富貴今天給大家主要介紹了四種護(hù)城河，它們是無(wú)形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)。讓我們來(lái)具體看一下。
首先，來(lái)看無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)沒(méi)有實(shí)物形態(tài)，表現(xiàn)為某種技術(shù)或法定權(quán)利，像品牌、專(zhuān)利和法定許可都是主要的無(wú)形資產(chǎn)，它們是企業(yè)最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面，我給你詳細(xì)說(shuō)說(shuō)這幾個(gè)因素。
通常情況下，一個(gè)好的品牌能給企業(yè)帶來(lái)定價(jià)權(quán)，企業(yè)可以靠品牌來(lái)賣(mài)高價(jià)，用戶也愿意為產(chǎn)品多花錢(qián)?；蛘撸m然品牌不能給企業(yè)帶來(lái)定價(jià)權(quán)，但卻能減少用戶的搜索成本，讓用戶一想到這個(gè)品牌，就知道這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)，從而愿意為品牌買(mǎi)單。那么，這個(gè)品牌就是企業(yè)的護(hù)城河，還是寬闊、堅(jiān)固的護(hù)城河。比如，等級(jí)、凈度、克拉數(shù)等基本指標(biāo)都相同的鉆石，蒂芙尼的價(jià)格可能要比其他品牌貴將近50%左右，這就是品牌的力量。當(dāng)然，蒂芙尼鉆石畢竟是奢侈品。我們所熟知的拜耳牌阿司匹林藥片，也是很好的例子。市場(chǎng)上，拜耳制藥公司生產(chǎn)的阿司匹林，跟其他品牌的阿司匹林在化學(xué)成分上完全相同，但拜耳的阿司匹林價(jià)格卻是其他品牌的2倍。這種定價(jià)權(quán)，就是品牌的力量。
我們?cè)賮?lái)看專(zhuān)利。我們知道，專(zhuān)利是受法律保護(hù)的特權(quán)，能在一段時(shí)間內(nèi)禁止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，從而形成了一定時(shí)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)具有持續(xù)創(chuàng)新的能力，能夠持續(xù)獲得專(zhuān)利權(quán)，那這個(gè)企業(yè)就能形成可持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，3M 公司，是世界著名的產(chǎn)品多元化的跨國(guó)企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品包括砂紙、膠帶、手機(jī)、筆記本電腦、汽車(chē)等等，簡(jiǎn)直是五花八門(mén)、品類(lèi)繁多。同時(shí)，3M 還不斷推出新的專(zhuān)利產(chǎn)品，已經(jīng)在幾百種產(chǎn)品上擁有上千項(xiàng)專(zhuān)利。這些專(zhuān)利就是 3M 的護(hù)城河。
再來(lái)看法定許可。企業(yè)申請(qǐng)法定許可，通常需要有一定的資質(zhì)，而且需要由政府監(jiān)管部門(mén)審批，程序相當(dāng)繁瑣，但一旦獲批，企業(yè)就相當(dāng)于有了從事某種特定業(yè)務(wù)的壟斷優(yōu)勢(shì)，這就形成了寬闊的護(hù)城河。拿美國(guó)的債券信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)。在美國(guó)，要取得對(duì)發(fā)行的債券進(jìn)行信用評(píng)級(jí)的資格，就必須獲得一個(gè)認(rèn)證，叫作“美國(guó)特許統(tǒng)計(jì)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)”。企業(yè)要想進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，就必須經(jīng)過(guò)一個(gè)特別長(zhǎng)的官方審批過(guò)程，而一旦獲批，得到的利潤(rùn)就會(huì)相當(dāng)豐厚。比如美國(guó)著名的債券評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪公司，在獲得了評(píng)級(jí)資格以后，它的“投資者服務(wù)”業(yè)務(wù)，利潤(rùn)率超過(guò)50%，而資本回報(bào)率達(dá)到了150%。
以上就是無(wú)形資產(chǎn)形成的護(hù)城河，我們分別介紹了品牌、專(zhuān)利和法定許可這幾個(gè)主要因素。下面，我們來(lái)看第二種能形成護(hù)城河的優(yōu)勢(shì)：轉(zhuǎn)換成本。
