來(lái)源：贊嘆品牌家（ID：zantanlife）
作者：毛毛
在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下，賣情懷的實(shí)體書店關(guān)了一家又一家。
卻有一家創(chuàng)建于80年代的實(shí)體書店，打著“歡迎回到書的世界”的情懷標(biāo)語(yǔ)開了1400多家，成為日本最大的連鎖書店。
在全球書市一片愁云慘霧之中，它的營(yíng)收卻逆勢(shì)上漲，全日本有50%以上的人都是它家會(huì)員，還被譽(yù)為“最美書店”和“日本新朝圣地”而在網(wǎng)上反復(fù)刷屏，終止了誠(chéng)品在亞洲的神話。
更讓人費(fèi)解的是，即使人人都在網(wǎng)上買書，它仍然被列為會(huì)特地前往的場(chǎng)所，實(shí)在是不可思議。
這家神奇書店，就是蔦屋書店。
▲ 圖源：tsutayabooks；蔦屋書店 代官山店
蔦屋書店越被吹捧，就越想知道，它這張漂亮成績(jī)單的立足點(diǎn)到底在哪里？
這問題翻譯成大白話就是：別的書店栽的栽虧的虧，憑什么就蔦屋書店能賺錢？它到底靠什么賺錢？
其實(shí)答案并不復(fù)雜，他的秘密武器，就是“大數(shù)據(jù)”！
那什么是大數(shù)據(jù)？
不久前有一條很火的段子：
一名在電商行業(yè)從事多年的博主在微博上透露了電商圈的“潛規(guī)則”：不找淘寶好評(píng)率低于98%、滴滴低于4.8、搜索“連衣裙”時(shí)，客單價(jià)低于128元的女朋友，因?yàn)椤巴瑫r(shí)滿足以上三條的人，難伺候”。
很多人不理解連衣裙客單價(jià)低于128的含義，其實(shí)答案很扎心，即在這個(gè)消費(fèi)區(qū)間的人群實(shí)則是被淘寶系統(tǒng)打上了“低價(jià)人群”的標(biāo)簽，經(jīng)過(guò)對(duì)其種種行為的分析之后，成為大數(shù)據(jù)的一部分。
你看，數(shù)據(jù)和算法如此粗暴直接，把每個(gè)用戶都打上標(biāo)簽、分類放在籃子里，商家就可以通過(guò)不同的標(biāo)簽來(lái)提供針對(duì)性的服務(wù)。
“大數(shù)據(jù)”并不新鮮，但把大數(shù)據(jù)邏輯運(yùn)用得爐火純青的，蔦屋書店算一個(gè)。
01
基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)群體定位
做老年人的生意
當(dāng)提到蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭時(shí)，有一個(gè)相當(dāng)有意思的場(chǎng)景描述：增田宗昭手里有一張自己制作的日本人口增長(zhǎng)數(shù)據(jù)圖，他總是引以為豪地拿著這張圖跟周圍的人侃侃而談，很可惜，那時(shí)周圍的人根本聽不懂他到底在說(shuō)什么。
而增田宗昭卻從這張日本人口數(shù)據(jù)圖上，得出一個(gè)大家熟視無(wú)睹的結(jié)論：
1950年戰(zhàn)后日本迎來(lái)了第一個(gè)人口出生高峰期，但是在此之后日本的出生率越來(lái)越低，這導(dǎo)致在二戰(zhàn)后第一次嬰兒潮出生的“團(tuán)塊世代”成為日本的“多數(shù)派”，39歲以下的人群在消費(fèi)市場(chǎng)的占比越來(lái)越低，而60歲以上人群則占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)的一半以上。
▲ 圖源：daikanyama.tsutayabooks
面對(duì)這樣的國(guó)情，如果還是跟別人一樣盲目地針對(duì)年輕人去做生意的話，無(wú)異于自殺。
