文|朱昂
導(dǎo)讀：當(dāng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始轉(zhuǎn)型的時(shí)候，消費(fèi)占整體經(jīng)濟(jì)比重會(huì)提高。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人預(yù)測(cè)，未來(lái)消費(fèi)占GDP比重會(huì)從2015年的35%提高到2030年的50%。我們?cè)俑鶕?jù)美國(guó)80年代消費(fèi)浪潮的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了大量連鎖消費(fèi)的大牛股。而在中國(guó)，隨著周黑鴨的港股上市，也代表著一批連鎖消費(fèi)品公司開(kāi)始進(jìn)入我們的視野。那么這個(gè)小小鴨脖背后的毛利率到底有多高？周黑鴨又是不是好生意模式中的優(yōu)秀公司？今天我們來(lái)和大家做一個(gè)探討。
高速增長(zhǎng)的賽道：休閑零食爆發(fā)
之前我們?cè)?jīng)轉(zhuǎn)載過(guò)瑞鋒資本黃海的文章，隨著人們休閑娛樂(lè)活動(dòng)增加，碎片化時(shí)間增多，零食出現(xiàn)的場(chǎng)景也在大幅增加?？梢哉f(shuō)過(guò)去三十年，零食是一種意想不到受益于工業(yè)化生產(chǎn)，勞動(dòng)生產(chǎn)效率提高的產(chǎn)物。根據(jù)美國(guó)官方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，美國(guó)人每天食用三次或更多次零食的比例從 1970 年代末的 10％上升到 2010 年的 56％。
周黑鴨在提交的招股書(shū)中，對(duì)中國(guó)休閑食品列出了數(shù)據(jù)概要：市場(chǎng)總額由2010年的4014億元增加到2015年的7355億元。年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.9%。預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到12984億元。年復(fù)合增長(zhǎng)率為12%。
而休閑食品增長(zhǎng)推動(dòng)利，周黑鴨也作了一一例舉。城市化率、閑暇時(shí)間與休閑開(kāi)支增加?！耙虼耍袊?guó)休閒食品的人均開(kāi)支由二零一零年的人民幣299.3元增至二零一五年的人民幣 535.1元，期內(nèi)複合年增長(zhǎng)率為12.3%。”
“根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，二零一五年中國(guó)休閒食品的人均消費(fèi)為86.2美元?！倍鴼W美是一個(gè)什么水平呢？“而同年美國(guó)、英國(guó)、日本及韓國(guó)則分別為394.2美元、327.5美元、286.3美元及228.5美元。這些差距顯示中國(guó)的休閒食品行業(yè)仍具有重大上升潛力?！蹦壳爸袊?guó)的人均休閑食品消費(fèi)，尚不到美國(guó)的零頭。
中國(guó)正在復(fù)制當(dāng)年的美國(guó)，有幾點(diǎn)和80年代美國(guó)類(lèi)似：
1）生產(chǎn)效率大幅提高后帶來(lái)的整體收入上升，以及工作時(shí)長(zhǎng)的下降。這給零食消費(fèi)增加了更多場(chǎng)景；
2）單身群體占總?cè)丝诒壤脑鲩L(zhǎng)，家庭就餐人的數(shù)量在大幅下滑。小時(shí)候是四代同堂，吃飯的時(shí)候有七八個(gè)人。現(xiàn)在是一個(gè)人就餐，這也讓零食逐步替代一部分正餐；
3）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定后，給品牌零食帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間；
4）少食多餐的生活理念開(kāi)始被蔓延。過(guò)去經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差，一天吃三頓，頓頓要吃飽。因?yàn)槟菚r(shí)大家都是挨過(guò)餓的。今天的90后從小物資生活富足，喜歡接受各種東西，一天多餐的理念正在被越來(lái)越多人推行。下圖我們也看到，2000到2014年之間，美國(guó)增長(zhǎng)最快的是堅(jiān)果，傳統(tǒng)正餐食品湯和意面增長(zhǎng)就很小。
鴨脖：休閑食品中的鹵味超級(jí)標(biāo)品
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，鴨脖成為了一個(gè)零食行業(yè)的大市場(chǎng)，而且培育出了三大上市公司：絕味鴨脖，周黑鴨，煌上煌。
從消費(fèi)場(chǎng)景上，越來(lái)越多的人喜歡一邊喝酒，一邊吃鴨脖。身邊許多女生周末看電視劇，必然要買(mǎi)幾盒鴨脖吃吃。而看球賽的男生，也喜歡吃鴨脖。所以從消費(fèi)場(chǎng)景上，鴨脖在中國(guó)的消費(fèi)場(chǎng)景類(lèi)似于美國(guó)的薯片。是男女視覺(jué)享受中的零食搭配。
