1. 公司介紹
全球領(lǐng)先的中式餐飲品牌海底撈是全球領(lǐng)先、快速增長(zhǎng)的中式餐飲品牌，主打火鍋品類。海底撈品牌在中式餐飲行業(yè)已經(jīng)形成一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，成為極致服務(wù)體驗(yàn)和就餐體驗(yàn)的代名詞。
主營(yíng)業(yè)務(wù):以餐廳經(jīng)營(yíng)為核心，兼營(yíng)外賣(mài)與銷售調(diào)味料及食材業(yè)務(wù)
海底撈于1994年在四川簡(jiǎn)陽(yáng)開(kāi)設(shè)第一家餐廳，并已逐步擴(kuò)展到內(nèi)陸26個(gè)省市及臺(tái)灣、香港、新加坡、韓國(guó)、日本、美國(guó)等地區(qū)及國(guó)家。
截至2015年、2016年、2017年12月31日，海底撈分別擁有并經(jīng)營(yíng)146、176、273家海底撈餐廳，其中一線城市分別有50、55、65家，二線城市分別有71、83、120家，三線及以下城市分別有18、29、69家，內(nèi)陸以外地區(qū)分別有7、9、19家。
分城市看，海底撈餐廳逐漸向三線城市及以下城市下沉。2015至2017年間一線城市海底撈餐廳數(shù)量穩(wěn)健增長(zhǎng)，二線城市海底撈餐廳數(shù)量占比最高，三線城市海底撈餐廳數(shù)量高速增長(zhǎng)。
公司主要從事餐廳經(jīng)營(yíng)、外賣(mài)、調(diào)味料與食材銷售業(yè)務(wù)。
其中餐廳經(jīng)營(yíng)為公司核心業(yè)務(wù)模式，17年?duì)I收占比達(dá)98%，其從服務(wù)、菜單及食材、就餐環(huán)境等方面為顧客帶來(lái)獨(dú)特而優(yōu)質(zhì)的就餐體驗(yàn)。
菜單及食材方面:海底撈以其優(yōu)質(zhì)新鮮的菜品備受好評(píng)，并根據(jù)客戶需求進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整。
火鍋菜單由三個(gè)主要部分組成—鍋底、醬汁蘸料及在鍋底烹飪的食材。
鍋底:顧客可以根據(jù)基于招牌鍋底搭配單鍋，鴛鴦或四宮格鍋底組合。海底撈也會(huì)根據(jù)季節(jié)、地域、客戶偏好進(jìn)行鍋底改良。
食材:每家餐廳供應(yīng)含400種食材的總部清單中的60-80種，并根據(jù)新鮮度、質(zhì)量和食品安全情況調(diào)整各地區(qū)的食材供應(yīng)。
就餐環(huán)境上，海底撈的餐廳設(shè)計(jì)讓顧客感受輕松，舒適及愉悅。過(guò)去大部分餐廳均設(shè)計(jì)紅與黑主題以吸引顧客對(duì)火鍋的興趣。公司正在繼續(xù)嘗試不同的設(shè)計(jì)與主題，以改善餐廳環(huán)境。
每家餐廳內(nèi)設(shè)置就餐大廳、包廂與等候區(qū)，就餐面積約為600-1000平方米，每家餐廳可同時(shí)容納200-500位顧客，力求餐廳布局能優(yōu)化桌椅比例及空間使用。
財(cái)務(wù)分析
公司總收入與凈利潤(rùn)增速喜人。2015-2017年公司總收入分別為57.57億元、78.08億元( 35.63%)、106.37( 36.23%)億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)35.9%，凈利潤(rùn)分別為4.11億元、9.78億元( 137.96%)、11.94( 22.09%)億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)70.5%，在餐廳網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張、翻臺(tái)率提升、客人人均消費(fèi)增長(zhǎng)帶動(dòng)下，公司營(yíng)收業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)逐年穩(wěn)步提升。
公司的核心業(yè)務(wù)餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)2015-2017年總收入分別為56.53億元、76.36億元( 35.08%)、103.88億元( 36.04%)，占總收入的98.19%、97.8%、97.66%，基本維持98%占比，為公司核心收入來(lái)源，15-17年，公司餐廳數(shù)目由146家增至273家，整體翻臺(tái)率由4次增至5次，人均消費(fèi)由91.8元增至97.7元，餐廳經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
