標(biāo)簽： 雜談 | 分類： 安全邊際與價(jià)值觀點(diǎn) |
的結(jié)構(gòu)性特征，是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的品質(zhì)。
二、虛假護(hù)城河：P35
最常見(jiàn)的虛假護(hù)城河就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高市場(chǎng)份額、有效執(zhí)行和卓越管理。
1、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：P35
如果企業(yè)沒(méi)有可以保護(hù)自己業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遲早會(huì)撞開它的大門，搶走其利潤(rùn)。
案例：
a、小型汽車配件供應(yīng)商Gentex 由于在汽車鏡方面擁有多項(xiàng)專利而使其他廠商無(wú)法與之抗衡；
b、依靠“怪物”系列運(yùn)動(dòng)飲料一炮走紅的飲料制造商漢森天然公司不滿足于現(xiàn)狀，繼而打造
了堅(jiān)固的分銷網(wǎng)絡(luò)，使他們一舉建立起其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。
反例：
a、克萊斯勒汽車公司的小型貨車引起同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；
b、Krispy Kreme 公司的甜甜圈美味可口，卻沒(méi)有屬于自己的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河；
c、著名服裝品牌湯米.希爾費(fèi)格由于龐大臃腫的分銷體系而一蹶不振；
d、昔日的Pets.com、etoys 等電子商務(wù)網(wǎng)站；
e、曾受市場(chǎng)狂熱追捧的乙醇生產(chǎn)行業(yè)由于原材料價(jià)格暴漲，利潤(rùn)率一落千丈。
2、高市場(chǎng)份額：P38
我們首先需要提出的問(wèn)題，并不是企業(yè)是否擁有巨大的市場(chǎng)份額，而是它如何贏得市場(chǎng)，這
將有助于我們認(rèn)識(shí)企業(yè)的主導(dǎo)地位是否堅(jiān)不可摧。在某些情況下，巨大的市場(chǎng)份額根本就不
能給企業(yè)帶來(lái)任何優(yōu)勢(shì)。
案例：
a、在外科整形裝置制造業(yè)里，縱然是規(guī)模很小的廠商，也能給他們的投資者帶來(lái)豐厚回報(bào)。
在這個(gè)市場(chǎng)上，做大并不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么真正的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥饪普吾t(yī)生并不是根據(jù)價(jià)格
來(lái)決定是否給患者做整形手術(shù)。此外，這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本也相對(duì)較高。
如果企業(yè)的成功僅僅依賴于比對(duì)手更靈活、更精明，卻沒(méi)有難以復(fù)制的專有流程為基礎(chǔ)，這
個(gè)策略就不足以成為可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4、卓越管理：P39
在絕大多數(shù)情況下，個(gè)人對(duì)大規(guī)模組織所能帶來(lái)的實(shí)際影響都是有限的。
原因有三：
a、管理者的流動(dòng)性頻繁；
b、對(duì)于管理者的評(píng)價(jià)總是帶有后見(jiàn)之明；
c、公眾普遍存在公司財(cái)務(wù)狀況和股價(jià)表現(xiàn)基本受制于CEO 能力的偏見(jiàn)。
三、真正的護(hù)城河：P41
1、無(wú)形資產(chǎn)P45
企業(yè)擁有的無(wú)形資產(chǎn)，如品牌、專利或法定許可，能讓該企業(yè)出售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿的產(chǎn)品
或服務(wù)。
A、商標(biāo)權(quán)：
商標(biāo)權(quán)就是品牌。投資者最常犯的錯(cuò)誤是認(rèn)為知名品牌一定會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最關(guān)鍵的不是
品牌受歡迎的程度，而是它能否影響消費(fèi)者的行為：只有提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿的品牌，或者
能鞏固消費(fèi)者對(duì)商品的依賴性的品牌，才能形成經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。如果消費(fèi)者僅僅因?yàn)槠放凭驮?br>意購(gòu)買或是支付更高的價(jià)錢，這就是經(jīng)濟(jì)護(hù)城河存在的有力證明。
