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業(yè)績慘遭“滑鐵盧”,周黑鴨還能飛得起來嗎?

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周黑鴨要想從危機重重的處境中突圍而出,必須拿出勇氣了。

編者按:本文來自微信公眾號“正午財評”(ID:zwcp1234),作者:熵解君,36氪經(jīng)授權發(fā)布。

2020年的周黑鴨在做超低空飛行。

2020年,周黑鴨實現(xiàn)營收21.82億元,同比減少31.5%;凈利潤1.51億元,同比大幅下降62.9%。這是自2018年以來,周黑鴨連續(xù)第三年營收、凈利雙雙下滑。

自打上市以來,周黑鴨經(jīng)營陷入迷局,業(yè)績連續(xù)多年下坡路,同行業(yè)的“后浪們”紛紛趕超,今年更是遭遇斷崖式下降,數(shù)據(jù)的背后,曾經(jīng)“鴨王”的窘境一覽無余。

01 從鹵鴨店做到上市公司

某種程度上,周黑鴨現(xiàn)實的窘境來自于創(chuàng)始人設下的“伏筆”。

1975年,周黑鴨創(chuàng)始人周富裕出生在重慶的一個貧困山區(qū),19歲那年,周富裕跟著姐姐來到武漢做醬鴨攤小工。

每天凌晨三點起床鹵鴨子,六點擺攤,下午買鴨、宰鴨、腌制。周而復始的忙碌并沒有讓鹵鴨攤鋪生意變好。

1995年,周富裕謀劃自主創(chuàng)業(yè)。他輾轉各家醬鴨店,一次又一次向香料老板討教香料的功效和用法,期間沒少碰壁。

在這期間,周富裕發(fā)現(xiàn)一家溫州老板開的的醬鴨店生意火爆,產(chǎn)品銷往各家酒店。周富裕動了“壞心思”,他拿別人的鴨子作為樣品送給合作商,再拿自己的鴨子以次充好賺取差價。

可好景不長,小聰明被認識破后,周富裕被鴨店和酒店聯(lián)合“封殺”。

這一次的教訓讓周富裕深深銘記:“欺騙不可取,要想做大做強做長遠,必須用品質說話?!?/p>

痛定思痛,1997年,22歲的周富裕終于研究出來一款口味奇特的鹵鴨產(chǎn)品,取名“周記怪味鴨”,這便是周黑鴨的前身。

此后幾年,憑借獨特口味,怪味鴨名聲漸噪,在武漢地區(qū)一炮而紅,周富裕嘗到了自主創(chuàng)業(yè)的甜頭,也順勢將自己的品牌打造出來,取名“周黑鴨”。

周黑鴨生意越來越紅火,賺到了人生中第一桶金的周富裕,開始萌生了加盟的念頭,于是乎,想著把事業(yè)繼續(xù)做大做強的周富裕,把自己家的親戚朋友全都喊來做“周黑鴨”的加盟店,一夜之間,周黑鴨的店面在武漢市各個街道開辦起來,周富裕也因此賺了一筆大錢。

不過,這時候就進行“盲目擴張”的周黑鴨遭到了反噬。

這是周黑鴨第一次遭遇品控危機,由于店鋪短時間大量增多,每天供應的鴨制品質量大幅下降,門店管理也成了大麻煩,原本對周黑鴨贊譽有加的食客們,負面評價越發(fā)變多。

周富裕發(fā)現(xiàn)了加盟模式的弊端,2006年,周富裕做了一個艱難的決定,首先是花高價回購所有的加盟店,把控制管理大權收攏起來,隨后又將不符合工作崗位需求的親戚辭退,如此“大義滅親”之舉,拯救了早期加盟模式下周黑鴨的品牌聲譽。

這次的教訓讓周富裕認識到,加盟模式會讓品牌受損,管理上也會出現(xiàn)不可控局面。

此后的周黑鴨,堅持直營模式,從武漢三鎮(zhèn)的商圈和繁華地段一間間鹵制熟食店做起,一步步走向全國,于2016年11月11日成功在港交所掛牌上市。

而堅持直營的經(jīng)營思路,也是創(chuàng)始人周富裕始終堅持不動搖的戰(zhàn)略核心,主要由于其創(chuàng)業(yè)過程中親身體會過加盟模式的弊端,因此內心對此一直懷有抵觸情緒。

直營店,是指由總公司直接經(jīng)營的連鎖店,即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售門店的經(jīng)營形態(tài)??偛恐苯酉铝钫乒芩械牧闶坶T店,零售門店也必須完全接受總部指揮。

