在紅餐品牌研究院聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)推出的“2019中國火鍋十大品牌榜”上，作為唯一上榜的海鮮品類火鍋，“蝦吃蝦涮”與海底撈、德莊等老品牌共同登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。這個(gè)剛度過5歲生日、擁有1000家門店的年輕品牌，到底有什么值得學(xué)習(xí)的呢？蝦火鍋?zhàn)铋_始出現(xiàn)的契機(jī)，是為了給吃慣牛羊肉火鍋的人們嘗個(gè)鮮兒，同時(shí)還有不可忽視的健康飲食潮流等原因的驅(qū)動(dòng)?！拔r吃蝦涮”一推出就主打南美白對(duì)蝦的概念，彼時(shí)，對(duì)于異國海鮮，內(nèi)陸居民還覺得挺新鮮，還有這連吃帶涮的吃法，以前也沒試過，一時(shí)間熱度陡升，這便吃出了一陣蝦火鍋風(fēng)潮。鼎峰時(shí)期，“蝦吃蝦涮”的門店開到了1000家。跟許多品牌一樣，快速到達(dá)峰值后，都會(huì)經(jīng)歷回落期。抓出品、抓管理成了創(chuàng)始人牛艷那段時(shí)間頂要緊的事，然而，一次巡店遇到的事觸動(dòng)了她。拒絕做只會(huì)賣菜的餐廳
那天，她去北京一家門店巡視，正值晚餐時(shí)間，上座率大約有8成，這個(gè)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，牛艷喜悅地打量著一桌桌的客人。這時(shí)，有一位女士過來請(qǐng)她幫忙，今天是她兒子兩歲生日，一家人聚在一起為孩子慶生，想請(qǐng)她幫錄下視頻。原來這位女士把牛艷當(dāng)?shù)觊L了，牛艷沒吱聲，接過手機(jī)就幫他們錄了起來?？春⒆有Φ瞄_心，牛艷也被感染了，想送孩子個(gè)禮物，可四下一望，沒有合適的禮物，只好叫后廚煮了一碗長壽面送了過來。簡(jiǎn)單聊了幾句，牛艷得知，原來他們是這家店的?？?，這位女士和愛人就是在這里吃飯時(shí)認(rèn)識(shí)的，后來組建了家庭有了寶寶，逢到高興日子還是喜歡來這里用餐。這桌顧客離開后，牛艷叫來店長，問她可認(rèn)識(shí)那桌客人，搖頭；問是否建立了重點(diǎn)客戶檔案，還是搖頭。
牛艷嘆了口氣，這樣的客戶是最容易培養(yǎng)品牌忠實(shí)度的，而這些珍貴的核心用戶，和品牌之間的互動(dòng)卻很匱乏。陳春花教授說過，“未來只會(huì)賣菜的餐廳，將越來越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力。”現(xiàn)在餐飲的機(jī)會(huì)絕大多數(shù)來自“存量市場(chǎng)”，而非“增量市場(chǎng)”，品牌能做好迭代、做到極致，才能取得“存量市場(chǎng)”一簞食，而這“極致”不單是產(chǎn)品的壁壘，還有服務(wù)和品牌黏性的壁壘。所有的產(chǎn)品主義、服務(wù)主義，最終都是為了用戶主義而存在。對(duì)品牌而言，內(nèi)，洞察消費(fèi)需求，深耕高性價(jià)比產(chǎn)品、優(yōu)化出品和服務(wù)；外，迎合消費(fèi)者對(duì)品牌的情感滿足，培養(yǎng)忠實(shí)度；內(nèi)外聯(lián)手，才能從根本提升復(fù)購率及口碑。深思熟慮后，牛艷覺得從長遠(yuǎn)看，能和用戶進(jìn)行有效的情感溝通，才是一個(gè)品牌長期占據(jù)用戶心智的策略，一個(gè)品牌里面能看到“人”，一間餐廳有人味，賺錢是自然而然的事。拒絕自嗨式的用戶營銷
不僅拒絕自嗨，還忌自我感動(dòng)、忌形式主義。全宇宙都知道海底撈的服務(wù)好，但如果大家都一窩蜂去學(xué)海底撈，那該是多可怕的事，想一個(gè)人安靜吃個(gè)飯都不行，啪一個(gè)熊塞過來，服務(wù)員累死，你也煩死。團(tuán)隊(duì)基因是很難學(xué)的，海底撈的服務(wù)經(jīng)歷了二十多年的沉淀，絕不是表面看到的那么簡(jiǎn)單。對(duì)企業(yè)來說，你最擅長什么，什么就有可能沉淀成團(tuán)隊(duì)基因。牛艷曾做過央視節(jié)目主持人，熟悉節(jié)目的策劃和攝制，4G的普及、5G的來臨加速了讀圖時(shí)代向影像時(shí)代的迭代，順勢(shì)而為，她首先從微電影這個(gè)切口入手，并加重了線上傳播的投入。選擇微電影，一是考慮成本，二是順應(yīng)信息碎片化的趨勢(shì)，用戶給你的時(shí)間比你想象得更少，要在盡可能短的時(shí)間里吸引眼球。拍什么內(nèi)容，取決于你的目標(biāo)客群是誰？數(shù)據(jù)顯示，“蝦吃蝦涮”6成以上的顧客是20—35歲的年輕人，且其中很大一部分是家庭聚餐。美圖董事長蔡文勝曾總結(jié)過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶三大關(guān)鍵詞：愛、美、健康，所有品牌都要思索能與之相關(guān)聯(lián)的突破點(diǎn)。“更健康的食材”一直是“蝦吃蝦涮”主打的概念，但“愛”和“美”體現(xiàn)得并不明顯。針對(duì)客群特點(diǎn)，牛艷將方向定在了“愛”上，制作了一系列微電影。例如2016年母親節(jié)推出的《及時(shí)·愛》，投放累計(jì)觀看超百萬，留言幾千條。母親節(jié)到了，你會(huì)送什么給媽媽？帥氣的小哥哥想做一鍋媽媽愛吃的蝦，從沒下過廚的他一試才知道做飯沒那么容易。
