為什么沒(méi)有更多的公司進(jìn)行類(lèi)似beta測(cè)試這樣的活動(dòng)，與顧客分享最初充滿缺陷的產(chǎn)品理念，并在為時(shí)已晚之前獲得他們的反饋呢？具有諷刺意味的是，許多企業(yè)竭力隱藏它們的產(chǎn)品理念，直到這些理念變得絕對(duì)完美—至少是其設(shè)計(jì)者認(rèn)為已經(jīng)絕對(duì)完美。

　　對(duì)企業(yè)而言，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期表露其理念可能是件痛苦的事，但這樣做是有其意義的。在很多情況下，顧客希望參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程。他們希望與企業(yè)進(jìn)行交流，以確?？梢垣@得滿足自身需求的產(chǎn)品，而不僅僅是那些“設(shè)計(jì)天才”認(rèn)為可以暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。

　　消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)更需要像高新技術(shù)企業(yè)那樣采取“領(lǐng)先用戶(hù)方法”（lead-user method）。這種方法可以鼓勵(lì)成熟用戶(hù)積極參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程。對(duì)工業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的諸多研究已經(jīng)證實(shí)，如果用戶(hù)期望新產(chǎn)品帶來(lái)的好處越多，他就會(huì)投入更多的精力去獲取解決方案。用戶(hù)期望生產(chǎn)商能夠傾聽(tīng)他們的聲音。

　　今天，帶有開(kāi)放式廚房的餐廳并不少見(jiàn)，食客們可以看到大廚是如何給他們做出東西來(lái)的，他們有時(shí)也會(huì)自己動(dòng)手收拾碗碟或做沙拉。實(shí)際上，許多服務(wù)型企業(yè)都深諳將顧客轉(zhuǎn)變成“準(zhǔn)雇員”的價(jià)值所在。

　　有時(shí)，這些“幫手”甚至不會(huì)意識(shí)到自己對(duì)企業(yè)的暢通運(yùn)營(yíng)做出了貢獻(xiàn)。當(dāng)一家汽車(chē)租賃公司讓租車(chē)人登上穿梭巴士，然后步行到停車(chē)場(chǎng)取車(chē)時(shí)，這實(shí)際上減輕了其員工的工作；當(dāng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所在與客戶(hù)開(kāi)會(huì)前，將厚厚的信息表格傳真給客戶(hù)進(jìn)行填寫(xiě)時(shí)，這大大節(jié)省了會(huì)計(jì)師的時(shí)間；當(dāng)顧客在餐館里為自己服務(wù)，甚至在用餐后清理餐桌時(shí)，他們實(shí)際上分擔(dān)了服務(wù)生的工作。

　　所以，為什么不去獲得用戶(hù)的幫助呢？讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程，成為協(xié)同設(shè)計(jì)者，有助于確保企業(yè)生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品。有三種方法可以將顧客轉(zhuǎn)變成協(xié)同設(shè)計(jì)者：觀察學(xué)習(xí)法、產(chǎn)品定制法，以及獲取在線反饋法。

　　觀察學(xué)習(xí)法

　　關(guān)注顧客需求是企業(yè)邁出的一大步。如果你到車(chē)展上去觀看汽車(chē)廠商推出的概念車(chē)型，一定會(huì)有人在背后注視著你。大眾汽車(chē)公司就利用車(chē)展上獲得的信息反饋，對(duì)其Microbus概念車(chē)的設(shè)計(jì)進(jìn)行了改進(jìn)。參觀者告訴大眾公司其設(shè)計(jì)的Microbus過(guò)于簡(jiǎn)陋，所以大眾為其增加了不同材質(zhì)的更大且更軟的座位。

　　有時(shí)，通過(guò)觀察顧客的行為就可能產(chǎn)生偉大的想法。許多公司，如樂(lè)柏美（Rubbermaid）、吉列（Gillette）、百得（Black & Decker）和3M，更熱衷于通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行觀察（而不是直接向他們提問(wèn)）來(lái)獲取反饋。企業(yè)的調(diào)查人員會(huì)在商店里對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行觀察，甚至是到顧客家中拜訪以了解他們使用產(chǎn)品的方式。

