“家電、電腦、美妝、運動戶外、酒等多品類均有三位數(shù)以上增長?！边@是京東即時零售業(yè)務(wù)發(fā)布的618全周期數(shù)據(jù)。其中，線下門店中，沃爾瑪蟬聯(lián)超市類商家銷售冠軍，聯(lián)華超市銷售額同比增長230%，重慶新世紀同比增長167%。母嬰專賣店孩子王銷售額同比增長150%。對于這一數(shù)據(jù)，行業(yè)內(nèi)部的觀察和分析早有預(yù)測：疫情導(dǎo)致消費者的購物習(xí)慣發(fā)生根本性變化，最明顯的是逐漸向線上遷移，電商和即時零售成為了主要的購物渠道。此外，消費者對物流服務(wù)的標準也隨之提高，希望獲得更迅速且可預(yù)測的配送服務(wù)，以增加購物的便利性和可靠性。因此，即便疫情結(jié)束，線下零售業(yè)迅速復(fù)蘇，可這并未阻礙即時零售的發(fā)展勢頭，即時零售仍然保持了高速增長的趨勢。反映在資本市場，零售和電商行業(yè)面臨需求變化，競爭活躍，環(huán)境具有挑戰(zhàn)性，即時零售的快速增長帶動了京東的“領(lǐng)跑”。在此前發(fā)布的一季報里，達達披露了一組數(shù)據(jù)：與京東持續(xù)全面深化全渠道O2O合作，一季度京東小時購GMV同比增長60%，延續(xù)高增長態(tài)勢。縱使線下零售正在逐步復(fù)蘇，超市卻受到了更深的影響。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，1—5月份，社會消費品零售總額187636億元，同比增長9.3%。按零售業(yè)態(tài)分，在此期間，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長8.0%、6.8%、6.0%、11.4%，唯獨超市零售額同比下降0.3%。超市業(yè)態(tài)陷入困境，并不是一個新聞。早在2021年，商超規(guī)模超過3萬億時，整體市場就出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象，2018年至2021年的復(fù)合平均增長率僅為2.6%，大賣場業(yè)態(tài)同期下滑0.4%。商超的業(yè)績整體并不樂觀，大部分企業(yè)銷售額出現(xiàn)負增長。它們面臨著線下客源減少、貨品流轉(zhuǎn)慢、業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)。這種狀況的原因有兩方面：一方面是商超自身的問題，如運營體系不健全、創(chuàng)新不足等。另一方面，電商、即時配送和社區(qū)團購等新型購物方式正在分割流量。然而，這樣的困境也帶來了新的機會。隨著即時零售行業(yè)以復(fù)合年均增長率31%（2022年-2025年）的速度不斷擴大，線下零售的從業(yè)者們被倒逼著求變，尤其是借助即時零售轉(zhuǎn)型，已經(jīng)從“可選”變?yōu)椤氨剡x”。以京東到家為例，從超市的痛點出發(fā)，推動超市運營模式的創(chuàng)新與變革，為其提供解決方案。這包括倉儲、分揀、配送方面的效率提升，甚至是商品、用戶、營銷等運營管理模式上的革新，這些都基于一項重要的基礎(chǔ)工作，對實體零售企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和組織流程進行數(shù)字化改造。其中，“海博系統(tǒng)”是京東到家為零售商家提供的一種O2O全渠道數(shù)字化解決方案，可以讓門店一次性對接并管理線上全渠道業(yè)務(wù)，也可以分模塊提供解決方案。在提供技術(shù)產(chǎn)品的同時，京東到家還配備了專屬項目小組，以確?！昂２┫到y(tǒng)”的快速落地和迭代。目前百強超市中已有半數(shù)應(yīng)用了海博系統(tǒng)，續(xù)簽率超過98%。今年618期間，海博系統(tǒng)保障商家單均揀貨時長在6分鐘內(nèi)。據(jù)透露，區(qū)域連鎖超市濰坊百貨在接入海博系統(tǒng)后，門店日常運營效率提升了超60%，在線促銷商品UV轉(zhuǎn)化率達23.5%。在庫存數(shù)據(jù)的管理上，效率相較之前提升了9倍。即時零售已經(jīng)成為越來越多傳統(tǒng)商超的第二增長曲線。全棉時代門店事業(yè)部負責(zé)人李華鋮表示：“這次618，全棉時代在京東小時購上的銷售額同比增長了135%。與京東到家合作后，從全渠道營銷運營、履約優(yōu)化多個層面給了我們很多支持。讓我們做大線上銷售規(guī)模的同時，也縮減運營成本?！?/span>這不僅僅在零售商之間形成共識，在品牌商也亦然。由于品牌大量的生意仍然在線下進行，長期未被數(shù)字化。而即時零售能夠?qū)⑵浯媪可鈹?shù)字化，同時帶來增長，幫助改善和優(yōu)化整個生意結(jié)構(gòu)。