影響餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入的關(guān)鍵因素有:1)餐廳數(shù)量;2)翻臺(tái)率;3)客戶平均開(kāi)支;4)同店銷售表現(xiàn);5)分地區(qū)銷售表現(xiàn)等。
從餐廳數(shù)量看，2017年開(kāi)設(shè)的新餐廳數(shù)目大幅增加，主要系2017年年終內(nèi)部重組管理結(jié)構(gòu)，以實(shí)施自下而上驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目驗(yàn)證流程，公司計(jì)劃于2018年開(kāi)設(shè)180-220家新餐廳，較17年新增店面98家再上新臺(tái)階。
從翻臺(tái)率看，海底撈24小時(shí)營(yíng)業(yè)幫助公司2015-2017年新開(kāi)餐廳實(shí)現(xiàn)高翻臺(tái)率，同時(shí)疊加品牌認(rèn)可度高、選取地點(diǎn)有利、公司擴(kuò)張管理執(zhí)行能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。
據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，新開(kāi)餐廳在較短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入供不應(yīng)求狀態(tài)，以往記錄期于1-3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)初步月度收支平衡，2015及2016年大部分餐廳在6-13個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回報(bào);從顧客平均開(kāi)支看，2015-2017年間顧客開(kāi)支穩(wěn)健上升，在餐飲消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下預(yù)計(jì)維持上漲趨勢(shì)。
從同店數(shù)據(jù)看銷售額維持14%增長(zhǎng)。
2016及2017年內(nèi)公司不斷改善同店翻臺(tái)率，幫助同店銷售實(shí)現(xiàn)14%增長(zhǎng)率。展望未來(lái)，公司計(jì)劃通過(guò)持續(xù)提升就餐體驗(yàn)、吸引非高峰時(shí)段顧客增長(zhǎng)及在菜單上推出受歡迎新菜品以實(shí)現(xiàn)較高同店銷售增長(zhǎng)。
從不同地區(qū)看，內(nèi)陸餐廳中一線城市顧客平均開(kāi)支最高，二線城市貢獻(xiàn)收入占比最高，三線及以下城市顧客量增速最高。
2017年一線城市顧客平均開(kāi)支達(dá)98.3元，高于二線城市的92.6元與三線及以下城市的94.5元。
二線城市貢獻(xiàn)收入站占內(nèi)陸城市比例于2015-2017年為52.29%、52.28%、53.88%。2016-2017年三線及以下城市新增餐廳數(shù)量達(dá)37家，服務(wù)顧客數(shù)量新增103.8%。
外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收快速增長(zhǎng)，為公司餐飲業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)有效補(bǔ)充。2015-2017年收入分別為0.74億元、1.46億元( 97.30%)、2.19億元( 50.00%)，占總收入的1.29%、1.87%、2.06%逐年提升。
折扣帶來(lái)外賣(mài)訂單數(shù)增加帶動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，隨著人均消費(fèi)低的迷你火鍋訂單比例快速提升致外賣(mài)訂單平均銷售額下滑。
食材及員工成本是公司主要成本項(xiàng)目。
公司經(jīng)營(yíng)成本包括原材料及易耗品成本、員工成本、物業(yè)租金及相關(guān)開(kāi)支、水電開(kāi)支、折舊與攤銷、差旅及相關(guān)開(kāi)支及其他開(kāi)支。其中原材料及易耗品成本與員工成本占比較高。
