實時營銷
消費者需要是現(xiàn)代營銷活動的出發(fā)點,企業(yè)能否贏得市場取決于其產(chǎn)品(包括服務(wù))能否滿足消費者的需要。然而長期以來,營銷理論界對消費者需要的研究主要采用靜態(tài)分析法,而很少動態(tài)地去分析“消費者需要”。實時營銷正是一種動態(tài)把握、動態(tài)適應(yīng)消費者需要的營銷理論。它由美國多位著名學(xué)者于1998年下半年共同提出,是當(dāng)前國際上最前沿的營銷理論,是面向21世紀(jì)智能時代的營銷理論。
一、實時營銷的基本概念
1 實時營銷的定義
實時營銷是指根據(jù)特定消費者當(dāng)前的個性需要,為其提供商品或服務(wù),該商品或服務(wù)在被消費過程中可自動收集顧客信息,分析、了解消費者的偏好和習(xí)慣,自動調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)功能,實時地適應(yīng)消費者變化著的需要。實時營銷是營銷概念系統(tǒng)內(nèi)涵的發(fā)展,它與現(xiàn)代營銷的相同之處在于“以消費者為中心,以消費者需要為出發(fā)點,以消費者滿足為終點”;它們的不同之處在于實時營銷對消費者“需要”概念進(jìn)行了新的定義:既包括當(dāng)前需要,又包括未來發(fā)展變化的需要。因此,實時營銷中的“消費者需要”是一種“動態(tài)需要”概念。
2 實時營銷的特征
實時營銷主要有以下四個特征:
(1)滿足特定消費者當(dāng)前的個性需要,適應(yīng)客戶需要的多樣化和個性化。這一基本思想來源于90年代后期戴維斯(Davis)提出的定制營銷概念(Mass Customization)。定制營銷市場細(xì)分的目標(biāo)市場中只有一個消費者,該消費者參與企業(yè)的生產(chǎn)過程,為企業(yè)提供其對產(chǎn)品的設(shè)計及具體要求,以便企業(yè)為其生產(chǎn)獨一無二的適應(yīng)其個性需要的產(chǎn)品。
(2)實時地滿足消費者的未來需要。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠在消費過程中追蹤消費者需要偏好與習(xí)慣的變化,自動調(diào)整服務(wù)功能以滿足其未來需要。
(3)“顧客——產(chǎn)品”層信息反饋模式。在傳統(tǒng)的關(guān)系營銷中(RelationshipMarketing,1985年,巴巴拉·邦德),消費信息的反饋位于“顧客——公司”層,顧客把反饋信息傳遞給公司,公司據(jù)此對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),再向顧客提供改進(jìn)后的產(chǎn)品。在這個作用環(huán)中,關(guān)系是集中式的,是以公司為中心組織的。而在實時營銷中,“關(guān)系”被分散到“顧客——產(chǎn)品”層上,每一件
產(chǎn)品與其顧客之間構(gòu)成了一個獨立的關(guān)系系統(tǒng)。
(4)產(chǎn)品適應(yīng)是在公司和消費者無意識的狀態(tài)下完成的。信息反饋是自動的,不要求顧客輸入需求信息,顧客無須對產(chǎn)品提出任何要求,也不需要修正產(chǎn)品中的資料信息,一切信息反饋是在顧客無意識的狀態(tài)下完成的。產(chǎn)品功能的調(diào)整是自動的,不需要公司的介入。消費信息直接在產(chǎn)品內(nèi)部的“情報系統(tǒng)”中傳遞與分析和描述,由產(chǎn)品中的微處理器等核心部件發(fā)出指令指導(dǎo)產(chǎn)品各個部分適應(yīng)環(huán)境和需要的變化。
3 實時營銷舉例
