商業(yè)世界總是錯(cuò)綜復(fù)雜，迷霧叢生，開始創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，我總是在尋找一種系統(tǒng)的視角和方法來(lái)分析并拆解這個(gè)既迷人又魔幻的商業(yè)世界，直到我讀到了一本書——《商業(yè)模式新生代》，這本書提供了一個(gè)可行的思考框架，幫助我撥開迷霧，一眼洞穿商業(yè)的本質(zhì)。
全書的思路是按照商業(yè)模式的洞察、分析、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、評(píng)估和最終實(shí)施落地的過(guò)程進(jìn)行介紹的，包含了整個(gè)商業(yè)模式從無(wú)到有的全部流程，是一套可以直接使用的系統(tǒng)工具。
01
什么是商業(yè)模式？
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一個(gè)商業(yè)模式描述的是一個(gè)組織創(chuàng)造、傳遞以及獲得價(jià)值的基本原理。涵蓋了一個(gè)商業(yè)體的四個(gè)主要部分：客戶、產(chǎn)品或服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施以及金融能力。
02
商業(yè)模式包含的九大模塊
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1、客戶細(xì)分customer segments
任何一個(gè)組織都會(huì)服務(wù)于一個(gè)或多個(gè)客戶群體?？蛻艏?xì)分這一模塊描述了一家企業(yè)想要獲得的和期望服務(wù)的不同的目標(biāo)人群和機(jī)構(gòu)。
2、價(jià)值主張value propositions
一個(gè)組織的價(jià)值主張?jiān)谟诮鉀Q客戶的問(wèn)題和滿足客戶的需求。價(jià)值主張這一模塊描述的是為某一客戶群體提供能為其創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。以下是一份對(duì)有益于客戶價(jià)值創(chuàng)造的因素的不完全的羅列。
- 創(chuàng)新（newness）
- 性能（performance）
- 定制（customization）
- 保姆式服務(wù)（getting the job done）
- 設(shè)計(jì)（design）
- 品牌/地位（brand/status）
- 價(jià)格（price）
- 縮減成本（cost reduction）
- 風(fēng)險(xiǎn)控制（risk reduction）
- 可獲得性（accessibility）
- 便利性/實(shí)用性（convenience/usability）
3、渠道通路channels
價(jià)值主張通過(guò)溝通、分發(fā)以及銷售渠道傳遞給客戶。渠道通路這一模塊描述的是一家企業(yè)如何同它的客戶群體達(dá)成溝通并建立聯(lián)系，以向?qū)Ψ絺鬟f自身的價(jià)值主張。
我們的客戶希望以何種渠道與我們建立聯(lián)系？我們現(xiàn)在如何去建立這種聯(lián)系？我們的渠道是如何構(gòu)成的？哪個(gè)渠道最管用？哪些渠道更節(jié)約成本？我們?nèi)绾螌⑦@些渠道與日?？蛻艄ぷ髡系揭黄?？
4、客戶關(guān)系customer relationships
客戶關(guān)系以客戶群體為單位建立和維護(hù)?？蛻絷P(guān)系模塊描述的是一家企業(yè)針對(duì)某一個(gè)客戶群體所建立的客戶關(guān)系的類型。客戶關(guān)系主要分為以下幾個(gè)類型：
- 私人服務(wù)
- 專屬私人服務(wù)
- 自助服務(wù)
- 自動(dòng)化服務(wù)
- 社區(qū)
- 與客戶協(xié)作、共同創(chuàng)造
5、收入來(lái)源revenue streams
收入來(lái)源于將價(jià)值主張成功地提供給客戶。收入來(lái)源這一模塊代表了企業(yè)從每一個(gè)客戶群體獲得的現(xiàn)金收益（須從收益中扣除成本得到利潤(rùn)）。一個(gè)商業(yè)模式可能包含的收益來(lái)源分為以下兩種不同的類型：
- 交易收入：由客戶一次性支付產(chǎn)生；
- 持續(xù)收入：因向客戶傳遞了新的價(jià)值主張或提供了售后支持而帶來(lái)的客戶持續(xù)支付。
6、核心資源key resources
核心資源是指為實(shí)現(xiàn)上述各項(xiàng)元素的供給和交付而必需的資源。核心資源這個(gè)模塊描述的是保證一個(gè)商業(yè)模式順利運(yùn)行所需的最重要的資產(chǎn)。核心資源可包括：
- 實(shí)物資源
- 金融資源
- 知識(shí)性資源
- 人力資源
7、關(guān)鍵業(yè)務(wù)key activities
為實(shí)現(xiàn)供給和交付所需完成的關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)。關(guān)鍵業(yè)務(wù)這個(gè)模塊描述的是保障其商業(yè)模式正常運(yùn)行所需做的最重要的事情。關(guān)鍵業(yè)務(wù)可以分為如下幾類：
- 生產(chǎn)（production）
- 解決方案（problem solving）
- 平臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)（platform/network）
8、重要合作key partnerships
部分活動(dòng)需要外包，部分資源需要從其他企業(yè)獲得。重要合作這個(gè)模塊描述的是保證一個(gè)商業(yè)模式順利運(yùn)行所需的供應(yīng)商和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。我們將重要合作分為以下四種不同的類型：
