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文丨妮 可

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2019年端午節(jié)的前一天，T11生鮮超市首家門店低調(diào)開門試營業(yè)，這是由曾操盤京東新業(yè)態(tài)超市7FRESH的杜勇“另辟山頭”在過去一年籌備創(chuàng)立的。

這家門店在北京東部朝陽公園附近，駿豪.中央公園廣場地下二層，其周邊是典型的高檔住宅區(qū)，隔一條不寬的馬路對(duì)面就是很多明星居住的棕櫚泉國際公寓。

過去3年，國內(nèi)生鮮商超新業(yè)態(tài)市場入局者此起彼伏，競爭激烈。但如“領(lǐng)頭羊”盒馬都已從“舍命狂奔”進(jìn)入“保命狂奔”，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一波調(diào)整升級(jí)期，T11憑什么此時(shí)殺入？

「零售氪星球」探店后發(fā)現(xiàn)，對(duì)比盒馬、7FRESH、小象生鮮、超級(jí)物種等3年來陸續(xù)開出的"新物種”，前輩們被凸顯強(qiáng)調(diào)的自助無人收銀機(jī)、3公里到家、海鮮餐飲加工等典型新業(yè)態(tài)標(biāo)簽已成為標(biāo)配。

顯然，T11是一個(gè)著力瞄著“消費(fèi)升級(jí)新市場”的一個(gè)更好看，更精細(xì)服務(wù)和“好貨不貴”的生鮮超市。

今年3月時(shí)，曾有人問T11創(chuàng)始人杜勇，新零售爭的是什么？他回答說：“技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)提升代表的效率之爭以及審美及服務(wù)為代表的體驗(yàn)之爭是能被清晰定義的緯度。核心是比拼對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)在和未來的需求變化的長期服務(wù)能力。”

和其它對(duì)手相比，T11的差異化在哪兒？

用杜勇的話，“我覺得還是產(chǎn)品吧，更深入洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，創(chuàng)造性地制造一些體驗(yàn)，商品的新組合，把一些新品類做到精細(xì)化和極致，讓消費(fèi)者有更大的滿足感。

杜勇告訴「零售氪星球」，T11不是高端精品超市，他堅(jiān)信未來5年，在中國一、二線城市的主流超市就是T11這種超市，取代國內(nèi)多年流行的超市大賣場。

T11的“好零售”

特色一：北京最高顏值的新業(yè)態(tài)門店？

一位在開業(yè)次日去探店的業(yè)內(nèi)人士說，“被T11驚艷到了”。

在「零售氪星球」看來，強(qiáng)調(diào)美感的門店視覺在T11提升到戰(zhàn)略高度。這一點(diǎn)，在杜勇曾一手操刀的7FRESH首店亦莊大族廣場店就能感受到，T11有過之而無不及。

當(dāng)其它新超市還在深究到店，到家，新一代操作系統(tǒng)，“生鮮致勝”時(shí)，T11是用“高顏值”，先讓進(jìn)店的人“震撼一下”。

溫暖講究的燈光，簡約質(zhì)感的貨架，充滿沖擊力的五顏六色蔬果，以及整齊堆疊的精選全球食材......是一個(gè)設(shè)計(jì)感十足，但不張揚(yáng)、精致又舒適的線下超市。而與美感伴隨的是，是一些服務(wù)和空間體驗(yàn)的布局細(xì)節(jié)。

據(jù)說, 這個(gè)店內(nèi)設(shè)計(jì)來自日本知名設(shè)計(jì)師北田裕貴，他曾在貝律銘工作室等國際知名設(shè)計(jì)公司工作。

凱度咨詢發(fā)布的最新《從全球到中國：2019零售趨勢洞察》中總結(jié)了全球以及中國市場的五大零售趨勢之一是，在現(xiàn)如今競爭激烈的零售業(yè)，制勝的重要因素之一就是視覺吸引力，在吸引吸消費(fèi)者、有效延長消費(fèi)者購物時(shí)間、以及增強(qiáng)品牌影響力等方面扮演著重要作用。顯然，“高顏值”，會(huì)吸引人樂意到線下，享受“逛”的樂趣，對(duì)品牌有信任感和粘性。

在零售體驗(yàn)中強(qiáng)化“審美及服務(wù)”的標(biāo)簽，在目前國內(nèi)商超新業(yè)態(tài)里，T11是突出的一個(gè)。