在這個過程中，京東到家展現(xiàn)出了其獨特的優(yōu)勢。它基于數(shù)據(jù)驅(qū)動，能夠為品牌提供更精準、更高效的營銷策略和用戶管理方法，以及供給數(shù)字化的能力。這一系列優(yōu)勢旨在滿足品牌商的增長需求、數(shù)字化需求以及供應(yīng)鏈整合優(yōu)化的需求。通過這些措施，京東到家?guī)椭放苾?yōu)化了線上線下的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營效益，從而實現(xiàn)了確定性的增長。618期間，君樂寶在京東到家銷售額同比增長180%，徐福記同比增長150%，清揚同比增長155%，美贊臣同比翻倍增長。小天才同比增長4倍，小米手機銷售額同比增長7倍，OPPO、大疆、華碩同比均超10倍。值得注意的是，越來越多的品類零售商和品牌商開始加大對即時零售的投入，包括數(shù)碼3C、美妝服飾，包括中小門店，而在今年618期間，京東到家的品類門店結(jié)構(gòu)來看，也呈現(xiàn)出全品類多元化的結(jié)構(gòu)變化。參與的實體門店數(shù)同比去年增加80%。今年新入駐的門店超過13萬家。總的來說，即時零售正在改變線下門店的面貌，不僅滿足了消費者即時的需求，還幫助商家拓寬了業(yè)務(wù)范圍，提高了周轉(zhuǎn)效率和店面價值。即時零售已經(jīng)進入規(guī)?；碾A段，正朝著多品類門店標配的方向發(fā)展。面對數(shù)萬億規(guī)模的藍海市場，即時零售業(yè)正處于“升維”的競爭局面。已經(jīng)在行業(yè)中深耕八年的京東，發(fā)力前置倉和閃購業(yè)務(wù)的美團，以及將業(yè)務(wù)散布在餓了么、淘鮮達、天貓超市、盒馬的阿里，都已經(jīng)把焦點集中在即時零售領(lǐng)域。而近幾年居家生活培養(yǎng)出的大量即時需求，實體零售加速復(fù)蘇對增量的渴望，給了即時零售一個爆發(fā)的機會。在此背景下，即時零售的主導(dǎo)權(quán)成為各方爭奪的焦點。然而，研究即時零售，最終還是要回歸零售的本質(zhì)。即時配送的履約能力已經(jīng)成為如今微距電商時代的基礎(chǔ)設(shè)施，消費者打開APP，即可購買到半小時內(nèi)送達的商品。這其中，能提供什么樣的商品，以及商品的價格質(zhì)量，成為了決定因素。因此，供給能力，正成為即時零售平臺發(fā)展上限的決定性因素。在當前即時零售市場，京東和美團各自占據(jù)了一席之地。京東依靠自身電商基因下的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、自營倉儲、KA品牌資源，再借助京東到家服務(wù)實體的數(shù)字化能力，和達達的即時配送能力，已在原本的電商步伐上更快一步；而美團，則是借助連接線下實體的優(yōu)勢，配合即時配送的履約能力，做出了即時零售布局。然而，在即時零售業(yè)的初期，其發(fā)展更像是一種“野蠻生長”，側(cè)重于“最后一公里”的配送能力，和將門店商品快速“復(fù)刻”至線上即可自然獲取流量紅利。當行業(yè)進入規(guī)模化發(fā)展的階段，基礎(chǔ)設(shè)施如物流履約、數(shù)字化和門店全渠道運營等的完善提效成為了更嚴峻的挑戰(zhàn)。即時零售與外賣業(yè)務(wù)的流量驅(qū)動邏輯有所不同，前者覆蓋的門店商品SKU高達萬級，遠超后者數(shù)十個SKU的規(guī)模。這要求業(yè)者將數(shù)萬種商品數(shù)字化，實現(xiàn)最有效的線上選品、淘汰換新，甚至全渠道供應(yīng)鏈整合。在這個過程中，同時將不同商家的SKU眾多、訂單分散的商品配送到消費者手中，背后涉及的是復(fù)雜的線下多業(yè)態(tài)門店運營和履約環(huán)節(jié)。而深耕即時零售多年的京東，早已發(fā)力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善。通過即時零售領(lǐng)域積累的LBS技術(shù)、本地商家資源、全國配送網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合京東的用戶池以及實物商品購買心智，使得京東與達達融合后在即時零售行業(yè)筑起了“護城河”。這些年來，京東在即時零售領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，從孵化京東到家，到增持達達，再到京東到家融入京東主站發(fā)布“小時購”等一系列操作，都展現(xiàn)了京東在即時零售的決心和投入。對于京東來說，即時零售是京東零售必贏之戰(zhàn)之一，也是京東全渠道戰(zhàn)略重要支撐。
