摘要：本文從基礎(chǔ)、條件和保障３個(gè)方面論證了英國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的原因，進(jìn)而根據(jù)英國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的消費(fèi)特征、經(jīng)營特征、品牌特征和機(jī)構(gòu)特征，結(jié)合中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際情況，提出通過提高中國鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的真實(shí)性，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營小型化、私營化和本土化，積極塑造鄉(xiāng)村旅游的特色品牌，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的機(jī)構(gòu)管理來促進(jìn)中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；特色品牌；制度環(huán)境；可持續(xù)發(fā)展；機(jī)構(gòu)管理
霧霾籠罩下的中國和曾經(jīng)的英國一樣，為了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展作出了太大的犧牲，目前中國高速城鎮(zhèn)化發(fā)展的成本和代價(jià)已經(jīng)顯現(xiàn)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為中國刺激消費(fèi)，解決 “三農(nóng)”問題，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展提供了新的思路。當(dāng)今的英國，霧都早已破蛹蝶變，目前人們對(duì)英國鄉(xiāng)村的印象是湖泊、古堡、籬笆和綠地等優(yōu)美的自然風(fēng)光，悠閑、愜意的人文風(fēng)情，這些都離不開英國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展帶來的生態(tài)環(huán)境和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。因此，本文通過總結(jié)分析英國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的原因和特征，提出了其對(duì)中國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的啟示。
一、英國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的原因
?。ㄒ唬┌l(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化奠定了基礎(chǔ)
發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化是英國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的充分必要條件。英國曾被稱做 “日不落帝國”，是工業(yè)革命的發(fā)源地，目前英國經(jīng)濟(jì)仍舊十分發(fā)達(dá)，ＧＤＰ穩(wěn)居世界前列。英國最早推進(jìn)并實(shí)現(xiàn)了城鎮(zhèn)化，當(dāng)世界城鎮(zhèn)化平均水平只有６．５％時(shí)，英國已率先達(dá)到了５０％，２００１年為８９％，２００５年超過９０％。英國旅游業(yè)發(fā)展也居世界前列，是英國重要的經(jīng)濟(jì)來源之一。英國是世界上發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的先驅(qū)國家之一，２０世紀(jì)６０年代，鄉(xiāng)村旅游就已興起。２０世紀(jì)９０年代，英國的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)已堪與主題公園相媲美，農(nóng)場(chǎng)景點(diǎn)是英國最受歡迎的景點(diǎn)之一，英國約１／４的農(nóng)場(chǎng)開展了鄉(xiāng)村旅游。目前，英國的鄉(xiāng)村旅游已頗具規(guī)模，并走上了規(guī)范化發(fā)展的軌道。
堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為英國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。一則經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們收入水平較高，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的支付能力較強(qiáng)；二則交通便利，汽車擁有量很高，平均每２人擁有１輛汽車，路途遙遠(yuǎn)不會(huì)制約人們的鄉(xiāng)村旅游；三則人們閑暇時(shí)間較多，有充裕的時(shí)間可以進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游。高度的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化水平使得城市生活質(zhì)量下降，很多英國人對(duì)回歸鄉(xiāng)村并享受大自然的欲望增強(qiáng)，因而進(jìn)一步拓展了鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場(chǎng)。
