以“吃”場景構(gòu)建品類，從超市走向本地生活服務(wù)
盒馬模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三方面：
1、盒馬精品IP，自帶流量。阿里新零售樣板，高頻剛需的生鮮品類為抓手，爆款網(wǎng)紅海鮮獲客。定位平價(jià)精品超市，高客單價(jià)及較高毛利。線下以客為先，引入餐飲強(qiáng)化引流效應(yīng)，動(dòng)線自由科技感和高檔感強(qiáng)。
2、店倉一體，30min到家服務(wù)。門店集商品銷售、服務(wù)體驗(yàn)、線上引流、配送前置倉等功能于一身，自有配送團(tuán)隊(duì)和智能調(diào)度系統(tǒng)提供30分鐘到家服務(wù)，到家訂單占比普遍超過50%。
3、場景數(shù)字化運(yùn)營，打通人效、坪效、用戶生態(tài)。用戶、商品、行為數(shù)字化，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選址選品、運(yùn)營、配送、營銷環(huán)節(jié)，帶來較高人效、坪效和有效的費(fèi)用管控，運(yùn)營1年以上門店已形成盈利模式。18年4月，改名盒馬，升級(jí)Slogan為“鮮·美·生活”，走向本地生活服務(wù)更大市場。
模式初驗(yàn)證，未來規(guī)模盈利三抓手
截止18Q1已開店40家，預(yù)計(jì)2018年開店100家。
盈利三抓手：
1、定位中高端客群和到家業(yè)務(wù)推高坪效?？紤]不同區(qū)域情況典型門店日流水50W，單店年化銷售額1.8億，坪效4.5萬/年/平，典型店線上訂單占比60%。
2、數(shù)字化運(yùn)營費(fèi)率集約。數(shù)字化用工及獲客營銷手段有助整體費(fèi)率集約。測算盒馬典型門店租金/人工/折舊攤銷費(fèi)用率分別為1.6%/7.8%/1.1%（永輝2.7%/7.7%/1.5%）。
3、平價(jià)精品毛利空間較大。精品超市比普通超市的毛利率高2%-10%，如Whole Food 33% VS Walmart 26%。測算當(dāng)前盒馬典型成熟店經(jīng)營利潤率3.7%左右。未來通過提升線上訂單占比、優(yōu)化運(yùn)營、強(qiáng)化直采和自有品牌，提升盈利。
戰(zhàn)局已升級(jí)，行業(yè)進(jìn)入“地網(wǎng)爭奪、數(shù)字運(yùn)營、供應(yīng)鏈建設(shè)”的搶灘登陸戰(zhàn)。
超市龍頭加速開店布局，其中預(yù)計(jì)永輝超市2018年新開bravo 150家以上，超級(jí)物種100家，永輝生活1000家；盒馬新開店100家；步步高新開店超100家，搶占地網(wǎng)核心觀測各家開店執(zhí)行力及新店效率。
盒馬數(shù)字化能力當(dāng)下領(lǐng)先，永輝、步步高、大潤發(fā)等利用微信小程序、淘鮮達(dá)等嫁接互聯(lián)網(wǎng)提速，線上訂單數(shù)量較好衡量體系數(shù)字化能力未來將重點(diǎn)觀測；而供應(yīng)鏈則是未來十年競爭命門，歐美自有品牌份額高，增長快，國內(nèi)自有品牌發(fā)展整體落后，全球直采+品質(zhì)定制是行業(yè)趨勢。
供應(yīng)鏈層面，永輝超市、高鑫零售等有先發(fā)優(yōu)勢，盒馬日日鮮等供應(yīng)鏈建設(shè)速度超預(yù)期。
我們草根調(diào)研了47個(gè)有代表性SKU價(jià)格，從生鮮價(jià)格帶上講，盒馬95%/90%/77%的商品價(jià)格帶高于永輝生活/Bravo線下/Bravo線上，平均高出50%以上主要體現(xiàn)定位差異，也體現(xiàn)永輝在更廣闊的散裝、多品類生鮮采購上較強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，盒馬僅少數(shù)高端進(jìn)口海鮮更便宜；