以上是對實時營銷的理論分析,實時營銷在實踐中也已經(jīng)得到初步應(yīng)用。例如:憑借模糊邏輯原理制造的電視錄影機,在攝影過程中,它可以對由于手的晃動而引起的錄影機震動進(jìn)行模糊邏輯計算,從而消除錄影機震動導(dǎo)致的圖像模糊;吸塵器可以根據(jù)地毯的污垢程度調(diào)整其吸力;洗衣機可根據(jù)衣物的類型、重量和衣物清潔程度來選擇水流;以及能根據(jù)用戶的偏好和習(xí)慣進(jìn)行自動調(diào)整的電腦軟件產(chǎn)品。在這些例子中可以看出,實時營銷的實現(xiàn)在很大程度上依賴于智能技術(shù)的發(fā)展。
二、實時營銷與定制營銷和關(guān)系營銷的關(guān)系
在過去的幾十年中,營銷理論的發(fā)展是非常迅速的,在已有理論的基礎(chǔ)上,新概念不斷涌現(xiàn),與實時營銷聯(lián)系最直接的是定制營銷和關(guān)系營銷。實時營銷是后二者的理論交匯點,但又不是簡單的集合物,三者之間的主要區(qū)別特征如表1所示:
服務(wù)產(chǎn)品是指作為產(chǎn)品的一部分而提供的服務(wù),以及在關(guān)系期間需要履行的服務(wù),這類服務(wù)也稱為附加產(chǎn)品(增加產(chǎn)品的附加利益)。
1 實時營銷與定制營銷的關(guān)系
定制營銷指企業(yè)為各特定的顧客提供產(chǎn)品或服務(wù),其目標(biāo)市場中的消費者只有一個。80年代后期,新生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用使得定制營銷具有了戰(zhàn)略可行性,它基本上允許企業(yè)在保持早期大規(guī)模生產(chǎn)時所達(dá)到的單位成本水平的情況下生產(chǎn)各種能夠同時滿足個人需要的產(chǎn)品。今天,許多汽車生產(chǎn)商,例如BMW和豐田汽車公司,他們預(yù)先測定個別顧客所需的汽車規(guī)格,然后再為其設(shè)計組裝生產(chǎn)。Dell計算機公司允許顧客構(gòu)想獨特的計算機,按顧客需要組裝他們所需的計算機,數(shù)天之內(nèi)即可交貨,價格合理,甚至比零售店里預(yù)先設(shè)置組裝好的計算機還便宜。迄今,我們已了解到定制營銷的重要競爭優(yōu)勢:滿足個性需要,且價格合理。
實時營銷正是因借鑒了定制營銷的成功經(jīng)驗而去滿足消費者的個性需要。但它的個性化過程不是位于公司層面的,而是位于產(chǎn)品(或服務(wù))層面的。在實時營銷中,顧客信息由產(chǎn)品或服務(wù)本身自覺主動地收集,每一個產(chǎn)品與其使用者之間構(gòu)成一個獨立的信息反饋系統(tǒng)。在此過程中,公司組織或營銷人員是不介入的,消費者即不需要向公司直接提供信息,也不需要向產(chǎn)品輸入任何直接的資料,產(chǎn)品對動態(tài)需要的適應(yīng)也是脫離公司直接控制在其自身內(nèi)部完成的。一切都是在人預(yù)先設(shè)置的范圍中進(jìn)行的,而一切又都是無需人的控制自發(fā)進(jìn)行的。
2 實時營銷與關(guān)系營銷的關(guān)系
80年代中期,電子信息設(shè)備功能的快速增加及其成本的快速下降提高了企業(yè)大規(guī)模承擔(dān)關(guān)系營銷的能力。公司通常雇用集中處理的大型電腦數(shù)據(jù)庫與消費者個人電腦實行交互通訊,保持有規(guī)律的聯(lián)系,追蹤消費者個人的偏好和習(xí)慣模式。另外,公司還通過郵件、電話、座談會、銷售渠道和其他中介與消費者保持聯(lián)系。在關(guān)系營銷中,顧客信息反饋系統(tǒng)模式是:顧客反饋→公司調(diào)整→產(chǎn)品適應(yīng)→顧客。關(guān)系營銷的主要優(yōu)勢是:在與顧客保持關(guān)系期間,通過頻繁的接觸,努力與顧客偏好保持一致。公司在關(guān)系營銷中處于中心地位,顧客與產(chǎn)品之間的信息聯(lián)系是間接的,信息在傳遞的過程中不可避免地存在著滯后和被曲解的問題,而且,盡管電信設(shè)備成本降低了,但是一個關(guān)系模型往往仍意味著巨大的成本。
實時營銷借鑒了關(guān)系營銷的信息反饋系統(tǒng)思想,實行信息反饋→產(chǎn)品改進(jìn)→適應(yīng)新需要