（二）歷史人文和地理因素創(chuàng)造了條件
英國歷史悠久，鄉(xiāng)村自然景觀與文化寶藏資源豐富。歷史決定了國民的人文素養(yǎng)，英國人較務(wù)實(shí)，循規(guī)蹈矩，不愛交際，工作之余，喜好侍弄花草，生性保守，尊重傳統(tǒng)，故英國保留著眾多文物、古跡和各類博物館。英國有很多信托基金來維護(hù)文物古跡，如國 家 信 托 基 金 會(huì) 維 護(hù) 的 有Ｓｔｏｎｅｈｅｎｇｅ、Ａｖｅｂｕｒｙ石陣、西部的Ｃｅｒｎｅ?。粒猓猓幔缶奕讼?、北部由古羅馬人興建的長(zhǎng)城的重要部分和南部的ＢｏｄｉａｍＣａｓｔｌｅ等。英國人對(duì)自身傳統(tǒng)文化很自豪，偏好具有藝術(shù)和文化內(nèi)涵的旅游方式，故鄉(xiāng)村隨處可見保存完好的中世紀(jì)文物、古跡和各類博物館吸引人們紛至沓來。
英國是島國，國土面積小，北部是蘇格蘭高地，西部是威爾士山地，東南部土地肥沃，自然條件優(yōu)越。各村因地理位置差異，歷史文化和民族風(fēng)俗各具特色。很多土地土壤貧瘠，不適合耕種，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來有效利用有限的土地資源。英國東南鄉(xiāng)村旅游區(qū)以各地的旅游資源為基礎(chǔ)，開發(fā)各自主題，如古堡探險(xiǎn)和酒館文化等。地理面積的狹小和旅游資源的有限促使英國采取多景點(diǎn)聯(lián)合互補(bǔ)開發(fā)模式，由地理上相聯(lián)系的各旅游資源差異化的旅游景點(diǎn)組成。
?。ㄈ┱畡?chuàng)造的制度環(huán)境提供了保障
英國政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游干預(yù)較少，主要進(jìn)行自然生態(tài)保護(hù)，并在鄉(xiāng)村旅游發(fā)生危機(jī)時(shí)發(fā)揮支配作用，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展創(chuàng)造了良好的制度環(huán)境［１］。２０００年英國政府開始按照歐盟的水框架指令管理其農(nóng)業(yè)發(fā)展控制面源污染，２００３年用強(qiáng)制性法令頒布了該指令，２０１２年投 入 了１?。埃埃叭f 英 鎊 （１英 鎊 約 合１０．５４元人民幣，２０１４）用以控制面源污染以保護(hù)水質(zhì)。英國政府通過稅收機(jī)制促進(jìn)自然生態(tài)保護(hù)，２００１年對(duì)農(nóng)場(chǎng)主開始征收能源稅和大氣變化稅等。政府也采取了一些優(yōu)惠政策，給予在節(jié)省能源方面達(dá)標(biāo)的農(nóng)場(chǎng)主稅收減免；免除制定并實(shí)現(xiàn)行業(yè)性或多家農(nóng)場(chǎng)連保目標(biāo)最高５０％的能源稅；減免科技創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)等用途土地交易的印花稅。
英國率先采用環(huán)境補(bǔ)償為基礎(chǔ)的補(bǔ)貼政策，除利用歐盟共同農(nóng)業(yè)政策相關(guān)資金外，還定向撥款開展與農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)相關(guān)的項(xiàng)目。起初以單純補(bǔ)貼為主，后轉(zhuǎn)向統(tǒng)一規(guī)劃及農(nóng)業(yè)全面發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和環(huán)境保護(hù)緊密結(jié)合。英國政府在補(bǔ)貼方面引入環(huán)境許可制度，農(nóng)場(chǎng)主要得到政府補(bǔ)貼，就要確保其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)滿足一系列的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)不到就取消其補(bǔ)貼資格。政府提高了“環(huán)境補(bǔ)貼”的基金額度以激發(fā)農(nóng)場(chǎng)主環(huán)保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性。這些措施促使農(nóng)民主動(dòng)采取益于生態(tài)環(huán)境的農(nóng)業(yè)管理模式和技術(shù)，種植灌木籬笆墻和主動(dòng)管理農(nóng)用水塘的積極性提高，豐富了英國的鄉(xiāng)村旅游資源。
二、英國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特征
（一）英國鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)特征