特色二：相比 “新”模式，T11的“好貨不貴”。

杜勇有傳統(tǒng)零售背景，除了呆過的京東7FRESH，曾在世界500強(qiáng)外企，以及北京果蔬好任職高管。一個(gè)極其熟悉杜勇的人描述他是“有審美潔癖的人”。這給T11帶來的影響是，要把零售的所有環(huán)節(jié)“做好”，除了“顏值”，從選品、運(yùn)營、技術(shù)、服務(wù)等方方面面。

「零售氪星球」梳理了幾個(gè)T11“新供給”特色。

其一、強(qiáng)調(diào)審美、舒適的購物環(huán)境。

其二、為新生活方式量身布局，把商品和服務(wù)做深。比如，生鮮超市。在門店里，顧客可買到全球優(yōu)質(zhì)蔬果，鮮活黃花魚、全球優(yōu)選橄欖油，M9+的澳洲和牛，和全世界優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的生蠔等，且強(qiáng)調(diào)以“合適的價(jià)格”提供。

比如，鮮花和酒類消費(fèi)，T11都在試圖打破過去的定價(jià)和供應(yīng)體系，建立一種日常消費(fèi)的價(jià)格環(huán)境。

T11的平價(jià)鮮花店

盒馬鮮生也是目前在全球供應(yīng)鏈上精心打磨的新業(yè)態(tài)超市，但T11的整體體驗(yàn)更有“高級(jí)感”。比如，在T11，“魚蝦蟹貝”活鮮區(qū)整個(gè)品類都不選擇河魚，只選擇優(yōu)質(zhì)海洋蛋白。代表這種定位打造深度的表現(xiàn)是，除了日常餐食，在酒和零食品類上，T11下探了足夠的深度。

在中央廣場店，在酒品類上，T11號(hào)稱有2500個(gè)SKU。有很多細(xì)分品，包括威士忌、日韓酒品類，還有一個(gè)專門的紅酒區(qū)，甚至，還在超市里開了一家高檔酒吧，這在北京的超市里是頭一個(gè)。

開在T11超市里的酒吧

此外，T11超市的休閑零食達(dá)2000+個(gè)品種。其中76%為歐洲、日本等世界各地的地標(biāo)性打卡休閑零食。休閑零食還設(shè)有兒童區(qū)域，提供包括日本的手工零食、各種趣味零食，這是提供更細(xì)化、深度的產(chǎn)品。

杜勇告訴「零售氪星球」，零售和零售的差別在于，你能不能做得更深一點(diǎn)。在看到歐美、日本的商超和好產(chǎn)品后，他覺得中國的未來市場，也應(yīng)存在同步一樣的超市。

初出茅廬的T11

為什么叫“T11”， 杜勇說，'T’代表Top，要做最好的；'11’代表在零售賽道上的一心一意?！?/span>

在杜勇看來，“T11”主力門店面積在2000-6000平米，生鮮占比超六成。暫時(shí)是圍繞精品大店模式，不會(huì)布局其它業(yè)態(tài)?！俺?餐飲”仍是初期的主要形態(tài)，未來將依據(jù)技術(shù)發(fā)展和業(yè)務(wù)需求變化，優(yōu)化迭代，形成“天網(wǎng)+地網(wǎng)”立體布局的分布式電商。

杜勇對(duì)「零售氪星球」強(qiáng)調(diào)，T11門店看起來很有吸引力，但是并不意味著，T11是高大上的精品超市。在消費(fèi)升級(jí)大趨勢下，T11是瞄著未來3-5年真正成為中國一、二線城市消費(fèi)主流的超市去做的。

 酒柜一角

T11開店的原則是，慎重開店，不關(guān)店，同時(shí)，門店確保當(dāng)年盈利。

在商品品類上，T11強(qiáng)調(diào)做深做寬。比如，在酒類這個(gè)項(xiàng)目，T11想通過專業(yè)度提升和打破傳統(tǒng)供應(yīng)渠道，去提供更專業(yè)，性價(jià)比更高的酒品，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，做深做透這個(gè)領(lǐng)域。

到2019年國慶節(jié)前后，T11會(huì)大約在北京開出3-4家門店。同時(shí)做跨區(qū)一個(gè)異地城市的布局，打磨跨區(qū)域管理體系。此外，目前基本確定與K11購物中心合作，2020年在未來的華北第一高樓天津周大福濱海中心內(nèi)K11開出一家T11。