這樣一個動態(tài)優(yōu)化過程。但實時營銷的產(chǎn)品適應(yīng)與關(guān)系營銷的產(chǎn)品適應(yīng)有著本質(zhì)的不同,即實時性。實時營銷的產(chǎn)品適應(yīng)完成于消費者新需要產(chǎn)生的時間點上,滿足了消費者需要的時間性要求。而關(guān)系營銷的產(chǎn)品適應(yīng)有一定的時間間隔,不是對消費者需要的實時的滿足。在關(guān)系營銷中,每一位顧客與公司構(gòu)成一個反饋系統(tǒng),形成以公司為中心的、集中式的“關(guān)系”系統(tǒng);而在實時營銷中,每一位顧客與其購買的產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)成一個獨立的反饋系統(tǒng),分散化是其“關(guān)系”的主要特點。
根據(jù)以上分析可知,實時營銷是全新的,它遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于定制營銷和關(guān)系營銷的簡單組合。在實時營銷中,不斷發(fā)展的個別顧客需要和偏好能得到實時滿足,即在顧客的需要發(fā)生時就予以滿足。實時營銷改變了定制營銷(通過說明顧客實時需要的獨特性)和關(guān)系營銷(通過在產(chǎn)品層而不是公司層明顯或不明顯的信息反饋鏈來滿足那些動態(tài)變化的需要)。營銷從業(yè)人員意識到與顧客的關(guān)系在產(chǎn)品層上可得到很好的管理,即在產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)部建立聯(lián)系,那么實時營銷就成為可能。
三、實時營銷的應(yīng)用
1 實時營銷產(chǎn)品的三個作用階段
(1)感知階段,感知消費過程中的信息。電腦軟件通過對顧客行為實行電子記錄,有規(guī)律地感知顧客的活動。服務(wù)產(chǎn)品的消費信息記錄在計算機數(shù)據(jù)庫中,屬于較易被感知的產(chǎn)品。有形實物產(chǎn)品也日益具有感知的特性,如近幾年出現(xiàn)的“智能房子”。它可以探測主人在哪里,知道什么時候打開燈或打開電熱器;自動售貨機可以探知何時出售最后一瓶可樂。
(2)分析階段,是三階段中比較簡單的一個環(huán)節(jié)。傳感器與微處理機(或者是PC、服務(wù)器)聯(lián)結(jié)在一起,微處理機通過程序分析傳感器傳送的信息數(shù)據(jù)。在自動售貨機一例中,飲料罐數(shù)量資料集中在一個著名的箱子(MIT)里,這些信息可通過網(wǎng)絡(luò)瞬間發(fā)送到世界各地。
(3)適應(yīng)階段。隨著感知功能、分析功能的增強,以及微型處理機的激增,實時營銷的應(yīng)用限制取決于產(chǎn)品能否適應(yīng)動態(tài)需要。如果智能技術(shù)在產(chǎn)品中的含量較高,對電腦軟件項目來說,實現(xiàn)實時適應(yīng)是比較容易的,因為這只需要改變數(shù)據(jù)字節(jié)。由于同樣的原因,信息設(shè)備也能夠很好地適應(yīng)環(huán)境。
2 產(chǎn)品三階段功能的技術(shù)支持
為使實時營銷在經(jīng)濟上具有可行性,可自動適應(yīng)的技術(shù)必須注入產(chǎn)品或服務(wù)中,而且必須對顧客具有直接可行性。在技術(shù)應(yīng)用實踐中,福特汽車公司正在開發(fā)能根據(jù)環(huán)境自動變寬或變長的車前燈光線。三菱汽車公司在汽車智能化方面走在行業(yè)前列,該公司非常有可能制造出適應(yīng)不斷變化的顧客需要的汽車主要部件,如它的HSRIV車系列已表現(xiàn)出一些智能化特點:人工智能式傳動系統(tǒng)、剎車及牽引控制系統(tǒng),這些系統(tǒng)可根據(jù)車主的駕駛風(fēng)格自動調(diào)整以保證高質(zhì)量的行駛水平;汽車儀器板可自動伸縮以保持與駕駛員之間的適當(dāng)距離;一個與眼睛位置有關(guān)的探測器可自動調(diào)整駕駛員座位的水平距離和垂直距離,以獲得最大的車窗觀察視角。