直營店的主要特點是,所有權和經(jīng)營權集中統(tǒng)一于總部。從控制的角度來說,直營能夠發(fā)揮整體優(yōu)勢,便于領導層直接管理。

弊端則是成員店自主權小,積極性、創(chuàng)造性和主動性受到限制,同時直營門店拓展速度遠不及加盟模式,門店數(shù)量起不來,規(guī)模效應就無法體現(xiàn),在現(xiàn)代商業(yè)競爭中,這無疑是一種自我束縛。

02“舊疾”疊加“新病”,業(yè)績慘遭斷崖式下跌

武漢是周黑鴨經(jīng)營的基本盤,其絕大多數(shù)門店分布在以武漢為中心的華中地方,也正因此,在疫情風暴中,周黑鴨作為受沖擊嚴重的休閑食品行業(yè)代表,無疑處在了風暴眼。

一年前,武漢封城,為配合防控,周黑鴨全國約千家門店暫停營業(yè),武漢的所有門店經(jīng)營更是徹底癱瘓,周黑鴨的華中生產(chǎn)中心也受到嚴重影響。

這種影響在財報上的體現(xiàn)相當直觀。

2020年,周黑鴨實現(xiàn)營業(yè)收入21.8 億,同比下降 31%,凈利潤1.5億,同比下降 63%。

對比周黑鴨2016年至2020年業(yè)績情況,可以發(fā)現(xiàn)2020年絕對是其上市以來最“慘”之年。營收規(guī)模較2019年下降了10億,凈利潤更是同比下降超6成。

實際上,自2016年上市后,周黑鴨在資本市場的幫助下不僅沒有“芝麻開花節(jié)節(jié)高”,反而“是一年不如一年”。

2016-2020年,周黑鴨的營業(yè)收入分別為28.2億元、32.49億元、32.12億元、31.86億元、21.82億元。對應凈利潤分別為7.17億元、7.02億元、5.4億元、4.07億元、1.51億元。

周黑鴨在2016年上市首年實現(xiàn)營收28.2億元,次年營收規(guī)模成功突破30億元,此后陷入增長停滯,凈利潤更是“出道即巔峰”。

如果說,疫情對公司業(yè)績影響是突發(fā)且短暫的,那么周黑鴨上市多年都沒有找到行之有效的“突破空間”,對公司發(fā)展的影響則是緩慢而致命的。

03 轉變思路后,擴張未見明顯成效

要為周黑鴨2020年慘淡業(yè)績買單的,不只是疫情。

企業(yè)謀求上市通常是為了擴大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模,如果說企業(yè)上市前的任務是照顧好自己的“一畝三分地”,那么上市后就應當轉型“機械化生產(chǎn)”。

可是周黑鴨卻始終堅持直營模式,遲遲沒有放開外部加盟通道,此舉雖然有助于內部控制,但卻錯過了機遇,發(fā)展卻受到掣肘。

2019年11月,堅持了17年做直營的周黑鴨,終于放開加盟了。

為此,周黑鴨啟用新任CEO,并邀請在麥當勞供職超20年的老江湖,助推周黑鴨的特許經(jīng)營模式啟動。

2019年開放特許經(jīng)營,是周黑鴨痛定思痛下的自我突破。而2020年6月22日,周黑鴨宣布正式開放“單店特許經(jīng)營”,這標志著周黑鴨特許經(jīng)營的全面開放。

不過理想總是很豐滿,現(xiàn)實卻很骨感。

數(shù)據(jù)顯示,截止2020年底,周黑鴨共有門店1755家,其中598家為特許經(jīng)營門店,均為2020年新開,自營門店1157家,較19年減少144家。 

招商證券研報顯示,截至2020年5月,周黑鴨新開發(fā)展式特許40家,單店特許13家,員工內創(chuàng)12家,全年開店目標300,此后內部調整為500家。

從目標300家增加到500家,再到最終結果598家,周黑鴨明顯是急了,急著開店,急著把規(guī)模做大。

然而特許經(jīng)營的業(yè)務對總營收的貢獻占比較低。財報顯示,2020年周黑鴨自營門店營收14.8億,而特許經(jīng)營只有1.4億,僅占全年總收入的6.4%。

新的市場環(huán)境下,爭奪市占率的窗口期稍縱即逝,一旦沒跟上車,再想找到反超機會就變得很難。

04 同業(yè)“勁敵”來襲

周黑鴨突然這么急,主要原因是同行帶來的壓力越來越大。

數(shù)據(jù)顯示,2020年周黑鴨總門店數(shù)1755家,而同行對手煌上煌已經(jīng)擁有4627家專賣店,是周黑鴨的兩倍之多。另一位勁敵絕味食品雖然未公布2020年業(yè)績,但從2020年上半年數(shù)據(jù)來看,絕味已經(jīng)擁有多達10598家的門店數(shù),周黑鴨同期還不到絕味的12%。