在技術(shù)系統(tǒng)布局上，T11目前的門店和線上部分，被杜勇稱為消費(fèi)者能看到的地方。在后臺(tái)，整個(gè)T11是建構(gòu)在一個(gè)被稱為S11的系統(tǒng)之上。這是T11去年10月在武漢成立的技術(shù)公司自主研發(fā)的系統(tǒng)，包括線下，線上，供應(yīng)鏈等40多個(gè)子系統(tǒng)，目前完成1.0版本。

S11是杜勇最為關(guān)注的一個(gè)T11的技術(shù)和大腦中樞，，也就是T11的商業(yè)操作系統(tǒng)，包括Smart的智能化中臺(tái)，選址、開店，以及彈性供應(yīng)鏈等，支撐T11運(yùn)營，進(jìn)而決定T11未來快速開店的智能技術(shù)體系。在杜勇看來，在業(yè)務(wù)模式的打磨很久，T11先有業(yè)務(wù)，再有系統(tǒng)，所以，S11的開發(fā)落地會(huì)很快。

此外， T11正在做國內(nèi)第一個(gè)超市行業(yè)的ISO9000認(rèn)證?！皬牡谝惶扉_始，T11就不想只是一個(gè)小而美的公司，而是想樹立這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

T11的挑戰(zhàn)

對(duì)于消費(fèi)者，T11是一個(gè)很好逛的超市,環(huán)境典雅，細(xì)節(jié)體貼，商品豐富新奇有質(zhì)感，價(jià)格也沒有那么貴。但對(duì)如今激蕩的生鮮新業(yè)態(tài)行業(yè)而言，后來者T11會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？

其一是，資本持續(xù)投入的壓力。

典型門店重投入模式，從系統(tǒng)，選址、裝修、運(yùn)營和團(tuán)隊(duì)，都需要資本持續(xù)支持，這也是背靠大巨頭和資本的行業(yè)對(duì)手們的壁壘。

官方資料顯示，T11項(xiàng)目首期天使輪融資據(jù)稱過億。IDG、光大控股新經(jīng)濟(jì)聯(lián)合領(lǐng)投，國美、遠(yuǎn)望資本、壹叁資本跟投，新一輪融資還未公布。

其二、門店運(yùn)營和可持續(xù)性。

線下超市的一個(gè)特別難點(diǎn)在于，運(yùn)營、選址和團(tuán)隊(duì)的規(guī)?；瘡?fù)制，充滿很多細(xì)節(jié)，變數(shù)，也需要時(shí)間。同時(shí)，顏值可以一炮而紅，更難的是，持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營和可持續(xù)性。

長期策劃和運(yùn)營出好的服務(wù)體驗(yàn)，持續(xù)提供性價(jià)比高的好產(chǎn)品，將細(xì)致入微的服務(wù)，以及自營餐飲規(guī)劃化，標(biāo)準(zhǔn)化不是爆發(fā)力，而是考驗(yàn)持久力。

其三、技術(shù)和運(yùn)營能力

未來的零售業(yè)態(tài)一定是建構(gòu)在新技術(shù)設(shè)施之上，技術(shù)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)很重要。無論對(duì)盒馬還是京東都是背靠互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)，其系統(tǒng)也是投入巨大人力物力。新入局者，除了證明零售專業(yè)度，技術(shù)肌肉以及運(yùn)營能力的強(qiáng)大，對(duì)T11未來走多遠(yuǎn)至關(guān)重要。

在「零售氪星球」看來，這幾年，商超行業(yè)的發(fā)展趨勢主要有兩個(gè)，一個(gè)是科技驅(qū)動(dòng)，帶來效率和體驗(yàn)的提升，很多的生鮮新業(yè)態(tài)問世之初都在強(qiáng)調(diào)科技和新模式；一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)帶來的產(chǎn)品和體驗(yàn)的升級(jí)。

與各路樂于強(qiáng)調(diào)技術(shù)和模式的“新物種”前輩相比，單打獨(dú)斗的新入局者T11是強(qiáng)調(diào)好商品和體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí)“新力量”。

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作者妮可，資深媒體人，商業(yè)觀察者，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人，領(lǐng)英LinkedIn洞察作家，雪球和品途商業(yè)評(píng)論專欄作者，溝通交流加微信號(hào)：8735271