增田宗昭以此確定，只有針對(duì)這些出生于1950年代的、已經(jīng)退休的銀發(fā)一族做生意，才會(huì)更加賺錢。
那要做什么生意才好呢？
這群退休后的老爺爺老婆婆在上世紀(jì)60年代中期作為日本經(jīng)濟(jì)騰飛的主力，不僅懂得享受生活，更在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)積累了可觀的財(cái)富，相對(duì)“一無(wú)所有”的年輕人，他們幾乎就是日本最有錢的階層。
他們不喜歡玩智能手機(jī)，有錢有時(shí)間，卻對(duì)物質(zhì)沒啥欲望，天天掛在嘴邊的就是“斷舍離”。
于是一間專門為60歲以上的人打造的、用來(lái)消磨時(shí)間、勾起昔日美好時(shí)光記憶的蔦屋書店就此誕生。
店名也沒有采用流行英文，而是執(zhí)意恢復(fù)銀發(fā)一族更熟悉的漢字“蔦屋”。
針對(duì)中老年人早起的習(xí)慣，書店早上7點(diǎn)就開門營(yíng)業(yè)，好讓這群人開啟咖啡早點(diǎn)和閱讀的一天。
▲ 圖源：tsutayabooks
為了匹配成熟的中來(lái)年人的品味，蔦屋書店的店員也是相當(dāng)有意思。
文學(xué)導(dǎo)購(gòu)是日本著名書評(píng)家，用一張POP就能誕生出暢銷書的“元祖神店員”；
旅游咨詢員森本曾游歷過(guò)100多個(gè)國(guó)家，撰寫過(guò)十幾本旅游書；
負(fù)責(zé)音樂類的導(dǎo)購(gòu)興致一來(lái)，還會(huì)脫下工作服上臺(tái)就給你拉一曲卡農(nóng)……
無(wú)疑，除了能給顧客提供最專業(yè)且個(gè)性化的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)外，他們本身就是一本本行走的書籍。
更讓人出乎意料的是，一開始基于大數(shù)據(jù)而開發(fā)中老年市場(chǎng)的蔦屋書店，結(jié)果卻吸引了附近一批接一批的年輕人，包括推著嬰兒車的媽媽，牽著寵物的潮流男女，再后來(lái)全世界的人甚至專門前來(lái)。
▲ 圖源：tsutayabooks；蔦屋書店 銀座店
而蔦屋也同樣能為新的顧客群提供個(gè)性化的服務(wù)，比如針對(duì)年輕人的影音與書籍的結(jié)合，比如針對(duì)游客而設(shè)置的明信片文化區(qū)等。
這一系列精準(zhǔn)匹配人群定位與設(shè)計(jì)的背后，來(lái)源于蔦屋書店強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)力甚至可以直接說(shuō)，蔦屋書店其實(shí)是大型數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)力的成功試驗(yàn)品。
02
大數(shù)據(jù)支撐下的個(gè)性化用戶體驗(yàn)
經(jīng)常光顧蔦屋書店的人可能都有一個(gè)相似的感受，就是在這里好像總能輕松“遇到”自己喜歡的書。
背后的秘密，就在于與其他書店根據(jù)出版商競(jìng)價(jià)選書的方式不同，蔦屋書店把選書的權(quán)利從出版商手中收回來(lái)，基于自身龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析目標(biāo)客戶的偏好，聘請(qǐng)專業(yè)的選書團(tuán)隊(duì)以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選書。
最難得的是，這種選書體系還是“活”的，門店通過(guò)REID系統(tǒng)，讓POS機(jī)能借助書上的電子標(biāo)簽，實(shí)時(shí)記錄、存儲(chǔ)顧客的購(gòu)書情況，據(jù)此分析出顧客的不同讀書偏好，從而得以適時(shí)調(diào)整選書方案。