案例：
a、在鉆石銷售行業(yè)，蒂芙尼的產(chǎn)品和其它廠商毫無(wú)二致，卻能憑借其品牌優(yōu)勢(shì)以更高的價(jià)格
出售同類產(chǎn)品；
b、與上例相仿，建筑材料供應(yīng)商USG 銷售的產(chǎn)品很普遍，并和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品沒(méi)什么兩樣，
卻能憑借其品牌優(yōu)勢(shì)收取更高的溢價(jià)；
c、拜耳制藥公司（Bayer）的阿司匹林盡管在化學(xué)成分上與其它阿司匹林完全相同，但依靠
其品牌力量，售價(jià)卻是普通阿司匹林的兩倍；
d、對(duì)于某些產(chǎn)品而言，品牌的價(jià)值在于它能減少客戶的搜索成本。如你能從貼著可口可樂(lè)或
“奧利奧”餅干的產(chǎn)品標(biāo)簽上得知它的口味如何，看到梅賽德斯-奔馳會(huì)認(rèn)為是一部經(jīng)久耐用
的豪華型汽車。
反例：
a、索尼的DVD 播放器盡管品牌知名度高，但在該領(lǐng)域，性能和價(jià)格比品牌更重要；
b、引領(lǐng)全球的品牌食品和飲料制造商卡夫一直在干酪市場(chǎng)上處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，但在這個(gè)以
價(jià)格為主導(dǎo)因素的市場(chǎng)中，它不可能有與眾不同之處。
B、專利權(quán)：
專利權(quán)就是通過(guò)法律手段來(lái)保護(hù)自己的特權(quán)，禁止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售自己的產(chǎn)品，可以成為經(jīng)濟(jì)
護(hù)城河最有價(jià)值的源泉，但是這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往沒(méi)有你想象的持久。因?yàn)閷＠瞧谙薜模?br>一旦到期，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)接踵而來(lái)；其次專利是可以受到挑戰(zhàn)的，利潤(rùn)越大，就有越多的人想攻
破它；在一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)比較薄弱的國(guó)度，專利權(quán)很容易被侵犯。所以，要當(dāng)心那些把利
潤(rùn)建立在少數(shù)專利產(chǎn)品基礎(chǔ)上的企業(yè)，只有那些擁有多樣化專利權(quán)和創(chuàng)新傳統(tǒng)的企業(yè)，才擁
有護(hù)城河。
C、法定許可權(quán)：
法定許可權(quán)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難甚至不可能進(jìn)入你的市場(chǎng)。一般情況下，在企業(yè)需要審批后才能
經(jīng)營(yíng)的情況下，這種優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮到極致。但是企業(yè)無(wú)法借助經(jīng)濟(jì)監(jiān)管來(lái)左右價(jià)格。例如，
公用事業(yè)和制藥公司銷售產(chǎn)品都需要審批，但是管制機(jī)構(gòu)可以決定公用事業(yè)的收費(fèi)水平，卻
不能對(duì)藥品價(jià)格指手畫腳，因此，制藥公司的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)高于公用事業(yè)。如果能找到一家企
業(yè)，它可以像壟斷者那樣進(jìn)行定價(jià)卻不受任何管制，那么你很可能已經(jīng)找到了一個(gè)擁有寬護(hù)
城河的城堡。
案例：
a、債券評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)能把管制優(yōu)勢(shì)放大成一種近乎壟斷的地位，從中獲取驚人的利潤(rùn)率，如穆迪
公司；
b、同上的還有老虎機(jī)制造行業(yè)以及營(yíng)利性教育機(jī)構(gòu)，它們都能借助于單一許可或批準(zhǔn)而形成
持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
c、擁有地方許可的垃圾場(chǎng)和采石場(chǎng)，能造就出一條持續(xù)恒久的護(hù)城河。
反例：
a、一家名為WMS 的小型工業(yè)制造商，由于一次關(guān)鍵故障就被暫時(shí)取消許可，使其損失慘重；
b、盡管煉油業(yè)的審批異常嚴(yán)格，但由于精煉汽油擁有更高的價(jià)值重量比，而且可以通過(guò)輸油
管實(shí)現(xiàn)廉價(jià)輸送，行業(yè)整體狀況遠(yuǎn)不及垃圾場(chǎng)或采石場(chǎng)。
結(jié)論：
大道無(wú)形。盡管無(wú)形資產(chǎn)看不見(jiàn)摸不著，但絕對(duì)是最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。在評(píng)價(jià)無(wú)形資