在標(biāo)準(zhǔn)食品用品上，盒馬與永輝差距不大，各有千秋，體現(xiàn)供應(yīng)鏈較快進(jìn)步速度，盒馬28%/44%/64%的食品用品SKU價(jià)格高于永輝生活/Bravo線下/Bravo線上，平均高出3%/13%/10%，有另一半SKU左右價(jià)格是低于永輝各業(yè)態(tài)的?？傮w永輝生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢較明顯，盒馬依托差異化定位競爭同時(shí)日日鮮已開發(fā)蔬菜、牛奶、豬肉等十幾個(gè)品類進(jìn)步較快。
總結(jié)：行業(yè)空間大，強(qiáng)者競合分享市場
中國超市整體集中度低，CR5僅19%，盒馬模式體現(xiàn)先進(jìn)發(fā)展方向，擴(kuò)張+賦能有助形成燎原之火，加速競合過程。未來科技+供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?qiáng)者競合時(shí)代，我們看好業(yè)態(tài)適應(yīng)一到五線市場、供應(yīng)鏈優(yōu)勢較大同時(shí)積極數(shù)字化的永輝超市、高鑫零售，積極關(guān)注步步高、家家悅。
以下為報(bào)告全文：
一、盒馬關(guān)鍵詞：平價(jià)精品、物流到家、數(shù)字化運(yùn)營
1. 盒馬IP，自帶流量，圍繞“吃”的平價(jià)精品超市
“高端海鮮平價(jià)化”爆款切入，構(gòu)建圍繞“吃”場景的精品超市。生鮮品類高頻剛需，電商滲透率低，盒馬以波龍、帝王蟹、面包蟹、牛排四大件低價(jià)網(wǎng)紅爆款切入生鮮經(jīng)營和品牌認(rèn)知，當(dāng)前生鮮品類面積占比和銷售占比均超50%，店內(nèi)干凈整潔氛圍好，SKU約5000，選址為消費(fèi)能力較強(qiáng)社區(qū)，客群定位年輕中高端消費(fèi)人群，門店平均面積4000-5000平。
“馬云”家的店，新零售樣本，品牌IP效應(yīng)強(qiáng)，以客為先理念深入。與傳統(tǒng)超市動(dòng)線設(shè)計(jì)以商品為中心、強(qiáng)制性動(dòng)線設(shè)計(jì)引發(fā)購買的理念不同，盒馬著力打造線下交互體驗(yàn)。門店多出入口設(shè)計(jì)，顧客行動(dòng)自由，可以直奔需求；主入口為高品質(zhì)高性價(jià)比的爆款海鮮，整潔、視覺沖擊感強(qiáng)；次入口一般為超市入口，由此進(jìn)入可以引發(fā)購買；遍布的無人收銀設(shè)備可以隨時(shí)結(jié)賬，消除排隊(duì)現(xiàn)象；餐飲拉長顧客停留時(shí)間提高購買轉(zhuǎn)化率，餐飲區(qū)既獨(dú)立又跟其他融為一體，“步行街”式體驗(yàn)。
2. 店倉一體+智能調(diào)度，30min物流到家
店倉一體3公里范圍內(nèi)30min即時(shí)配送，智能調(diào)度及到家物流是盒馬或阿里著力打造的戰(zhàn)略型資產(chǎn)。門店既承擔(dān)線下體驗(yàn)、銷售、餐飲功能，同時(shí)又是線上訂單的前置倉。線上下單后最近的門店分揀員現(xiàn)場分揀，通過高空傳送帶機(jī)械合流，門店自有配送團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)30min到家。類似于外賣配送，即時(shí)配送具有峰谷效應(yīng)明顯、實(shí)時(shí)性強(qiáng)等特征，技術(shù)難度高。依托阿里云的計(jì)算能力和支付寶會(huì)員數(shù)據(jù)沉淀，盒馬可在分揀動(dòng)線規(guī)劃，騎手、用戶畫像，最優(yōu)配送策略等智能規(guī)劃方面逐漸提升。
