一、英國鄉(xiāng)村旅游的消費特征
1.游人親自參與農業(yè)活動
英國不少農場主將農業(yè)生產活動展現給旅游者，展示剪羊毛和馴牧羊犬等，并允許參與，甚至有城市居民到鄉(xiāng)村租種耕地。旅游者前往英國鄉(xiāng)村進行動物家禽喂養(yǎng)、果實采摘、秋季收割、捕魚生產等和體驗英國鄉(xiāng)村的田園風光和風土人情。
2.娛樂休閑活動種類眾多
英國各個鄉(xiāng)村根據自身資源特色，因地制宜，舉辦各種鄉(xiāng)村集市或游藝會等休閑活動。很多鄉(xiāng)村集市舉辦各類競賽和演示，如最圓的番茄、最綠的黃瓜和大小尺寸最均衡的青椒等，也有適合小孩玩樂的游樂設施。北部鄉(xiāng)村的娛樂休閑活動往往和山地運動結合，如舉辦爬山坡比賽等。
3.旅游住宿飲食非常便利
英國B&B小旅館隨處可見，特別是在鄉(xiāng)村，另外飯店或客房旅館也較多。B&B小旅館是由當地人自己經營的，已成為英國的一大特色。莎士比亞小屋就是白金漢郡鄉(xiāng)村知名的B&B小旅館。B&B小旅館便捷且收費相對低廉，還提供第二天的早餐，雖無英國傳統(tǒng)早餐必不可少的咸肉和熏魚，但有牛奶、面包、黃油和果汁等。
4.鄉(xiāng)村旅游商品頗具特色
英國鄉(xiāng)村經常借助鄉(xiāng)村展會等推出一些頗具特色的商品以滿足游客的消費需求。這些商品有農場自產的農產品和農副產品等特產，也有手工編織的手工藝品和紀念品。多數游客偏好直接購買鄉(xiāng)村現場加工的，旅游商品的銷售收入是英國鄉(xiāng)村旅游收入的重要來源之一。
二、英國鄉(xiāng)村旅游的經營特征
1.經營規(guī)模普遍較小
各景點經營面積大小有差異，20-200英畝（１英畝≈0.4046hm2）不等，但游客活動空間不大；每個景點雇傭員工很少，一般少于10名，全日長期工2-4名；除了一些文物、古跡和博物館外，其他旅游景點投資不多，約５萬英鎊；接待游人3000到7萬人之間，年接待游客人數普遍少于5萬；年收入一般不超過22萬英鎊。英國鄉(xiāng)村旅游能夠提供選擇的旅游項目和主題很多，即使規(guī)模小，也可消化眾多的市場需求。
2.經營的主體私營化
以農場為主題的鄉(xiāng)村旅游是在私營農場的基礎上發(fā)展而來，農場主在從事農業(yè)生產時開展多種旅游經營。通過制訂各種旅游計劃，推動當地人普遍參與鄉(xiāng)村旅游，如SPARC農村旅游業(yè)計劃。農場主為方便游客對農業(yè)生產進行的調整并未削弱農業(yè)生產的主體地位。
3.經營目標市場本土化
游客對鄉(xiāng)村旅游景點的選擇性不強，只要有相應的人文風情就可滿足休閑放松的需要，故無需跨區(qū)旅游。英國鄉(xiāng)村旅游者絕大多數都是本地區(qū)2-3小時車程之內的城市居民，外地游客較少，外國人更少。游客中又以家庭和學生游客為主，以家庭為組織形式的游客約占40%。英國的鄉(xiāng)村旅游目標市場明確，本土化運營。
三、英國鄉(xiāng)村旅游的品牌特征
1.田園牌
2012年的倫敦奧運會，英國選定“農家樂”作為開幕式的主旋律，營造的田園風彰顯了英國的本質，也是英國的靈魂———鄉(xiāng)村文化。時間在流逝，英國卻執(zhí)著地守護著這幾乎失去了才顯得更加珍貴的鄉(xiāng)村情節(jié)。英國大城市只是上流社會的臨時聚集地或定期會晤所，在英國人的腦海深處，他們的靈魂在鄉(xiāng)村，自己并不適合所居住的城市，而屬于并不居住的鄉(xiāng)村。除了一些重要的大都市和工業(yè)中心外，整個英國始終保持著一派田園景象。英國目前成為歐洲唯一一個人口從城市到農村“逆向流動”的國家，每年下鄉(xiāng)的人數遠高于進城的人數。進入21世紀以來，遷入英格蘭鄉(xiāng)村地區(qū)的人數比從鄉(xiāng)村遷出的多出35.2萬，且五成遷入鄉(xiāng)村者在25-44歲。人們對田園生活的極度渴望促使英國鄉(xiāng)村旅游大打田園牌。
2.復古牌
英國妥善保留的城堡式建筑、傳統(tǒng)的民居和遺址等為英國的鄉(xiāng)村旅游增色不少。中世紀的古堡、古鎮(zhèn)、神殿遺跡、密涅瓦神像、許愿池和各種禮器文物為英國的鄉(xiāng)村旅游貼上了復古風的標簽。
3.生態(tài)牌
