yè)中的大多數(shù)“老手”在宣發(fā)過程中都變得束手束腳不知所措，想把藝術(shù)片和高票房畫上等號，似乎難上青天。
即便是一些專業(yè)藝術(shù)電影公司，為了把待在家里看Netflix的觀眾“騙”進電影院，也常常會拋掉內(nèi)容本身，越來越注重明星陣容的宣傳和噱頭的營造。這些規(guī)則或套路不但會經(jīng)常錯過藝術(shù)電影的消費人群，還會讓獨具個人風格的藝術(shù)片導演感到灰心。
一些藝術(shù)電影制作發(fā)行公司卻深諳年輕導演的這種擔憂，選擇了獨辟蹊徑的營銷手段，瞄準小眾市場，培養(yǎng)大眾口味，其中以成立僅六年，卻摘得奧斯卡4個小金人的A24的表現(xiàn)最為亮眼。A24的出現(xiàn)和探索，不僅給了好萊塢更多的可能，同樣給藝術(shù)電影帶來了更多希望。
A24是誰？
我們在官網(wǎng)上沒有找到創(chuàng)始人的信息和常規(guī)公司大段的簡介。只有簡單的一句話：這是“《伯德小姐》《月光男孩》《弗羅里達樂園》《龍蝦》《女巫》《機械姬》《艾米》等電影背后的團隊”。
從為數(shù)不多的媒體報道中，我們得知A24的三位創(chuàng)始人是大衛(wèi)·范克爾、丹尼爾·卡茲和約翰·霍齊思，他們都有著豐富的藝術(shù)電影從業(yè)經(jīng)驗，但都非常低調(diào)，他們很少接受采訪，仿佛神秘感也是它們宣傳策略的一部分。就像他們所說的A24似乎更愿意用作品來說話。
在A24，話題的核心始終是藝術(shù)，他們只關(guān)心“如何做出很酷的電影”。熟悉他們的業(yè)內(nèi)人士覺得，A24與等級森嚴的好萊塢截然不同，倒是更像注重個人才華和團隊合作的硅谷。公司員工沒有正式的頭銜，方便員工隨時挑戰(zhàn)創(chuàng)始人。
《弗羅里達樂園》是公關(guān)部員工發(fā)現(xiàn)提議購買
而對于《房間》的導演倫尼·阿伯拉罕森來說，A24讓他改變的是對電影營銷的看法。以往的合作中，導演交出影片給發(fā)行方后，就不再參與宣發(fā)工作，而和A24合作，導演的意見是貫穿宣發(fā)始終的。因為沒有誰比導演更了解自己的電影。這就使得A24的宣發(fā)與電影風格一脈相承，繼而吸引特定粉絲走進電影院。
A24迄今為止最成功的一部電影是《伯德小姐》。這部電影由格蕾塔·葛韋格執(zhí)導，收獲包括最佳影片在內(nèi)的五項奧斯卡提名，并在北美取得了超過5000萬美元的票房成績，爛番茄網(wǎng)站影評人一度給出了100%的新鮮度?！恫滦〗恪分破怂箍铺亍敹〔涣哔澝溃瑢ｉT寫郵件稱，“以我六十多年的經(jīng)歷作證，A24是我人生中合作過的最優(yōu)秀的團隊”。
《伯德小姐》爛番茄新鮮度100%
去年，A24的美國市場份額名列12，以微弱優(yōu)勢超越了藝術(shù)電影發(fā)行巨擘福斯探照燈影業(yè)（Fox Searchlight），打敗了定位相似的梅根·艾利森創(chuàng)辦的Annapurna公司。A24的能量不可小覷，他們的經(jīng)驗或許可以為國內(nèi)藝術(shù)電影制片和發(fā)行方提供一定參考。
A24的特立獨行表現(xiàn)在他們出神入化的選片眼光上。
三位創(chuàng)始人在選片時把目光聚焦在了那些被好萊塢大制片廠忽視的邊緣化故事。無論是聚焦非洲裔男性同志成長的《月光男孩》，還是被囚禁七年的女孩重見天日后向死而生的《房間》，亦或是關(guān)注青春成長和母女緊張關(guān)系的《伯德小姐》，A24的選片標準一以貫之的獨具一格。
他們懂得電影的價值，善于挖掘這些電影中被忽視的亮點和特質(zhì)。而這些電影作品也確實無一例外沒有令人失望，口碑與票房皆有所獲。
