在休閑零食正餐化、正餐休閑化的大背景下，鹵味零食江湖的格局也在不斷變化。
中國的鹵味行業(yè)從20世紀(jì)80年代開始，逐漸向市場化趨勢發(fā)展，據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院報告數(shù)據(jù)顯示，2020年我國鹵味市場規(guī)模已達(dá)千億元以上，且保持15%以上的高速增長，是休閑零食行業(yè)增速最快的細(xì)分賽道。一方面，以絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等為代表的老牌鹵味品牌經(jīng)過 20多年的發(fā)展，逐漸成長為鹵味巨頭；另一方面，以三只松鼠、百草味等為代表的休閑零食品牌近年來也在深耕肉類鹵味品類，推出了不少鹵味零食產(chǎn)品，搶占市場份額。
肉類鹵味依舊是整個休閑食品行業(yè)的主角之一，而這種主角光環(huán)不僅體現(xiàn)在餐飲市場，在休閑零食賽道依舊如此，肉類鹵味食品在零食賽道的體量雖不及餐飲市場，但無論是購買渠道、消費(fèi)場景還是便捷性層面，均要優(yōu)于前者，未來發(fā)展前景可期。廣闊的消費(fèi)市場吸引了眾多品牌的入局，在消費(fèi)不斷升級和細(xì)分的大趨勢下，競爭也日趨激烈，這也給所有從業(yè)企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。
在這一過程中，企業(yè)究竟該如何抓住細(xì)分市場的新機(jī)遇呢？
鹵味零食賽道迎來“高光時刻”
鹵味食品是近年來增速最快的食品品類之一，零食更是以每年20%的速度在增長，而隨著整個品類的消費(fèi)不斷細(xì)分、碎片化，市場也將進(jìn)一步擴(kuò)容。
據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的《2021年中國鹵制品行業(yè)研究報告》顯示，2021年中國鹵制品市場規(guī)模約3296億元，同比增長15.0%，佐餐和休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元。而《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢報告》則顯示：近幾年休閑鹵制品消費(fèi)發(fā)展勢頭良好，預(yù)計未來5年將以每年13%的增長率持續(xù)提升，2023年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模將達(dá)4051億元。
圖源：艾媒咨詢-《2021年中國鹵制品行業(yè)研究報告》
然而，在鹵味食品這條千億賽道上，目前并無百億巨頭出現(xiàn)。
據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》顯示，2020年鹵味賽道前五名品牌市場占有率僅占20%左右。其中，絕味鴨脖占8.6%、周黑鴨為4.6%、紫燕百味雞占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%，而剩下約80%的市場都分散在一些區(qū)域性品牌、個體私營小店以及規(guī)模較小的地方連鎖品牌手中。
但從上述品牌中不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)鹵味品牌均以線下門店為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，而在市場覆蓋更廣的線上流通渠道，這些品牌尚未展現(xiàn)出更強(qiáng)勢的動作。
據(jù)最新財報或招股書顯示，截至2022年上半年，絕味食品、周黑鴨和煌上煌的門店數(shù)量分別為14921家、3169家和4024家，而已經(jīng)遞交招股書的紫燕百味雞截至2022年8月2日，其門店數(shù)量已經(jīng)超過5300家。
不過對于整個賽道未來規(guī)劃，各大龍頭企業(yè)卻有不同的思考。
比如絕味尋求供應(yīng)鏈打造并以此開辟新的成長曲線；周黑鴨希望通過渠道、產(chǎn)品、營銷的多元化來尋求品牌力的提升；煌上煌則希望通過全方位的思路調(diào)整來重塑自身行業(yè)地位；對于正在沖擊IPO的紫燕百味雞而言，努力上市將成為其近段時間來的重中之重……
通過巨頭的動作不難看出，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)鹵味企業(yè)仍將依托線下門店為主要銷售渠道，而這也給以線上渠道為主的休閑零食品牌帶來了更多機(jī)會；另一方面，肉類鹵味產(chǎn)品依舊是各大品牌發(fā)力的重點(diǎn)，隨著整個市場品牌增多、賽道擴(kuò)容，也為整個細(xì)分行業(yè)注入更多新活力。