3. 場景數(shù)字化運(yùn)營，打通人效、坪效、用戶生態(tài)的金鑰匙
選址選品：阿里支付寶會(huì)員數(shù)據(jù)和電商交易數(shù)據(jù)可以獲知周圍用戶密度和消費(fèi)能力，指導(dǎo)門店選址；根據(jù)阿里電商平臺(tái)線上銷量指導(dǎo)線下選品，選擇爆款商品。
門店運(yùn)營：店內(nèi)采用電子價(jià)簽，線上線下統(tǒng)一實(shí)時(shí)變價(jià)；每個(gè)商品帶有二維碼，顧客可溯源；動(dòng)銷實(shí)時(shí)監(jiān)控，店員工作依靠手持?jǐn)?shù)字機(jī)指令，數(shù)據(jù)指導(dǎo)補(bǔ)貨運(yùn)營帶來高人效；店內(nèi)無現(xiàn)金，僅支持盒馬APP、支付寶支付，無人收銀臺(tái)遍布店內(nèi)，數(shù)量眾多；運(yùn)輸使用傳送帶機(jī)械合流，智能調(diào)度系統(tǒng)規(guī)劃線上訂單店內(nèi)分揀動(dòng)線、拆單合單、配送路徑規(guī)劃。
精準(zhǔn)營銷：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷千人千面，根據(jù)有不同需求的客群進(jìn)行個(gè)性化營銷；針對(duì)需求高頻、價(jià)格敏感的商品促銷優(yōu)惠，優(yōu)惠券直接發(fā)放進(jìn)入APP，有效提升復(fù)購率。
二、模式初驗(yàn)證，未來三抓手：高坪效、費(fèi)率集約、毛利空間
1.盈利模式初驗(yàn)證，展店提速預(yù)計(jì)2018年開店100家以上
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)考慮不同區(qū)域的銷售情況，我們測算盈利作核心假設(shè)如下：單店日流水50萬，線上訂單占比60%，線下客單價(jià)120元，線上客單價(jià)70元，綜合毛利率20%，平均租金60元/平/月，均店面積4000平，員工月薪5000元/月，單店裝修、設(shè)備投入3000元/平米分10年直線折舊攤銷。下表測算營業(yè)利潤率3.7%。注：以上測算僅代表高坪效下成熟門店情況，并不代表整體。
2.如何看待盒馬鮮生與超級(jí)物種？
盒馬零售屬性強(qiáng)，超級(jí)物種仍在進(jìn)化，兩者不具可比性。
盒馬鮮生：新型超市生意，餐飲的目的是集客和體驗(yàn)，零售核心屬性強(qiáng)。
超級(jí)物種：更像餐飲工坊，餐飲屬性較強(qiáng)。我們認(rèn)為餐飲可持續(xù)性存疑，未來餐飲工坊整合進(jìn)超市業(yè)態(tài)，獨(dú)立店模式走向線下全球商品體驗(yàn)店。
3.攜手地產(chǎn)，開店加速
盈利模式跑通之后，盒馬開店速度逐步加快，18Q1開店達(dá)16家，累計(jì)開店40家。3月28日，盒馬與13家地產(chǎn)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手共贏打造全新消費(fèi)業(yè)態(tài)，地產(chǎn)物業(yè)支持有利于降低費(fèi)用率，提升盈利能力。預(yù)計(jì)2018年開店100家左右，其中北京30家是重點(diǎn)區(qū)域。
4.高坪效：源自中高端客群定位及到家服務(wù)，更重要的是到家服務(wù)
