內容轉載自公眾號：創(chuàng)日報（ID：chuangribao）
編輯：嵐仁邦
今天創(chuàng)哥要聊的，
是一個曾經(jīng)把整個朋友圈燒了一遍的餐飲品牌
桃 園 眷 村
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不論你是看了它自己策劃的《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨爟尚r》這篇文章。
或者其他媒體的跟進報道，創(chuàng)哥相信各位一定對這個今年最火的餐飲品牌并不陌生。
這個餐飲界的奇葩，兩年時間就在北京、上海和成都相繼開設了11家門店，甚至還有24小時的鋪頭。每一家裝修都特別詩意，時尚、大氣，逼格滿滿。
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有人愿意為它排隊兩個小時，只為和心愛的人分享一杯眷村的豆?jié){；也有人愿意花大量時間，在這里尋找地道的臺灣文化；更有人表示，這個連豆?jié){碗都會寫詩的食肆，將會像“誠品書店”徹底改變人們對書店的理解一樣，完全改變中餐的體驗。
今天創(chuàng)哥不準備聊這些所謂的“消費升級”，而是專門找到了桃園眷村的合伙人程輝?？纯?span style="max-width: 100%; line-height: 24px;">一個曾在4A廣告公司擔任創(chuàng)意總監(jiān)的人，在涉足餐飲行業(yè)時，思維模式會有怎樣的碰撞和創(chuàng)新？
桃園眷村，這個老板和合伙人全部不是餐飲出生的餐飲界新手，又是怎樣把自己做成消費熱點，餐飲明星？
（以下內容來自桃園眷村合伙人程輝口述，未經(jīng)本人審閱）
1、五年時間的準備，等待消費升級風潮
桃園眷村的誕生，源于我們創(chuàng)始人的臺灣行。
他是一個吃貨，非常喜歡美食，很會吃。五年前他在臺灣夜市上認識了一個匠人，這個師傅是專門做燒餅、油條的，做的燒餅起酥非常脆，口味做的很好。這個時候他就記下了師傅，之后醞釀了整整五年，找到了師傅，拿回配方來要在中國做。
最開始他是因為門店設計找到我，我原來做廣告的，很喜歡做一些空間設計。所以一看這個，就覺得特別有意思，感覺能包裝成一個非常不一樣的感覺。桃園眷村就踩著中國傳統(tǒng)小吃的升級跟再包裝的趨勢，開始實踐。
2、尋找最具備包裝的元素
大餅、油條、豆?jié){…這是在固有觀念里特別LOW的東西。因為它是傳統(tǒng)的、最平淡的。如果加入新元素，會非常出乎意料，反差會很大，這其實是最好包裝的。
以我們主打的產(chǎn)品燒餅為例，我們的燒餅有八九個品類，在傳統(tǒng)的品類里加入了很多臺式元素：
比如在燒餅里面加色拉，加豬排，加金槍魚，加油條蛋，運營這種方法。既能保留傳統(tǒng)的手藝和口味，讓人熟悉，又能融入新的東西，不失新鮮感。
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3、消費人群、啟動地點的精確定位
找出了桃園眷村可以包裝的亮點，就能完成最初的定位。
做為一個冷啟動項目，桃園眷村首先確定了核心的消費人群。我們的項目雖然面向的是全人群，但核心消費群一定是：白領、小資，趕潮流的人。因為他們是會幫我們傳播的，而老人小孩，這些人群不會。
然后是開店，桃園眷村第一家店在上海，擊中了上海的大餅油條文化。上海的大餅油條文化非常強烈，從早上到凌晨兩點鐘，都有人在那兒吃，開著跑車去吃，市場不需要培養(yǎng)。
開店之后，就開始從冷到熱的過程，桃園眷村設置了三個轉擇點。
一、內容階段、成為話題制造者。
桃園眷村是14年12月開店的、1月份開始引爆上海，我們設置的第一個爆點，是運營上最傳統(tǒng)的做法，制造體驗式的話題，成為話題制造者。
1、逼格高、強反差讓店面成為網(wǎng)紅
桃園眷村的裝修有一個特點，非常有逼格，就像是咖啡廳。但實際上我們賣的是大餅，這就形成了很大的反差。所有人從進店開始、就被我們整體氛圍的營造，和可以塑造的反差（燒餅油條從很LOW的變成高價產(chǎn)品）所打動，主動過來拍照宣傳。
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桃園眷村考慮到了現(xiàn)在年輕人吃飯時要拍食物、拍餐廳的“剛需”,
設計了一種臺式鄉(xiāng)愁般“樸素的氣質”。
2、你想要什么，我就給你什么
我是做廣告的，所以了解消費者的心理。我們所定位的核心人群，很多人來消費不僅僅是為了吃飯，拍食物、拍餐廳成為了“剛需”。我就把店里的每個角落、每道風景、每件擺設，都轉換成可以傳播的元素。
比如豆?jié){碗里的“何以身消磨，不為相思稠，但求韶華后，濃情仍如舊?！?nbsp;