高水平的傳感器是刺激實時營銷發(fā)展的必要技術(shù),它發(fā)揮“感覺器官”的功能,在顧客需要和欲望的物質(zhì)世界與滿足那些需要的電子設(shè)備世界中相互影響與協(xié)調(diào)。目前可廣泛使用的傳感器是智能空氣包,但它已讓位于新技術(shù),如“智能制品”等,智能制品包括智能原材料和其他智能人工制品。智能原材料可以根據(jù)“環(huán)境”改變形狀或物理特性。
3 實時營銷的應(yīng)用領(lǐng)域
實時營銷既適用于服務(wù)產(chǎn)品,也適用于有形實物產(chǎn)品。有形實物產(chǎn)品開展實時營銷的途徑之一是實現(xiàn)組件標(biāo)準(zhǔn)化,這些組件可以按不同的方式置換組合。例如一把椅子,它具有各種承重水平的背部支撐力,當(dāng)使用者體重增加(或一個較重的人坐在上面)時,它就提供較大的支撐力,這把椅子就可以實時適應(yīng)顧客需要。實時營銷雖然適用于服務(wù)產(chǎn)品和有形實物產(chǎn)品,但它適用的行業(yè)領(lǐng)域卻有一定的局限性。主要不適用于以下三類行業(yè):
勞動密集型設(shè)備,因為在生產(chǎn)的每一個階段都有人的參與。不能應(yīng)用于實行定制營銷的行業(yè)。
不能應(yīng)用于實行關(guān)系營銷的行業(yè)。產(chǎn)品市場特性對實時營銷的影響如表2所示
四、關(guān)于實時營銷應(yīng)用的兩點說明
1 實時營銷有利于培育顧客品牌忠誠
因為它把學(xué)習(xí)、了解顧客的活動并入了不斷修正的產(chǎn)品提供中,若某競爭者想做到同樣好的水平(所有的服務(wù)水平都相當(dāng)),他(她)需要對顧客的歷史有一個相當(dāng)?shù)牧私?而這一點是不可能在一夜之間完成的。對于顧客而言,這意味著增加了其品牌忠誠轉(zhuǎn)換的成本,將減少顧客品牌變節(jié)的可能性。品牌忠誠使產(chǎn)品競爭優(yōu)勢能夠長期存在,從而維持較高的市場占有率。
2 實時營銷的發(fā)展?jié)摿艽?/div>
現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度非常快,70年代后期,智能計算機成為人類科學(xué)技術(shù)發(fā)展需攻克的一個難題,目前日本已經(jīng)研制出了能走路的智能機器人,世界其它各國也已獲得突破性進(jìn)展。特別是以人腦信息處理為模型,具有表達(dá)人腦大規(guī)模并行處理的分布式存儲的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),是40年代以來隨著計算機等技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的嶄新學(xué)科,它在語言識別、圖象識別與理解、計算機視覺、智能機器人、故障檢測、市場分析、自適應(yīng)控制和認(rèn)識科學(xué)研究等方面已得到廣泛的應(yīng)用。根據(jù)個人計算機和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展經(jīng)驗看,在即將來臨的智能時代,將會出現(xiàn)智能技術(shù)的普遍應(yīng)用和智能成本的大幅度降低。因此,產(chǎn)品的智能技術(shù)含量會提高,但其它費用卻會降低。應(yīng)用實時營銷得當(dāng)?shù)墓緯吹?他們的市場份額上升了,而他們的產(chǎn)品成本卻下降了。
實時營銷
信息技術(shù)改變了市場,也改變了市場營銷。即時溝通達(dá)到了前所未有的重要性。
