編者按：本文作者Jon Soberg來自Blumberg Capital。

最近我遇到了幾個創(chuàng)業(yè)者，他們給我留下了深刻的印象。除了深深的稱贊，我想把他們的一些智慧分享給大家。

當(dāng)我問他們產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是誰時，他們回答說，“讓市場說了算”。——這話聽起來簡單，但實際上其中有很大的道理，這里我只能解釋一二。我們在硅谷甚至其他地方常聽到的一個詞是“產(chǎn)品市場相適應(yīng)”。我也知道有許多投資人傾向于在公司找到合適市場前都持保守態(tài)度。

我們在學(xué)校里學(xué)習(xí)市場細(xì)分的相關(guān)知識，幾乎處處都會聽到人口和地理定位的概念，但這種標(biāo)準(zhǔn)并不是普適的，在有些時候甚至是錯誤的。實際的問題是，這種概念性的東西不能反應(yīng)實際市場的表現(xiàn)，而很多人缺乏依據(jù)后者做出判斷的能力。

“傾聽市場反饋”十分重要

我的一個朋友發(fā)布了一個合作創(chuàng)意和視頻發(fā)布的平臺，名叫“Scoot&Doodle”，這個平臺本來是為小孩與親戚朋友進(jìn)行遠(yuǎn)距離交流設(shè)計的。

第一次見到這個平臺的人都會被它的精彩設(shè)計所打動。最先吸引到的實際上是年輕人，大部分在大學(xué)或高中上學(xué)，喜歡就創(chuàng)意的想法或項目進(jìn)行合作。公司最早專注于小孩與朋友進(jìn)行遠(yuǎn)距離交流，年輕用戶群體的異軍突起是沒有預(yù)計到的。但他們抓住市場反饋，增設(shè)專門針對這類用戶群的功能，市場反饋非常理想，用戶統(tǒng)計數(shù)字也一路飆升。公司原來針對的年齡更小的用戶被市場證明不是目標(biāo)用戶，而依照市場真實反饋確定的用戶群才是決定公司成敗的關(guān)鍵。

建立“傾聽”的習(xí)慣

但事實上，市場的反饋常常不像Scoot&Doodle這樣明顯，有時只有最關(guān)注的傾聽者才能捕捉到這種市場的反饋，而他們也往往能確認(rèn)并捕捉反饋最好的機(jī)會。認(rèn)識這一事實的人本來就少，而真正做到這一點更是難上加難。大多數(shù)人都會推測誰是他們最可能的購買者，或消費者怎么使用產(chǎn)品。而能作為最初推測依據(jù)的數(shù)據(jù)要比做出合理判斷所需要的少得多。

最好的傾聽者會創(chuàng)建自己的傾聽模式，他們有計劃地研究市場反饋，提出問題，在反饋中發(fā)現(xiàn)市場最真實的一面。這是一種營銷的藝術(shù)，同時也充滿科學(xué)的成分。許多公司會被海量的數(shù)據(jù)搞暈了頭。而最好的傾聽模式是由不斷的提問和回答構(gòu)成的，從回答中傾聽者們收集幫助他們更好傾聽的數(shù)據(jù)。這并不等于毫無目的地亂發(fā)問，而是不斷判斷自己問題中的假設(shè)是否正確，如果不正確，就尋找下一個假設(shè)來替代。

我最佩服的創(chuàng)業(yè)家之一，Uri Levine，是Waze的創(chuàng)始人。最近我有幸和他有過一次深入的交流，而他用一貫謙虛的語氣，說出了他對消費者的理解，也是我認(rèn)為在同類觀點中最為明智的。他說，“第一個顧客來了，我們要確保這個人對產(chǎn)品或者服務(wù)滿意，然后以此為基礎(chǔ)，來面對下一個顧客。而每一個獨立的顧客都代表著一類顧客，我們面對的顧客越多，我們了解的不同類型的客戶群也就越多”。Waze的5000萬用戶群可以證明他在這一點上看法的正確性，而Waze的用戶目前還在以每個月數(shù)百萬人的速度增長。

在沒有足夠基于問題的答案的前提下，團(tuán)隊也不能做出太多的假設(shè)。而隨著提出問題和獲得反饋的積累，假設(shè)也會變得越來越具體。之所以這么說，是想把這種工作思路以具體的方式表現(xiàn)出來。雖然團(tuán)隊自己心里清楚可能是怎樣的顧客最樂意購買這種產(chǎn)品，但不讓這種預(yù)定的假設(shè)屏蔽對數(shù)據(jù)的理性分析。這才是通過市

公司充分理解市場=良好的用戶體驗

要說起你感覺最好的一次購物體驗，不論是作為獨立消費者還是作為公司，大概都離不開“被傾聽”這種感覺。比如當(dāng)你去星巴克買咖啡，店員記得你的名字和最喜歡的咖啡種類，這種感覺能讓你一整個上午都心情愉悅。又比如得到一條很合適的網(wǎng)上推薦，正好是和你胃口的信息，這就能讓你感覺“被理解”。同樣，為公司解決問題的服務(wù)出發(fā)點，就是發(fā)現(xiàn)這一公司的經(jīng)營與其他經(jīng)營所不同的地方。Zappos要求他們的銷售代表與顧客交流的時間越長越好，也是基于增加顧客“被傾聽”感的考慮。

“傾聽”帶來的商業(yè)成功

假如我為每個告訴我他們收集的數(shù)據(jù)及其價值的公司投資一美元，我很可能會破產(chǎn)。但如果公司建立了“傾聽”的氛圍，并將提問和回答問題形成一種習(xí)慣，真正“讓市場做決定”，那么為每個這樣的公司支付一美元，可能情況就要好的多。而作為投資者，我希望把錢投給將“傾聽”作為公司核心能力的公司。真正能做到的公司并不多，而以Waze為例，我們就能意識到將傾聽放入市場將給我們帶來多大的回報。

（via VB）