這是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)的，用戶的轉(zhuǎn)換成本越高，企業(yè)的護(hù)城河就越寬。一個(gè)人本來(lái)一直用蘋(píng)果手機(jī)，現(xiàn)在改用小米手機(jī)了，看上去省了錢(qián)，卻可能增加了很多麻煩。比如，兩個(gè)手機(jī)之間需要導(dǎo)通訊錄；有些軟件只有蘋(píng)果系統(tǒng)有，而小米采用的安卓系統(tǒng)則沒(méi)有；等等。這就出現(xiàn)了轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本不僅包括經(jīng)濟(jì)成本，還包括時(shí)間、便利性等其他成本。如果用戶的轉(zhuǎn)換成本較高，就意味著企業(yè)形成了護(hù)城河。在不同行業(yè)，轉(zhuǎn)換成本是不一樣的。對(duì)于日常消費(fèi)品，比如牙膏、服裝等，轉(zhuǎn)換成本就比較低，客戶從高露潔換成佳潔士簡(jiǎn)直太容易了，基本上沒(méi)什么成本，這就沒(méi)辦法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是在銀行、軟件業(yè)，客戶的轉(zhuǎn)換成本就高多了，因此能形成寬闊的護(hù)城河。
拿銀行賬戶來(lái)說(shuō)，你可能也有體會(huì)，我們?cè)谝患毅y行開(kāi)戶，用這個(gè)賬戶領(lǐng)工資、交水電煤氣費(fèi)等，很容易就形成習(xí)慣和依賴，一般不會(huì)因?yàn)榱硪患毅y行降低開(kāi)戶手續(xù)費(fèi)，或者其他一些小優(yōu)惠就去頻繁更換賬戶，因?yàn)檫@樣做的成本實(shí)在太高了。一方面，換賬戶需要花時(shí)間，你總得去原來(lái)的銀行辦理銷(xiāo)戶手續(xù)吧，而到新的銀行開(kāi)賬戶也需要花時(shí)間，還需要填一大堆表格；另一方面，還可能面臨轉(zhuǎn)換的風(fēng)險(xiǎn)，如果出現(xiàn)什么差池，我們的工資就不知道發(fā)到哪去了。所以，很多人不會(huì)選擇在多個(gè)銀行開(kāi)設(shè)賬戶，也不會(huì)在不同的銀行之間頻繁更換賬戶，這就使得銀行業(yè)的利潤(rùn)率長(zhǎng)期保持穩(wěn)定。在美國(guó)，銀行業(yè)的平均資本收益率是15%，已經(jīng)很高了。所以說(shuō)，用戶巨大的轉(zhuǎn)換成本，使銀行業(yè)擁有了護(hù)城河。
我們來(lái)看第三種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)的人越多，能形成的互惠關(guān)系網(wǎng)也就越大，個(gè)人的社會(huì)價(jià)值也在不斷增加。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣如此。如果一個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，會(huì)隨著用戶的增加而增加，那這個(gè)企業(yè)就可以受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。像互聯(lián)網(wǎng)、信用卡和一些金融產(chǎn)品交易所，就是典型的例子。作者認(rèn)為，建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的企業(yè)更容易形成壟斷，所以，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能讓企業(yè)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且龐大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常需要經(jīng)營(yíng)多年才能形成，一家企業(yè)一旦形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往很難超越。
拿微軟來(lái)說(shuō)，幾乎大多數(shù)單位和個(gè)人都在使用微軟開(kāi)發(fā)的 Office 和 Windows 系統(tǒng)，而 word 和 excel 已經(jīng)成為全球用戶的通用工具，原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)榇蠹叶荚谟谩Ｔ谶@種情況下，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能很快推出一款文字處理軟件或者表格軟件，價(jià)格便宜一半，便捷程度提高5倍，也很難贏得市場(chǎng)。畢竟，你發(fā)給別人的 word 文檔，也希望能在對(duì)方的電腦上順利打開(kāi)，而不希望給信息溝通造成障礙。我們中國(guó)的微信大家思考一下，也是這樣的原理，所以騰訊的微信也有高企的護(hù)城河。
由此可見(jiàn)，一般情況下，在以信息類(lèi)共享或者是聯(lián)系用戶為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成的護(hù)城河會(huì)更常見(jiàn)。因?yàn)樵谶@類(lèi)業(yè)務(wù)中，一個(gè)人使用產(chǎn)品并不會(huì)影響其他人使用，大家可以同時(shí)使用同一個(gè)產(chǎn)品。比如，我今天開(kāi)車(chē)，你就不能同時(shí)開(kāi)這輛車(chē)，而我用微信，并不影響你用。事實(shí)上，微信現(xiàn)在有10億用戶，同一時(shí)間可能有幾億人在同時(shí)登錄，但大家互不影響。因此，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的意義就在于，越多的人使用這些網(wǎng)絡(luò)，它們的價(jià)值也就越大。