在今天這樣一個混亂無序的市場中從事品牌管理讓人望而卻步,這已不是什么秘密。象IBM和蘋果這樣的老品牌也不知為何要從計算機同行手中爭搶客戶。即使象汰漬(Tide)和百威(Budweiser)這樣神圣不可侵犯的名牌也難免于異軍突起的競爭對手發(fā)起的挑戰(zhàn)。事實上,90年代以來,在許多分類產(chǎn)品市場份額數(shù)據(jù)表中,“其它”這一項已經(jīng)成為增長最快的一類。
同時,消費者可以得到更多的產(chǎn)品信息,產(chǎn)品的選擇余地也比以前更加廣泛。他們購物的途徑比以前多了:可以去大型購物中心,專賣店以及超級市場;也可以通過郵購目錄、家庭購物網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)上虛擬商店購物。越來越多的信息通過各種渠道向消費者狂轟濫炸:無線和有線電視,廣播,在線計算機網(wǎng)絡(luò),互聯(lián)網(wǎng),電訊服務(wù)(如傳真和電話營銷),雜志以及其他印刷媒體。選擇越來越多,無怪乎消費者對名牌越來越不在乎。而對于生產(chǎn)商來說,建立一種新的品牌卻是極其的困難。媒體的喧鬧聲震耳欲聾,突破和開發(fā)市場得花更長的時間。創(chuàng)品牌難,守品牌更難。
但品牌困境也有轉(zhuǎn)機。信息技術(shù)盡管使當(dāng)今市場變得復(fù)雜,但同時也為重塑品牌力量創(chuàng)造了一種新的工具。運用日新月異的技術(shù),例如高速通訊,計算機網(wǎng)絡(luò)以及先進(jìn)的軟件程序,各公司可以開始與其客戶開展實時對話并提供互動服務(wù)。依靠技術(shù)展開對話和提供服務(wù)將使公司沖破市場混亂,與客戶建立緊密的關(guān)系。
當(dāng)今,市場營銷處于生產(chǎn)鏈的最后一道環(huán)節(jié)。各家公司都想方設(shè)法縮短從生產(chǎn)到市場的周期,即從設(shè)計和生產(chǎn)新產(chǎn)品到推向市場的時間。他們希望市場營銷專家能讓產(chǎn)品剛面市就一炮打響。然而在擁擠的市場中,判斷產(chǎn)品成功與否的依據(jù)并非產(chǎn)品推向市場的時間,而是客戶接受產(chǎn)品的時間。如果產(chǎn)品不能快速贏得客戶的青睞,就不能很好地與客戶基礎(chǔ)良好的現(xiàn)有產(chǎn)品展開競爭??s短客戶接受產(chǎn)品的時間意味著市場營銷必須與設(shè)計和生產(chǎn)部門緊密聯(lián)系。盡早讓潛在客戶參與開發(fā)過程就可以做到這點。
信息技術(shù)不僅有助于公司縮短接受產(chǎn)品的時間。為了建立客戶忠誠度,為了創(chuàng)建品牌,公司必須不斷與客戶對話??蛻襞c組織之間的對話不應(yīng)局限于開發(fā)階段。產(chǎn)品的性能,客戶使用產(chǎn)品的經(jīng)驗,以及公司對產(chǎn)品售后服務(wù)的支持,都影響客戶忠誠度。公司必須保持對話的持續(xù)順暢,同時還必須保持與供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及市場上其他對象的溝通。為有效實現(xiàn)對話,聯(lián)接這些群體與公司的技術(shù)必須與管理生產(chǎn)、設(shè)計計劃、現(xiàn)場銷售信息甚至競爭情報信息的內(nèi)部系統(tǒng)相集成。系統(tǒng)集成之后,公司就能同客戶和市場實現(xiàn)即時互動,并將能保持客戶忠誠的服務(wù)融入到產(chǎn)品中?;訉υ拰⒊蔀楣緞?chuàng)建品牌的途徑。
市場營銷部門必須承擔(dān)起管理這些系統(tǒng)的責(zé)任。很少有人認(rèn)識到,為了讓客戶參與有效對話,市場營銷部門應(yīng)該進(jìn)行多徹底的變革。實時市場營銷有如下要求:
摒棄傳統(tǒng)的傳播型營銷思想,讓客戶參與公司活動。記住他們的行為和反饋是產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)不可或缺的一部分;
注重實時客戶滿意度,提供支持、幫助、指導(dǎo)和必要的信息,以贏得客戶忠誠度;
積極主動地了解信息技術(shù)正在如何改變著客戶行為和市場營銷,以新的思路來考慮市場營銷在組織中的作用。