原材料及易耗品成本包括食材、餐廳使用的易耗品、餐廳員工制服等，其中食材占比最高;員工成本包括薪金及其他津貼、員工福利、退休福利供款、董事薪酬等，其中薪金及其他津貼占比最高。
2015-2017年原材料及易耗品成本維持40%左右，員工成本占收入比升至29.3%。
食材作為火鍋餐飲最為重要的品質(zhì)保證，成為海底撈主要成本占比，同時(shí)隨著新增餐廳加速帶來(lái)的新招聘員工培訓(xùn)費(fèi)用增加及餐廳員工薪資水平增長(zhǎng)，員工成本收入比達(dá)29.3%，兩者合計(jì)成本收入比達(dá)70%。
嚴(yán)控原材料波動(dòng)水平，強(qiáng)議價(jià)能力迎租金優(yōu)勢(shì)，公司維持高盈利能力。
2015-2017年公司凈利率分別為7.1%、12.5%、11.2%，原材料及易耗品成本波動(dòng)作為影響凈利率的重要因素，公司通過(guò)密切監(jiān)控市價(jià)波動(dòng)進(jìn)行價(jià)格管理，并力求運(yùn)用集中采購(gòu)以從供應(yīng)商處獲得優(yōu)惠價(jià)格，對(duì)原材料及易耗品成本做敏感性分析可明顯發(fā)現(xiàn)，2017年原材料成本減少5%，即可帶動(dòng)年度利潤(rùn)增長(zhǎng)13.65%。
另一方面，基于公司強(qiáng)大的品牌議價(jià)能力及獨(dú)特的選址分析，據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，2017年公司租金成本收入比僅3.9%，為公司凈利率提升提供有力支持。
2. 行業(yè)分析
行業(yè)概況:中式餐飲快速發(fā)展，火鍋市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速
中國(guó)餐飲服務(wù)市場(chǎng)近年來(lái)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)沙利文分析，在國(guó)家城鎮(zhèn)化率提升及中國(guó)人口的消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下，中國(guó)餐飲服務(wù)市場(chǎng)總收入從2013年26368億元增長(zhǎng)至2017年39644億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.7%。其中中國(guó)餐飲服務(wù)市場(chǎng)具體可分為中式餐飲、西式餐飲及其他餐飲。
中式餐飲是中國(guó)餐飲服務(wù)市場(chǎng)最大組成部分，2017年市場(chǎng)份額達(dá)80.5%，總收入由2013年的21846億元增長(zhǎng)至2017年的31920億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為9.9%。
中式餐飲市場(chǎng)可進(jìn)一步分為中式正餐餐廳(如火鍋、四川菜及粵菜)、中式快餐餐廳及其他(如中式燒烤及街頭食品)。
據(jù)沙利文分析，在所有中式菜品中，火鍋在中國(guó)中式餐飲市場(chǎng)占有最大市場(chǎng)份額，按2017年收入計(jì)，其市場(chǎng)份額為13.7%。
在中國(guó)，火鍋主要分為川式、粵式及蒙式。按2017年收入計(jì)，以麻辣口味聞名的川式火鍋約占中國(guó)火鍋餐飲市場(chǎng)的64.2%，是中國(guó)最受歡迎的火鍋類型，也是海底撈經(jīng)營(yíng)的火鍋類型。
火鍋餐廳市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。據(jù)沙利文分析，由于廣受歡迎及中國(guó)餐飲服務(wù)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)帶動(dòng)下，我國(guó)火鍋餐廳市場(chǎng)總收入由2013年2813億元增長(zhǎng)至2017年4362億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.6%。
中國(guó)火鍋餐廳數(shù)目由2013年約40.6萬(wàn)家增至2017年約60.1家。火鍋餐飲因受益于其受歡迎程度及其可擴(kuò)張性與高度標(biāo)準(zhǔn)化的獨(dú)特業(yè)務(wù)模式，預(yù)期在2022年收入增加至7077億元，餐廳數(shù)量增加至89.6萬(wàn)家。
行業(yè)特點(diǎn):自營(yíng)連鎖頗受青睞，中高端市場(chǎng)持續(xù)繁榮