　　華納-蘭伯特制藥公司（Warner-Lambert）在研發(fā)清涼李施德林漱口水（Fresh Burst Listerine）的過(guò)程中，就發(fā)現(xiàn)了對(duì)顧客進(jìn)行觀察的意義。

　　為了獲得反饋，公司委托的一家調(diào)研公司向37個(gè)家庭支付報(bào)酬，以便獲準(zhǔn)在其浴室安裝攝像機(jī)。盡管李施德林的使用者及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品Scope的使用者都宣稱(chēng)，他們使用漱口水的目的是保持口氣清新，不過(guò)，調(diào)研公司發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況沒(méi)這么簡(jiǎn)單。Scope的使用者往往先將漱口水含入口中，不久便將它吐出；李施德林的使用者則會(huì)將漱口水含在口里很長(zhǎng)一段時(shí)間。有一位使用者曾含著李施德林漱口水上了車(chē)，過(guò)了一個(gè)街區(qū)才將它吐入下水道。這些發(fā)現(xiàn)意味著使用者仍然偏向于將李施德林漱口水作為藥物看待。

　　有時(shí)，你甚至能發(fā)現(xiàn)顧客沒(méi)有意識(shí)到的需求。例如，Cheerios麥片的生產(chǎn)商通用磨坊（General Mills）通過(guò)仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)了顧客食用這種麥片的一種新方法。他們發(fā)現(xiàn)，人們并不僅僅在早餐時(shí)間才會(huì)食用麥片，有些家長(zhǎng)會(huì)在身邊帶上幾袋Healthy O‘s麥片，然后在不同時(shí)候?qū)⑵渥鳛辄c(diǎn)心發(fā)給小孩，這出乎生產(chǎn)商的預(yù)料。

　　但是，對(duì)顧客進(jìn)行觀察并非“小菜一碟”，有的時(shí)候企業(yè)還是得費(fèi)一些精力。出身鼎鼎有名的Intuit軟件公司的財(cái)務(wù)軟件Quicken，在推出一個(gè)名叫“跟我回家”（Follow Me Home）的程序后，就專(zhuān)門(mén)派出其開(kāi)發(fā)者到新顧客的家中拜訪，以觀察他們是如何使用這一程序的。他們發(fā)現(xiàn)，一些小型企業(yè)主不僅使用它來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的公司，也用它來(lái)跟蹤自己的個(gè)人財(cái)務(wù)狀況。這些發(fā)現(xiàn)為Quicken軟件開(kāi)創(chuàng)了新的市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品定制法

　　顧客的獨(dú)特需求在一定程度上促進(jìn)了生產(chǎn)技術(shù)的革新。當(dāng)為顧客生產(chǎn)定制產(chǎn)品的成本與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的成本相差無(wú)幾時(shí)，“大規(guī)模定制”便出現(xiàn)了。今天，越來(lái)越多的顧客熱衷于親自動(dòng)手配置自己想要的產(chǎn)品，包括電腦（如戴爾）、自行車(chē)（如Cannondale）、維生素（如Acumin）等。

　　提供滿足顧客需求的產(chǎn)品有助于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，并大大降低企業(yè)的庫(kù)存。利維·斯特勞斯公司（Levi Strauss）通過(guò)向那些尋求現(xiàn)成合身的褲子的婦女，銷(xiāo)售其Personal Pair品牌牛仔褲，而成為推行“大規(guī)模定制”這一概念的先鋒。因?yàn)楣窘?jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女在決定購(gòu)買(mǎi)牛仔褲前，一般都要試穿20條以上。

　　其他服裝公司也對(duì)大規(guī)模定制進(jìn)行了嘗試。如果它們的大量服裝都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售出去的，它們就會(huì)尤其注重產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)榇蠹s每三件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售出去的服裝中，就有一件最終會(huì)因各種原因被退回。