要知道,規(guī)模的優(yōu)勢是直接體現(xiàn)在業(yè)績水平上的。

2016-2019年,當周黑鴨業(yè)績停滯乃至下滑時,絕味食品的營收規(guī)模已經(jīng)從32.74億元飆升到了51.2億元。

2016年,絕味食品凈利潤為3.8億元,周黑鴨的凈利潤則是7.17億元,到了2019年,絕味食品的凈利潤達到了8.01億元,這時的周黑鴨縮水到了4.07億元。

兩家原本旗鼓相當?shù)膶κ?,甚至周黑鴨略有?yōu)勢,結果幾年下來,絕味食品早已將周黑鴨完全甩開。

絕味食品的車尾燈漸漸遠去,近年市場更多對標周黑鴨的是煌上煌。

財報數(shù)據(jù)顯示,2017-2020年煌上煌營業(yè)收入為14.78億元、18.98億元、21.17億元和24.36億元;對應凈利潤為1.4億元、1.73億元、2.2億元和2.82億元。

從數(shù)據(jù)可以看出,雖然周黑鴨營收和凈利均高于煌上煌,不過,近兩年兩者之間的差距逐漸縮小,而且煌上煌增長性良好,無論是營收還是凈利潤,始終保持平穩(wěn)并進的增長態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國休閑鹵制品行業(yè)內前五大鹵制品企業(yè)分別為絕味食品、周黑鴨、煌上煌、紫燕及久久丫,市場份額合計占比僅19.23%,其中絕味和周黑鴨、煌上煌分別占比8.6%和3.32%、3.15%。

曾經(jīng)的鹵味大哥周黑鴨,在自縛雙足的幾年發(fā)展中,逐漸淪為“三弟”。

05 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,老本還能吃多久?

周黑鴨主營鴨和鴨副產(chǎn)品,鴨翅、鴨脖、鴨頭,鹵制品屬于休閑零食產(chǎn)品,食用場景通常是家庭生活中,比如看劇,或者旅行途中食用消遣,較少用于社交、贈禮場景。

與此同時,在休閑零食行業(yè),整個賽道近年來越發(fā)擁擠,鹵味同類型的就有勁敵絕味,煌上煌,且電商時代,越來越多的零食誕生,不僅只有雞爪鴨脖,各種果脯果干,瓜子堅果,即食食品等等。

就連螺螄粉和自熱火鍋都在近年來如雨后春筍般密集涌現(xiàn),可見零食江湖的喧鬧程度。

歸根結底,鴨脖這種東西的可替代性太高了,可替代商品眾多帶來的問題,是難以提高消費者忠實程度,增長空間有限。

而且周黑鴨雖然做的是小吃,卻不甘平庸,瞄準的是高端路線。

周黑鴨店面通常設在了機場、高鐵站、大型地鐵站,商場這一類的場所,營業(yè)場景比較局限,而絕味則不管是城鄉(xiāng)結合部還是三四線小城市,都可以看到它們的身影。

價格方面,周黑鴨單價向來高昂,消費水平對標一線城市,這一點很好印證,隨時打開外賣軟件就可以發(fā)現(xiàn),絕味食品在售商品的單價通常在8-30元不等,周黑鴨的各類商品,基本價位保持在30元以上。

產(chǎn)品定價直接影響消費群體的獲取,作為休閑零食來說,周黑鴨產(chǎn)品的性價比并不算高,同時在下沉至欠發(fā)達地區(qū)鋪設店鋪時,勢必會因為高單價而影響產(chǎn)品銷售,或許這也是為何2020年新開五百多家門店后,卻并沒有帶來應有收入的原因之一。

數(shù)據(jù)顯示,2020年周黑鴨總銷量為2.58萬噸,同比2019年下滑28.18%,且每單的平均消費額也同比下降2.43%。消費額同比下降是一個明顯信號,拋開疫情因素,公司管理層應該思考這樣一個問題:向非一線城市加速擴張和過高的產(chǎn)品定價之間是否存在矛盾?

此外,多年以來周黑鴨的在售產(chǎn)品依然局限在鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨等鴨副產(chǎn)品上,在新產(chǎn)品開發(fā)方面收效甚微。

曾經(jīng)推出過不辣產(chǎn)品,但實際銷售情況并不理想,在部分門店和外賣平臺上,不辣系列產(chǎn)品均處于售罄狀態(tài),然而顯示的月銷售數(shù)量卻是零。

行業(yè)一直在發(fā)展,未來會有更多的新品牌做鹵味,現(xiàn)有的品牌也會拼命擴張,周黑鴨要想活得久,眼下最優(yōu)先要考慮的是如何站得穩(wěn)。2020年遭遇疫情,是周黑鴨業(yè)績滑鐵盧之年,武漢是一座英雄的城市,周黑鴨要想從危機重重的處境中突圍而出,也必須拿出勇氣了。

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