中國(guó)中式餐飲市場(chǎng)與火鍋餐廳市場(chǎng)面臨五大趨勢(shì):自營(yíng)連鎖更流行、原材料成本更高、中高端市場(chǎng)更繁榮、外賣(mài)業(yè)務(wù)更普及、海外擴(kuò)張更迅速。
自營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)餐廳日益流行。
中國(guó)餐飲服務(wù)市場(chǎng)中獨(dú)立營(yíng)運(yùn)餐廳占比約為80%，連鎖經(jīng)營(yíng)餐廳占比約為20%。連鎖經(jīng)營(yíng)餐廳分為自營(yíng)連鎖餐廳與加盟連鎖餐廳，其中自營(yíng)連鎖餐廳占比雖較小，但呈逐年上升趨勢(shì)。
2013-2017年自營(yíng)連鎖餐廳復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)12.9%，超過(guò)加盟連鎖餐廳的11.4%與獨(dú)立營(yíng)運(yùn)餐廳的10.5%，主要因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越重視品牌聲譽(yù)、食品安全、食物及服務(wù)質(zhì)量，而自營(yíng)連鎖餐廳品牌擁有更強(qiáng)大的資本品牌、更高的品牌認(rèn)知及聲譽(yù)以及更佳的食品安全控制能力，能提供更優(yōu)質(zhì)的食物與服務(wù)。
原材料成本是火鍋餐廳的主要成本，隨著食品價(jià)格指數(shù)逐年上升。
2017年市場(chǎng)中火鍋餐廳原材料成本約占總成本的55%，對(duì)火鍋餐廳經(jīng)營(yíng)的成本端影響巨大。以2010年為基期的食品消費(fèi)物價(jià)指數(shù)于2010-2016年間由111.8上升至135.4，2016-2017年間下滑1.4%。主要原因系2017年豬肉及蔬菜價(jià)格下降所致，未來(lái)在保證質(zhì)量的情況下，原材料成本控制將成為火鍋餐飲重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。
外賣(mài)服務(wù)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，成各類餐飲品牌有效業(yè)務(wù)擴(kuò)充。
外賣(mài)市場(chǎng)總收入由2013年465億元增至2017年2091億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為45.6%，于2017年占中國(guó)整體餐飲服務(wù)市場(chǎng)的5.3%，基于線上外賣(mài)平臺(tái)及APP應(yīng)用程序日益普及以及年輕人群生活方式及就餐偏好變化，外賣(mài)服務(wù)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年外賣(mài)服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生的總收入將增至4770億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.9%。
目前僅少數(shù)火鍋餐廳具有提供外賣(mài)服務(wù)的能力，但外賣(mài)服務(wù)的高利潤(rùn)率將使其未來(lái)在火鍋餐廳中更普及。
火鍋外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)食材新鮮度、品質(zhì)控制及標(biāo)準(zhǔn)化操作有更高要求，目前只有少數(shù)品牌達(dá)到要求，海底撈為中國(guó)首個(gè)推出自營(yíng)火鍋外賣(mài)服務(wù)的餐飲品牌。因外賣(mài)服務(wù)資本投資及固定成本較低，利潤(rùn)率一般較傳統(tǒng)餐廳更高，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋餐廳中進(jìn)一步普及。
中式餐飲在海外市場(chǎng)日益普及。
據(jù)沙利文分析，全球中式餐飲市場(chǎng)的總收入由2012年35361億元增加至2017年50221億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)9.2%，預(yù)計(jì)將繼續(xù)以8.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，于2022年達(dá)到74803億元，由于火鍋的口味易于根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖都跋埠眠M(jìn)行調(diào)整，火鍋餐飲預(yù)期日后將在全球范圍內(nèi)日益普及。