１．游人親自參與農(nóng)業(yè)活動(dòng)
英國不少農(nóng)場(chǎng)主將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)展現(xiàn)給旅游者，展示剪羊毛和馴牧羊犬等，并允許參與，甚至有城市居民到鄉(xiāng)村租種耕地。旅游者前往英國鄉(xiāng)村進(jìn)行動(dòng)物家禽喂養(yǎng)、果實(shí)采摘、秋季收割、捕魚生產(chǎn)等和體驗(yàn)英國鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光和風(fēng)土人情。
２．娛樂休閑活動(dòng)種類眾多
英國各個(gè)鄉(xiāng)村根據(jù)自身資源特色，因地制宜，舉辦各種鄉(xiāng)村集市或游藝會(huì)等休閑活動(dòng)。很多鄉(xiāng)村集市舉辦各類競(jìng)賽和演示，如最圓的番茄、最綠的黃瓜和大小尺寸最均衡的青椒等，也有適合小孩玩樂的游樂設(shè)施。北部鄉(xiāng)村的娛樂休閑活動(dòng)往往和山地運(yùn)動(dòng)結(jié)合，如舉辦爬山坡比賽等。
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英國Ｂ＆Ｂ小旅館隨處可見，特別是在鄉(xiāng)村，另外飯店或客房旅館也較多。Ｂ＆Ｂ小旅館是由當(dāng)?shù)厝俗约航?jīng)營的，已成為英國的一大特色。莎士比亞小屋就是白金漢郡鄉(xiāng)村知名的Ｂ＆Ｂ小旅館。Ｂ＆Ｂ小旅館便捷且收費(fèi)相對(duì)低廉，還提供第二天的早餐，雖無英國傳統(tǒng)早餐必不可少的咸肉和熏魚，但有牛奶、面包、黃油和果汁等。
?。矗l(xiāng)村旅游商品頗具特色
英國鄉(xiāng)村經(jīng)常借助鄉(xiāng)村展會(huì)等推出一些頗具特色的商品以滿足游客的消費(fèi)需求。這些商品有農(nóng)場(chǎng)自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品等特產(chǎn)，也有手工編織的手工藝品和紀(jì)念品。多數(shù)游客偏好直接購買鄉(xiāng)村現(xiàn)場(chǎng)加工的，旅游商品的銷售收入是英國鄉(xiāng)村旅游收入的重要來源之一。
?。ǘ┯l(xiāng)村旅游的經(jīng)營特征
?。保?jīng)營規(guī)模普遍較小
各景點(diǎn)經(jīng)營面積大小有差異，２０～２００英畝 （１英畝≈０．４０４６ｈｍ２）不等，但游客活動(dòng)空間不大；每個(gè)景點(diǎn)雇傭員工很少，一般少于１０名，全日長(zhǎng)期工２～４名；除了一些文物、古跡和博物館外，其他旅游景點(diǎn)投資不多，約５萬英鎊；接待游人３?。埃埃暗剑啡f人之間，年接待游客人數(shù)普遍少于５萬；年收入一般不超過２２萬英鎊。英國鄉(xiāng)村旅游能夠提供選擇的旅游項(xiàng)目和主題很多，即使規(guī)模小，也可消化眾多的市場(chǎng)需求［２］。
?。玻?jīng)營的主體私營化
以農(nóng)場(chǎng)為主題的鄉(xiāng)村旅游是在私營農(nóng)場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，農(nóng)場(chǎng)主在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)開展多種旅游經(jīng)營。通過制訂各種旅游計(jì)劃，推動(dòng)當(dāng)?shù)厝似毡閰⑴c鄉(xiāng)村旅游，如ＳＰＡＲＣ農(nóng)村旅游業(yè)計(jì)劃。農(nóng)場(chǎng)主為方便游客對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行的調(diào)整并未削弱農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體地位。
?。常?jīng)營目標(biāo)市場(chǎng)本土化
游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的選擇性不強(qiáng)，只要有相應(yīng)的人文風(fēng)情就可滿足休閑放松的需要，故無需跨區(qū)旅游。英國鄉(xiāng)村旅游者絕大多數(shù)都是本地區(qū)２～３小時(shí)車程之內(nèi)的城市居民，外地游客較少，外國人更少。游客中又以家庭和學(xué)生游客為主，以家庭為組織形式的游客約占４０％。英國的鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場(chǎng)明確，本土化運(yùn)營。
?。ㄈ┯l(xiāng)村旅游的品牌特征
１．田園牌
?。玻埃保材甑膫惗貖W運(yùn)會(huì)，英國選定“農(nóng)家樂”作為開幕式的主旋律，營造的田園風(fēng)彰顯了英國的本質(zhì)，也是英國的靈魂———鄉(xiāng)村文化。時(shí)間在流逝，英國卻執(zhí)著地守護(hù)著這幾乎失去了才顯得更加珍貴的鄉(xiāng)村情節(jié)。英國大城市只是上流社會(huì)的臨時(shí)聚集地或定期會(huì)晤所，在英國人的腦海深處，他們的靈魂在鄉(xiāng)村，自己并不適合所居住的城市，而屬于并不居住的鄉(xiāng)村。除了一些重要的大都市和工業(yè)中心外，整個(gè)英國始終保持著一派田園景象。英國目前成為歐洲唯一一個(gè)人口從城市到農(nóng)村 “逆向流動(dòng)”的國家，每年下鄉(xiāng)的人數(shù)遠(yuǎn)高于進(jìn)城的人數(shù)。進(jìn)入２１世紀(jì)以來，遷入英格蘭鄉(xiāng)村地區(qū)的人數(shù)比從鄉(xiāng)村遷出的多出３５．２萬，且五成遷入鄉(xiāng)村者在２５～４４歲［３］。人們對(duì)田園生活的極度渴望促使英國鄉(xiāng)村旅游大打田園牌。