A24選片獨具慧眼 影片備受奧斯卡青睞
這種獨到的選片眼光和魄力，讓A24的電影與奧斯卡一次又一次的結(jié)緣。《月光男孩》是2017的爆冷黑馬，成為了奧斯卡最佳影片得主。《機械姬》詭異又酷炫，一舉拿下了奧斯卡最佳視覺效果獎，并讓觀眾熟悉了未來的奧斯卡得主艾麗西卡·維坎德。此外，《房間》的主演布麗·拉森斬獲奧斯卡最佳女演員，《災難藝術(shù)家》提名奧斯卡最佳改編劇本，《弗羅里達樂園》威廉·達福獲得最佳男配角提名。這也讓A24在短時間內(nèi)獲得巨大消費認同。除了選片上的獨具慧眼，A24的異軍突起也表現(xiàn)在他們巧妙的宣傳策略上。
A24的人氣并非憑空而來，他們以獨特的營銷手段培養(yǎng)了一批忠實擁躉，社交媒體成為了他們的殺手锏。
A24有兩個秘密武器：一個是專注于網(wǎng)絡營銷的Watson DG公司，另一個是數(shù)據(jù)調(diào)研公司Operam，可以幫助制片公司生成算法，鎖定社交平臺上的潛在購票者。A24一般會投入95%的預算，用作院線電影的線上營銷，通過數(shù)據(jù)分析把影片訊息植入到社交網(wǎng)絡中，讓資深影迷“發(fā)現(xiàn)”這些電影，再自發(fā)地向朋友們傳播。也就是說，A24做到了“說服”影迷去說服更多的消費者。
而在好萊塢，大部分成熟的公司對社交媒體數(shù)據(jù)分析工具感到陌生，他們習慣于傳統(tǒng)的電視廣告營銷。電視廣告營銷盡管潛在觀眾廣大，但是反應未知，效果難期，價錢高昂。社交媒體營銷不僅能減少成本，而且能夠直接觸達消費者。于是，A24大膽地把社交媒體作為市場營銷的主要力量，把“千禧年一代”作為他們的目標受眾，以極富創(chuàng)意的營銷理念制造著一個又一個話題爆點。
A24在社交平臺上成功塑造了一個招人喜愛的“人格”，以幽默和聰慧征服了眾多粉絲。除了自身的形象外，他們還曾為電影中的角色建立社交賬號，以新奇的方式拉近觀眾與電影的距離。以《機械姬》為例，A24曾經(jīng)在國外的社交神器Tinder上給艾麗西亞·維坎德所扮演的智能機器人建了一個賬號，以此來跟網(wǎng)友們進行互動。這一舉動在社交平臺上引發(fā)轟動，用戶紛紛與之互動，上映后票房收入也隨之水漲船高。
《機械姬》艾麗西亞·維坎德角色海報
A24在社交媒體上的成功，離不開與用戶的積極互動。一方面，A24采取傳統(tǒng)手段，與具有巨大影響力的流量明星合作?；鸨绖 豆制嫖镎Z》的主演菲恩·伍法德推薦的《伯德小姐》，脫口秀主持人推薦的《八年級》，都為A24帶來了大量的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。另一方面，A24也發(fā)起各種大眾活動，采用超級粉絲的創(chuàng)意，不僅為自己制造了可傳播用的素材，也讓粉絲感受到了被傾聽被賞識。
為了配合《災難藝術(shù)家》宣傳，A24鼓勵大家在日常生活中重現(xiàn)托米·韋素的《房間》情節(jié)，最具勇氣的競爭者可以獲得托米獎。大家不僅在與朋友的“尬演”和陌生人的驚愕中收獲了歡樂，也為A24影片迅速帶來了關(guān)注熱度。對于A24來說，精彩視頻成為了短片素材，YouTube的獲獎集錦視頻又成為新一輪的推廣材料。
同時，他們還善于把電影宣傳變成各種社會或文化事件，有效打破電影這個圈層，成為社會或文化話題。例如A24發(fā)行的第三部電影哈莫尼·科林的《春假》。A24在網(wǎng)絡上用片中詹姆斯·弗蘭科等所扮演的角色，制作了一張春假版的《最后的晚餐》，造成了不小反響。哈莫尼·科林曾經(jīng)跟滾石雜志說，他想做最激進的電影，但是以一種最商業(yè)的形式發(fā)行，而A24就在幫他完成這件事。