營銷管理人員不習(xí)慣于去思考如何建立和管理與客戶的對話。市場營銷長期以來是一門傳播學(xué)科,起源于向廣闊的同質(zhì)產(chǎn)品市場銷售大眾商品而形成的慣例。近半個世紀(jì)以來,各公司都是將產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了客戶。而市場營銷在該過程中所發(fā)揮的最重要的作用是通過大眾媒體制作和傳播產(chǎn)品信息。知名度一直以來是品牌建設(shè)的同義詞。市場營銷部門的任務(wù)是確定產(chǎn)品的定位主題并廣而告之。
環(huán)境在改變,但營銷方式卻未有變化。市場營銷人員完全清楚,產(chǎn)品和媒體渠道的激增使得信息制作和品牌建設(shè)工作極度困難。然而,尋求解決方案的時候,他們很少將視野擴大到傳播以外,反而還花力氣去提高信息質(zhì)量或者是增加信息數(shù)量。當(dāng)這種努力失敗之后,他們便歸咎于廣告代理商。作為品牌和需求的終極創(chuàng)造者,廣告代理商每年的服務(wù)收入高達(dá)1400億美元。在注重績效的管理人員看來,這么大的廣告支出對于廣告代理商的責(zé)任可沒有絲毫含糊。如果沒有帶來效果,廣告代理商很快就會被炒掉。但產(chǎn)品銷售失敗或品牌業(yè)績滑坡背后的深層原因不只是某一段時間的廣告攻勢不奏效。
在一個即時環(huán)境中,市場營銷部門與客戶之間的傳統(tǒng)關(guān)系已經(jīng)不夠用了。重點人群、市場調(diào)研、消費者調(diào)查以及其它一些探究消費者意愿和需求的方法效果有限,(其實是一直以來都是如此)。重點人群的缺陷是眾所周知的:幾個經(jīng)仔細(xì)挑選的消費者,向他們支付報酬,在虛擬的場景中連珠炮地向他們提問,很難反映真實市場中的情景。同樣,客戶調(diào)查也值得懷疑:數(shù)字設(shè)備公司(Digital
Equipment Corporation)的微機業(yè)務(wù)在80年代晚期搖搖欲墜,但客戶在一次又一次的調(diào)查中都將數(shù)字設(shè)備公司評為首選。
相形之下,與客戶保持持續(xù)的聯(lián)系可以提供重點人群和消費者調(diào)查所無法得到的信息。許多公司已經(jīng)制訂了系統(tǒng),即刻就能開始向公司提供更加可靠的信息。例如蘋果電腦公司通過客戶熱線電話收集有關(guān)其Macintosh
Performa家庭和教育用計算機的信息??蛻舴?wù)人員通過電話聯(lián)系,告訴客戶有哪些新的計算機產(chǎn)品使用起來更方便。通過這樣的對話,客戶服務(wù)人員還可以每周了解到客戶反映的十大熱點問題。蘋果公司非常認(rèn)真地處理這些信息。客戶服務(wù)人員定期在計劃會議上與設(shè)計人員碰面,交流從客戶那兒聽到的意見。設(shè)計工程師運用每周的十大問題來改進(jìn)新產(chǎn)品,同時以此來確定客戶對新產(chǎn)品的要求和希望。通過這種方法,蘋果公司現(xiàn)在對客戶信息的反應(yīng)速度比以前依賴于定期的市場調(diào)研要快多了,而且信息更準(zhǔn)確。
這還不是全部。象蘋果這樣的公司完全可以超越僅僅運用信息系統(tǒng)來覺察客戶的需求。他們還可以通過技術(shù)為客戶提供服務(wù),對客戶作出反應(yīng)。當(dāng)互動圈的閉環(huán)回路形成之后,市場營銷人員就可以在喧囂嘈雜的市場上建立和維持一個強有力的品牌。
信息革命使得陌生人之間建立新型的關(guān)系成為可能。這種新型關(guān)系不僅基于空間距離的遠(yuǎn)近,而且取決于電子信息的速度?,F(xiàn)在,公司和客戶之間,醫(yī)生和患者之間,學(xué)生和教師之間,建筑師和業(yè)主之間,都能比以前更能相互了解,更緊密地相互協(xié)作。不管你怎么叫,虛擬親密關(guān)系也好,電子協(xié)作關(guān)系也好,瞬間熟人關(guān)系也好,這里面都有一種新的正在發(fā)展的關(guān)系,使人們在信息時代對品牌重新加以定義。
