整理、撰文：搖搖凍@TOPYS 編輯、后記：Vivi@TOPYS
前言：5月31日，日本CCC集團(tuán)首席執(zhí)行官、蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭先生首次蒞臨中國發(fā)表公開演講，分享CCC集團(tuán)的運(yùn)營理念、代官山蔦屋書店背后的故事以及他對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代零售行業(yè)的未來方向的預(yù)見，并與萬科集團(tuán)創(chuàng)始人王石先生、雅昌文化集團(tuán)董事長萬捷先生展開了一場關(guān)于“探尋未來的生活方式”的巔峰對話?；顒佑膳_灣行人文化實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人廖美立女士主持。
你可能不認(rèn)識增田宗昭，不過一定知道蔦屋書店。
在日本，每年都有374家書店面臨倒閉。而蔦屋書店不僅活下來，營業(yè)額也已超過紀(jì)伊國屋、淳久堂等大型書店，擁有1400多家店鋪，一躍成為日本最大的書店連鎖。如今提起蔦屋書店，很多人都聯(lián)想到的是T-site獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、代官山店舒適的顧客體驗(yàn)以及 “全球最美書店”的響亮名號，但企業(yè)經(jīng)營顯然不會只有優(yōu)雅閑適這一層表象，關(guān)于蔦屋書店，這兒有你可能還不知道的“秘密”。
藏在蔦屋書店背后的大BOSS
照片上站的人是32歲的增田。
▲英文不是很好的他甚至在創(chuàng)業(yè)初期的廣告牌上拼錯(cuò)了convenience
1985年，在工作十年后，增田決定自己創(chuàng)業(yè)，成立CCC（Culture Convenience Club）公司。文化和便利本是背道而馳，CCC的目標(biāo)便是把二者融合起來。
日本戰(zhàn)后，為滿足生存需求，日清做泡面，積水做住宅。待到人們安居樂業(yè)吃穿不愁，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)，中產(chǎn)們穿起愛馬仕、開起了名車，卻依然對當(dāng)下的生活方式不滿足。針對這一社會現(xiàn)狀，早在34年前，增田就想到要做生活方式提案。在他當(dāng)年寫給銀行的借款說明書上，第一句便是“我想做一個(gè)生活信息的提案場所。”
如果對增田先生有一點(diǎn)了解，你便會發(fā)現(xiàn)，“顧客價(jià)值”和“生活提案方式”一直都是CCC的工作重心。在物資匱乏時(shí)代，食物、衣服等物資就是所謂顧客價(jià)值的體現(xiàn)。而當(dāng)物資充足時(shí)代來臨，顧客價(jià)值便開始往平臺產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從百貨商店到便利商超再到電商業(yè)，平臺開始泛濫。這個(gè)時(shí)候，顧客價(jià)值便是生活提案能力。“如果你具有生活提案能力，就沒有必要做大規(guī)模的店鋪，也沒有必要做很大的投資，只要有自己的核心東西提供，消費(fèi)者自然而然就會被吸引?！?/span>
CCC公司目前共擁有124家公司，而從去年4月便決定了今后只做三項(xiàng)工作——創(chuàng)造一個(gè)平臺讓消費(fèi)者快樂；活用數(shù)據(jù)庫讓消費(fèi)者快樂；提供內(nèi)容讓消費(fèi)者快樂。
提起“蔦屋書店”，你還只知道代官山嗎？
“蔦屋”其實(shí)是延用了增田祖父曾經(jīng)營的一家藝伎館的名字，很多日本人卻以為它和蔦屋重三郎有關(guān)。
▲江戶時(shí)代中期出版人，蔦屋重三郎曾出版過喜多川歌麿《繪本小町引》