產(chǎn)時(shí)，最關(guān)鍵的因素，還是看它們到底能給企業(yè)創(chuàng)造多少價(jià)值，以及它們能持續(xù)多久。
2、轉(zhuǎn)換成本：P57
企業(yè)出售的產(chǎn)品或服務(wù)讓客戶難以割舍，這就形成一種讓企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)的客戶轉(zhuǎn)換成本。
客戶從公司A產(chǎn)品轉(zhuǎn)向B公司產(chǎn)品省下的錢，低于進(jìn)行轉(zhuǎn)換發(fā)生的花費(fèi)，它們的差額就是轉(zhuǎn)
換成本。轉(zhuǎn)換成本可以成為企業(yè)非常有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿绻髽I(yè)有辦法讓客戶不跑到
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，就可以從客戶身上多榨點(diǎn)油水，收取較高的價(jià)格，維持較高的資本收益率。
轉(zhuǎn)換成本可以是多式多樣的，如和客戶業(yè)務(wù)的結(jié)合、財(cái)務(wù)成本和重新培訓(xùn)時(shí)間成本等。
案例：
a、較高的轉(zhuǎn)換成本、優(yōu)秀的企業(yè)文化（尤其是風(fēng)險(xiǎn)文化）、強(qiáng)大的品牌地位、卓越的服務(wù)和
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等都可以構(gòu)成銀行的護(hù)城河。
b、制作財(cái)務(wù)軟件和納稅軟件的Intuit 公司的客戶若想改換門庭，就要承受一系列巨大的轉(zhuǎn)
換成本，這使得公司長(zhǎng)期享有豐厚的資本回報(bào)率；
c、甲骨文軟件公司與Fiserv 公司和道富集團(tuán)的情況如出一轍，憑借其高貴的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本，
這些公司都享有持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
d、機(jī)械制造業(yè)的精細(xì)鑄件公司，真實(shí)的成本是風(fēng)險(xiǎn)而非價(jià)格，這種通過(guò)長(zhǎng)期向客戶供應(yīng)高質(zhì)
量部件而形成的轉(zhuǎn)換成本，就是精細(xì)鑄件公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源；
e、一些著名軟件公司的產(chǎn)品已經(jīng)被全世界廣泛使用，如果讓客戶更換軟件就不得不重新進(jìn)行
大量培訓(xùn)。這類公司典型如Adobe 公司和Autodesk 公司；
f、依靠“黏性資產(chǎn)”，金融服務(wù)業(yè)中的資產(chǎn)管理公司的轉(zhuǎn)換成本與銀行有異曲同工之處；
g、在能源行業(yè)，丙烷配送業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)換成本就非常高；
h、在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室設(shè)備的企業(yè)通常會(huì)從轉(zhuǎn)換成本中獲益。
反例：
a、零售業(yè)、餐飲業(yè)以及包裝商品類企業(yè)很難為他們的業(yè)務(wù)設(shè)置護(hù)城河，因?yàn)槟憧梢噪S便從一
家服裝店走到另一家，或是在雜貨店里選擇不同品牌的牙膏，這幾乎不費(fèi)吹灰之力。
3、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：P69
有些幸運(yùn)的公司還可以受益于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，這是一種非常強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，它可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)
手長(zhǎng)期地拒之于門外。如果產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨客戶人數(shù)的增加而增加，那么，企業(yè)就可以
受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。最有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，就應(yīng)該是能吸引到最多用戶的產(chǎn)品。信用卡、在線
拍賣和某些金融產(chǎn)品交易所就是最典型的例子。網(wǎng)絡(luò)的天性是以主導(dǎo)者為核心實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，因