于京東，即時零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略價值表現(xiàn)在幾個方面，一是響應(yīng)消費者對更快配送的需求，提升京東用戶的體驗和粘性；二是通過線下零售商的庫存為京東補充供給，滿足更多用戶的需求，包括手機新機、生鮮等；三是通過O2O履約減少搬運分揀次數(shù)，提高部分商品品類的履約效率。縱觀京東在即時零售的布局中，并未僅停留在傳統(tǒng)電商模式的簡單"加法"，而是通過長期的投入和創(chuàng)新?lián)Q來了獨特的業(yè)務(wù)模式和核心競爭力。這證明了京東在滿足消費者需求方面的深思熟慮和對自身發(fā)展長期主義策略，同時，這種模式也讓京東在成本、效率和體驗的緯度上持續(xù)向外看，推動零售行業(yè)的發(fā)展。據(jù)京東2022財年年報顯示，京東到家2022年活躍門店數(shù)超22萬，同比增長超50%；年總交易額為633億元，同比增長47%。今年，京東即時零售進一步明確了京東App和京東到家App的雙端運營策略。主站致力于提升多品類的訂單用戶滲透率，強化用戶的購物體驗，而京東到家則更加注重用戶和訂單的留存。“盡管線下零售經(jīng)歷了電商的沖擊，但和人們慣常的預(yù)期不同，線下零售并沒有被打垮，反而在以各種各樣的形式復(fù)蘇?！边@是福布斯雜志在《購物的未來》一文中的觀點。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)進一步證實了這一結(jié)論。據(jù)統(tǒng)計，今年1-5月份網(wǎng)上零售額為56906億元，同比增長了13.8%，但相比之下，線下零售額仍占到了總額的70%。這反映出，在零售市場中，即便在線零售業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但即時零售的滲透率還有待提升。市場普遍認為，隨著消費端對于即時性需求的日益增長，即時零售是目前典型的高成長行業(yè)，艾媒咨詢的預(yù)測顯示，2025年，即時零售的行業(yè)規(guī)模約為1.2萬億，對于中國社零的滲透率約為7.8%，年復(fù)合增長率為56%。從宏觀的零售邏輯來看，只有在線下零售業(yè)供給的繁榮生態(tài)下，即時零售模式才有可能被催生，隨著即時零售的進一步繁榮，也會反哺線下零售，構(gòu)建起一個良性循環(huán)。這不僅將推動即時零售、實體零售和電子商務(wù)三方的共贏，也將推動線下零售的復(fù)蘇與發(fā)展。因此，即時零售面臨的主要“目標”就是將線下市場那尚未數(shù)字化的70%，在接下來的幾年內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模的滲透，并對供應(yīng)鏈進行整合優(yōu)化，從而提升整個零售行業(yè)的效率。經(jīng)過8年發(fā)展，即時零售正在逐漸從“無序擴張”向“精細運營”的第二階段過渡，這種過渡帶來了更高的要求，決定了市場不能只有一個贏家，而需要商家、品牌和平臺各司其職，通過彼此的合作才能增大市場份額。對于實體零售商，即時零售極大地拓寬了業(yè)務(wù)覆蓋邊界，提升門店的坪效和人效，并把顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化用戶；對于品牌商，即時零售構(gòu)建了打通線上線下的數(shù)字化營銷和運營生態(tài)，實現(xiàn)了全渠道經(jīng)營的降本增效，并帶來更高速的銷售增長；對于平臺而言，以商品和服務(wù)來鏈接并滿足供給端和消費端不斷變化的需求，同時推動實體零售商整合并升級全渠道供應(yīng)鏈。因此，品牌商、零售商和消費者是市場的三大主體，它們彼此分布在廣泛而分散的市場中，而平臺的作用就是連接這三個主體，使其能夠更有效地進行交流和交易。在即時零售進入了新的發(fā)展階段后，不再只是一個“新故事”，而是一個持續(xù)演進的過程。變?yōu)榫揞^們與自己較量，即時零售只要滲透線下社零的十分之一，都將是一個萬億市場。對于京東而言，早早布局即時零售也在下一盤大棋，從“長期主義”的視角出發(fā)，聚焦“成本、效率、體驗”來連接并滿足供應(yīng)端和消費端不斷變化的需求，重塑了即時零售的價值，使其回歸到零售的本質(zhì)，為零售市場帶來一次深遠的巨變。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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