高客單價(jià)和線上流量推高坪效，隨著到家服務(wù)占比提升盈利能力有望進(jìn)一步增強(qiáng)。盒馬定位精品超市，倡導(dǎo)現(xiàn)代城市品質(zhì)生活，客單價(jià)較高，通過生鮮和餐飲在線下做體驗(yàn)和黏性，通過到家服務(wù)上規(guī)模。目前線上訂單占比約60%，我們測算坪效約為4.5萬/年/平，隨著門店運(yùn)營成熟和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，這一比例有望繼續(xù)提升至70%左右，提升坪效。
5.較高毛利：客群年輕消費(fèi)力強(qiáng)，品類優(yōu)化毛利空間大
精品超市+自有品牌，毛利率提升空間大?；谳^高客單價(jià)，精品超市比普通超市的毛利率高2%-10%。目前盒馬毛利率在20%左右，而對(duì)比美國精品超市Wholefoods毛利率可達(dá)35%左右。隨著供應(yīng)鏈的成熟，直采比例和自有品牌的占比提升，盒馬毛利率仍然存在較大提升空間。
6.數(shù)字化運(yùn)營的費(fèi)率集約體現(xiàn)快學(xué)習(xí)能力
數(shù)字化運(yùn)營費(fèi)率集約效應(yīng)顯著。由于電商的線上分流疊加人員成本、租金費(fèi)用的剛性上升，2011-15年傳統(tǒng)超市龍頭費(fèi)用率逐年上升。隨著線上線下融合和數(shù)字化能力提升，超市龍頭費(fèi)用率上升趨勢得到控制。
根據(jù)我們的假設(shè)測算，盒馬鮮生的租金/人工/折舊攤銷費(fèi)用率分別為1.6%/7.67%/1.1%，與上市超市龍頭企業(yè)相比費(fèi)用更加集約。未來隨著門店運(yùn)營的優(yōu)化以及與地產(chǎn)商的戰(zhàn)略合作，盒馬在人工、租金費(fèi)用方面有望進(jìn)一步降低。
三、戰(zhàn)局升級(jí)，“地網(wǎng)爭奪、數(shù)字運(yùn)營、供應(yīng)鏈建設(shè)”的搶灘登陸
1. “盒馬“改名去“鮮生”：走向全品類本地生活服務(wù)中心
上線盒馬云超進(jìn)軍B2C，打開更大成長空間。盒馬云超精選SKU約20000，經(jīng)營品類拓寬，包括廚具、日百、美妝、成人等，物流配送為集約化的“免費(fèi)次日達(dá)”，服務(wù)范圍突破原有的3公里配送范圍。上海上線運(yùn)營期間日訂單量可達(dá)近20000單，繼上海之后，云超4月1日上線北京。2018年4月，盒馬鮮生改名“盒馬”，上線24h到家服務(wù)，slogan由“有盒馬，購新鮮”升級(jí)為“鮮·美·生活”，從圍繞吃的精品超市走向社區(qū)服務(wù)中心。
2. 生鮮集客提供黏性和流量，云超拓寬品類和服務(wù)，輕重協(xié)同，提供更大盈利空間
我們認(rèn)為，囿于門店面積、SKU數(shù)量和3公里配送體系，盒馬鮮生業(yè)務(wù)存在天花板?！凹s化次日達(dá)”犧牲一定時(shí)效性，積累訂單量攤薄配送成本，同時(shí)基于“店倉一體”的前置倉，能夠?qū)崿F(xiàn)更遠(yuǎn)距離的低成本配送，相較傳統(tǒng)B2C大倉當(dāng)日配送的模式，配送成本優(yōu)勢明顯。高頻、剛需的線下實(shí)體生鮮超市能夠?yàn)楹旭R提供流量和黏性，B2C電商的規(guī)模效應(yīng)能夠攤薄成本，重資產(chǎn)門店運(yùn)營和輕資產(chǎn)電商模式協(xié)同效應(yīng)強(qiáng)。
3. F2便利店專注做“吃”，占領(lǐng)“辦公室”場景