　　Lands’End服裝公司曾推出了一種名為“Lands’End Custom”的服務(wù)，使得顧客可以以54美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到為其定制的斜紋棉布褲。公司要求顧客在線輸入其要求的服裝規(guī)格，如男士需要輸入上衣尺寸、身高和體重，女士則需要輸入身高、體重和胸圍。另外，公司也會(huì)詢(xún)問(wèn)顧客的體型，如臀部和大腿的比例。公司的軟件系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這些信息為顧客計(jì)算出體重分布和褲子規(guī)格，然后將這些尺寸規(guī)格通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)往位于墨西哥的工廠。工廠配備了電腦控制的機(jī)器根據(jù)訂單裁剪面料。兩三個(gè)星期后，顧客就可以收到廠家發(fā)出的褲子。

　　現(xiàn)在，那些能夠展現(xiàn)顧客個(gè)性的產(chǎn)品大有市場(chǎng)。以Reflect.com（寶潔旗下的互動(dòng)性網(wǎng)上商務(wù)美容公司）所取得的成功為例。這家公司提供了超過(guò)30萬(wàn)種化妝品的配置（甚至是個(gè)性化套餐）供女士們選擇，并能夠在7天內(nèi)將定制的化妝品交付到顧客手中。

　　怎樣才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制呢？方法之一是使產(chǎn)品組件模塊化。也就是說(shuō)，將產(chǎn)品組件分解成不同的模塊，然后以較低的成本對(duì)各個(gè)模塊進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，最后按照不同的配置將所需的模塊組裝成不同的產(chǎn)品。正是借助這樣的方法，摩托羅拉尋呼產(chǎn)品部得以向其顧客提供2,900萬(wàn)種產(chǎn)品配置，這大大降低了所需組件的數(shù)量，且將生產(chǎn)時(shí)間減少了一半。

　　其他兩種方法包括：

　　合作型定制：與顧客進(jìn)行對(duì)話，以便清楚了解他們的具體需求，并為他們定制所需要的產(chǎn)品。當(dāng)顧客面對(duì)一大堆的選擇而無(wú)從選擇時(shí)，這種方法最為有效。

　　舉例說(shuō)明，日本眼鏡零售商Paris Miki花了5年的時(shí)間開(kāi)發(fā)出了Mikissimes設(shè)計(jì)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以對(duì)用戶(hù)的臉部進(jìn)行數(shù)字拍照，分析他的臉部特征，然后根據(jù)他的要求，來(lái)分析出他希望自己戴上眼鏡后是個(gè)什么樣子。最后，系統(tǒng)會(huì)將推薦的鏡片尺寸和形狀在顧客的數(shù)碼照片上加以顯示。

　　適應(yīng)型定制：提供一種用戶(hù)可以自行更改的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。當(dāng)顧客要求其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在不同場(chǎng)合有不同的表現(xiàn)時(shí)，這種方法最為合適。舉例說(shuō)明，路創(chuàng)電子公司（Lutron Electronics Company）生產(chǎn)的照明系統(tǒng)能夠?qū)⑹覂?nèi)不同的燈具相連接。用戶(hù)可以調(diào)整照明系統(tǒng)的效果，以滿足聚會(huì)、浪漫時(shí)刻、看書(shū)等不同場(chǎng)合的需要。

　　獲取在線反饋法

　　將顧客引入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)。值得慶幸的是，借助網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以以非常經(jīng)濟(jì)的手段即時(shí)獲得顧客的反饋，盡管目前只有少數(shù)企業(yè)正在利用這種媒介。

　　例如，菲亞特汽車(chē)（Fiat）就借助其公司網(wǎng)站，讓用戶(hù)對(duì)其下一代Punto車(chē)型的需求進(jìn)行評(píng)估。顧客可以對(duì)這款車(chē)型的風(fēng)格、舒適度、性能、價(jià)格、安全特性等指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。他們也可以指出這款車(chē)型最令他們不滿意的地方，并給出改進(jìn)意見(jiàn)。然后，他們可以選擇車(chē)身風(fēng)格、車(chē)輪樣式，以及車(chē)頭和車(chē)尾的樣式，并在電腦屏幕上看到自己的“設(shè)計(jì)”。最后，公司軟件系統(tǒng)會(huì)提取客戶(hù)的最終反饋結(jié)果，并記錄他們的選擇順序。