此網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的絕對(duì)本質(zhì)意味著，不可能同時(shí)存在眾多的受益者，建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的企業(yè)，
更易于形成自然壟斷和寡頭壟斷，這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為極其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本原因。
案例：
a、在以信息共享或聯(lián)系用戶為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)中，更容易找到這種護(hù)城河，如美國(guó)運(yùn)通的信用卡
業(yè)務(wù)，微軟的Windows 操作系統(tǒng)，eBay 的在線拍賣業(yè)務(wù)等。
b、商品期貨交易所比證券交易所的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更明顯，原因在于每個(gè)期貨交易所的期貨合約都
各不相同，在芝加哥商品期貨交易所購(gòu)買的期貨合約，就必須在這里賣出，其網(wǎng)絡(luò)是封閉的。
而在紐約證交所買的股票，可以在其它五六家證券交易所賣出，其網(wǎng)絡(luò)是開放的。
c、世界著名的特快匯款公司的例子，揭示了網(wǎng)絡(luò)型業(yè)務(wù)的普遍性效應(yīng)：擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模帶來(lái)的
收益并非是線性的，而是大于其絕對(duì)規(guī)模的增長(zhǎng)率；
d、羅賓遜全球物流的護(hù)城河建立在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)基礎(chǔ)上，即與公司存在業(yè)務(wù)關(guān)系的發(fā)貨人越多，
他們對(duì)運(yùn)輸公司就越有吸引力，反之亦然；
e、康捷國(guó)際物流的護(hù)城河在于四通八達(dá)的分支網(wǎng)絡(luò)，這讓他們可以更有效地服務(wù)于客戶，因
為不管客戶對(duì)發(fā)貨路線有什么要求，康捷國(guó)際都能在這條路線的終點(diǎn)和起點(diǎn)擁有一個(gè)分支；
f、在企業(yè)高管委員會(huì)的網(wǎng)絡(luò)中，參與的企業(yè)數(shù)量越多，就越有可能為成員企業(yè)提供相關(guān)信息。
此外，它還有助于為一次性解決某些問(wèn)題而把諸多成員聯(lián)合到一起。
反例：
a、?？松梨?、花旗銀行和沃爾瑪這類國(guó)際知名企業(yè)真正吸引消費(fèi)者的并非網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而是
價(jià)格（或貸款利率）；
b、eBay 在日本敗給日本雅虎的原因是后者登陸日本市場(chǎng)的時(shí)間比eBay 早5 個(gè)月，以及其大
量的廣告和開張時(shí)的免費(fèi)使用，兩者讓他們迅速招攬到最關(guān)鍵的第一批客戶；
c、盡管eBay 在中國(guó)先行一步，但仍然不敵本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（淘寶網(wǎng)），是由于后者不僅取消
了網(wǎng)上開店費(fèi)，還推出很多針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)量身定做的業(yè)務(wù)；
d、在快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)上，消費(fèi)者的偏好仍以新型服務(wù)為中心——這個(gè)案例則是在線拍賣。因
此，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很有可能會(huì)成為對(duì)手攻擊的犧牲品。
結(jié)論：
我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一種異常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它并不是不可超越的，但在絕大多數(shù)
情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能望而卻步，這絕對(duì)是一條很難找到的護(hù)城河。
4、成本優(yōu)勢(shì)：P85
在價(jià)格決定客戶采購(gòu)決策的行業(yè)里，成本優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要，因?yàn)檫@就能讓他們以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