《伯德小姐》推特截圖三連
A24的高頻率更新也對素材提出了高要求。為了節(jié)省精力和時間，A24有時也會把素材稍加改變文案，跨平臺使用。例如推特上《伯德小姐》的截圖三連，展現(xiàn)一只狗慢慢變成伯德小姐風格的過程，就可以發(fā)在Instagram上。
《鬼魅浮生》劇照
除了社交媒體之外，A24還有許多出人意料的線下宣傳方式。A24與史蒂夫·喬斯·潘和數(shù)碼設計公司W(wǎng)atson DG聯(lián)合發(fā)起了《鬼魅浮生》的沉浸式市場營銷。因為鬼的形象是電影的亮點，所以在曼哈頓中國城的小店后間擺了一間快閃鬼屋。穿上長床單，露出黑眼洞，參觀者儼然是一個極簡風格的鬼魂，進入鏡面重重的房間，徜徉在空靈的電影配樂里，反思自身存在。店鋪關(guān)閉后，觀眾還可以在線互動，按住鼠標探索鬼的記憶。導演大衛(wèi)·洛維稱贊這個活動不僅僅是營銷，更是對私人經(jīng)驗的一次神秘的探索。
現(xiàn)在的A24已經(jīng)不能同日而語了，它每年大約發(fā)行20部左右的影片，其中有10部會登陸銀幕，而這10部中2-3部是在一年中的頒獎季發(fā)行，它們的發(fā)行策略都會量身定制，目標就是在讓更多的影片受到各大獎項的青睞。同時，他們不只滿足于發(fā)行工作，還致力于成為一個優(yōu)秀的制片公司。在A24的計劃中，每年大約要制作6-8部電影，在全年院線發(fā)行的電影中，也計劃60%到80%的電影為A24制造。
除了制片和發(fā)行的業(yè)務，A24還開設了播客，進軍電視界，同時創(chuàng)辦免費雜志，在線售賣限量版周邊，籌備音樂活動等等。它的終極理想是制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并不局限于以何種形式呈現(xiàn)。品牌發(fā)展規(guī)劃師迪迪·戈登說：“A24最有意思的是他們在挖掘一個新的娛樂狂熱群體。這就像‘吃貨’文化，最初只是個小眾市場，后來全民‘吃貨’，無論處于什么收入水平、人生階段和地理位置的人們，都會受到感染?！?/span>
但不管觸角伸多遠，A24的終極方向依舊在于制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。他們用事實證明拍最不商業(yè)的電影也可以獲得巨大的商業(yè)價值。至少從現(xiàn)在的成績來看，他們的成長路徑是對的。藝術(shù)電影的制作和發(fā)行依舊長路漫漫，需要新銳力量去探索各種可能，希望這股行業(yè)暖流，能夠重塑業(yè)界生態(tài)，幫助藝術(shù)電影的營銷發(fā)行找到春天。
參考資料：
①：http://www.adweek.com/brand-marketing/inside-a-ghost-store-a24s-strange-moving-immersive-promotion-for-a-ghost-story/
②：https://www.nytimes.com/2018/03/03/business/media/a24-studio.html
③：http://www.indiewire.com/2017/03/a24-neon-blumhouse-moonlight-get-out-colossal-distribution-1201791026/
④：https://www.gq.com/story/a24-studio-oral-history
⑤：http://news.mtime.com/2017/03/17/1567407-all.html
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