?。玻畯?fù)古牌
英國妥善保留的城堡式建筑、傳統(tǒng)的民居和遺址等為英國的鄉(xiāng)村旅游增色不少。中世紀(jì)的古堡、古鎮(zhèn)、神殿遺跡、密涅瓦神像、許愿池和各種禮器文物為英國的鄉(xiāng)村旅游貼上了復(fù)古風(fēng)的標(biāo)簽。
?。常鷳B(tài)牌
隨著農(nóng)業(yè)發(fā)展目標(biāo)的不同，英國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)內(nèi)涵不斷變化。在１９７５年的國際生物農(nóng)業(yè)會(huì)議上，英國就肯定了有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，廣泛地接受和發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)。后來認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)除了有機(jī)作物，還需要開發(fā)新型生態(tài)農(nóng)業(yè)，創(chuàng)新提高土地和水資源利用率的農(nóng)業(yè)技術(shù)。２００３年現(xiàn)代農(nóng)業(yè)被定性為發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)及英國社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。目前，英國把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展同鄉(xiāng)村旅游開發(fā)相結(jié)合來保護(hù)農(nóng)場(chǎng)環(huán)境及農(nóng)村生態(tài)環(huán)境。英國的鄉(xiāng)村旅游追求生態(tài)上和經(jīng)濟(jì)上的良性循環(huán)，協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)發(fā)展與環(huán)境之間、資源利用與保護(hù)之間的矛盾，協(xié)同推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
（四）英國鄉(xiāng)村旅游的機(jī)構(gòu)特征
?。保畽C(jī)構(gòu)政策體系比較完善
英國的政府機(jī)構(gòu)從發(fā)展戰(zhàn)略層面對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行政策扶持，制定法律法規(guī)，不斷完善鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，給予必要的資金支持，制定相應(yīng)的評(píng)價(jià)、監(jiān)督、檢查和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)英國生態(tài)農(nóng)業(yè)的開展和鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。２０世紀(jì)９０年代英國針對(duì)農(nóng)村環(huán)境不斷惡化等一系列突出問題，成立了環(huán)境、食品和農(nóng)村事務(wù)部。其他重要的地方環(huán)保管理機(jī)構(gòu)還有英格蘭及威爾士環(huán)境署、蘇格蘭環(huán)境保護(hù)署和北愛爾蘭環(huán)境和遺產(chǎn)服務(wù)局。上述政府環(huán)保機(jī)構(gòu)根據(jù)不同的環(huán)境問題和監(jiān)管對(duì)象制定和執(zhí)行相應(yīng)的管理政策，對(duì)包括農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村等涉及的土地、水、空氣和土壤環(huán)境問題進(jìn)行管理。政府機(jī)構(gòu)在政策體系上對(duì)非政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)控和管理，通過教育和培訓(xùn)，提高居民的環(huán)境生態(tài)意識(shí)［４］。
?。玻钦鐣?huì)機(jī)構(gòu)發(fā)展很成熟
英國政府十分注重加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)自律和服務(wù)水平的提高，積極促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)展。英國鄉(xiāng)村旅游的供給模式可以歸結(jié)為 “鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者＋旅游行業(yè)協(xié)會(huì)＋政府”，旅游行業(yè)協(xié)會(huì)在英國鄉(xiāng)村旅游中發(fā)揮著積極作用，如英國地區(qū)旅游委員會(huì)及當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)與企業(yè)委員會(huì)給予農(nóng)場(chǎng)主建議，指導(dǎo)他們?nèi)绾伟l(fā)展和管理旅游業(yè)。