在大廚的幫助下，小哥哥終于做成了！
跟媽媽小小地惡作劇了一下，騙媽媽自己在加班。
本想趁媽媽吃蝦的時(shí)候突然跳出來給她個(gè)驚喜，豈料媽媽一口都舍不得吃。
也許有一天媽媽老了，會(huì)忘記很多，但永遠(yuǎn)不會(huì)忘記愛你……
這部3年前拍攝的微電影，今天看來還是很感人，兒子本是想盡孝，卻見到了母親更深的愛。說實(shí)在的，演員的表演并不嫻熟，但有那么幾個(gè)瞬間，比如媽媽舍不得吃蝦給兒子打包那段還是讓人濕了眼角。（完整版請(qǐng)上優(yōu)酷搜索《及時(shí)·愛》）今年是“蝦吃蝦涮”成立五周年，為慶祝五周年紀(jì)念日，品牌前期向顧客和社會(huì)大眾征集了許多與“蝦吃蝦涮”有關(guān)的故事，擇優(yōu)拍攝了《五年》系列微電影，以五年為時(shí)間軸、講述以“蝦吃蝦涮”顧客、員工為主角的溫暖故事。這部微電影取名《我會(huì)學(xué)著去懂你》，同樣從親情角度切入，講述了兩代人之間關(guān)于夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)的落差，用愛拉近距離的故事。
片尾穿著機(jī)車裝的爸爸拉著滿懷的氣球，唱著周杰倫的歌五音不全地出場(chǎng)了，一個(gè)平日嚴(yán)肅刻板的中年人這般形象實(shí)在很尬很違和，不過細(xì)想也挺真實(shí)的——很多時(shí)候，父母確實(shí)不懂該怎么去表達(dá)，他想用你喜歡的方式去愛你，笨笨的、傻傻的，只要你開心，被嘲笑也無所謂。對(duì)牛艷來說，一方面，善于用影像表達(dá)和傳播品牌是她的專長所在；另一方面，它是除了產(chǎn)品和服務(wù)外，一個(gè)更能觸動(dòng)人心的一種品牌與消費(fèi)者的鏈接方式，是品牌與消費(fèi)者的深層對(duì)話。同時(shí)，每一部微電影中，她本人都會(huì)出演類似店長這種領(lǐng)頭羊的角色，對(duì)員工而言，沒有什么比老板親自示范更好的教育了。打造符合“她”風(fēng)格的IP內(nèi)容策劃《中國餐飲報(bào)告2019》分析指出，“火鍋消費(fèi)者中男女比例為4:6”?；疱佊脩糁校砸琅f是大戶，“她經(jīng)濟(jì)”很重要。
品牌要打造符合用戶定位的IP，就要根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，結(jié)合他們的生活、娛樂場(chǎng)景，做符合用戶風(fēng)格的IP內(nèi)容策劃。對(duì)“蝦吃蝦涮”而言，品牌IP還是牢牢守住“愛”這個(gè)核心。比如門店會(huì)根據(jù)會(huì)員的特點(diǎn)，策劃單店會(huì)員的活動(dòng)，例如會(huì)員長桌宴，大家自發(fā)在群里接龍，8人成團(tuán)，店方提供場(chǎng)地，送飲料及小吃，這相當(dāng)于多了一個(gè)認(rèn)識(shí)新朋友的新社交渠道，用戶互動(dòng)效果還不錯(cuò)。這些營銷方式主要為了做品牌，傳遞品牌核心價(jià)值觀，很難統(tǒng)計(jì)立竿見影的線下轉(zhuǎn)化，但對(duì)品牌來說有著潛移默化的長遠(yuǎn)意義，滴水石穿也是長期主義的一種體現(xiàn)。小編覺得，“蝦吃蝦涮”的故事給了餐飲老板們兩個(gè)小小的啟示：其一，咱們是做餐飲的，不必花大價(jià)錢大精力做影像，微電影再小，能在一兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻走心就足夠了。平凡人生，平凡講述，真實(shí)而溫情，也有直指人心的力量。其二，投放的渠道不必局限于餐飲媒體，電影號(hào)、美食號(hào)、生活類自媒體大號(hào)都可以投放，從“蝦吃蝦涮”的表現(xiàn)來看，反響還不錯(cuò)哦。“運(yùn)營用戶”是餐飲品牌繼“運(yùn)營產(chǎn)品”“運(yùn)營品牌”之后，長期而核心的任務(wù)，會(huì)有不斷的創(chuàng)新，也會(huì)有不斷的模仿和超越。拍微電影、做社群都不是個(gè)新鮮事，運(yùn)營用戶是開放性的話題，是點(diǎn)點(diǎn)滴滴方方面面的滲透，也要不斷迭代，但核心不變，就是要跟著用戶的思維走。這條路，得一直走下去，品牌才會(huì)長存。
編輯 | 紅餐網(wǎng)_左永君
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