的價(jià)格出售產(chǎn)品或服務(wù)。它來(lái)自四個(gè)方面：低成本的流程優(yōu)勢(shì)、更優(yōu)越的地理位置、與眾不
同的資源和相對(duì)較大的市場(chǎng)規(guī)模。要識(shí)別出成本優(yōu)勢(shì)起決定作用的行業(yè)，最可取的方法就是
判斷它的可替代性。從客戶的角度看，無(wú)論從小到Intel 和AMD 的芯片，還是大到波音737
和空客A320，都沒(méi)有什么區(qū)別，只有價(jià)格才是客戶選擇產(chǎn)品的首要決定因素。
A、流程優(yōu)勢(shì)：
低成本的流程優(yōu)勢(shì)往往只能建立起暫時(shí)性的護(hù)城河，如戴爾和西南航空公司的成功，在一定
程度上依賴于潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不作為或不合理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這樣的護(hù)城河不夠堅(jiān)固，一旦競(jìng)
爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制這種低成本優(yōu)勢(shì)或是發(fā)明新成本流程后，這種成本優(yōu)勢(shì)往往轉(zhuǎn)瞬即逝。
案例：
a、戴爾取消分銷環(huán)節(jié)，采用直銷方式，并通過(guò)訂單式生產(chǎn)PC 機(jī)實(shí)現(xiàn)存貨最小化；
b、西南航空公司采用單一機(jī)型，實(shí)現(xiàn)地面時(shí)間最小化（用航空業(yè)的術(shù)語(yǔ)說(shuō)就是快速周轉(zhuǎn)），
在全體員工中間培育厲行節(jié)約的企業(yè)文化；
c、微型鋼鐵公司如紐柯和鋼鐵動(dòng)力公司的生產(chǎn)成本低于老牌綜合型鋼鐵廠主要依靠低成本和
更靈活的生產(chǎn)模式，以及充分利用了新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。
結(jié)論：
新進(jìn)入的企業(yè)無(wú)法迅速?gòu)?fù)制其生產(chǎn)流程，或是即便能復(fù)制這一流程，也沒(méi)能破壞整個(gè)行業(yè)的
運(yùn)行規(guī)律，那么，建立在流程基礎(chǔ)上的成本優(yōu)勢(shì)就可以形成暫時(shí)性護(hù)城河。
B、更優(yōu)越的地理位置：
第二類成本優(yōu)勢(shì)源于地理位置的先天優(yōu)勢(shì)。和建立在流程優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的成本優(yōu)勢(shì)相比，這種
優(yōu)勢(shì)更持久，因?yàn)榈乩砦恢酶硬蝗菀讖?fù)制。這類優(yōu)勢(shì)在大批量的商品 行業(yè)更為常見(jiàn)——這
些產(chǎn)品通常具有較低的價(jià)值重量比，且消費(fèi)市場(chǎng)接近于生產(chǎn)地。如垃圾搬運(yùn)、石料加工企業(yè)
和水泥廠在一定半徑的距離內(nèi)可以形成壟斷和定價(jià)權(quán)。難以復(fù)制的地理位置還可以讓某些鋼
鐵企業(yè)擁有成本優(yōu)勢(shì)。
案例：
a、韓國(guó)以前國(guó)有的浦項(xiàng)制鐵（Posco）曾控制高達(dá)75%的韓國(guó)鋼鐵生產(chǎn)市場(chǎng)。盡管進(jìn)口原材
料提高了浦項(xiàng)制鐵的成本，但在彈丸之地的朝鮮半島上，龐大的汽車制造和造船業(yè)，再加上
有限的運(yùn)輸成本，給他們創(chuàng)造了巨大的優(yōu)勢(shì)。
C、獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)：
第三類成本優(yōu)勢(shì)源于獨(dú)一無(wú)二的世界級(jí)資產(chǎn)。如果企業(yè)擁有的礦藏類資源低于其他資源生產(chǎn)
商的采掘成本，那么，這個(gè)幸運(yùn)兒就會(huì)擁有成本優(yōu)勢(shì)。
案例：
a、由于懷俄明州部分地區(qū)在天然氣資源方面的特殊優(yōu)勢(shì)，使得阿特拉石油公司的生產(chǎn)和銷售
成本低的不可思議。
b、康巴斯礦業(yè)公司獨(dú)特的地質(zhì)條件和大規(guī)模開采，使他們的除冰鹽在整個(gè)世界范圍內(nèi)都屬于
最低價(jià)格。
c、資源優(yōu)勢(shì)并不局限于地下資源的采掘業(yè)，如巴西鸚鵡紙漿公司，用來(lái)生產(chǎn)紙漿的桉樹在巴
西長(zhǎng)得最快，用少量的資本生產(chǎn)更多的紙漿，從而成為世界上規(guī)模最大、成本最低的紙漿生
產(chǎn)企業(yè)。
結(jié)論：
相比于流程優(yōu)勢(shì)，以地理位置和某些特殊性資產(chǎn)為基礎(chǔ)的成本優(yōu)勢(shì)往往更具有持續(xù)性。擁有
地理位置優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往可以形成局部壟斷，而一流的自然資源更是無(wú)法復(fù)制的。
