隨著人們對(duì)于飲食健康、餐飲衛(wèi)生水平的要求越來(lái)越高，對(duì)于早餐餐飲的需求也越來(lái)越傾向于品牌化。這也助長(zhǎng)了早餐中有“愛(ài)馬仕”之稱的——桃園眷村的發(fā)展與成長(zhǎng)。
早餐最容易被中國(guó)人忽略，但潛在市場(chǎng)規(guī)模卻讓商家無(wú)法忽略。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《早餐—中國(guó)》報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)2021年將增至1.948 萬(wàn)億元。在外面早餐市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將突破8400億元人民幣。
隨著人們對(duì)于飲食健康、餐飲衛(wèi)生水平的要求越來(lái)越高，對(duì)于早餐餐飲的需求也越來(lái)越傾向于品牌化。這也助長(zhǎng)了早餐中有“愛(ài)馬仕”之稱的——桃園眷村的發(fā)展與成長(zhǎng)。
2016年，桃園眷村將門店開(kāi)在了上海一家LV旁邊引起了人們的高度關(guān)注。這家店如同高檔時(shí)尚餐廳一般，寬敞明亮，設(shè)計(jì)考究，一改人們對(duì)早餐店的印象。借此門店中的一碗豆?jié){可以買到12元，一個(gè)燒餅二三十元，但消費(fèi)者甘愿為此買單。
今天奇點(diǎn)君就跟大家聊一下桃園眷村到底做對(duì)了什么能夠俘獲消費(fèi)者的心？國(guó)民小吃又該如何向桃園眷村學(xué)習(xí)提高價(jià)格？
桃園眷村背后的故事
近幾年新餐飲品牌迅速崛起的秘訣基本都是三分靠口味，七分靠故事。將一個(gè)餐飲品牌的故事講得出彩在如今的餐飲業(yè)尤為重要。“桃園眷村”可以說(shuō)深諳此道，就連取的名字都能讓人一眼看出充滿故事性。
“眷村”通常是指1949年起至1960年代，臺(tái)灣政府為了安排被來(lái)自中國(guó)大陸各省遷徙至臺(tái)灣的軍人及其眷屬所興建的房舍，而眷村最為集中的地方就在桃園縣。由于眷村中安置了來(lái)自全國(guó)各地的軍民，也因此匯集了最為多樣的美食，這也是最為出名的臺(tái)灣夜市的根基所在。
可以說(shuō)，眷村這個(gè)詞幾乎是臺(tái)灣專屬，而且?guī)缀蹩梢宰鳛榕_(tái)灣美食的代名詞。而桃園眷村這樣一個(gè)名字顯而易見(jiàn)地帶來(lái)了預(yù)想中的效果——廣大消費(fèi)者們紛紛認(rèn)為這是一家來(lái)自于祖國(guó)寶島臺(tái)灣有著歷史傳承的精品美食店，自然地在腦海中勾畫出了一幅幅在臺(tái)灣夜市中出現(xiàn)過(guò)的美食畫面。
除了品牌名字有故事外，其產(chǎn)品也有。例如豆?jié){，桃園眷村有專門描寫豆?jié){的詩(shī)——“何以身消磨，不為相思稠，但求韶華后，濃情仍如舊?！背硕?jié){以外，油條、大餅也會(huì)有專門的詩(shī)句。
最接地氣的食物加上最深刻的情懷，在顧客心目中形成了強(qiáng)烈的沖擊和記憶點(diǎn)，這種獨(dú)特的體驗(yàn)自發(fā)的在朋友圈形成傳播，從而讓眾多消費(fèi)者對(duì)它趨之若鶩。
產(chǎn)品為什么能賣出高價(jià)
6元一根的油條，最低8元一碗的豆?jié){，燒餅也從10元到32元不等，飯團(tuán)16、22、28三個(gè)價(jià)位，而肉包26元兩個(gè)起售，這個(gè)對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)有點(diǎn)奢侈的價(jià)格依然擋不住顧客的熱潮。
2018年眷村年?duì)I業(yè)額超6600萬(wàn)，訂單量達(dá)113萬(wàn)。全年凈收額約5200萬(wàn)，店均凈收約140萬(wàn)，達(dá)到知名早餐品牌店均營(yíng)收的3.4倍。眷村僅憑37家門店在全國(guó)早餐外賣大盤中占比達(dá)到0.85%。
那么，桃園眷村是如何讓消費(fèi)者為好幾倍溢價(jià)的產(chǎn)品買單的呢？
其聯(lián)合創(chuàng)始人程輝曾說(shuō)：“消費(fèi)者買的是綜合體驗(yàn)，不單是要吃東西，他想感受這個(gè)品牌想要表達(dá)的東西。”
而這也正是桃園眷村的生存理念，在繁華的都市，一群講究生活品質(zhì)的人群現(xiàn)在愿意走進(jìn)更有腔調(diào)的餐廳，為豆?jié){油條付出好幾倍的溢價(jià)，因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，吃本身可能已經(jīng)不是最重要的訴求了，高端、高品質(zhì)的體驗(yàn)才是。
因此，桃園眷村的店鋪形象及場(chǎng)景打造，做到“一步一景、處處焦點(diǎn)、光陰流轉(zhuǎn)、稍事小憩”，另外在LV邊上開(kāi)了店也賺足了噱頭。通過(guò)設(shè)計(jì)和選址，解決消費(fèi)者知不知道桃園眷村的問(wèn)題。
此外，消費(fèi)者不會(huì)為食材成本或消費(fèi)費(fèi)用來(lái)買單，他們會(huì)為時(shí)間買單。
羅輯思維主講人羅振宇2015年提出“國(guó)民消費(fèi)總時(shí)間”的概念：消費(fèi)者停留越久，產(chǎn)生的客單價(jià)才高，并不是買不起，而是在場(chǎng)所停留的時(shí)間。
星巴克進(jìn)入中國(guó)不是教中國(guó)人如何喝咖啡，而是教會(huì)了消費(fèi)者喝一杯咖啡就是二十多塊，如果是十幾塊就認(rèn)為是不正宗。星巴克建立的最可怕的一點(diǎn)是，消費(fèi)一杯咖啡理應(yīng)是20多元。