我告訴你，在哪里秀、怎么秀出去是一個很有腔調的事。讓整個店的每個角落都是媒體，引導用戶發(fā)朋友圈、滾雪球。
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當你將豆?jié){喝完時，碗底會呈現(xiàn)出悉心準備的小字
“我愿意為你，磨盡我一生”。
在這個時期，我相信抓住逼格比好吃是更重要的。就像在做早期的星巴克，你要抓住針對的人群，去搶他們。
二、媒體階段、開始持續(xù)曝光和包裝理念
桃園眷村的第二個和第三個店面開張，是我們設置的第二個爆發(fā)點。
1、幾何級增長話題引媒體介入
在第一階段驗證完話題性后，我們選擇上海熱光和新天地商圈開業(yè)。這是上海最高逼格的商圈，居然開了一個燒餅店??？超高逼格的環(huán)境，讓我們的影響力瞬間得到擴散。
而商圈上超大的人流，讓我們已經(jīng)印證過的話題制造能力呈現(xiàn)幾何級增長。短時間內大量話題的聚焦，讓媒體開始介入曝光桃園眷村，主動采訪我們，幫我們寫東西。
2、媒體持續(xù)曝光、理念包裝順勢而上
在持續(xù)的曝光中，我們迅速傳播“桃園眷村”的品牌故事和理念。為什么我們這么裝修？我們想營造的是什么？ 各個店里介于臺灣和大陸見的一些情詩，一些家書，到底代表是什么的概念。例如我們的“桃園”，是因為臺灣師傅來自桃園，一看就跟臺灣有關。
這個時間最成功是我們將桃園眷村的“眷“理念包裝了出去。
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桃園眷村的“眷”，是一種眷戀。以前逝去的一些一些美好、一些口味、人和物都能放到“眷”的概念里。桃園眷村將要做的，是給這些有記憶的小吃重新包裝，給大家一種情感，所以我們不僅僅有臺灣小吃，還會有小混沌、鴨血粉絲湯等其他有小吃。
三、挾媒體勢能、快速擴張
桃園眷村北京三里屯的開張，是我們設置的第三個爆發(fā)點，也是關鍵的轉折點。代表了我們前期大量曝光終于開始變化為大的勢能。
在這之前，很多人曾經(jīng)質疑桃園眷村在鋪租很高的地方如何盈利。其實占據(jù)一個超高逼格的好位置，是我們的戰(zhàn)略性工作。
一方面，我們需要前期大量的話題曝光成為“爆紅店”。用“爆紅”所帶來的大流量提高翻臺率降低成本。一方面，我們需要大量曝光帶來勢能，最終讓“商圈主動來跟我們談開店，降低成本?！?/span>
廣告素來被稱呼為“高空轟炸”，就是說品牌商用廣告迅速推出產(chǎn)品，然后渠道快速鋪貨完成銷售，打造品牌。桃園眷村前兩部，本質就是一種“高空轟炸”。
現(xiàn)在，桃園眷村預計今年年底能開25家店，都在頂尖商圈，營收能到1個億。
最后，我想談談一個商品價格的問題，這也是大多數(shù)國產(chǎn)“品牌”所不敢隨便觸碰的線。桃園眷村通常下來，人均在20~40之間，價格不貴，但是客單價基于同品類的兩倍還要多。
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很多人問我，為什么敢賣這么貴？
其實產(chǎn)品的定價，從來不應該只從產(chǎn)品本身來考慮的，而是應該從用戶方面來考慮的。我目標所定位的客戶，心理價位是多少，我判斷他能接受多少的價格，我就定什么價格。當然，你的產(chǎn)品確實要值那個價。
以桃園眷村的豆?jié){為例，我們不是用豆?jié){粉沖的，是真的去磨、過濾，雜質非常少，所以更純正。經(jīng)常有顧客評論，我們的豆?jié){沒有焦味，非常醇厚。只有產(chǎn)品過硬，高定價才能持續(xù)。
畢竟一個品牌，無論如何做逼格、做網(wǎng)紅也好，都只能在前期成為快速做品牌梳理的手段。而一個真的有價值的餐飲品牌，必須是依靠優(yōu)良的產(chǎn)品，強大的運營和后期的穩(wěn)扎穩(wěn)打慢慢走出來的。
前有黃太吉，現(xiàn)有桃園眷村，這兩年，越來越多廣告人開始跨界做餐飲。而且很多人在第一次接觸餐飲業(yè)的情況下，就做的聲勢浩大，風生水起。
在我看來，廣告人不受拘束的思維習慣是關鍵。廣告人往往能跳出餐飲行業(yè)從業(yè)者固有的思維，以天馬行空的想法，從一條超出消費者認知的界限殺入，攪亂一個餐飲的細分市場。
創(chuàng)哥很早就說過一句話：這個時代殺死企業(yè)的，也許并不是自己鏖戰(zhàn)許久的對手，而是橫空出世，突然從側面插出來的一把彎刀。桃園眷村借鑒廣告的“高空轟炸”方法所達成的迅速擴張，是這句話最直觀的一個展現(xiàn)。
想要創(chuàng)業(yè)？想要讓自己的企業(yè)基業(yè)長青？
打破你的固有思維，也許最好的方法！
為“高空轟炸”點贊！??！
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