1．序言
21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，新經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)上屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)。有形產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求中的比重正在逐步下降，而服務(wù)的價(jià)值正變得越來越重要，進(jìn)入了服務(wù)制勝的時(shí)代，以服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營和創(chuàng)新戰(zhàn)略已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的基本戰(zhàn)略選擇，越來越多的企業(yè)都將競(jìng)爭核心向服務(wù)為中心靠籠，而在整個(gè)服務(wù)中售后服務(wù)占了尤為重要的地位，因此，企業(yè)必須樹立以客戶為中心的核心價(jià)值觀念，塑造和培育以客戶為中心的企業(yè)文化，需要有關(guān)于客戶服務(wù)的理念、方法、行為規(guī)范來指導(dǎo)企業(yè)的客戶服務(wù)實(shí)踐，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)在競(jìng)爭中站穩(wěn)腳根、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
2．售后服務(wù)的概念
就企業(yè)在銷售活動(dòng)過程中的服務(wù)來說，一般存在售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三種形式。企業(yè)營銷的售前服務(wù)是通過營銷人員把企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息發(fā)送給目標(biāo)顧客，包括產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)、主要性能、配置和價(jià)位等信息；售中服務(wù)則是為顧客提供咨詢、購物參謀、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品示范、訂購、結(jié)算等現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；售后服務(wù)則包括與產(chǎn)品銷售配套的包裝服務(wù)、送貨服務(wù)、安裝服務(wù)、三包服務(wù)（包修、包換、包退）、排除技術(shù)故障、提供技術(shù)支持、寄發(fā)產(chǎn)品改進(jìn)或升級(jí)信息、與客戶保持經(jīng)常性的聯(lián)系、產(chǎn)品使用聯(lián)系及建立客戶檔案、收集整理客戶信息資料等服務(wù)。
3．售后服務(wù)在企業(yè)營銷中的作用
3．1客戶滿意度、售后服務(wù)的釋詮
3．1．1顧客滿意度的含義
理查德·L·奧利弗認(rèn)為“滿意是消費(fèi)者的實(shí)踐反映，它是判斷一件產(chǎn)品或服務(wù)的特性或其本身的尺度，或者說，它提供了一個(gè)消費(fèi)相關(guān)的實(shí)踐的愉快水平?！?/span>
也有學(xué)者認(rèn)為：客戶滿意度就是客戶通過對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會(huì)感到愉悅，即滿意；如果超過欺望，顧客就會(huì)非常滿意；如果低于期望，顧客就會(huì)感到失望即不滿意。對(duì)客戶滿意度做嚴(yán)格量化表示的概念，即指客戶的感受值與期望值的比例，用公式表示即：客戶滿意度=可感知效果/期望值*100%。
用通俗一點(diǎn)的話說，客戶滿意度就是客戶對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種感覺水平，它來源于客戶對(duì)企業(yè)某種產(chǎn)品/服務(wù)所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。也就是說“滿意”不僅僅是客戶對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面直觀的滿意，更深一層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)與客戶的期望與要求等的吻合程度，因而就產(chǎn)生了客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的不同滿意程度。
3．1．2售后服務(wù)與客戶滿意度的關(guān)系
售后服務(wù)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“客戶滿意度”的最大化?！坝^念決定行動(dòng)，思路決定出路”是現(xiàn)代成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。對(duì)于我們服務(wù)的健康發(fā)展來講，我們也需要樹立正確的觀念，尤其要正確認(rèn)識(shí)和利用客戶對(duì)我們發(fā)展的影響和作用。我們提出，客戶滿意度決定我們的今天和明天?？蛻魸M意度是否積極或消極，很顯然會(huì)以申告投拆、溝通、交流等方式影響到企業(yè)的服務(wù)工作計(jì)劃和服務(wù)工作的效率、質(zhì)量，同時(shí)會(huì)影響到企業(yè)售后服務(wù)往后發(fā)展方向和思路?？蛻魸M意度不是從天而降的，其態(tài)度也不是一成不變的，是源于企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系：產(chǎn)品是硬產(chǎn)品，售后服務(wù)是軟產(chǎn)品，硬產(chǎn)品和軟產(chǎn)品相互作用，互為前提缺一不可，軟產(chǎn)品不到位或跟不上硬產(chǎn)品的功能和價(jià)值就要降損，硬產(chǎn)品不過關(guān)（不達(dá)到客戶需求）軟產(chǎn)品就難有用武之地。為此，企業(yè)都要引用和提倡一種理念----客戶滿意度決定了企業(yè)的今天和明天，客戶滿意度取決于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
客戶滿意度觀念可以說是對(duì)以客戶為中心的服務(wù)價(jià)值觀貫徹實(shí)際上所要達(dá)到的終極目標(biāo)，是企業(yè)的經(jīng)營宗旨所在，也是從實(shí)踐結(jié)果的角度對(duì)企業(yè)是否在服務(wù)工作中真正奉行了以客戶為中心的服務(wù)理念的一種檢驗(yàn)，世界上許多優(yōu)秀的企業(yè)無不把客戶滿意度作為企業(yè)的基本目標(biāo)，如沃爾瑪公司始終把“讓顧客滿意”列為第一位目標(biāo)，“顧客滿意是保證我們未來成功與成長的最好投資”就是該公司的基本理念；日本松下公司也認(rèn)為：“只有當(dāng)我們的產(chǎn)品被送到顧客手上被他們使用并感到滿意時(shí)，我們才算完成了我們的使命”，我國TCL集團(tuán)則把“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”作為其經(jīng)營服務(wù)理念。