因此，整個鹵味零食，尤其是肉類鹵味零食賽道已然迎來“高光時刻”。
傳統(tǒng)賽道的“人、貨、場”新趨勢
面對新消費(fèi)不斷崛起和場景的細(xì)分變化，整個鹵味食品的競爭也在悄然生變。
首先從產(chǎn)業(yè)端來看，除了上述傳統(tǒng)巨頭之外，越來越多新勢力加入到鹵味零食賽道中來。
比如零食行業(yè)的三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等也紛紛加大了對鹵味零食的投入力度。此外，今年5月，社區(qū)冷鹵品牌“麻爪爪”宣布完成近億元人民幣的A+輪融資，由番茄資本領(lǐng)投，金鼎資本、佳沃創(chuàng)投跟投。近一年內(nèi)，新消費(fèi)品牌王小鹵拿到了祥峰中國、挑戰(zhàn)者資本、源碼資本的B輪融資；盛香亭拿到了來自騰訊投資的B輪融資；熱鹵食光拿到了紅杉中國的天使輪融資；饞匪拿到了今日資本、遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投的Pre-A輪融資……
其中，社區(qū)冷鹵品牌麻爪爪成立于2014年，作為線下休閑鹵味行業(yè)的新生代，麻爪爪定位為“重慶鹵味引領(lǐng)者”，形成以鳳爪為核心，以麻味領(lǐng)先百味的產(chǎn)品布局。王小鹵的虎皮鳳爪、盛香亭和熱鹵食光的熱鹵系列紅極一時；而作為2020年新興的中國特色小吃即食品牌饞匪, 旗下推出的即食冷鍋串串、肥腸血旺、 熱鹵自熱小火鍋等都非常受歡迎。
顯然，這些新勢力的介入，給鹵味食品在產(chǎn)品形態(tài)、營銷打法、銷售渠道層面都帶來了新的玩法。
從消費(fèi)群體層面看，鹵味食品主要以年輕消費(fèi)群體為主，且年輕的女性消費(fèi)者居多。據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年，有96.6%的消費(fèi)者購買過鹵制品，其中有43.9%的消費(fèi)者表示非常喜歡，有48.4%的消費(fèi)者表示喜歡。其中，Z世代經(jīng)常買快銷食品占比37.3%，在購買快銷食品中鹵制品的比例達(dá)34.0%。該機(jī)構(gòu)分析師也認(rèn)為，鹵制品種類、口味豐富，購買便捷,適用場景廣泛，受到大部分人喜歡，且單價普遍較低，大眾普遍可以接受，因此鹵制品消費(fèi)者人群數(shù)量較多。而一些創(chuàng)新型、差異化的鹵制品品牌將更能吸引Z世代群體。
而從口味需求層面看，全國鹵制品也存在一定的地域差異，市場主要分為三大流派，按從北到南的順序分別為：北方醬鹵、中部川鹵、南方粵鹵。具體到區(qū)域上又有更加細(xì)分的味型差異，比如川鹵重麻辣，湖北鹵味重甜辣，江浙一帶則重油赤醬，而這也對企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、口味設(shè)定甚至消費(fèi)體驗(yàn)層面提出了更多要求。
從產(chǎn)品層面看，艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最喜愛的肉類鹵制品是鴨(73.6%) ，其次是雞(66.8%) 。不過，進(jìn)一步細(xì)分會發(fā)現(xiàn)，一些地特型明顯的風(fēng)味產(chǎn)品更能捕獲消費(fèi)者的芳心。武漢的鴨脖子，四川的鹵兔頭、泡椒鳳爪、虎皮鳳爪，潮汕的鹵鵝、鹵鳳爪、鹵鴨掌，以及江浙地區(qū)的鴨舌、豬蹄等……
而隨著整個行業(yè)的品牌、產(chǎn)品形態(tài)越來越豐富，消費(fèi)者樂意選擇的購買渠道也不僅僅局限于傳統(tǒng)的鹵制品門店甚至傳統(tǒng)菜市，而這也給主打預(yù)包裝休閑鹵味食品的企業(yè)帶來了更廣闊的市場空間。
零食巨頭“掘金”有術(shù)
廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬在接受食評方采訪時曾表示：“整個鹵制品行業(yè)本身就是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，因此，整個鹵制品行業(yè)的發(fā)展，就看后續(xù)創(chuàng)新升級的速度和產(chǎn)品迭代的質(zhì)量了?！?/span>
而在眾多零食品牌中，在鹵味零食賽道，百草味算是頗具特色的一個。
據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2021年8月，百草味在天貓?zhí)詫毱脚_牛肉干/豬肉脯/鹵味零食類目的銷售額就高達(dá)6970萬元，同比增長為21.1%，高居榜單首位。