D、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：
成本優(yōu)勢(shì)的最大法寶是規(guī)模，只有規(guī)模優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造的護(hù)城河，才是最長(zhǎng)久的。規(guī)模帶來(lái)的成本
優(yōu)勢(shì)，最關(guān)鍵的并不是企業(yè)絕對(duì)規(guī)模，而是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的相對(duì)規(guī)模?？傮w而言，固定成
本相對(duì)變動(dòng)成本的比值越高，規(guī)模效益就越大。規(guī)模帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)可分為三個(gè)層次：配送、
生產(chǎn)和利基市場(chǎng)。不僅僅只有生產(chǎn)規(guī)模，大型配送網(wǎng)絡(luò)或者對(duì)利基市場(chǎng)的統(tǒng)治，可以為企業(yè)
創(chuàng)造同樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
D1、配送網(wǎng)絡(luò)：
大規(guī)模配送網(wǎng)絡(luò)極難復(fù)制，它往往是超寬經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的源泉。
案例：
a、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)主要源于地面配送網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)邦包裹（UPS）的資本回報(bào)率明顯高于主要從事隔夜
快遞業(yè)務(wù)的聯(lián)邦快遞（FedEx），原因很簡(jiǎn)單：天上飛的不如地上跑的；
b、達(dá)登餐廳公司龐大的配送網(wǎng)絡(luò)使公司能以更高的效率和低成本的優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)
c、從事醫(yī)療垃圾收集和處理的適力醫(yī)療環(huán)保公司龐大而稠密的配送網(wǎng)絡(luò)意味著公司不僅能比
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更低的價(jià)格，還能創(chuàng)造更高的利潤(rùn)；
d、體現(xiàn)出大規(guī)模配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的公司還包括：美國(guó)最大的食品服務(wù)配送商西斯科、美國(guó)最大
的工業(yè)用加固件分銷商之一的快扣公司、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和世界洋酒第一巨頭帝亞吉?dú)W
等大型飲料公司。
D2、生產(chǎn)規(guī)模：
成本優(yōu)勢(shì)還有可能源于生產(chǎn)規(guī)模，最典型的事例就是擁有裝配線的工廠。工廠的生產(chǎn)越接近
100%的生產(chǎn)容量，盈利性就越高，也就越有可能把房子和水電費(fèi)等固定成本分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)
品上。此外，工廠規(guī)模越大，也越有可能通過(guò)分工或機(jī)械化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。
案例：
a、埃克森美孚公司通過(guò)在諸多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，埃克森的經(jīng)營(yíng)成本低于任何一家綜合
性超級(jí)石油公司。
反例：
a、生產(chǎn)規(guī)模不一定只限于擁有大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)設(shè)施。通過(guò)擴(kuò)大銷售來(lái)分?jǐn)偣潭ǔ杀?，?br>生產(chǎn)性企業(yè)同樣也可以受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。符合這類案例的公司如：著名的視頻游戲巨頭美國(guó)
藝電有限公司，以及英國(guó)最大的付費(fèi)電視服務(wù)供應(yīng)商天空廣播公司。
D3、利基市場(chǎng)：
即使一家公司在絕對(duì)規(guī)模上不夠大，但只要在市場(chǎng)的某一局部超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一樣能形成
強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。
案例：
a、《華盛頓郵報(bào)》的護(hù)城河在于當(dāng)?shù)氐挠邢扌枨髢H能維持一家有線電視運(yùn)營(yíng)商的生存；