接觸并接受
對市場營銷人員而言,要將自己的重心從傳播轉(zhuǎn)移到對話,尤其必須考慮如何開始并保持對話。公司可以主動向消費者敞開來開始交流;然后讓客戶以合作伙伴的身份參與到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程,以保持交流。
首先,公司必須給客戶進(jìn)入對話的機會。要與客戶對話,公司必須與市場建立互動聯(lián)接。其中最為簡便的是開通一門800電話。消費品公司可以在每一件產(chǎn)品的序列號碼和購買代碼旁邊敲上800電話號碼,這樣就無須填寫保證書和登記了,同時又為客戶提供了幫助和信息,說不定還能吸引客戶來享受互動服務(wù)。
還有許多其他方法可以讓客戶接觸到公司。聯(lián)邦快遞向其客戶提供專為他們開發(fā)的軟件和計算機終端,以便客戶跟蹤包裹運送情況。這種技術(shù)將客戶聯(lián)接到聯(lián)邦快遞維護(hù)的一個網(wǎng)絡(luò),客戶便能隨時掌握包裹遞送的實時信息。
有了這樣一種系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò),聯(lián)邦快遞就能向客戶推銷其他服務(wù)??蛻艨赏ㄟ^聯(lián)邦快遞的網(wǎng)絡(luò)購買旅行信息,或者用以發(fā)送保密電子郵件。公司甚至還可以運用這種技術(shù)來跟蹤復(fù)雜貨品的運送情況,例如用于展覽會或會議的展品。
在這個變幻莫測的世界中,客戶在任何地方都可以接觸到公司。例如銀行業(yè)務(wù),客戶從家中、辦公室或洛基山上空的飛機上可以通過電話或電腦完成銀行業(yè)務(wù),也可以在街角的自動取款機或親自去分行辦理交易。信息和通訊技術(shù)已經(jīng)將居室轉(zhuǎn)化為工作場所,將居室和辦公室轉(zhuǎn)化成購物中心或娛樂、教育、金融和醫(yī)療中心。公司和客戶之間的互動空間已不再固定,也難以分辨。盡管市場營銷經(jīng)理必須開始了解如何運用接觸點來創(chuàng)造對話機會,他們同時也必須認(rèn)識到面臨的困難:一旦公司向客戶敞開,他們必須落實系統(tǒng)、過程和人員來全力支持互動溝通。如果客戶要求石沉大海,如果定做的牛仔褲交貨延遲,如果牙醫(yī)診斷不準(zhǔn)確,或者聯(lián)邦快遞無法快速恢復(fù)系統(tǒng)正常,沮喪的客戶就會不耐煩。讓客戶有機會接觸到公司提高了公司與客戶建立關(guān)系的可能性,但令客戶失望而歸比根本不提供接觸機會的危害更大。
歸根到底,市場營銷部門必須讓客戶作為合作伙伴參與到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程。要做到這點并不容易,因為大多數(shù)公司現(xiàn)在都將重點集中到縮短市場投放時間,而且從文化上看更傾向于將客戶視為最終目標(biāo)而非合作伙伴。公司往往根據(jù)重點人群、調(diào)查和研究信息來開發(fā)新產(chǎn)品。他們快速將產(chǎn)品推向市場,然后期望市場營銷部門為新產(chǎn)品創(chuàng)造知名度。但市場接受產(chǎn)品的時間這種觀念將客戶視作不可或缺的合作伙伴。產(chǎn)品投放不是一項孤立的活動,而是公司與客戶之間關(guān)系的里程碑,這種關(guān)系從產(chǎn)品設(shè)計開始,并延續(xù)到產(chǎn)品為客戶擁有之后很長一段時間。我們從飛利浦為兒童開發(fā)新的在線產(chǎn)品可以看到,公司完全可以在產(chǎn)品投放市場之前培養(yǎng)對產(chǎn)品的興趣??蛻魧Ξa(chǎn)品的接受是產(chǎn)品開發(fā)過程的一部分。
技術(shù)理解水平
要重塑品牌或發(fā)現(xiàn)新的機遇,市場營銷人員必須更好地了解技術(shù)正在如何改變著他們的客戶和業(yè)務(wù)。市場營銷人員必須一只眼睛盯著市場觀察機遇,一只眼睛盯著技術(shù),應(yīng)用各種技術(shù)來縮短市場接受產(chǎn)品的時間。