肉類鹵味一直是百草味的核心品類之一，作為國內(nèi)休閑零食頭部品牌，百草味以堅果、果干品類為主，同時覆蓋了肉類鹵味、糖巧餅干等全品類零食，基于肉類鹵味市場的增長和垂類市場的不斷細(xì)分，百草味近年來對肉類鹵味品類進(jìn)行了重點(diǎn)投入，并圍繞消費(fèi)場景開發(fā)、渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升幾個方面進(jìn)行差異化創(chuàng)新。
在場景開發(fā)上，為了區(qū)別于傳統(tǒng)鹵味的佐餐消費(fèi)場景，百草味于2016年推出了基于深夜消費(fèi)場景的“夜伴小鹵”系列鹵味零食。據(jù)《2020喜臨門中國睡眠指數(shù)》顯示，國民平均睡眠時長僅為6.92小時，睡得晚、睡得短成為年輕人睡眠的現(xiàn)實(shí)寫照，而導(dǎo)致年輕人晚睡的原因，除了生活和工作的壓力之外，大部分的年輕人喜歡利用晚上的時間淘寶、刷劇、打游戲等等。夜晚的消遣自然少不了零食的陪伴，而其中，口味偏重的肉類鹵味零食成了許多人的選擇。
百草味子品牌“夜伴小鹵”系列產(chǎn)品
而“夜伴小鹵”剛好契合這一消費(fèi)場景，為了進(jìn)一步拓展肉類鹵味細(xì)分市場，抓住核心消費(fèi)人群，2021年，百草味將“夜伴小鹵”作為獨(dú)立子品牌進(jìn)行孵化，投入了更多的資源進(jìn)行鹵味產(chǎn)品的研發(fā)。目前，“夜伴小鹵”已經(jīng)形成覆蓋雞、鴨、鳳爪類的鹵味產(chǎn)品矩陣，年銷售額約2億元。2022年7月，“夜伴小鹵”更是基于夏季擼串的消費(fèi)場景，創(chuàng)新推出了“夜伴小燒烤”系列即食燒烤，搶灘夜宵燒烤市場。
從周黑鴨、絕味等頭部鹵味品牌的布局不難看出，傳統(tǒng)鹵味品牌均存在線上渠道嚴(yán)重依賴線下渠道的問題，過于依賴單一渠道是傳統(tǒng)鹵味品牌發(fā)展的阻力之一。而作為休閑零食品牌，百草味很早就確定了全渠道布局戰(zhàn)略，在線上，百草味覆蓋了天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺和抖音、快手等新興的短視頻平臺， 在線下，除門店業(yè)務(wù)外，百草味還通過B2B等線下分銷渠道覆蓋了全國23個省市區(qū)。全渠道布局戰(zhàn)略使得百草味能觸達(dá)更多的消費(fèi)者，同時也增強(qiáng)了品牌的抗風(fēng)險能力。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，百草味一直緊跟市場趨勢，研發(fā)出了多款爆款產(chǎn)品。在肉類鹵味市場，除鴨制品外，鳳爪也是競爭激烈的一大單品，天貓數(shù)據(jù)顯示，休閑鹵味零食中，“鳳爪”和“去骨鳳爪”是搜索次數(shù)最多的詞匯，對每年能吃掉200-300億只雞爪的中國人來說，鹵味雞爪是一大片未被完全打開的江湖，而這一賽道的入局者也眾多。
為了更好的與同品類進(jìn)行區(qū)分，百草味獨(dú)辟蹊徑，將不同地域的餐飲風(fēng)味相結(jié)合，打造了聚焦地域風(fēng)味的“潮鹵江湖”系列產(chǎn)品，潮鹵江湖”系列定位為“新派地方餐飲的鹵味專家”，通過聚焦地域風(fēng)味肉類鹵味的差異化創(chuàng)新，讓更多的年輕人能吃上帶有家鄉(xiāng)特色風(fēng)味的零食。目前，“潮鹵江湖”推出了潮汕辣鹵味虎皮鳳爪和百香果酸辣去骨鳳爪，未來也將持續(xù)聚焦地方風(fēng)味，做更多不同地域口味融合的新品。
百草味“潮鹵江湖”系列產(chǎn)品
除產(chǎn)品創(chuàng)新外，產(chǎn)品的品質(zhì)也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。為了更好的提升整個肉類鹵味的品質(zhì)，早在2021年，百草味就與國內(nèi)知名禽類產(chǎn)品巨頭益客食品共同創(chuàng)立了鹵味研究院。雙方以研究院為基地，主要從鴨肉、雞肉等禽肉、畜肉入手，對醬鹵肉制品的原料、輔料及添加劑、產(chǎn)品分類、加工原理、加工工藝與配方等進(jìn)行系統(tǒng)梳理，保證品質(zhì)，優(yōu)化工藝便于大批量生產(chǎn)。并且，雙方將充分利用各自的優(yōu)勢，不斷深入研究，解決產(chǎn)品口味、感觀，干濕度，口感，氣味等方面的難題，最終開發(fā)出具有自身特色的鹵味產(chǎn)品。
作為市場廣闊且充滿機(jī)會的賽道，肉類鹵味已經(jīng)朝著品牌化、年輕化蛻變，從以前的佐餐食品到現(xiàn)在的休閑零食，行業(yè)正在不斷擴(kuò)容。而在這樣的市場競爭中，品牌們比拼的不僅僅是企業(yè)規(guī)模，如何挖掘更多細(xì)分需求、擴(kuò)展新的銷售渠道和場景，提升產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新能力，也許就是決定勝負(fù)的關(guān)鍵所在。
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