【導(dǎo)讀】 隨著人們對(duì)食品安全越來(lái)越重視，生態(tài)農(nóng)業(yè)也隨之呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重依然是它不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。
如何將農(nóng)業(yè)做出特色、做出內(nèi)容，滿(mǎn)足市場(chǎng)中客群的多元需求？今天創(chuàng)享智庫(kù)就向大家介紹一個(gè)將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)充分融入到鄉(xiāng)村旅游，并最終從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中勝出的案例——日本MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)。
MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)入口?
MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)位于日本三重縣伊賀市青山鎮(zhèn)，從京都、大阪等城市到這里大概需要1小時(shí)車(chē)程。這是一座以養(yǎng)豬起家的農(nóng)場(chǎng)，至今已有三十年的歷史。
每到假日，MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)總是人山人海，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這家農(nóng)場(chǎng)每年會(huì)迎來(lái)超過(guò)50萬(wàn)的觀光客，而這些觀光客又將為MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)帶來(lái)54億日元的年收入。
在三十年前，青山鎮(zhèn)還只是窮鄉(xiāng)僻壤，整個(gè)小鎮(zhèn)只有約8000人，而MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)也只是一個(gè)默默無(wú)聞的臘腸廠。
青山鎮(zhèn)雖然落后，但當(dāng)?shù)氐囊临R豬很有名，當(dāng)?shù)貙⒛敬姿崤c飼料混合后喂豬，這會(huì)改變豬的脂質(zhì)的作用。因此伊賀豬腥味很少，肉質(zhì)柔軟。
伊賀豬?
1987年，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民后藤智創(chuàng)辦了MOKUMOKU工坊，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)以伊賀豬為原料的各種肉類(lèi)加工品。
MOKUMOKU工坊?
經(jīng)過(guò)多年苦心經(jīng)營(yíng)，MOKUMOKU的火腿在當(dāng)?shù)孬@得了很好的聲譽(yù)，但因?yàn)榍嗌芥?zhèn)的人口不到8000人，再加上工坊為了取材方便，建立在人跡罕至的山上，因此銷(xiāo)量慘淡，好幾次徘徊在破產(chǎn)的邊緣。
1989年，后藤智做了一次大膽的嘗試，他研發(fā)了“手工制作伊賀豬香腸”，并將制作過(guò)程對(duì)外公開(kāi)，因?yàn)橐临R豬香腸沒(méi)有人工添加劑，味道鮮美，一傳十十傳百，很多人城里人寫(xiě)信求購(gòu)香腸，甚至親自跑到這里學(xué)習(xí)香腸制作方法。由于手工香腸制作過(guò)程簡(jiǎn)單有趣，這又吸引了很多家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)參觀。
孩子們手工制作伊賀豬香腸?
后藤智從中嗅到了商機(jī)。一方面，日本人很重視親子教育，家長(zhǎng)和孩子共同學(xué)習(xí)制作香腸，同時(shí)親近自然，這是一個(gè)構(gòu)建親子關(guān)系的絕好機(jī)會(huì)。
另一方面，青山鎮(zhèn)居民在養(yǎng)豬之外，還有不少人養(yǎng)奶牛、種小麥，在MOKUMOKU香腸工坊之外，青山鎮(zhèn)還可以成立小麥工坊、牛奶工坊、啤酒工坊，形成一個(gè)更完整的產(chǎn)業(yè)鏈，手工香腸可以作為場(chǎng)景入口，吸引大量城市游客，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芤妗?/p>
在這樣的構(gòu)想下，1995年，MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)終于誕生了。而后經(jīng)過(guò)了三十年的不斷發(fā)展，終于成為了日本最有名的農(nóng)場(chǎng)。
在我們看來(lái)，MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)的商業(yè)模式之所以成功，是因?yàn)橐韵聨讉€(gè)原因：
一、選擇差異化的定位
MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)最成功的一點(diǎn)是它選擇了差異化的定位，雖然它以手工制作香腸起家，但它并沒(méi)把自己定位成單純的農(nóng)場(chǎng)，而是親子教育休閑旅游園區(qū)。這樣一來(lái)就能擺脫和其他農(nóng)場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，二來(lái)也能涵蓋更多業(yè)態(tài)。
定位變化帶來(lái)的是客戶(hù)群的變化。其他農(nóng)場(chǎng)是to B模式，主要向餐廳、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)供貨，相互之間競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)將目光放在了12歲以下兒童的家庭上，這個(gè)客戶(hù)群足夠大，而且消費(fèi)能力都不錯(cuò)。
從強(qiáng)調(diào)親近自然和家庭溫馨出發(fā)，MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)被劃分成了若干個(gè)分區(qū)，分別提供觀光游覽、科普教育、產(chǎn)品展覽、餐飲美食、休閑體驗(yàn)、商品購(gòu)買(mǎi)、度假住宿等服務(wù)，全都圍繞家庭需求出發(fā)。
MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)分布圖?