同樣,市場營銷人員還必須認(rèn)識到技術(shù)正在如何改變著客戶的行為,確定如何滿足他們將來的需求。今天的半導(dǎo)體和軟件技術(shù)可以讓客戶根據(jù)自己需求對產(chǎn)品功能進(jìn)行編程,從而調(diào)整產(chǎn)品,改善自己的生活。
技術(shù)給消費者帶來了更多的選擇和控制,悄悄地改變著消費者購買行為。消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上互通產(chǎn)品信息,購買軟件之前可以先下載試用,也可以參加網(wǎng)上論壇。
管理人員只有在使用后才能意識到技術(shù)的潛力所在。當(dāng)高級管理人員親自上互聯(lián)網(wǎng)后,才會直接感觸到互聯(lián)網(wǎng)的混亂。他們與客戶一樣真正體驗到了訪問眾多公司網(wǎng)址時的感受,或許會因此而開始思考如何更有效地使用這種技術(shù)。實時市場營銷人員怎么會將訪問聯(lián)接放在這種混亂的世界中呢?他們可以超越簡單的聯(lián)接,將潛在的客戶從互聯(lián)網(wǎng)的某個地方帶到公司的主頁。市場營銷人員可以為客戶創(chuàng)建網(wǎng)上社區(qū),通過電子服務(wù)、支持和基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā),將經(jīng)銷商、零售商、軟件公司、前衛(wèi)客戶、用戶群體、研究機構(gòu)和媒體數(shù)據(jù)庫聯(lián)接起來。當(dāng)經(jīng)理人員親自應(yīng)用技術(shù)時就會產(chǎn)生這種想法。僅僅閱讀有關(guān)這方面的信息是不夠的。
市場營銷人員還必須開始重新思考自己在實時營銷組織中所發(fā)揮的作用。例如,他們必須承擔(dān)起從公司各個部門收集品牌建設(shè)所需的所有信息的責(zé)任。他們必須運用從支持服務(wù)部門和其他接觸點所獲取的客戶信息:設(shè)計和生產(chǎn)計劃,庫存數(shù)據(jù),現(xiàn)場銷售報告,銷售點掃描儀銷售交易信息,以及競爭情報?,F(xiàn)在,市場營銷部門就是市場營銷系統(tǒng)集成。
沃爾瑪?shù)睦诱f明了實時營銷可能包含的內(nèi)容。這家零售連鎖巨頭每天按收銀臺記錄向地區(qū)經(jīng)理提供當(dāng)日商品銷售信息。但這些信息還不夠。地區(qū)經(jīng)理整個星期都要往返于自己管轄的地區(qū)之間,查看沃爾瑪?shù)倪B鎖店以及競爭對手商店,個人收集市場信息。他們用自己收集的市場信息同銷售點掃描儀獲取的信息進(jìn)行比較。一周結(jié)束時,他們就會同連鎖店店長制訂下周計劃,有時候還利用沃爾瑪電視網(wǎng)絡(luò)召開虛擬會議。這就是一個實時商業(yè)環(huán)境,包括了客戶信息、競爭對手信息、產(chǎn)品信息、銷售信息、庫存信息以及其他任何有助于地區(qū)經(jīng)理作出正確決策所需的信息。在一個實時商業(yè)環(huán)境中,經(jīng)理人員并不需要重點人群。他們每天從市場中大量的接觸獲得的信息比這個更為豐富。
市場營銷如何來實現(xiàn)所有這些呢?毫無疑問,公司應(yīng)該開始思考重新設(shè)計其市場營銷部門。或許,高層管理人員可以將市場營銷部門中很大一部分人員調(diào)往產(chǎn)品設(shè)計部門。或許市場營銷管理人員可以領(lǐng)導(dǎo)起公司的信息技術(shù)部門,重新調(diào)整系統(tǒng)結(jié)構(gòu),以幫助品牌建設(shè)?;蛟S隨著市場營銷成為公司每一位員工的工作,而不是某一個部門的工作,市場營銷部門或許會從此消失。有一件事是肯定的:市場營銷將會發(fā)生變化,經(jīng)理人員必須作好應(yīng)變準(zhǔn)備。
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