隨著農業(yè)發(fā)展目標的不同，英國現代農業(yè)技術內涵不斷變化。在1975年的國際生物農業(yè)會議上，英國就肯定了有機農業(yè)生產的優(yōu)勢，廣泛地接受和發(fā)展有機農業(yè)。后來認識到現代農業(yè)除了有機作物，還需要開發(fā)新型生態(tài)農業(yè)，創(chuàng)新提高土地和水資源利用率的農業(yè)技術。2003年現代農業(yè)被定性為發(fā)展生態(tài)農業(yè)，要實現農業(yè)及英國社會的可持續(xù)發(fā)展。
目前，英國把現代農業(yè)發(fā)展同鄉(xiāng)村旅游開發(fā)相結合來保護農場環(huán)境及農村生態(tài)環(huán)境。英國的鄉(xiāng)村旅游追求生態(tài)上和經濟上的良性循環(huán)，協(xié)調農業(yè)發(fā)展與環(huán)境之間、資源利用與保護之間的矛盾，協(xié)同推進生態(tài)農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
四、英國鄉(xiāng)村旅游的機構特征
1.政府機構政策體系比較完善
英國的政府機構從發(fā)展戰(zhàn)略層面對鄉(xiāng)村旅游進行政策扶持，制定法律法規(guī)，不斷完善鄉(xiāng)村公共基礎設施建設，給予必要的資金支持，制定相應的評價、監(jiān)督、檢查和評估標準，以促進英國生態(tài)農業(yè)的開展和鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
20世紀90年代英國針對農村環(huán)境不斷惡化等一系列突出問題，成立了環(huán)境、食品和農村事務部。其他重要的地方環(huán)保管理機構還有英格蘭及威爾士環(huán)境署、蘇格蘭環(huán)境保護署和北愛爾蘭環(huán)境和遺產服務局。
上述政府環(huán)保機構根據不同的環(huán)境問題和監(jiān)管對象制定和執(zhí)行相應的管理政策，對包括農業(yè)、鄉(xiāng)村等涉及的土地、水、空氣和土壤環(huán)境問題進行管理。政府機構在政策體系上對非政府機構進行調控和管理，通過教育和培訓，提高居民的環(huán)境生態(tài)意識。
2.非政府社會機構發(fā)展很成熟
英國政府十分注重加強鄉(xiāng)村旅游行業(yè)自律和服務水平的提高，積極促進鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會的發(fā)展。英國鄉(xiāng)村旅游的供給模式可以歸結為“鄉(xiāng)村旅游經營者＋旅游行業(yè)協(xié)會＋政府”，旅游行業(yè)協(xié)會在英國鄉(xiāng)村旅游中發(fā)揮著積極作用，如英國地區(qū)旅游委員會及當地的培訓與企業(yè)委員會給予農場主建議，指導他們如何發(fā)展和管理旅游業(yè)。
3.英國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示
中國鄉(xiāng)村旅游與英國相比，存在以下突出問題：
一是追求城市化，存在“去農”傾向，產品開發(fā)同質化，失去鄉(xiāng)村旅游賴以發(fā)展的鄉(xiāng)村自然人文特色；
二是以往由政府投資并主辦的經營模式在鄉(xiāng)村旅游起步上意義重大，但此模式很難做到良性經營和可持續(xù)發(fā)展；
三是鄉(xiāng)村旅游的品牌匱乏，中國鄉(xiāng)村不是貧困、貧瘠和艱苦就是洋樓、汽車和土豪，均離悠閑愜意的田園風相差甚遠；
四是政府機構政策體系不完善，非政府機構發(fā)展不成熟。
借鑒英國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經驗，中國應在保持農業(yè)主體地位不變的基礎上，因地制宜地采取有效措施來促進鄉(xiāng)村旅游更快、更好地發(fā)展。
一、提高鄉(xiāng)村旅游體驗真實性
鄉(xiāng)村旅游的主要目的是緩解城市生活壓力，享受鄉(xiāng)村田園風光和淳樸的民風，因此有必要給游客提供一個真實的鄉(xiāng)村旅游體驗。
1.構建優(yōu)美綠色環(huán)保的自然環(huán)境