市場(chǎng)格局:海底撈在高度分散的市場(chǎng)中具有領(lǐng)先地位
中國(guó)中式餐飲市場(chǎng)與火鍋餐廳市場(chǎng)均高度分散化。受制于1)集中度低的獨(dú)立營(yíng)運(yùn)餐廳占主導(dǎo)地位，集中度高的自營(yíng)連鎖餐廳份額較小;2)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低使擴(kuò)張后難以高效組織管理;3)擴(kuò)張后發(fā)展可靠的供應(yīng)鏈以確保高質(zhì)量、安全及新鮮的食材存在困難;4)市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低。2017年中式餐飲市場(chǎng)前五大經(jīng)營(yíng)者僅占市場(chǎng)份額的0.8%，火鍋餐廳市場(chǎng)的前五大經(jīng)營(yíng)者僅占市場(chǎng)份額的5.5%。
經(jīng)營(yíng)與管理單一餐廳方面或無(wú)重大進(jìn)入門(mén)檻，但大型連鎖自營(yíng)餐廳仍具有較高競(jìng)爭(zhēng)力，主要包括:
1)管理增長(zhǎng)的能力。餐飲服務(wù)行業(yè)的勞動(dòng)力密集性質(zhì)使得難以確保員工遵守公司制度規(guī)定;
2)供應(yīng)鏈管理。新進(jìn)入者缺乏對(duì)食材供應(yīng)商的議價(jià)能力，同時(shí)缺乏供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)使得食材新鮮度及質(zhì)量難以保證;
3)初始設(shè)立資本支出。經(jīng)營(yíng)大型連鎖餐廳集團(tuán)需要大額初始資金來(lái)支付租金、裝修費(fèi)用、設(shè)備成本及員工成本等。對(duì)于新進(jìn)入者而言大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的初始投資過(guò)大，進(jìn)而帶來(lái)現(xiàn)金流困境;
4)不斷增加的勞動(dòng)力成本及高員工流失率。這些門(mén)檻使海底撈在中式餐飲市場(chǎng)及火鍋餐廳市場(chǎng)中具領(lǐng)先地位。
中國(guó)中式餐飲市場(chǎng)中，海底撈于2015-2017年市場(chǎng)份額維持排名第一。
海底撈的年客流量亦屬最高，2017年約有1.03億人次。此外，按若干關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(翻臺(tái)率、年度收入及收入增速等)計(jì)，海底撈在主要中式餐飲品牌中排名第一;火鍋餐廳市場(chǎng)中，海底撈于2015-2017年市場(chǎng)份額排名第一，2017年達(dá)2.2%，高出第二名1.3個(gè)百分點(diǎn);全球中式餐飲市場(chǎng)中，海底撈于2015-2017年市場(chǎng)份額排名第一。2017年海底撈海外收入排名第一，達(dá)7.03億元，約為排名第二公司海外收入的3.8倍。
3.公司核心優(yōu)勢(shì)分析
管理端:“連住利益，鎖住管理”的模式助力餐飲業(yè)務(wù)高質(zhì)量增長(zhǎng)
餐飲服務(wù)行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，控制食品安全是行業(yè)長(zhǎng)期存在的共同特點(diǎn)。公司解決上述難題的核心在于運(yùn)用“連住利益，鎖住管理”的獨(dú)特模式。
”連住利益”指高度統(tǒng)一員工與公司的利益，”鎖住管理”指控制系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，此模式表現(xiàn)為平衡與管理以下四組關(guān)系:員工與門(mén)店的關(guān)系。
公司利用”計(jì)件工資”、”師徒制”等手段推動(dòng)店鋪?zhàn)韵露系牧炎兪皆鲩L(zhǎng)。