三、英國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示
中國鄉(xiāng)村旅游與英國相比，存在以下突出問題：一是追求城市化，存在 “去農(nóng)”傾向，產(chǎn)品開發(fā)同質(zhì)化，失去鄉(xiāng)村旅游賴以發(fā)展的鄉(xiāng)村自然人文特色。二是以往由政府投資并主辦的經(jīng)營模式在鄉(xiāng)村旅游起步上意義重大，但此模式很難做到良性經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展。三是鄉(xiāng)村旅游的品牌匱乏，中國鄉(xiāng)村不是貧困、貧瘠和艱苦就是洋樓、汽車和土豪，均離悠閑愜意的田園風(fēng)相差甚遠(yuǎn)。四是政府機(jī)構(gòu)政策體系不完善，非政府機(jī)構(gòu)發(fā)展不成熟。借鑒英國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，中國應(yīng)在保持農(nóng)業(yè)主體地位不變的基礎(chǔ)上，因地制宜地采取有效措施來促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游更快、更好地發(fā)展。
?。ㄒ唬┨岣哙l(xiāng)村旅游體驗(yàn)真實(shí)性
鄉(xiāng)村旅游的主要目的是緩解城市生活壓力，享受鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和淳樸的民風(fēng)，因此有必要給游客提供一個(gè)真實(shí)的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。
?。保畼?gòu)建優(yōu)美綠色環(huán)保的自然環(huán)境
優(yōu)美的自然環(huán)境對(duì)鄉(xiāng)村旅游休閑體驗(yàn)來說不可或缺，游客看到的是農(nóng)舍、籬笆、成群的牛羊和小河塘等自然風(fēng)光，而不是鋼筋水泥鑄成的高樓大廈。中國與城市相距較遠(yuǎn)的邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村多具備優(yōu)美且獨(dú)特的自然環(huán)境，使游人印象深刻，如西藏之旅被稱為靈魂凈化之旅，跟西藏保留完好的頗具特色的自然環(huán)境和風(fēng)土人情有很大關(guān)系。只要自然環(huán)境優(yōu)美，偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村亦有巨大的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿Α?/p>
２．增加游客真實(shí)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)
鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可采用羊、牛和馬等畜拉車的交通方式。鼓勵(lì)村民多開辦鄉(xiāng)村旅館，外形應(yīng)是自己所在鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的村舍茅草屋等，應(yīng)堅(jiān)守鄉(xiāng)土氣息。提供工具，允許游客去指定的林地、菜地、田地或魚塘中種植、養(yǎng)殖或獲取食材。允許游客向農(nóng)民租地，農(nóng)民收取租金，游客種植或養(yǎng)殖，假日里游客攜帶親友到鄉(xiāng)下 “自家地里”翻土耕種、鋤草捉蟲和施肥澆水，還有如禾田插秧、草原放牧和牛棚擠奶等活動(dòng)，讓游客置身于草地、果園和成群的牛羊中，體驗(yàn)到當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活。
３．開發(fā)豐富多樣的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)主題
中國以往鄉(xiāng)村旅游多是農(nóng)家樂中的吃飯、棋牌和垂釣等，相對(duì)于英國，體驗(yàn)主題太少。不同地區(qū)應(yīng)根據(jù)自身資源特色，開發(fā)并創(chuàng)新多樣化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)主題。娛樂活動(dòng)以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的民間雜耍等為主，吸引游客參與體驗(yàn)，如民俗風(fēng)情體驗(yàn)、野外生存體驗(yàn)和動(dòng)物親近體驗(yàn)游等，強(qiáng)化游客的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。
?。矗l(xiāng)村旅游商品要傳統(tǒng)并有特色