　　通過(guò)這種方式，菲亞特公司3個(gè)月內(nèi)就獲得了超過(guò)3,000份的反饋。內(nèi)容涉及各個(gè)方面，包括在車(chē)內(nèi)配備雨傘架，設(shè)計(jì)一款前排只有一張長(zhǎng)椅的車(chē)型等等。公司為這項(xiàng)調(diào)查僅花費(fèi)了35,000美元，這在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域?qū)嵲谑且还P很小的數(shù)目。

　　許多公司正在借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)取得員工的反饋，不過(guò)它們當(dāng)中的大部分仍不愿對(duì)外人開(kāi)放這一流程。最典型的例子是，軟件公司將其開(kāi)發(fā)的軟件放在公司內(nèi)部網(wǎng)上，供內(nèi)部用戶(hù)進(jìn)行beta測(cè)試，而只將其“軟版本”發(fā)布到商業(yè)網(wǎng)站。公司往往也會(huì)刪除網(wǎng)站上那些訪問(wèn)頻率很高的部分的鏈接。這樣做意味著，只有技術(shù)上夠?qū)I(yè)的用戶(hù)才可能在無(wú)意中接觸到軟件的測(cè)試版本，而不是那些可能會(huì)因?yàn)闇y(cè)試版的大量錯(cuò)誤而受挫的低級(jí)用戶(hù)。

　　借助網(wǎng)絡(luò)獲取用戶(hù)反饋具有諸多顯著的優(yōu)勢(shì)。顧客可以舒舒服服地待在家中提供反饋，因而響應(yīng)時(shí)間最短；企業(yè)可以方便地對(duì)調(diào)研工具進(jìn)行修改，或?yàn)橛脩?hù)提供它的多個(gè)試驗(yàn)版本，從而一天24小時(shí)不停地收集顧客的反饋；調(diào)研人員可以接觸到大量、分散的目標(biāo)客戶(hù)；由于顧客是以匿名的方式進(jìn)行反饋，反饋的信息也將更為真實(shí)；由于系統(tǒng)可以自動(dòng)完成數(shù)據(jù)收集工作，且避免了編譯錯(cuò)誤，獲取反饋的成本相較于傳統(tǒng)的調(diào)研方法也大大降低了。

　　這種基于網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研方法，對(duì)于許多銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)決策的制定具有重要的價(jià)值。以服裝和家居裝飾行業(yè)為例。通常，生產(chǎn)商生產(chǎn)多種款式的服裝或裝飾品，然后發(fā)給零售商進(jìn)行銷(xiāo)售。在獲得市場(chǎng)數(shù)據(jù)之前，沒(méi)有人能預(yù)測(cè)哪種款式會(huì)暢銷(xiāo)或滯銷(xiāo)。在一切成為既定事實(shí)之后，讓顧客通過(guò)錢(qián)包來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)反饋，對(duì)企業(yè)而言是代價(jià)高昂的。如果企業(yè)能在進(jìn)行大批量生產(chǎn)之前，就讓顧客挑選出可能滯銷(xiāo)的產(chǎn)品，你就可以對(duì)產(chǎn)品加以調(diào)整，從而節(jié)省大量的成本。

　　為了闡明這個(gè)過(guò)程，我們以富國(guó)銀行集團(tuán)（Wells Fargo Corporation）的子公司Burns Security進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研為例。Burns決定重塑其公司形象，措施之一便是更換保安人員的工作制服。工作制服在傳遞公司形象方面起著至關(guān)重要的作用，身處這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，選擇合適的制服對(duì)公司而言并不是一件小事。