”計(jì)件工資”制度讓員工的個(gè)人薪酬與勞動(dòng)數(shù)量與質(zhì)量直接掛鉤，調(diào)動(dòng)其工作積極性，而員工一旦晉升為店長(zhǎng)則有機(jī)會(huì)享有業(yè)績(jī)提成，目前各餐廳配備100-150名員工;”師徒制”規(guī)定店長(zhǎng)不僅享有店面業(yè)績(jī)提成，還能在其徒弟、徒孫管理的門(mén)店中獲得更高比例業(yè)績(jī)提成，即店長(zhǎng)收入與其徒弟、徒孫是否成功直接相關(guān)。因此店長(zhǎng)更有動(dòng)力培養(yǎng)出優(yōu)秀的徒弟店長(zhǎng)，并帶領(lǐng)、指導(dǎo)他們開(kāi)拓新門(mén)店。
門(mén)店與門(mén)店的關(guān)系。
在”師徒制”的基礎(chǔ)上，公司運(yùn)用“抱團(tuán)組織”的模式提高門(mén)店間管理效率。公司要求地域相近的門(mén)店形成一個(gè)“抱團(tuán)組織”，“抱團(tuán)組織”通常包括5-18家門(mén)店(通常以存在師徒關(guān)系的門(mén)店為主)，并以有能力的店長(zhǎng)(通常是組織內(nèi)其他門(mén)店的師傅)擔(dān)任“組長(zhǎng)”。
截至2018年5月，公司已正式成立37個(gè)“抱團(tuán)組織”，覆蓋超過(guò)300家門(mén)店。“抱團(tuán)組織”內(nèi)門(mén)店因分布在同一地區(qū)，共享信息與資源，具有共同解決當(dāng)?shù)貑?wèn)題的能力，有效實(shí)現(xiàn)一定程度的自我管理并提高管理透明度與效率。
總部與門(mén)店的關(guān)系。公司給予店長(zhǎng)較大的門(mén)店經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，但在總部統(tǒng)一控制系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)“鎖住管理”。
客戶端:品牌效應(yīng)敦實(shí)數(shù)量基礎(chǔ)，極致體驗(yàn)提高顧客黏性
品牌知名度和聲譽(yù)對(duì)餐飲集團(tuán)越來(lái)越重要。品牌認(rèn)知度和聲譽(yù)與餐廳的食物口味、安全和質(zhì)量、服務(wù)和環(huán)境密切相關(guān)。
根據(jù)沙利文調(diào)查，海底撈在中國(guó)主要餐飲品牌中擁有最強(qiáng)的品牌知名度，并且是最受歡迎的外出用膳選擇。而在社交媒體上，海底撈亦建立優(yōu)質(zhì)的品牌聲譽(yù)，并積極與年輕粉絲互動(dòng)。
例如2018年初粉絲使用海底撈菜品在社交媒體平臺(tái)上分享了創(chuàng)意美食，這些美食瘋狂傳播并形成火鍋用餐新潮流，進(jìn)一步提升海底撈品牌知名度。
受益于品牌知名度，海底撈餐廳于2015-2017年每年分別有6300萬(wàn)名、8110萬(wàn)名、10660萬(wàn)名顧客，2017年顧客數(shù)量為火鍋餐廳市場(chǎng)中第一名。
無(wú)可比擬的就餐體驗(yàn)造就海底撈品牌，并實(shí)現(xiàn)極高的用戶黏性。
根據(jù)沙利文調(diào)查,海底撈在中式正餐廳品牌的就餐體驗(yàn)中排名第一，約99.3%曾在海底撈就餐過(guò)的參與者感到滿意，其中超過(guò)50%參與者對(duì)就餐滿體驗(yàn)感到非常滿意。
極致用餐體驗(yàn)帶來(lái)的高滿意度提高餐廳顧客用戶黏性，68.3%曾在海底撈就餐過(guò)的參與者至少每月光顧一次海底撈，而98.2%曾在海底撈就餐過(guò)的參與者表示愿意再次光臨。
食材端:嚴(yán)格質(zhì)控確保食材品質(zhì)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)與反回扣機(jī)制優(yōu)化成本管控
隨著中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者將越來(lái)越重視更高品質(zhì)的食材、更佳的餐廳環(huán)境及營(yíng)養(yǎng)健康的進(jìn)餐選擇。
公司通常就長(zhǎng)期的食材供應(yīng)與供應(yīng)商簽訂協(xié)議，進(jìn)行集中大量采購(gòu)。由于公司市場(chǎng)份額位列行業(yè)第一，大規(guī)模的采購(gòu)量與強(qiáng)議價(jià)能力使公司能自供應(yīng)商處獲得優(yōu)惠價(jià)格。
同時(shí)，據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，公司建立有效的反回扣機(jī)制以管理成本并維持質(zhì)量控制，具體措施包括:
1)自上而下?lián)?h-char unicode="3002">。涉及采購(gòu)及供應(yīng)商選擇的各層級(jí)員工需支付5%-35%的年收入金額作為遵守反回扣政策的保證金。
2)匿名舉報(bào)機(jī)制。
3)雇傭?qū)徲?jì)人員及調(diào)查員等進(jìn)行頻繁檢驗(yàn)。
4)對(duì)違反規(guī)定的員工零容忍。
5)高薪酬。采購(gòu)人員為公司內(nèi)部擁有同等經(jīng)驗(yàn)及服務(wù)年限的員工中薪酬最高的人員。
技術(shù)端:立足行業(yè)前沿，應(yīng)用最新技術(shù)提高顧客體驗(yàn)及經(jīng)營(yíng)效率
公司對(duì)技術(shù)的運(yùn)用立足于中國(guó)餐飲業(yè)前沿，力求將最新技術(shù)運(yùn)用于餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)，以提高顧客體驗(yàn)及經(jīng)營(yíng)效率。
提升顧客體驗(yàn)上，公司已應(yīng)用或正在開(kāi)發(fā)的特色技術(shù)包括:
1)自動(dòng)下單。所有訂單均在平板電腦下達(dá)，加快服務(wù)速度并能及時(shí)收集及分析消費(fèi)行為、支出及庫(kù)存數(shù)據(jù)。
2)海底撈應(yīng)用程序。客戶可在應(yīng)用程序上在線預(yù)定、外賣(mài)點(diǎn)餐及堂食取號(hào)。公司計(jì)劃于2018年下半年推出新的應(yīng)用程序以向會(huì)員提供更多服務(wù)。
3)智能廚房。智能廚房能實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備食材、洗滌餐具等職能的自動(dòng)化，預(yù)計(jì)于2018年年底推出。
4)定制化口味。公司亦在開(kāi)發(fā)技術(shù)以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)定制鍋底中的原料數(shù)量，使每名顧客均可制作其個(gè)性化定制鍋底。
5)自動(dòng)電話熱線。公司已實(shí)現(xiàn)自動(dòng)電話熱線接受訂餐并回答常見(jiàn)問(wèn)題。
6)人工智能。公司正在投資引入人工智能技術(shù)以更準(zhǔn)確地為顧客提供服務(wù)。
7)虛擬現(xiàn)實(shí)及沉浸式就餐。公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)虛擬現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)以提升等待區(qū)體驗(yàn)，并計(jì)劃于未來(lái)數(shù)年內(nèi)開(kāi)設(shè)具有沉浸式就餐技術(shù)的海底撈餐廳。
8)無(wú)人銷售海底撈商品及排號(hào)二維碼等。
提升經(jīng)營(yíng)效率上，公司已應(yīng)用或正在開(kāi)發(fā)的特色技術(shù)包括:
1)商業(yè)智能。公司目前已與阿里云開(kāi)發(fā)人工智能平臺(tái)以更高效地完成餐廳選址并提升選址質(zhì)量。
2)智能餐廳庫(kù)存。公司已與第三方合作開(kāi)發(fā)中央化系統(tǒng)以管理存貨水平。
3)員工工作量計(jì)量及餐廳員工管理系統(tǒng)等。
4. 募投項(xiàng)目分析
此次募集的資金約60%將用于為公司2018-2020年的部分?jǐn)U張計(jì)劃提供資金;約20%將用于開(kāi)發(fā)及實(shí)施新技術(shù)，包括提升客戶體驗(yàn)的技術(shù)項(xiàng)目及與食品安全有關(guān)的項(xiàng)目;約15%將用于歸還貸款;約5%將用作營(yíng)運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。
擴(kuò)張計(jì)劃方面，公司計(jì)劃于2018年開(kāi)設(shè)180-220家新餐廳，增加市場(chǎng)份額并實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)擴(kuò)張計(jì)劃的詳情如下:
1)提高餐廳密度。公司認(rèn)為已布局的北京、上海、西安及其他一二線城市仍具有增加餐廳密度及穩(wěn)固市場(chǎng)地位的巨大潛力。
為此，公司計(jì)劃集中精力在翻臺(tái)率較高或顧客等位時(shí)間較長(zhǎng)的現(xiàn)有餐廳和周邊商業(yè)區(qū)增加新店，將客流引到至附近的新店并改善顧客體驗(yàn)。