增田在他的著作《知的資本論》中也提及了這段“微妙”關(guān)系。在代官山蔦屋書店開業(yè)之際，增田對這位江戶時(shí)代的天才出版人重燃起了興趣。在查閱了大量資料，對他有了更多了解之后，增田意外發(fā)現(xiàn)蔦屋重三郎也曾開過書店兼出版社“耕書堂”，家里也一度經(jīng)營過藝伎館，事業(yè)也開始于租售結(jié)合的生意……這些相似點(diǎn)令增田不得不相信自己與“蔦屋”之間的獨(dú)特情緣。
追溯蔦屋書店的創(chuàng)辦歷史，最早的“蔦屋書店 枚方店”成立于1983年，它開創(chuàng)了錄像帶、唱片、書籍三位一體的全新模式。在此之前，這種書店運(yùn)營模式還被視為異端。因?yàn)檫@些商品的流通渠道各不相同，供貨的批發(fā)商也不同。但流通的麻煩并未將增田阻撓，他依然將顧客價(jià)值放在第一位，愛讀錢德勒小說的人，可能也想聽聽主人公愛聽的冷爵士。而有了蔦屋之后，這些都可以在同一家店找到。
▲蔦屋書店書籍品類的核心概念（Designed by TOPYS）
之后增田又分別成立“蔦屋書店江坂店”、“蔦屋壽比寺Garden Place店”等，截至2014年，蔦屋已擁有1444家店鋪。
這其中最為人所熟知的代官山T-site蔦屋書店其實(shí)是增田經(jīng)營理念的集大成之作。其它1400多家店鋪也是各有特色，結(jié)合地域差異性制定不同店鋪的運(yùn)營模式是增田的書店運(yùn)營理念之一。譬如函館保留著較強(qiáng)的家庭、社區(qū)聯(lián)系，所以“函館 蔦屋書店”就不是代官山的簡單復(fù)制，在營造空間時(shí)更多考慮三代人需求，兒童書籍和繪本類可能豐富得多。
▲函館 蔦屋書店
起初，代官山 T-site蔦屋書店主打的也并非年輕人市場
位于東京澀谷區(qū)的復(fù)合型文化空間“代官山 T-site蔦屋書店”是增田宗昭最出名的“作品”。說起來有點(diǎn)難以置信，看起來年輕、新潮又充滿活力的代官山蔦屋書店，創(chuàng)建它的初衷卻是為了打開50歲以上的成年人市場。
▲代官山蔦屋書店外觀
將目標(biāo)受眾對準(zhǔn)中老年消費(fèi)者并非增田拍腦袋想出的策略。很早之前他就對日本未來的發(fā)展進(jìn)行了預(yù)想判斷，并做了非常精細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查。
增田先生是1951年生人，典型的“團(tuán)塊世代”（注：專指日本在1947年到1949年之間出生的一代人，是日本二戰(zhàn)后出現(xiàn)的第一次嬰兒潮人口。）這些人在二十世紀(jì)七十年代大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入企業(yè)工作，是推動日本經(jīng)濟(jì)高度成長的人群，但直到八十年代，這些人才有了一定的消費(fèi)力，日本消費(fèi)市場也得到了發(fā)展，CCC集團(tuán)正是在1983年創(chuàng)立。九十年代，高收入群體出現(xiàn)，可以消費(fèi)轎車、房子和奢侈品，與此同時(shí)泡沫經(jīng)濟(jì)也開始了。增田大膽預(yù)測，到了2020年，公司新入員工數(shù)量可能還不如老板數(shù)量多，也就是說新人升職的機(jī)會越來越少了。“如果針對年輕人做生意的話，可能生意的規(guī)模會越來越小，也越來越不容易賺錢?！?nbsp;
同時(shí)銷售數(shù)據(jù)也顯示，TSUTAYA會員中55%是20多歲的年輕人，但是50歲以上的消費(fèi)者占比較低，老年市場依然存在大片空白，拉動他們的消費(fèi)可以極大拉動總營業(yè)額。依此，增田制定出“將經(jīng)營重心放在提升50歲以上人口的營業(yè)額上”的策略。
代官山蔦屋最早的目標(biāo)并非“賣書”，而是“森林中的辦公室”
代官山 T-site蔦屋書店的外觀由英國建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所 Klein Dytham architecture 設(shè)計(jì)，室內(nèi)是日本設(shè)計(jì)師原研哉擔(dān)任視覺設(shè)計(jì)。蔦屋的空間設(shè)計(jì)一直都得到消費(fèi)者的認(rèn)可，增田表示，當(dāng)初在設(shè)計(jì)的時(shí)候是以時(shí)間軸為考量，讓消費(fèi)者在不同的時(shí)間里以不同的方式去體驗(yàn)。