優(yōu)美的自然環(huán)境對鄉(xiāng)村旅游休閑體驗來說不可或缺，游客看到的是農舍、籬笆、成群的牛羊和小河塘等自然風光，而不是鋼筋水泥鑄成的高樓大廈。中國與城市相距較遠的邊遠鄉(xiāng)村多具備優(yōu)美且獨特的自然環(huán)境，使游人印象深刻，如西藏之旅被稱為靈魂凈化之旅，跟西藏保留完好的頗具特色的自然環(huán)境和風土人情有很大關系。只要自然環(huán)境優(yōu)美，偏遠的鄉(xiāng)村亦有巨大的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2.增加游客真實的農業(yè)生產體驗
鄉(xiāng)村旅游點可采用羊、牛和馬等畜拉車的交通方式。鼓勵村民多開辦鄉(xiāng)村旅館，外形應是自己所在鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的村舍茅草屋等，應堅守鄉(xiāng)土氣息。提供工具，允許游客去指定的林地、菜地、田地或魚塘中種植、養(yǎng)殖或獲取食材。允許游客向農民租地，農民收取租金，游客種植或養(yǎng)殖，假日里游客攜帶親友到鄉(xiāng)下“自家地里”翻土耕種、鋤草捉蟲和施肥澆水，還有如禾田插秧、草原放牧和牛棚擠奶等活動，讓游客置身于草地、果園和成群的牛羊中，體驗到當地真實的鄉(xiāng)村農業(yè)生產生活。
3.開發(fā)豐富多樣的鄉(xiāng)村旅游體驗主題
中國以往鄉(xiāng)村旅游多是農家樂中的吃飯、棋牌和垂釣等，相對于英國，體驗主題太少。不同地區(qū)應根據自身資源特色，開發(fā)并創(chuàng)新多樣化的鄉(xiāng)村旅游體驗主題。娛樂活動以當地傳統(tǒng)的民間雜耍等為主，吸引游客參與體驗，如民俗風情體驗、野外生存體驗和動物親近體驗游等，強化游客的鄉(xiāng)村旅游體驗。
4.鄉(xiāng)村旅游商品要傳統(tǒng)并有特色
鄉(xiāng)村旅游產品蘊含了深厚的文化含量，應充分利用，而不應充斥著仿效或同質化嚴重的劣等品。除自然資源外，鄉(xiāng)村旅游最能吸引游客的就是人文旅游資源，鄉(xiāng)村旅游產品應挖掘鄉(xiāng)村文化的豐富內涵，根據自身特色制造特有的產品。加強鄉(xiāng)村旅游產品上下游產業(yè)鏈的整合，積極開發(fā)旅游產品組合，同時綜合運用各種媒體，宣傳推廣鄉(xiāng)村旅游產品。
二、經營小型私營化和本土化
1.小型化發(fā)展
中國也可發(fā)展如同英國的小型鄉(xiāng)村旅游，這里的小型指游客密度小、投入成本低、雇傭員工少、接待游人少和年收入有限。游客密度小確保鄉(xiāng)村旅游的舒適性，否則如同中國著名的景區(qū)，節(jié)假日出游，不是享受，看的也不是風景，而是擁擠的人流，堵在路上或景點是常事。中國鄉(xiāng)村人口密度小，地域廣闊，具備發(fā)展游客密度小的條件。投入成本低有益于鄉(xiāng)村普通農戶的廣泛參與。雇傭員工少降低了鄉(xiāng)村旅游的成本，有利于提高利潤。接待游人少，滿足游客對鄉(xiāng)村旅游休閑的需求。同時，各鄉(xiāng)村旅游點旅游項目和主題實施差異化戰(zhàn)略，以消化過多的市場需求。
2.私營化發(fā)展
政府應涉足的領域是市場失靈的領域，不應過多干預，對于鄉(xiāng)村旅游的經營主體，應借鑒英國經驗，可以鼓勵和支持私營化。吸收社會或個人的富余資金流入鄉(xiāng)村旅游，有利于保護鄉(xiāng)村資源。私營化使經營者的付出和收益相匹配，可極大地提高其發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性。但政府應加強引導作用，提高其經驗經營者和游客的素養(yǎng)，加強監(jiān)管，堅守農業(yè)的主體地位，保護農村的生態(tài)平衡。
3.本土化發(fā)展
因城市生活節(jié)奏非常緊張，不少人渴望去鄉(xiāng)村休閑放松，但閑暇時間有限，周末時間短，無法進行長途旅行，本地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游可成為首選。鄉(xiāng)村旅游的交通基礎設施建設應進一步完善，這一點和英國不同，中國不少人想去，但因汽車擁有量較低，若沒有方便的公共交通，只能望而止步。也應做好宣傳，酒好也怕巷子深。
鄉(xiāng)村旅游點可和旅游公司合作，聯合開發(fā)互補的短途鄉(xiāng)村旅游項目。和英國相同，中國鄉(xiāng)村旅游的游客以家庭為主，但中國學生游客市場潛力巨大。鄉(xiāng)村旅游點可多在本地區(qū)的大學進行宣傳，促進本地區(qū)大學生的鄉(xiāng)村旅游活動。鄉(xiāng)村旅游的本土化并不意味著庸俗化，也要有特色和質量，才能真正吸引游客。