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品蘊(yùn)含了深厚的文化含量，應(yīng)充分利用，而不應(yīng)充斥著仿效或同質(zhì)化嚴(yán)重的劣等品。除自然資源外，鄉(xiāng)村旅游最能吸引游客的就是人文旅游資源，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)挖掘鄉(xiāng)村文化的豐富內(nèi)涵，根據(jù)自身特色制造特有的產(chǎn)品。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，積極開發(fā)旅游產(chǎn)品組合，同時(shí)綜合運(yùn)用各種媒體，宣傳推廣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。
?。ǘ┙?jīng)營小型私營化和本土化
?。保⌒突l(fā)展
中國也可發(fā)展如同英國的小型鄉(xiāng)村旅游，這里的小型指游客密度小、投入成本低、雇傭員工少、接待游人少和年收入有限。游客密度小確保鄉(xiāng)村旅游的舒適性，否則如同中國著名的景區(qū)，節(jié)假日出游，不是享受，看的也不是風(fēng)景，而是擁擠的人流，堵在路上或景點(diǎn)是常事。中國鄉(xiāng)村人口密度小，地域廣闊，具備發(fā)展游客密度小的條件。投入成本低有益于鄉(xiāng)村普通農(nóng)戶的廣泛參與。雇傭員工少降低了鄉(xiāng)村旅游的成本，有利于提高利潤。接待游人少，滿足游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游休閑的需求。同時(shí)，各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)旅游項(xiàng)目和主題實(shí)施差異化戰(zhàn)略，以消化過多的市場(chǎng)需求。
２．私營化發(fā)展
政府應(yīng)涉足的領(lǐng)域是市場(chǎng)失靈的領(lǐng)域，不應(yīng)過多干預(yù)，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體，應(yīng)借鑒英國經(jīng)驗(yàn)，可以鼓勵(lì)和支持私營化。吸收社會(huì)或個(gè)人的富余資金流入鄉(xiāng)村旅游，有利于保護(hù)鄉(xiāng)村資源。私營化使經(jīng)營者的付出和收益相匹配，可極大地提高其發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性。但政府應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)作用，提高其經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營者和游客的素養(yǎng)，加強(qiáng)監(jiān)管，堅(jiān)守農(nóng)業(yè)的主體地位，保護(hù)農(nóng)村的生態(tài)平衡［５］。
３．本土化發(fā)展
因城市生活節(jié)奏非常緊張，不少人渴望去鄉(xiāng)村休閑放松，但閑暇時(shí)間有限，周末時(shí)間短，無法進(jìn)行長(zhǎng)途旅行，本地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游可成為首選。鄉(xiāng)村旅游的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步完善，這一點(diǎn)和英國不同，中國不少人想去，但因汽車擁有量較低，若沒有方便的公共交通，只能望而止步。也應(yīng)做好宣傳，酒好也怕巷子深。鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可和旅游公司合作，聯(lián)合開發(fā)互補(bǔ)的短途鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。和英國相同，中國鄉(xiāng)村旅游的游客以家庭為主，但中國學(xué)生游客市場(chǎng)潛力巨大。鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可多在本地區(qū)的大學(xué)進(jìn)行宣傳，促進(jìn)本地區(qū)大學(xué)生的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游的本土化并不意味著庸俗化，也要有特色和質(zhì)量，才能真正吸引游客。
（三）塑造鄉(xiāng)村旅游的特色品牌
和英國相比，中國的鄉(xiāng)村旅游品牌匱乏。中國鄉(xiāng)村大多是兩種情形，一是貧困、貧瘠和艱苦；二是洋樓、汽車和土豪，均離悠閑愜意的田園風(fēng)相差太遠(yuǎn)。中國歷史悠久，又是農(nóng)業(yè)大國，地域遼闊，少數(shù)民族眾多，具備建立特色鄉(xiāng)村旅游品牌的條件，可著重塑造以下幾種品牌。
１．民族牌
中國有５６個(gè)民族，每個(gè)民族都有獨(dú)特的民族文化，民族村落、生產(chǎn)生活、婚喪嫁娶、節(jié)慶活動(dòng)和音樂舞蹈等均能吸引游客。少數(shù)民族聚居區(qū)自然資源多數(shù)獨(dú)特且極為豐富，也有利于發(fā)展有特色的民族風(fēng)情的鄉(xiāng)村旅游。