- 非競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟
- 合作：競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略合作
- 為新業(yè)務(wù)建立合資公司
- 為保證可靠的供應(yīng)而建立的供應(yīng)商和采購(gòu)商關(guān)系
那我們尋找合作伙伴的依據(jù)是什么呢？一般是滿足以下的優(yōu)勢(shì)：
- 優(yōu)化及規(guī)模效應(yīng)
- 降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性
- 特殊資源及活動(dòng)的獲得
9、成本結(jié)構(gòu)cost structure
成本結(jié)構(gòu)取決于經(jīng)濟(jì)模式中的各項(xiàng)元素。成本結(jié)構(gòu)描述的是運(yùn)營(yíng)一個(gè)商業(yè)模式所發(fā)生的全部成本。因此，可以實(shí)用地將商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)寬泛地分為兩個(gè)等級(jí)——成本導(dǎo)向型和價(jià)值導(dǎo)向型：
- 成本導(dǎo)向（cost-driven）：聚焦于最大限度地將成本最小化。
- 價(jià)值導(dǎo)向（value-driven）：更少關(guān)注成本，而更多地關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造。
成本結(jié)構(gòu)有以下特點(diǎn)：
- 固定成本（fixed costs）
- 可變成本（variable costs）
- 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（economies of scale）
- 范圍經(jīng)濟(jì)（economies of scope）
03
商業(yè)模式畫布
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商業(yè)模式有這么多維度需要考慮的，是不是感覺(jué)很混亂？如何系統(tǒng)的思考起來(lái)呢？答案是可視化，這也是本方法的精髓所在
將以上九個(gè)模塊作為畫布展示出來(lái)，可以直觀的反映不同商業(yè)模式的構(gòu)成，在注重每個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上，又不會(huì)遺漏思考的維度，這個(gè)畫布便是此方法的核心，后續(xù)所有的實(shí)踐和討論都是圍繞這個(gè)畫布展開的。
總結(jié)下來(lái)，畫布的左側(cè)都是內(nèi)部的支撐（合作、資源、業(yè)務(wù)和成本），畫布的右側(cè)都是外部的轉(zhuǎn)化（客戶、渠道和收入），畫布的正中間是整個(gè)商業(yè)的核心，即價(jià)值主張，一內(nèi)一外圍繞核心正好構(gòu)建了整個(gè)商業(yè)模式
04
主流商業(yè)模式總結(jié)
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主要的幾種商業(yè)模式包括：
- 分拆商業(yè)模式
- 長(zhǎng)尾商業(yè)模式
- 多邊平臺(tái)商業(yè)模式
- 免費(fèi)的商業(yè)模式
- 開放式的商業(yè)模式
1、分拆商業(yè)模式
作為多流程、多業(yè)務(wù)的集團(tuán)可以將業(yè)務(wù)流按以下三個(gè)類型進(jìn)行分拆，每一個(gè)類型都將獨(dú)立成為一個(gè)新的商業(yè)模式，從而通過(guò)不同的企業(yè)文化和組織形式進(jìn)行管理，進(jìn)一步加強(qiáng)每一種商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力；這一概念將企業(yè)從事的活動(dòng)分為三種不同類型，該商業(yè)模式詳細(xì)特點(diǎn)見(jiàn)下圖
- 客戶關(guān)系管理
- 新產(chǎn)品開發(fā)
- 基礎(chǔ)設(shè)施管理
典型case：字節(jié)跳動(dòng)（拆分業(yè)務(wù)為中臺(tái)和前臺(tái)，中臺(tái)作為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)支持前臺(tái)的開發(fā)和迭代，各自都更加專注于自己的業(yè)務(wù)流程）
2、長(zhǎng)尾商業(yè)模式
長(zhǎng)尾商業(yè)模式在于少量多種地銷售自己的產(chǎn)品：它致力于提供相當(dāng)多種類的小眾產(chǎn)品，而其中的每一種賣出量相對(duì)很少。該商業(yè)模式詳細(xì)特點(diǎn)見(jiàn)下圖
典型case：亞馬遜、ITUNES、Google（電商不需要實(shí)體庫(kù)存，可以上架更多小眾的產(chǎn)品和音樂(lè)供長(zhǎng)尾用戶使用）
3、多邊平臺(tái)商業(yè)模式
多邊平臺(tái)將兩個(gè)或更多獨(dú)立但相互依存的客戶群體連接在一起。該商業(yè)模式詳細(xì)特點(diǎn)見(jiàn)下圖
典型case：美團(tuán)-將商家、消費(fèi)者連接在一起
4、免費(fèi)的商業(yè)模式
以免費(fèi)使用吸引用戶，典型的羊毛出在豬身上，狗來(lái)買單。該商業(yè)模式詳細(xì)特點(diǎn)見(jiàn)下圖
典型case：外賣補(bǔ)貼、拼團(tuán)補(bǔ)貼、打車補(bǔ)貼
5、開放式的商業(yè)模式