每個(gè)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品有一個(gè)價(jià)值鉚釘理論，消費(fèi)者愿意為環(huán)境買單。因此為了商業(yè)目的、打造商業(yè)模式，需要把環(huán)境做的更加舒適。
桃園眷村兼顧時(shí)代潮流與人文懷舊，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出來(lái)特有的情結(jié)、情懷和理念。其豆?jié){、油條等來(lái)自于臺(tái)灣食品傳統(tǒng)工藝，有臺(tái)式含義在其中，造就了眷村文化對(duì)于古往的眷戀。
使用的食具、整體風(fēng)格是當(dāng)下流行的東方魅力、西方元素相結(jié)合，來(lái)吻合現(xiàn)代及消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，定位于有一定文化層次、經(jīng)濟(jì)收入、閑置時(shí)間和情懷的人，也使得任何年齡段顧客都可以在店內(nèi)找到共鳴的元素。
將傳統(tǒng)小吃創(chuàng)新出新花樣
桃源眷村除了文化建設(shè)以外，在食材選擇和制作工藝方面也很有講究。豆?jié){，百分百醇釀鮮磨。桃園眷村通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)90后、00后最不喜歡的就是豆?jié){的豆腥味和喝完以后舌頭的澀味。于是在制作上與很多國(guó)外的先進(jìn)專家們一起打造了現(xiàn)在桃園眷村的磨，再配合獨(dú)有的漿渣分離法，出品最地道的豆?jié){。
桃園眷村的油條也很有特點(diǎn)百分之百現(xiàn)炸并且大而直。而豆?jié){油條又是中國(guó)經(jīng)典的早點(diǎn)，為了做好這樣一份承載著老情懷的油條，桃園眷村從配方、面粉和溫度三方面嚴(yán)格控制，為它賦予了更多新的吃法。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，桃園眷村一直表現(xiàn)的穩(wěn)而準(zhǔn)。
春節(jié)前，桃園眷村推出的元?dú)庀盗嗅槍?duì)在年前加班過(guò)多疲憊的顧客，他們希望叫的外賣能夠更有能量一些、緩解疲勞，“元?dú)馑拇蠼饎偂本痛苏Q生，其中四大金剛分別為牛肉飯團(tuán)、黑芝麻酸糖油條、為了女生健康推出的桂圓紅棗蓮子豆?jié){系列，以及特別為上班族準(zhǔn)備的火腿。
除了在吃方面的匠心獨(dú)做，別出心裁之外，桃園眷村還將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)，從早7點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)半，但其實(shí)清早并非是客流高峰。早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵全時(shí)段的經(jīng)營(yíng)，以提升餐廳空間和時(shí)間的利用。
在每個(gè)城市都會(huì)有一間店鋪?zhàn)鳛?4H全時(shí)段運(yùn)營(yíng)的試點(diǎn)，“經(jīng)營(yíng)早餐品類”的桃園眷村打破了早點(diǎn)不做夜宵的傳統(tǒng)思維，這也是一個(gè)創(chuàng)新。
反思國(guó)民小吃如何提高身價(jià)
高檔商圈，一樓鋪位，大面積門店，精致裝修，全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)臺(tái)式服務(wù)，這一切都決定了：桃園眷村的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于一個(gè)普通的燒餅油條店。
餐飲要提高營(yíng)收，只有提升單量和客單價(jià)這兩條路，最終顧客買單的是產(chǎn)品和體驗(yàn)。為了“時(shí)間在舌尖”，桃園眷村無(wú)法實(shí)現(xiàn)一般早餐快餐店的翻臺(tái)率，選擇了把豆?jié){油條的價(jià)格乘以三到五倍。為了讓顧客感受到價(jià)值感，桃園眷村在產(chǎn)品的品質(zhì)感上下了很大功夫。
據(jù)桃園眷村高層透露，2019是升級(jí)年，不僅會(huì)有對(duì)產(chǎn)品的整體調(diào)整，也有對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的更新設(shè)計(jì)，更多的是商業(yè)模型的優(yōu)化。同時(shí)，會(huì)按照按城市級(jí)別按商圈來(lái)升級(jí)模式，一線城市A類商場(chǎng)店，繼續(xù)開(kāi)大店，而在二三線城市，則是高性價(jià)比的小店。
從點(diǎn)評(píng)上統(tǒng)計(jì)，桃園眷村在過(guò)去兩年里開(kāi)了40家門店，也受到了知名投資機(jī)構(gòu)君聯(lián)資本和銘耀資本的兩輪投資。撇去了網(wǎng)紅標(biāo)簽的桃園眷村，正在慢慢讓自己成為一個(gè)賦新中華傳統(tǒng)文化的生活平臺(tái)。
對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種大膽嘗試，也是一條荊棘之路，但他依然堅(jiān)守，并且不斷前行。
文章來(lái)源：新零售007
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