除此之外，蔦屋書店內(nèi)還膽敢打破傳統(tǒng)書店擺設(shè)書的方式，在美食書旁擺放優(yōu)雅的餐具，在科幻電影DVD旁放上推理小說(shuō)……
這種“賣書的內(nèi)容”而不是單純“賣書”的方式，不僅增加了銷售的可能性，也滿足了不同區(qū)域顧客的個(gè)性需求。
當(dāng)問起埋頭翻書的人喜歡蔦屋書店哪一點(diǎn)時(shí)，大部分人會(huì)歸因于其人性化的體驗(yàn)。
比如你可以拿起一本新書，不付錢就可以帶到Starbucks的座位邊喝咖啡邊看。
難道蔦屋就不擔(dān)心書被順走嗎？
▲ 圖源：ginza_tsutayabooks
事實(shí)上蔦屋一點(diǎn)都不傻，它在背后都悄咪咪地通過(guò)大數(shù)據(jù)給你算好了，不買書沒關(guān)系，看書總會(huì)配杯咖啡吧，那店里賺咖啡的錢就好了，這樣整體計(jì)算下來(lái)會(huì)比經(jīng)營(yíng)單純的書店有利潤(rùn)。
而且大部分顧客會(huì)因?yàn)榛藭r(shí)間與書本好好相處，最后往往更愿意直接結(jié)帳帶回家慢慢看，這樣一來(lái)，書的銷售額也跟著上漲。
▲ 圖源：tsutayabooks；蔦屋書店 六本松店
“如果你不了解你的消費(fèi)者，你就無(wú)法取悅他。就象是經(jīng)營(yíng)一間餐廳，如果客人喜歡吃肉，那我們就準(zhǔn)備肉食。如果客人喜歡吃魚，我們就準(zhǔn)備魚。”
這是蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭曾說(shuō)過(guò)的一句話。
很多奔著蔦屋書店來(lái)取經(jīng)的人把這句話認(rèn)認(rèn)真真記在筆記里，而蔦屋書店卻繼續(xù)把這句話落到實(shí)踐里。
淘寶靠瀏覽與購(gòu)買記錄來(lái)分析顧客喜好，那蔦屋書店更勝一籌的大數(shù)據(jù)又是從何而來(lái)？
秘密就在于背后經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)Culture Convenience Club（下簡(jiǎn)稱為CCC）推行的T-CARD會(huì)員積分卡。
可問題又來(lái)了，即使是樓下的健身房都有積分卡，蔦屋書店的厲害在哪里？
這還真不一樣，健身小哥們會(huì)拿著你們還有1萬(wàn)余額的會(huì)員積分卡跑路，但是你卻可以拿著蔦屋書店的T積分卡，跑遍日本的餐飲、藥妝、便利店、銀行、電信、加油站等等日本一百多家企業(yè)近萬(wàn)家店鋪都可以積分，最后累積的積分還可以換取商品或虛擬貨幣。
這種廣泛通用的高效方便，使蔦屋的會(huì)員從一開始的中老年群體為主，迅速擴(kuò)展到各年齡層，持卡會(huì)員達(dá)到6000萬(wàn)+（占比約為日本總?cè)丝诘囊话耄?，月活躍用戶超5000萬(wàn)+。
毫無(wú)疑問，龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)讓CCC輕松還原用戶畫像，進(jìn)而提供精準(zhǔn)服務(wù)（畢竟它比你還了解你自己），這便是蔦屋書店運(yùn)營(yíng)的核心壁壘！
▲ 圖源：tsutayabooks；蔦屋書店 中目黑店
蔦屋曾經(jīng)一天只有一個(gè)人光臨，還是自己的員工，但現(xiàn)在全日本有大約一半20世代的年輕人都會(huì)光顧并在此消費(fèi)。
論顏值，絕大部分關(guān)門大吉的書店真的一點(diǎn)都不輸，但正如背后的大Boss增田宗昭所說(shuō)，“如果沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，單純做一個(gè)實(shí)體書店的盒子，復(fù)制得再好仍然不可能賺錢。”