同時(shí)特別有趣的是，過(guò)去滿大街的熟食店開(kāi)始被鴨脖店代替。背后依然是消費(fèi)升級(jí)的浪潮。過(guò)去熟食店里面真正爆款往往是類(lèi)似于鴨脖這種容易規(guī)?；a(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而許多其他東西很難標(biāo)準(zhǔn)化，也導(dǎo)致了熟食店的差異。這也是為什么上海的光明村一直在排隊(duì)，但其他熟食店都逐漸消亡。于是像鴨脖這種爆款單品類(lèi)，開(kāi)始從熟食店里面走出。根據(jù)周黑鴨的招股書(shū)，中國(guó)休閑鹵制品行業(yè)零食規(guī)模已經(jīng)從2010年的232億元增長(zhǎng)到2015年的521億元。年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17.6%。
（來(lái)源：周黑鴨招股書(shū)）
鴨脖對(duì)比其他零食，具有天然好生意的特點(diǎn)。
首先，鴨脖已經(jīng)形成了很強(qiáng)的品牌壁壘。以周黑鴨，絕味鴨脖為代表的品牌商已經(jīng)擁有比較大的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度比較高。而有些零食雖然市場(chǎng)有一定品牌，但消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度不強(qiáng)。其次，鴨脖需要依靠的是強(qiáng)大供應(yīng)鏈。有了供應(yīng)鏈支持后，能夠把產(chǎn)品做到標(biāo)準(zhǔn)化。站在對(duì)立面的典型是小龍蝦，產(chǎn)品基本無(wú)法通過(guò)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。雖然每年都很火，卻沒(méi)有真正大的品牌企業(yè)走出來(lái)。
其他像堅(jiān)果，雖然也有三只松鼠，百草味這樣的年輕品牌，但產(chǎn)品本身的口味差異性不大。而我們的鴨脖，其實(shí)不同品牌之間能夠明顯的感覺(jué)到口味不同。時(shí)間越長(zhǎng)，用戶對(duì)于某個(gè)口味的忠誠(chéng)度會(huì)越高（一個(gè)思考：美國(guó)有許多人不喝百事可樂(lè)，只喝可口可樂(lè)）。
優(yōu)秀的商業(yè)模式周黑鴨
目前國(guó)內(nèi)最大的鴨脖連鎖就是絕味鴨脖和周黑鴨，但兩者的商業(yè)模式截然不同。大家可能經(jīng)?？吹浇^味鴨脖的店，但周黑鴨的店沒(méi)那么多，大部分在火車(chē)站和機(jī)場(chǎng)。因?yàn)榻^味鴨脖的絕對(duì)門(mén)店數(shù)量，幾乎是周黑鴨十倍。絕味在國(guó)內(nèi)有7172家門(mén)店，周黑鴨只有715家。然而依靠如此數(shù)量的門(mén)店，絕味鴨脖的營(yíng)收才29億元，毛利3.86億。周黑鴨營(yíng)收24億，毛利高達(dá)13.7億。
從中我們看到了兩者商業(yè)模式的巨大差異。絕味鴨脖走的是連鎖加盟模式，門(mén)店數(shù)量非常多。這也導(dǎo)致毛利大部分被加盟商賺走了。周黑鴨走的是自營(yíng)模式，毛利都是自己的。加盟商每年僅向絕味繳納4000到8000元不等的加盟管理費(fèi)，三年后只交管理費(fèi)。加盟讓絕味的勢(shì)力范圍迅速擴(kuò)大，銷(xiāo)量蹭蹭往上漲，一舉超過(guò)了周黑鴨以及一大批武漢本地品牌。
近三年時(shí)間，絕味鴨脖還以每年1000家加盟店的速度在瘋長(zhǎng)。迄今只有715家店的周黑鴨也嘗試過(guò)加盟的玩法。2006年，周鵬跑到南昌，一口氣開(kāi)了11家加盟店，從中賺了20多萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)的算盤(pán)打得相當(dāng)如意——把品牌授權(quán)給加盟商，按訂單給他們送貨，然后翹著腿數(shù)錢(qián)吧。然而假貨漫天，品控等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)，最終導(dǎo)致周黑鴨放棄了加盟模式。
另一個(gè)差異是，絕味門(mén)店幾乎是周黑鴨十倍的門(mén)店數(shù)量，收入差異只有5億。也體現(xiàn)了周黑鴨客單價(jià)遠(yuǎn)高于絕味。這里就體現(xiàn)到了一個(gè)定價(jià)權(quán)問(wèn)題。周黑鴨的產(chǎn)品平均銷(xiāo)售價(jià)格高達(dá)80元/公斤，絕味是賣(mài)給加盟店的批發(fā)價(jià)，只有36元/公斤。從產(chǎn)品銷(xiāo)售情況看，我們知道大部分地方賣(mài)鴨脖還是按照重量稱(chēng)斤來(lái)賣(mài)的。但是周黑鴨是按照包裝來(lái)賣(mài)。背后也是消費(fèi)者對(duì)于周黑鴨品牌和質(zhì)量的認(rèn)同。下圖是摩根斯坦利對(duì)于周黑鴨，絕味，煌上煌三家店在不同城市做的消費(fèi)者品牌認(rèn)知調(diào)研，我們看到周黑鴨遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（來(lái)源：Morgan Stanley）
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