接下來(lái)，我們來(lái)看最后一個(gè)優(yōu)勢(shì)：成本優(yōu)勢(shì)。
這很好理解，低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，就是企業(yè)的護(hù)城河。特別是在某些行業(yè)，用戶通常是誰(shuí)的價(jià)格低就買(mǎi)誰(shuí)的，這時(shí)候企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)就特別突出了。那么，如何識(shí)別有成本優(yōu)勢(shì)的行業(yè)？作者給出了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的方法，就是判斷產(chǎn)品是否可以被替代。比如，波音 737 和空客 A320 都是復(fù)雜的飛機(jī)產(chǎn)品，但在大多數(shù)客戶眼里，它們幾乎沒(méi)有什么差別，都具有相同的功能、結(jié)構(gòu)、飛行距離和載客數(shù)量，因此完全可以相互替代，這時(shí)候，價(jià)格就成了唯一的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)給的優(yōu)惠多，就買(mǎi)誰(shuí)的。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，低成本的優(yōu)勢(shì)可能來(lái)源于多種因素，比如地理位置的優(yōu)勢(shì)和資源的優(yōu)勢(shì)，這里我們重點(diǎn)要介紹的是規(guī)模形成的成本優(yōu)勢(shì)。作者認(rèn)為，規(guī)模優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造的護(hù)城河是最長(zhǎng)久的，企業(yè)規(guī)模越大，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。但這里最關(guān)鍵的，并不是企業(yè)的絕對(duì)規(guī)模，而是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的相對(duì)規(guī)模。只要相對(duì)規(guī)模比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大，比如，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，或者在市場(chǎng)的某個(gè)領(lǐng)域能超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么，就算它是一個(gè)非常小的企業(yè)，也能擁有一條堅(jiān)固的護(hù)城河。
比如，美國(guó)有一家達(dá)登餐廳公司，開(kāi)了多家海鮮餐廳。雖然在業(yè)內(nèi)，達(dá)登餐廳的規(guī)模并不是市場(chǎng)最大的，但是它有一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，就是擁有龐大的配送網(wǎng)絡(luò)，能以更高的效率和更低的成本，為北美大陸650家餐廳供應(yīng)新鮮的海產(chǎn)品，這就形成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跨越的護(hù)城河。
再比如，美國(guó)有一家固瑞克公司，很小，名不見(jiàn)經(jīng)傳，主要就生產(chǎn)兩種高端的工業(yè)泵，但它的資本回報(bào)率竟然高達(dá)40%。因?yàn)樯a(chǎn)泵的企業(yè)不少，但整個(gè)高端工業(yè)泵的市場(chǎng)盤(pán)子卻沒(méi)有多大，對(duì)資金雄厚的大企業(yè)來(lái)說(shuō)根本沒(méi)什么吸引力，即便有競(jìng)爭(zhēng)者加入，每個(gè)參與者也分不了多少，所以，固瑞克公司在這個(gè)領(lǐng)域幾乎是微型壟斷企業(yè)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就形成了企業(yè)的護(hù)城河。
這就是今天介紹的第二個(gè)方面，如何識(shí)別護(hù)城河。無(wú)形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)等都可以形成企業(yè)的護(hù)城河。如果擁有了其中之一，并具有持續(xù)性，就可以判斷這家企業(yè)不但擁有護(hù)城河，還是寬闊的護(hù)城河。下一篇富貴給大家講解已經(jīng)有護(hù)城河的企業(yè)出現(xiàn)變化，被侵蝕了如何發(fā)現(xiàn)該怎么處理。想了解的朋友關(guān)注：富貴成長(zhǎng)記哦！
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