在一些場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)也特別考慮到了兒童，即便是飼養(yǎng)豬的場(chǎng)所，也被設(shè)計(jì)成了小豬訓(xùn)練園，小朋友們可以在這里喂養(yǎng)、觸摸甚至訓(xùn)練小豬，這給游客們帶來(lái)了很好的體驗(yàn)。
二、融合多項(xiàng)業(yè)態(tài)，打造更多盈利點(diǎn)
MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)立足農(nóng)業(yè)，將農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)與旅游產(chǎn)品無(wú)縫對(duì)接，打造成為集食、住、行、游、娛、購(gòu)為一體的休閑農(nóng)場(chǎng)，形成了一個(gè)較為完整的農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)鏈、一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。
在農(nóng)場(chǎng)入口主要是購(gòu)物區(qū)，包括蔬菜交易市場(chǎng)、牛奶工坊、鄉(xiāng)村料理店等，在蔬菜交易市場(chǎng)，農(nóng)場(chǎng)與周邊農(nóng)戶(hù)合作向游客提供蔬菜（農(nóng)場(chǎng)是平臺(tái)，區(qū)域農(nóng)戶(hù)協(xié)作生產(chǎn)）。同時(shí)所以提供產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)資料都會(huì)被公布，增加消費(fèi)者信任感。
當(dāng)然，重頭戲還是為游客提供農(nóng)業(yè)景觀觀賞和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)，MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)每個(gè)季度都會(huì)有不同的景觀，從周一到周日也會(huì)有不同設(shè)定的體驗(yàn)活動(dòng)，而這些活動(dòng)都最大限度地還原了農(nóng)場(chǎng)的日常工作，這樣就解決了很多家庭來(lái)過(guò)一次后就再也不來(lái)了的問(wèn)題。
不同時(shí)節(jié)的農(nóng)業(yè)景觀?
由于農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)項(xiàng)目非常豐富，所以農(nóng)場(chǎng)也會(huì)為顧客提供住宿服務(wù)，在鄉(xiāng)村休閑旅游中，住宿是利潤(rùn)率最高的一項(xiàng)服務(wù)。
三、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)
MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)將農(nóng)場(chǎng)和周邊農(nóng)戶(hù)出產(chǎn)的材料全部融入到自己的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，并將加工產(chǎn)品的店鋪包裝成各種主題館。
各類(lèi)主題館?
?例如，豬主題館就會(huì)有豬肉加工品，還有叉燒主題館、香腸主題館等，當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖的豬肉則會(huì)在餐廳通過(guò)料理的方式直接讓消費(fèi)者品嘗。
這些主題館從風(fēng)格、裝飾物等方面，以可愛(ài)動(dòng)物造型為主，而且不同的主題館陳列和銷(xiāo)售的都是和主題相關(guān)的商品，比如在豬主題館內(nèi)，售賣(mài)的都是和豬相關(guān)的紀(jì)念品。
這種場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，用一種鮮活的場(chǎng)景將產(chǎn)品直觀地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓產(chǎn)品特點(diǎn)更加真實(shí)可感，另一方面又通過(guò)附加的場(chǎng)景，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生愉悅的情感，豐富了產(chǎn)品內(nèi)涵。
MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)的主要客群是家庭，而日本的家庭主婦大多是專(zhuān)職的，因?yàn)闆](méi)有工作，她們的社交欲望就更強(qiáng)烈，這些新奇的購(gòu)物場(chǎng)景很容易成為她們的社交話(huà)題。通過(guò)這種口口相傳，MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)不用在媒體上做廣告就獲得了大批用戶(hù)。
創(chuàng)享智庫(kù)說(shuō)
農(nóng)業(yè)由于其生產(chǎn)周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)多樣、初級(jí)產(chǎn)品保存期短等原因，很容易虧損。如何能夠形成農(nóng)場(chǎng)良性運(yùn)營(yíng)模式，是國(guó)內(nèi)農(nóng)場(chǎng)都在思考的轉(zhuǎn)型方向，有的選址通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)做“共享農(nóng)場(chǎng)”，有的則選擇與生鮮電商合作，前者技術(shù)上尚有不成熟之處，后者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。將獨(dú)具特色的觀光體驗(yàn)融入農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)很好的方向，MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)為我們提供了一個(gè)可借鑒的模式。
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