比如說開著車進(jìn)入代官山蔦屋書店的停車場，從車上下來的瞬間感受；在書店買完東西，回到停車場再次感受時(shí)間的流動；和喜歡的人見面之前會有很高的幸福感，這種前端時(shí)間的設(shè)計(jì)，更使人感到幸福。
很多人困惑，在零售出版業(yè)蕭條的大環(huán)境下，蔦屋書店為什么還能這么火？增田先生認(rèn)為——書店的問題就在于它在賣書。
“如果你要買書，去亞馬遜買一本書就可以了。你要去找信息，可以去谷歌找信息。而如何在書中發(fā)現(xiàn)自己的生活方式才是消費(fèi)者真正需要的?！?/span>
于是蔦屋書店從顧客價(jià)值出發(fā)，將“賣場”轉(zhuǎn)變成“買場”。在代官山蔦屋書店中，增田把所有帶有導(dǎo)向性的標(biāo)識都刪除了——比如說價(jià)格、標(biāo)簽、打光、電源、收銀臺等，所有會讓人想到這是一個(gè)賣場的環(huán)節(jié)都被刪除，像打造一個(gè)家一樣來打造這個(gè)空間。
▲代官山蔦屋書店里琳瑯滿目的雜志（攝影：Ayuu@TOPYS）
▲夜色下的代官山蔦屋書店（攝影：Ayuu@TOPYS）
摒棄了傳統(tǒng)書店按照書的形態(tài)（旅游指南、參考書、漫畫等）進(jìn)行分類的方式，蔦屋書店則是按照書的內(nèi)容、生活場景進(jìn)行分類，重構(gòu)了書店空間。按照提案內(nèi)容進(jìn)行分區(qū)，對員工的能力要求極高。增田在代官山蔦屋書店特別設(shè)置了通曉某特定領(lǐng)域的導(dǎo)購員，從商品采購到賣場布置的整個(gè)過程都需要導(dǎo)購員決定，并實(shí)際接待顧客，向來店顧客提出自己的建議。比如烹飪類圖書導(dǎo)購員是一位日本大型出版社女性雜志前主編，旅游類導(dǎo)購則是一位出版了20多本旅游指南的記者。
“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電商不能做什么，這就是我們戰(zhàn)勝它的理由。”智能手機(jī)永遠(yuǎn)無法達(dá)到的是心情、感覺的效果，也無法享受即時(shí)性的達(dá)人服務(wù)。增田先生表示，自己更喜歡人來人往的真實(shí)空間。
蔦屋書店內(nèi)部的核心概念就是“森林中的辦公室”。網(wǎng)絡(luò)通訊化發(fā)達(dá)以后，人們不再拘泥于在同一個(gè)辦公室里辦公，獨(dú)立出來創(chuàng)業(yè)的人群也需要一個(gè)辦公場所。到底未來辦公室應(yīng)該是什么樣的呢？ “在代官山，我可以一邊品嘗咖啡一邊看風(fēng)景，窗邊有很多人路過，我可以一邊觀察路人，一邊聯(lián)想企劃案。陽光很好，風(fēng)很舒服，在這里一個(gè)人做企劃也會產(chǎn)生很多新的idea?！?/span>
別小瞧那張來蔦屋消費(fèi)時(shí)刷的“積分卡”
去過蔦屋書店購物的朋友，不知你們是否留意過其他顧客買單時(shí)刷的那張“積分卡”。你敢相信么？它也能用來買奔馳。
大多數(shù)人可能只知道CCC是策劃運(yùn)營蔦屋書店的公司，事實(shí)上CCC也運(yùn)營著T積分（注：日本積分行業(yè)的兩大巨頭之一，主攻線下，做跨商家和跨行業(yè)的會員卡平臺。）你看到的那張“積分卡”，就是CCC集團(tuán)在2006年發(fā)行的T CARD。現(xiàn)在，CCC推出的幾乎所有策劃背后都有T積分的支持。
社會發(fā)展以后，每人的收入不一樣，他所選擇的生活方式自然也不一樣。T CARD的任務(wù)就是把多樣化的商品和多樣化的人群相匹配，為他們提供不同的生活方式提案。也就是說，這張T CARD可以推導(dǎo)出類似“喜歡某類音樂的人經(jīng)常會在這樣的地方吃早餐”的傾向，讓顧客的形象變得立體起來。通過數(shù)據(jù)庫更了解消費(fèi)者，并將消費(fèi)者和商品進(jìn)行推薦匹配。