三、塑造鄉(xiāng)村旅游的特色品牌
和英國相比，中國的鄉(xiāng)村旅游品牌匱乏。中國鄉(xiāng)村大多是兩種情形，一是貧困、貧瘠和艱苦；二是洋樓、汽車和土豪，均離悠閑愜意的田園風相差太遠。中國歷史悠久，又是農業(yè)大國，地域遼闊，少數民族眾多，具備建立特色鄉(xiāng)村旅游品牌的條件，可著重塑造以下幾種品牌。
1.民族牌
中國有56個民族，每個民族都有獨特的民族文化，民族村落、生產生活、婚喪嫁娶、節(jié)慶活動和音樂舞蹈等均能吸引游客。少數民族聚居區(qū)自然資源多數獨特且極為豐富，也有利于發(fā)展有特色的民族風情的鄉(xiāng)村旅游。
2.地區(qū)牌
和英國不同，中國地理面積遼闊，不同地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源差別較大，同一地區(qū)的資源差別不大，故可建設地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌，如江南鄉(xiāng)村游和西藏鄉(xiāng)村游、云南鄉(xiāng)村游和東北鄉(xiāng)村游等。相同地區(qū)應在鄉(xiāng)村旅游的主題和項目等方面差異化。
3.復古牌
近代以來中國屢次遭受戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，鄉(xiāng)村不少有特色的遺址、傳統(tǒng)建筑和文物遭到了劫掠或破壞。鄉(xiāng)村旅游可以充分利用僥幸尚存的古跡，還可對以前遭到破壞的進行修復，來發(fā)展復古懷舊的鄉(xiāng)村旅游。打復古牌可極大地吸引具有懷舊情感的老人或對歷史感興趣的大學生、學者等進行鄉(xiāng)村旅游。
4.生態(tài)牌
無論是何種品牌都要注意保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，這樣鄉(xiāng)村旅游才能可持續(xù)發(fā)展，人們才能長期從中獲益。從英國生態(tài)農業(yè)的發(fā)展之路中可以看出，量質應并駕齊驅。不能為了產量而忽視質量。沒有了生態(tài)環(huán)境的和諧，也就失去了鄉(xiāng)村旅游的真正意義。
四、加強鄉(xiāng)村旅游的機構管理
1.促進政府機構政策體系的完善
a、是完善融資政策
鼓勵金融機構開展鄉(xiāng)村旅游抵押貸款業(yè)務，發(fā)展景點經營權和門票收入權質押業(yè)務。支持運營較好的景點嘗試資產證券化。
b、是完善落實稅費優(yōu)惠補貼政策
制定相應的評價、監(jiān)督、檢查和評估標準，對于能夠促進生態(tài)環(huán)境協(xié)調發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游項目進行補貼或稅費減免，對不符合條件的造成環(huán)境污染的要加重稅費或取消補貼。
c、是完善財政投入政策
設立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金，用于鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃編制、基礎設施建設補貼、宣傳促銷和人才培訓等，形成政策扶持引導保障體系。
d、是完善人才培養(yǎng)政策
普及環(huán)保知識和旅游教育，實施鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員持證上崗制度，未達標準不得上崗，以提高服務質量。
2.擴大非政府組織機構的影響力
中國的非政府機構不是很發(fā)達，而且缺乏影響力，未能發(fā)揮其在鄉(xiāng)村旅游中應有的作用。如一些鄉(xiāng)村旅游的環(huán)保機構未真正進行鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的治理，未參與鄉(xiāng)村旅游的監(jiān)督和管理規(guī)劃，沒有起到協(xié)調主要利益相關群體的作用。政府應從政策層面積極促進鄉(xiāng)村旅游機構的發(fā)展，在推動鄉(xiāng)村旅游進一步走向成熟的過程中，非政府機構作用的加強是十分必要的。
（圖文來源于網絡，僅供學習交流使用）
聯系客服