盒馬鮮生針對(duì)3公里社區(qū)“家”場景，F(xiàn)2便利店專注于500米“辦公室”場景。鮮食是便利店經(jīng)營的的核心，聚客能力強(qiáng)，連帶消費(fèi)效應(yīng)明顯。F2以到店餐飲為核心，圍繞辦公區(qū)早餐、午餐、下午茶展開。場景數(shù)字化，線上下單、無人收銀，免除用餐高峰排隊(duì)現(xiàn)象。食材新鮮，現(xiàn)做現(xiàn)吃，符合中餐“熱食”特點(diǎn)，線下體驗(yàn)與外賣差異化競爭。首店落戶上海，門店上下兩層共800平，餐飲占約90%面積。尚處在調(diào)整試驗(yàn)階段，模式有待進(jìn)一步驗(yàn)證，我們會(huì)持續(xù)跟蹤。
4. 自營樹標(biāo)桿，未來有望賦能線下傳統(tǒng)零售商
聯(lián)營的具體方式為建立合資公司，盒馬輸出模式、技術(shù)和品牌，合作伙伴負(fù)責(zé)具體運(yùn)營。目前開出的40家門店中僅有2家為聯(lián)營。此前阿里已經(jīng)對(duì)線下傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行大量投資布局，為盒馬聯(lián)營鋪路，聯(lián)營推進(jìn)步伐有望加快。
5. “地網(wǎng)”爭奪戰(zhàn)，2018-19年擴(kuò)張大年觀測開店執(zhí)行及擴(kuò)張效益
新零售時(shí)代，門店不只是商品銷售展示的功能，更重要價(jià)值是前置倉功能和“地網(wǎng)”觸達(dá)能力。首先，密集深入社區(qū)的門店保證了低物流成本、高效率的到家業(yè)務(wù)。其次，廣闊“地網(wǎng)”掌握線下流量，能夠通過品牌商、供應(yīng)商廣告以及會(huì)員增值服務(wù)方式打開更大盈利空間。傳統(tǒng)超市龍頭線下基礎(chǔ)好，持續(xù)加速線下開店，永輝超市2017門店數(shù)量達(dá)806家，地網(wǎng)布局領(lǐng)先一步。未來重點(diǎn)關(guān)注超市企業(yè)開店速度及密度。
6. 科技賦能互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先，實(shí)體快速融合追趕，觀測線上訂單占比
線上訂單占比是集中反映數(shù)字化能力的關(guān)鍵指標(biāo)。線上訂單高占比的背后是數(shù)字化能力的支持：大量線上訂單反映選址選品方面數(shù)字化決策的效果，考驗(yàn)分揀、包裝、配送考驗(yàn)等門店運(yùn)營環(huán)節(jié)的數(shù)字化能力，體現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的轉(zhuǎn)化率。國內(nèi)超市龍頭永輝超市重點(diǎn)建設(shè)的永輝生活店2017年實(shí)現(xiàn)線上訂單占比40%，傳統(tǒng)超市企業(yè)追趕迅速。
7. 供應(yīng)鏈建設(shè)是未來命門，永輝、高鑫優(yōu)勢大、盒馬超預(yù)期
供應(yīng)鏈?zhǔn)俏磥砗诵哪芰?，全球直采、品質(zhì)定制為全球范例。從全球優(yōu)秀實(shí)踐來看，全球直采和品質(zhì)定制能夠?qū)崿F(xiàn)高性價(jià)比的差異化商品，同時(shí)提升零售企業(yè)成本端優(yōu)勢，加強(qiáng)自有品牌建設(shè)成為全球零售業(yè)大勢所趨。歐洲、北美自有品牌銷售占比高，且份額增長快，2015/2016份額增長30.5%/31.4%、17.6%/17.7%，亞太地區(qū)提升空間巨大。
8. 盒馬構(gòu)建多層次生鮮供應(yīng)鏈，后臺(tái)建設(shè)超預(yù)期
多層次采購體系：
1、整合阿里內(nèi)部資源進(jìn)行聯(lián)合采購；