　　但是，制服應(yīng)傳遞怎樣的公司形象呢？Burns及其制服供應(yīng)商美國(guó)美獅服裝公司（Lion Apparel）需要盡快得到答案。

　　為了獲得反饋，Burns建立了名為Uniforms Online的網(wǎng)站，并為每位內(nèi)部員工分配了惟一的訪問(wèn)密碼。公司設(shè)計(jì)了調(diào)查項(xiàng)目，在網(wǎng)站上提供了不同的設(shè)計(jì)選項(xiàng)。然后，公司通知員工訪問(wèn)網(wǎng)站，要求他們提供真實(shí)的反饋。員工的選擇結(jié)果被立刻發(fā)送到公司服務(wù)器，這臺(tái)服務(wù)器將對(duì)所有訪問(wèn)者的選擇結(jié)果進(jìn)行綜合分析。公司只花了三天時(shí)間就將所有反饋信息收集和分析完畢。隨后，那些經(jīng)公司授權(quán)的經(jīng)理就可以登錄一個(gè)安全的站點(diǎn)，查看這些選擇的虛擬總結(jié)結(jié)果。這大大縮短了響應(yīng)的時(shí)間，加快了決策過(guò)程。

　　其具體過(guò)程如下：

　　首先，Burns要求每位參加者選擇動(dòng)物圖案來(lái)代表公司現(xiàn)在的形象、他期望的公司形象，以及他不期望的公司形象（在市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域，借用動(dòng)物圖案來(lái)表示公司形象是比較常見(jiàn)的方法）。在響應(yīng)者對(duì)動(dòng)物圖案分門(mén)別類(lèi)地處理過(guò)后，他就可以在電腦屏幕上看到自己的選擇。

　　隨后，他被帶到了顯示了各種款式（包括保衛(wèi)人員正在穿的一些款式以及公司打算嘗試的新款式）的工作制服的網(wǎng)頁(yè)。員工再次對(duì)這些備選方案進(jìn)行了“排序”，并且根據(jù)其不同屬性（如“優(yōu)質(zhì)”或“一般”）對(duì)其進(jìn)行評(píng)級(jí)。

　　此外，公司也設(shè)計(jì)了一些開(kāi)放型的問(wèn)題，供員工反饋，如“你將如何對(duì)自己選擇的款式加以改進(jìn)”，“你現(xiàn)在穿的制服給你帶來(lái)了什么問(wèn)題”等。

　　現(xiàn)在，感興趣的經(jīng)理可以隨時(shí)通過(guò)訪問(wèn)一個(gè)規(guī)定的網(wǎng)站，查看到最新的反饋信息，而不需等上數(shù)周或數(shù)月才能收到枯燥的報(bào)告（事實(shí)上，很少有人會(huì)閱讀這種報(bào)告）。公司也可以隨時(shí)隨地地對(duì)反饋信息進(jìn)行評(píng)估，也能夠控制有權(quán)接觸到反饋信息的員工或客戶(hù)的數(shù)量。

　　讓顧客參與設(shè)計(jì)意味著企業(yè)要與顧客進(jìn)行溝通。企業(yè)應(yīng)該明白一個(gè)道理：有時(shí)，出于好意你不得不殘忍，所以一定要讓顧客自由地表達(dá)他們的好惡（只要有足夠的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善）。盡早獲得反饋有助于企業(yè)最終提供滿足顧客需求的產(chǎn)品。總之，讓顧客參與設(shè)計(jì)對(duì)供應(yīng)商和消費(fèi)者而言都是雙贏的策略。

　　原文經(jīng)許可摘自Michael R. Solomon所著Conquering Consumerspace: Marketing Strategies for a Branded World一書(shū)。作者2003年登記版權(quán)。該書(shū)由美國(guó)國(guó)際管理協(xié)會(huì)的分支機(jī)構(gòu)AMACOM出版，阿桑譯。

　　Michael R. Solomon是市場(chǎng)咨詢(xún)公司Mind/Share的董事，該公司專(zhuān)注于對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行在線研究。他也是Consumer Behavior: Buying, Having, and Being一書(shū)的作者。