今天，市場(chǎng)競(jìng)爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，對(duì)于眾多企業(yè)來講，重要的問題不是數(shù)據(jù)分析出來的市場(chǎng)占有率而是擁有多少對(duì)企業(yè)滿意度高的忠誠客戶，也就是說企業(yè)之間競(jìng)爭的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量（市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的質(zhì)量忠誠的客戶數(shù)量）。研究表明，若把企業(yè)的客戶劃分為新客戶與老客戶兩類則爭取一名新客戶所花的成本是保住一名老客戶的6倍，所以能使客戶滿意，提高客戶滿意度就可維系住老客戶，進(jìn)而使其發(fā)展成長期支持企業(yè)的忠誠客戶。而忠誠客戶每增加50%，企業(yè)產(chǎn)生的利潤增幅可達(dá)到25%--85%，因此，我們可以說，客戶滿意度的高低決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，是企業(yè)長治久安的根本保證。
3．2售后服務(wù)對(duì)提高客戶滿意度實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的作用
3．2．1售后服務(wù)是買方市場(chǎng)條件下企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭的尖銳武器
3.2.2售后服務(wù)是保證顧客權(quán)益的最后一道防線
3.３.3售后服務(wù)是有效保持客戶滿意度與忠誠度的有效舉措
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的利益追求包括功能性和非功能性兩方面。前者更多的體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能質(zhì)量的需要；后者則更多的體現(xiàn)在精神、情感等心理方面的需要，如精美的包裝、和諧完善的服務(wù)過程，及時(shí)周到的服務(wù)效果等。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者自身收入水平的提高，顧客對(duì)非功能性的利益越來越重視，在很多情況下甚至超越了對(duì)功能性利益的關(guān)注。在現(xiàn)時(shí)高速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)要想長期盈利走向強(qiáng)盛，就必須贏得長期合作的顧客，保持顧客忠誠度、提高客戶滿意度。企業(yè)在實(shí)施這一舉措過程中使客戶滿意的售后服務(wù)是企業(yè)長期發(fā)展，最終走向成熟的有效措施之一。
4.企業(yè)營銷中售后服務(wù)存在的問題剖析
4．1服務(wù)觀點(diǎn)淡薄
4．2服務(wù)的深度及廣度不夠全面
4．3忽視及時(shí)反饋客戶信息
5.提高售后服務(wù)的意見
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的需求也日益增長，所以企業(yè)的服務(wù)必須做到專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，只有以優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)和高精的產(chǎn)品技術(shù)含量才能贏得消費(fèi)者的信賴和適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。企業(yè)售后服務(wù)的檔次必須得到提高，服務(wù)的分工要做到明確、細(xì)致、拓展業(yè)務(wù)廣度、挖掘服務(wù)深度、提高服務(wù)高度。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的不足，從以下幾個(gè)方面著手改善：
5．1規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)工作人員的整體素質(zhì)
5.2提供高產(chǎn)品質(zhì)量，使服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量雙重保證
5．3建立完善的客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)體系
5．4定期進(jìn)行客戶回訪，建立客戶服務(wù)及客戶滿意度檔案
5．5簡化信息反饋程序，快速反饋客戶信息
簡化信息反饋程序，快速反饋客戶信息，是客戶滿意的服務(wù)理念在服務(wù)要求上的具體表現(xiàn)。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)銷售人員必須進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，設(shè)身處地地站在客戶角度來考慮客戶的信息反饋，認(rèn)真考慮客戶信息反饋的每一個(gè)細(xì)微的地方，特別對(duì)于繁瑣、麻煩的過程和步驟，應(yīng)考慮簡化反饋。培育一種雷厲風(fēng)行、高效率的服務(wù)作風(fēng)。我國海爾集團(tuán)的星級(jí)服務(wù)就體現(xiàn)了這一點(diǎn)，他的口號(hào)是“訊速反應(yīng)，馬上行動(dòng)”。這對(duì)提高企業(yè)滿意度、忠誠度起著不可缺的作用。
6.結(jié)束語
綜上所述，提高企業(yè)的售后服務(wù)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著很大的推動(dòng)作用。企業(yè)應(yīng)著重建立標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系，無論是規(guī)范行業(yè)制度，提升工作人員的綜合素質(zhì)，還是規(guī)范企業(yè)的管理體系，保證售后服務(wù)質(zhì)量，都應(yīng)建立一個(gè)完善、完整的業(yè)務(wù)流程和科學(xué)的管理休系。
售后服務(wù)作為企業(yè)市場(chǎng)營銷中一個(gè)必不可少的中間環(huán)節(jié)，在各個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域中起著至關(guān)重要的作用，熱情、真誠地為顧客著想的服務(wù)能給顧客帶來滿意，獲取顧客的信賴，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭中占有一席之地，贏得市場(chǎng)。所以，企業(yè)要以不斷的完善服務(wù)為突破口、以便利顧客為原則，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與獨(dú)特的服務(wù)所具有的魅力和一切為顧客著想的體貼來感動(dòng)顧客，提升企業(yè)工作人員的素質(zhì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好客戶回訪，提高服務(wù)質(zhì)量，提高客戶的滿意度與企業(yè)的知明度。在企業(yè)服務(wù)行業(yè)中，誰能提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)，誰就會(huì)加快銷售步伐，占有市場(chǎng)份額；要想使客戶滿意，就應(yīng)做出高于競(jìng)爭對(duì)手做不到、不愿做或沒有想到的超值服務(wù)，并及時(shí)予以承諾，提高各方面的服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)售后服務(wù)在企業(yè)營銷中真正發(fā)揮其獨(dú)特的作用，推動(dòng)企業(yè)良好、健康的市場(chǎng)發(fā)展，也為企業(yè)的長期發(fā)展做一塊夯實(shí)的基石。
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