2、對(duì)接海內(nèi)外產(chǎn)地，深度直采，逐步自建供應(yīng)鏈；
3、部分碎片化即時(shí)性需求從經(jīng)銷商、菜市場采購。
以參股、戰(zhàn)略合作等形式加強(qiáng)供應(yīng)端掌控：阿里控股易果生鮮，建立生鮮供應(yīng)鏈和安鮮達(dá)冷鏈物流；阿里、云鋒基金參股紐仕蘭新云，共獲其57%股權(quán)，掌控其管理的29家新西蘭牧場奶源；與光明食品集團(tuán)戰(zhàn)略合作，借力其生鮮供應(yīng)鏈能力。
盒馬自有品牌新鮮直采，覆蓋日常高頻品類，提升毛利率和用戶黏性。盒馬推出自有品牌“日日鮮”系列，自建供應(yīng)鏈，對(duì)接源頭，規(guī)模直采，當(dāng)天采摘當(dāng)天出售，主打“新鮮”。已陸續(xù)覆蓋豬肉、青菜、蘑菇、牛奶、雞蛋、豆腐等日需高頻生鮮品類，共計(jì)49個(gè)SKU，未來自有品牌占比將進(jìn)一步擴(kuò)大。
實(shí)地草根調(diào)研，從重點(diǎn)超市采購平臺(tái)終端商品看供應(yīng)鏈。我們選取了可比的4大品類47個(gè)SKU，對(duì)市場價(jià)格和購物體驗(yàn)進(jìn)行實(shí)地草根調(diào)研，從商品角度來看盒馬和永輝供應(yīng)鏈的能力。得出以下結(jié)論：
對(duì)于非標(biāo)品的生鮮品類難以比較完全相同SKU價(jià)格，我們選用價(jià)格帶的對(duì)比。盒馬與永輝生活相比，盒馬鮮生5%的商品更便宜，95%的商品更貴，價(jià)格貴出76%；盒馬與永輝Bravo線下相比，有5%的商品更便宜，90%商品更貴，價(jià)格貴出139%；盒馬與Bravo線上價(jià)格相比有23%商品更便宜，有77%商品更貴，價(jià)格貴出71%。盒馬與京東自營相比，有41%商品更便宜，59%商品更貴，價(jià)格僅貴出9%。盒馬便宜的品類集中在少數(shù)高端的海鮮產(chǎn)品上，整體看來永輝生鮮價(jià)格帶相對(duì)較低或體現(xiàn)消費(fèi)者定位及供應(yīng)鏈差異。
對(duì)于食品飲料、個(gè)護(hù)母嬰、家居生活等標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類，我們對(duì)比了相同SKU的價(jià)格。盒馬與永輝生活相比有55%商品更便宜，28%商品更貴，價(jià)格貴出3%；盒馬與Bravo線下比有48%商品更便宜，44%的商品更貴，價(jià)格貴出13%；盒馬與Bravo線上相比有44%商品更便宜，另有44%商品更貴，價(jià)格貴出10%；盒馬與京東自營相比有28%商品更便宜，64%商品更貴，價(jià)格貴出20%。標(biāo)品方面盒馬與永輝差距不大，B2C電商京東價(jià)格優(yōu)勢較明顯。
四、總結(jié)
行業(yè)空間大，強(qiáng)者競合分享市場。中國超市整體集中度低，CR5僅19%，未來是強(qiáng)者提升集中度共享市場階段。
盒馬模式體現(xiàn)行業(yè)先進(jìn)發(fā)展方向，擴(kuò)張+賦能有助形成燎原之火，加速行業(yè)競合過程，對(duì)此我們給予積極評(píng)價(jià)。
戰(zhàn)局升級(jí)背景看我們看好業(yè)態(tài)適應(yīng)一到五線市場、供應(yīng)鏈優(yōu)勢較大同時(shí)積極數(shù)字化的永輝超市、高鑫零售，積極關(guān)注步步高、家家悅，科技+供應(yīng)鏈有望加速行業(yè)龍頭長期份額提升。
來源：中信商業(yè)，作者周羽、徐曉芳，物流指聞?wù)?/span>
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