b、生產(chǎn)高檔噴槍和食品加工用泵的固瑞克公司的高資本回報(bào)率主要源自三方面：首先，高端
工業(yè)泵的整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有多大，對(duì)資金雄厚的大企業(yè)吸引力有限；其次，固瑞克公司在研發(fā)方
面的支出僅相當(dāng)于銷售額的3%-4%，這就保證了他們能在滿足客戶要求的前提下保持投入的
最小化；再次，固瑞克公司的產(chǎn)品對(duì)終端用戶來(lái)說(shuō)是實(shí)實(shí)在在、可以看到的，但體現(xiàn)的只是
工業(yè)總生產(chǎn)成本中的一小部分；
c、超小規(guī)模軟件公司Blackboard 的護(hù)城河源于市場(chǎng)規(guī)模小，以及軟件的專業(yè)化程度較高；
d、主宰利基市場(chǎng)的例子還包括一些私人基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)企業(yè)，比如機(jī)場(chǎng)。它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體
現(xiàn)在管理機(jī)構(gòu)的審批（無(wú)形資產(chǎn)）和單一的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。
四、被侵蝕的護(hù)城河：P109
1、技術(shù)變革對(duì)技術(shù)創(chuàng)造型企業(yè)護(hù)城河的破壞性：P111
A、靠銷售技術(shù)的企業(yè)，比如生產(chǎn)軟件、半導(dǎo)體和網(wǎng)絡(luò)硬件的企業(yè)，隨時(shí)都冒著在激烈競(jìng)爭(zhēng)中
喪失原有優(yōu)勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)。“長(zhǎng)期看來(lái)，一切將會(huì)變得平淡無(wú)奇?！?br>B、技術(shù)落伍對(duì)非技術(shù)型企業(yè)的影響，是一種更無(wú)法預(yù)料、同時(shí)也是更嚴(yán)重的威脅，因?yàn)樵诩?br>術(shù)變化危及他們的生存前，這些企業(yè)會(huì)給人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)與倫比的感覺(jué)。如數(shù)字技術(shù)對(duì)于柯達(dá)、
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于報(bào)業(yè)、長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)和音樂(lè)行業(yè)，以及股票交易所的全電子交易取代叫價(jià)式
交易。
結(jié)論：
技術(shù)變革對(duì)技術(shù)創(chuàng)造型企業(yè)護(hù)城河的破壞性，甚至比對(duì)技術(shù)銷售型企業(yè)的破壞性還要嚴(yán)重，
盡管技術(shù)創(chuàng)造型企業(yè)的投資者也許不認(rèn)為自己持有科技股。
2、行業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的永久性破壞：P113
A、分散性客戶群體的結(jié)合。如在零售業(yè)中，導(dǎo)致消費(fèi)品生產(chǎn)商的運(yùn)營(yíng)機(jī)制出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的惡
化的主要原因是：客戶群體的集中導(dǎo)致買方市場(chǎng)的形成，從而喪失定價(jià)權(quán)。
B、在某些情況下，由于勞動(dòng)力的影響太大了，以至于以前受益于地理位置型護(hù)城河的企業(yè)，
只能眼巴巴地看著自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被侵蝕，甚至剝奪，因?yàn)槿肆Τ杀镜墓?jié)約足以彌補(bǔ)高昂的
運(yùn)輸成本。
C、非理性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入：某些對(duì)政府具有戰(zhàn)略意義的企業(yè)，甚至?xí)誀奚麧?rùn)為代價(jià)，采
取具有政治或社會(huì)目的的措施。
3、當(dāng)一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有護(hù)城河的領(lǐng)域?qū)で笤鲩L(zhǎng)時(shí)，往往是在給自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)自掘墳?zāi)?。P113
案例：
a、在過(guò)去的10 年里，微軟在核心操作系統(tǒng)和辦公軟件領(lǐng)域之外的一系列擴(kuò)展，并沒(méi)有給股
東帶來(lái)什么實(shí)惠。