2)進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)餐廳覆蓋地區(qū)。隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和消費(fèi)水平的升級(jí)，三線及以下城市存在火鍋餐飲業(yè)務(wù)機(jī)遇，公司將探索在此類地區(qū)開(kāi)設(shè)更多餐廳。
3)海外開(kāi)設(shè)新店。公司計(jì)劃在新加坡、韓國(guó)、日本及美國(guó)等現(xiàn)有市場(chǎng)以及具有增長(zhǎng)潛力的新市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，具體包括增加餐廳在擁有大型華人社區(qū)的地區(qū)覆蓋，同時(shí)進(jìn)行海外餐廳本土化以滿足當(dāng)?shù)厝丝谖镀?h-char unicode="3002">。開(kāi)發(fā)新技術(shù)方面，公司計(jì)劃立足行業(yè)前沿，應(yīng)用最新技術(shù)提高顧客體驗(yàn)及經(jīng)營(yíng)效率。
募投資金可能支持以下新技術(shù)的開(kāi)發(fā):智能廚房、虛擬現(xiàn)實(shí)及沉浸式就餐、與阿里云合作的智能選址商業(yè)智能平臺(tái)、智能餐廳庫(kù)存等。
在快速擴(kuò)張的火鍋市場(chǎng)背后，海底撈的脫穎而出憑借其品牌塑造，管理激勵(lì)及技術(shù)賦能。
餐飲企業(yè)，品牌先行。
品牌作為餐飲企業(yè)最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，海底撈以其極致的服務(wù)體驗(yàn)聞名全國(guó)，而極致的服務(wù)體驗(yàn)背后，折射其深度的管理智慧。
海底撈官網(wǎng)寫(xiě)道:“海底撈可能有兩種死法:一種是管理出問(wèn)題，如果發(fā)生，死亡過(guò)程可能持續(xù)數(shù)月乃至上年;第二種是食品安全出問(wèn)題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會(huì)關(guān)門(mén)，生死攸關(guān)。”
食材質(zhì)量是優(yōu)秀餐飲企業(yè)的基礎(chǔ)，管理能力是優(yōu)秀餐飲企業(yè)脫穎而出的催化劑。海底撈食材成本收入比2017年達(dá)40%，象征管理能力的員工成本收入比達(dá)30%，良好的食材質(zhì)量基礎(chǔ) 優(yōu)秀的管理能力賦予海底撈極致的服務(wù)體驗(yàn)，構(gòu)建其品牌護(hù)城河。
管理激勵(lì)，以人為本。
餐飲企業(yè)，本質(zhì)還是基于優(yōu)質(zhì)的食材與人打交道。
海底撈堅(jiān)持自營(yíng)門(mén)店擴(kuò)張，以店長(zhǎng)為核心(目前320名現(xiàn)任店長(zhǎng)及200名儲(chǔ)備店長(zhǎng))，對(duì)門(mén)店進(jìn)行A\B\C三級(jí)分類，并對(duì)單店員工設(shè)計(jì)3級(jí)成長(zhǎng)路徑及明確的店長(zhǎng)選拔機(jī)制，同時(shí)設(shè)置獨(dú)有的“師徒制”，將師傅收益與徒、孫店面業(yè)績(jī)相掛鉤，從而保證快速擴(kuò)張背景下的店面管理質(zhì)量，公司相應(yīng)擁有13名教練對(duì)整體人才培養(yǎng)、店面質(zhì)量等進(jìn)行把控，整體實(shí)現(xiàn)自上而下的利益分享機(jī)制和管理發(fā)展戰(zhàn)略，保證公司自營(yíng)門(mén)店擴(kuò)張下極致的服務(wù)質(zhì)量。
順應(yīng)時(shí)代，科技賦能。
公司對(duì)技術(shù)的運(yùn)用立足于中國(guó)餐飲業(yè)前沿，力求將最新技術(shù)運(yùn)用于餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)，以提高顧客體驗(yàn)及經(jīng)營(yíng)效率。
布局自動(dòng)下單、海底撈應(yīng)用程序、智能廚房、定制化口味、人工智能等技能，并致力于開(kāi)發(fā)虛擬現(xiàn)實(shí)及沉浸式就餐等前沿技術(shù)，同時(shí)公司目前已與阿里云開(kāi)發(fā)人工智能平臺(tái)以更高效地完成餐廳選址并提升選址質(zhì)量，科技賦能，快速擴(kuò)張。