?。玻貐^(qū)牌
和英國不同，中國地理面積遼闊，不同地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源差別較大，同一地區(qū)的資源差別不大，故可建設(shè)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌，如江南鄉(xiāng)村游和西藏鄉(xiāng)村游、云南鄉(xiāng)村游和東北鄉(xiāng)村游等。相同地區(qū)應(yīng)在鄉(xiāng)村旅游的主題和項(xiàng)目等方面差異化。
?。常畯?fù)古牌
近代以來中國屢次遭受戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，鄉(xiāng)村不少有特色的遺址、傳統(tǒng)建筑和文物遭到了劫掠或破壞。鄉(xiāng)村旅游可以充分利用僥幸尚存的古跡，還可對(duì)以前遭到破壞的進(jìn)行修復(fù)，來發(fā)展復(fù)古懷舊的鄉(xiāng)村旅游。打復(fù)古牌可極大地吸引具有懷舊情感的老人或?qū)v史感興趣的大學(xué)生、學(xué)者等進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游。
?。矗鷳B(tài)牌
無論是何種品牌都要注意保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，這樣鄉(xiāng)村旅游才能可持續(xù)發(fā)展，人們才能長(zhǎng)期從中獲益。從英國生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展之路中可以看出，量質(zhì)應(yīng)并駕齊驅(qū)。不能為了產(chǎn)量而忽視質(zhì)量。沒有了生態(tài)環(huán)境的和諧，也就失去了鄉(xiāng)村旅游的真正意義。
?。ㄋ模┘訌?qiáng)鄉(xiāng)村旅游的機(jī)構(gòu)管理
?。保龠M(jìn)政府機(jī)構(gòu)政策體系的完善
一是完善融資政策。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開展鄉(xiāng)村旅游抵押貸款業(yè)務(wù)，發(fā)展景點(diǎn)經(jīng)營權(quán)和門票收入權(quán)質(zhì)押業(yè)務(wù)。支持運(yùn)營較好的景點(diǎn)嘗試資產(chǎn)證券化。二是完善落實(shí)稅費(fèi)優(yōu)惠補(bǔ)貼政策。制定相應(yīng)的評(píng)價(jià)、監(jiān)督、檢查和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于能夠促進(jìn)生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行補(bǔ)貼或稅費(fèi)減免，對(duì)不符合條件的造成環(huán)境污染的要加重稅費(fèi)或取消補(bǔ)貼。三是完善財(cái)政投入政策。設(shè)立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金，用于鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃編制、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)補(bǔ)貼、宣傳促銷和人才培訓(xùn)等，形成政策扶持引導(dǎo)保障體系。四是完善人才培養(yǎng)政策。普及環(huán)保知識(shí)和旅游教育，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員持證上崗制度，未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)不得上崗，以提高服務(wù)質(zhì)量。
２．?dāng)U大非政府組織機(jī)構(gòu)的影響力
中國的非政府機(jī)構(gòu)不是很發(fā)達(dá)，而且缺乏影響力，未能發(fā)揮其在鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)有的作用。如一些鄉(xiāng)村旅游的環(huán)保機(jī)構(gòu)未真正進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的治理，未參與鄉(xiāng)村旅游的監(jiān)督和管理規(guī)劃，沒有起到協(xié)調(diào)主要利益相關(guān)群體的作用。政府應(yīng)從政策層面積極促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游機(jī)構(gòu)的發(fā)展，在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步走向成熟的過程中，非政府機(jī)構(gòu)作用的加強(qiáng)是十分必要的。
參考文獻(xiàn)
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作者：楊麗君
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