4、如果一個(gè)可以經(jīng)常提價(jià)的企業(yè)開始在客戶面前示弱，這就是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：公司的競(jìng)爭(zhēng)
優(yōu)勢(shì)可能出現(xiàn)弱化。P116
案例：
a、一度在客戶面前具有強(qiáng)勢(shì)地位的甲骨文公司在維護(hù)費(fèi)上的讓步，源于少數(shù)第三方公司軟件
維護(hù)服務(wù)水平的提高，從而侵蝕了甲骨文公司的盈利能力。
五、估價(jià)工具：P167
1、影響企業(yè)股價(jià)的四個(gè)重要因素：P162
a、風(fēng)險(xiǎn)——未來(lái)的預(yù)測(cè)現(xiàn)金流變成現(xiàn)實(shí)的可能性；
b、增長(zhǎng)率——現(xiàn)金流可能有多大；
c、資本回報(bào)率——維持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要多少投資；
d、經(jīng)濟(jì)護(hù)城河——企業(yè)創(chuàng)造超額利潤(rùn)的持續(xù)時(shí)間。
2、市銷率（PS）=總市值/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 P168
市銷率最適合暫時(shí)出現(xiàn)虧損或是利潤(rùn)率（或凈利率）低于企業(yè)潛能的企業(yè)。如果一個(gè)企業(yè)具
有提高利潤(rùn)的空間，而且又擁有較低的市銷率，或許它就是你要尋找的便宜貨。
3、市凈率（PB）=總市值/賬面凈資產(chǎn)或股東權(quán)益 P169
在評(píng)估股票價(jià)值時(shí)，我們最好還是從賬面凈值中剔除商譽(yù)價(jià)值——尤其是在市凈率漂亮的令
人難以置信時(shí)，因?yàn)辇嫶蟮纳套u(yù)資產(chǎn)可以讓賬面價(jià)值急劇膨脹。市凈率適用于金融公司，因
為這些公司的賬面凈值更準(zhǔn)確地反映了企業(yè)的有形資產(chǎn)價(jià)值。一定要當(dāng)心超低的市凈率，因
為這有可能說(shuō)明賬面價(jià)值有問(wèn)題。
4、市盈率（PE）=總市值/凈利潤(rùn) P171
一定要注意計(jì)算市盈率時(shí)采用的是哪個(gè)“E”。最適宜的就是自己的“E”：看看公司在順境和
逆境時(shí)的表現(xiàn)，再想想未來(lái)會(huì)比過(guò)去好轉(zhuǎn)還是惡化，據(jù)此估計(jì)公司未來(lái)的年均收益。如果一
只股票的市盈率低于同行業(yè)中的其他股票，那么，既有可能說(shuō)明這家公司極富投資價(jià)值，也
有可能是這種股票只配有這么低的市盈率，因?yàn)樗馁Y本回報(bào)率本來(lái)就很低，出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)
的希望就不大，或是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本來(lái)就很弱。
5、市現(xiàn)率（PCF）=總市值/經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流 P173
市現(xiàn)率可以幫助我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金流出高于收益的公司。它最適合能先拿現(xiàn)金后服務(wù)的企業(yè)（主
要以訂購(gòu)業(yè)務(wù)為主），但是對(duì)于擁有大量計(jì)提折舊且將來(lái)需要替代的硬性資產(chǎn)的企業(yè)，則存在
高估利潤(rùn)率的弊端。
6、收益率（市盈率的倒數(shù)） P174
應(yīng)用：收益率的好處是我們可以有比較、有選擇的進(jìn)行投資，如比較股票與債券的收益率。
假如收益率或者現(xiàn)金收益率高于當(dāng)期債券利息率外加一個(gè)適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)時(shí)，可能預(yù)示著一
只被低估的股票（長(zhǎng)期國(guó)債利率大約是4.5-5%）。
7、現(xiàn)金收益率 P174
計(jì)算：現(xiàn)金收益率=（自由現(xiàn)金流+凈利息費(fèi)用）/企業(yè)價(jià)值
=（經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流-資本支出+財(cái)務(wù)費(fèi)用）/（公司市值+長(zhǎng)期負(fù)債-現(xiàn)金）
理解：現(xiàn)金收益率可以告訴我們一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造的現(xiàn)金流相對(duì)于整個(gè)公司購(gòu)買成本（包括其負(fù)
債）的比例。
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