增田在2003年的時(shí)候開始做大數(shù)據(jù)市場營銷，截至目前，T CARD發(fā)卡的張數(shù)已超過1.8億張，超過日本人口6000萬左右的數(shù)量。在東京55.3%人的都有擁有這張T CARD，持卡人數(shù)最多的沖繩縣，持卡率已達(dá)到了58.8%。T CARD可以在全日本168家公司、64萬家店鋪進(jìn)行消費(fèi)，追蹤了1/3以上日本人的消費(fèi)行為。
而回到故事的最開始，增田想要發(fā)行T CARD的初衷，不過是覺得塞滿各種會員卡的錢包太鼓。關(guān)注顧客價(jià)值能提供的回饋有時(shí)超出你的想象。
未來生活方式，更多的怦然心動
對于CCC來說，想做的內(nèi)容太多，所以增田先把范圍縮小至日本相對小的“藝術(shù)”市場。
2017年4月20日，蔦屋書店新店在銀座最大型的商業(yè)設(shè)施“GINZA SIX”的6樓開幕。和其他分店不同，銀座蔦屋書店的運(yùn)營重心放在了“藝術(shù)”領(lǐng)域，核心理念便是“Art of Living”，由藝術(shù)型書店、咖啡館、展廳和活動場所構(gòu)成。銀座蔦屋書店銷售的書具有四個(gè)特性：只有這里可以買到；很高的單價(jià)；可以變成禮物帶走；可以代表日本文化。這也就是為什么你可以在這里看到昂貴的大書（big book）和日本刀的原因。在這里做生意的方式也和其它分店大不相同，同樣是創(chuàng)造五百萬日元的營業(yè)額，過去的方式是把一千日元的書賣給五千人，新店則是把五百萬日元單價(jià)的書賣給一個(gè)人。
▲銀座 蔦屋書店
如果說銀座蔦屋書店是看中東京銀座繁華的商業(yè)和便利的交通，那么接下來即將在輕井澤揭曉的新項(xiàng)目可能會給人們帶來更多驚喜。
輕井澤僅有2萬人口，從東京搭新干線一小時(shí)即可到達(dá)，增田預(yù)測，2020年東京奧運(yùn)會，很多外國游客會想去周邊的輕井澤轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。作為避暑勝地，輕井澤比東京的平均溫度要低6.2攝氏度，春夏秋冬有不一樣的感覺，自然之美令人留戀。最后的懸念就是——CCC在輕井澤要做的生活提案內(nèi)容將會是一個(gè)全新挑戰(zhàn)。
▲輕井澤宜人的自然風(fēng)景
同時(shí)，CCC集團(tuán)也已與雅昌文化集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，他們又會碰撞出怎樣的火花？同樣值得期待。
后記 ?
如果對代官山蔦屋書店的感受還只是停留在“舒適”或者“匠心”，那么你仍然只是這如火如荼的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的旁觀者和……享受者，嗯，很幸福的體驗(yàn)。但如果試圖看清多一點(diǎn)真相、甚至參與其中，那么也許更應(yīng)該看到，增田在描繪代官山的陽光和風(fēng)的時(shí)候，也在不斷講述他的大數(shù)據(jù)；在140家公司和1400多家店鋪的管理圖表之外，他又說“藝術(shù)不是必需品，但沒有比藝術(shù)更讓人心動的了。”
是時(shí)候把科學(xué)與藝術(shù)之爭從廣告領(lǐng)域解放出來，目之所及，理性與感性之爭總是不斷，張揚(yáng)的表達(dá)和扎實(shí)的數(shù)據(jù)支撐卻也總是形影不離。增田的經(jīng)驗(yàn)此時(shí)似乎特別適用：把大數(shù)據(jù)的精華，放進(jìn)自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺中去識別和處理。
這也正如增田在《知的資本論》中所說，“據(jù)說看似優(yōu)雅的水鳥，水面之下卻在拼命地劃水，有時(shí)會覺得自己可能也跟水鳥差不多?！?/span>
聯(lián)系客服