開放的商業(yè)模式適用于通過(guò)與外部合作伙伴系統(tǒng)地配合而創(chuàng)造和獲取價(jià)值的企業(yè)。對(duì)某家企業(yè)而言無(wú)用的產(chǎn)品、技術(shù)、知識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)可以通過(guò)同意許可、合資或者剝離的方式供給外部團(tuán)體使用，從而變現(xiàn)
開放式創(chuàng)新就其根本而言，是在這個(gè)知識(shí)極其豐富的世界中的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式。并不是所有的聰明人都為你工作，因此你最好主動(dòng)去找他們，與他們建立聯(lián)系，并以他們的成果為基礎(chǔ)更上一層樓。
典型case：高通Qualcomm主要收益來(lái)自于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的付費(fèi)，靠閑置知產(chǎn)就能實(shí)現(xiàn)大量的盈利
6、幾種商業(yè)模式的對(duì)比總結(jié)
05
如何設(shè)計(jì)商業(yè)模式
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接下來(lái)我們會(huì)詳細(xì)展示六種商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法：
- 客戶洞察（customer insights）
- 構(gòu)思（ideation）
- 視覺(jué)化思考（visual thinking）
- 模型構(gòu)建（prototyping）
- 講故事（storytelling）
- 場(chǎng)景（scenarios）
1、客戶洞察
企業(yè)一般都會(huì)在市場(chǎng)研究上投入重金，但他們最終設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式的時(shí)候往往又會(huì)忽略客戶的觀點(diǎn)。成功的創(chuàng)新有賴于對(duì)客戶深入的理解，包括環(huán)境、日常工作、擔(dān)憂和渴望。
客戶視角是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性原則?？蛻舻挠^點(diǎn)決定了我們選擇怎樣的價(jià)值主張、渠道、客戶關(guān)系和收益來(lái)源。
因此，商業(yè)模式的創(chuàng)新不能僅僅聚焦現(xiàn)有的客戶群體，必須著眼于新客戶群體。下面是一個(gè)關(guān)于客戶洞察的移情圖，圖中包含了在洞察客戶群體時(shí)真正要考慮清楚的問(wèn)題。
移情圖
2、構(gòu)思
當(dāng)我們嘗試創(chuàng)造新的商業(yè)模式的時(shí)候，我們面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)就是要忽略現(xiàn)狀并停止對(duì)操作性問(wèn)題的擔(dān)憂，這樣我們才能產(chǎn)生真正新的創(chuàng)意。
商業(yè)模式創(chuàng)新如果按照創(chuàng)新的焦點(diǎn)來(lái)分類，大致有4種：
- 資源驅(qū)動(dòng)。資源驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新來(lái)源于組織現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施或合作伙伴資源。企業(yè)由此出發(fā)來(lái)延伸或改變商業(yè)模式。
- 供給驅(qū)動(dòng)。供給驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新會(huì)創(chuàng)造全新的價(jià)值主張，并影響商業(yè)模式的其他模塊。
- 客戶驅(qū)動(dòng)。客戶驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新是基于客戶需求、可獲得性或者便利性的提升。和其他類型的創(chuàng)新一樣，這種創(chuàng)新也會(huì)影響到商業(yè)模式的各個(gè)模塊。
- 財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)。財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)由新的收益來(lái)源、定價(jià)機(jī)制或者被縮減的成本結(jié)構(gòu)所驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，同樣也會(huì)對(duì)商業(yè)模式的其他模塊產(chǎn)生影響。
商業(yè)模式九個(gè)模塊中的任何一個(gè)都可以作為創(chuàng)新的起點(diǎn)。這個(gè)階段的目的是數(shù)量，而非質(zhì)量。使用頭腦風(fēng)暴的組織原則能讓人們聚焦發(fā)掘創(chuàng)意，避免過(guò)早地評(píng)論創(chuàng)意的價(jià)值。創(chuàng)造新的創(chuàng)意不能僅僅依靠那些“有創(chuàng)造力”的創(chuàng)意天才。構(gòu)思是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)任務(wù)。
3、視覺(jué)化思考
商業(yè)模式的討論離不開視覺(jué)化思考。我們通過(guò)圖片、草圖、結(jié)構(gòu)圖和便利貼等視覺(jué)化工具來(lái)構(gòu)建和討論各種含義。因?yàn)樯虡I(yè)模式是由許多模塊組成的復(fù)雜概念，而且模塊之間又有復(fù)雜的關(guān)系，所以不把它畫出來(lái)是很難真正地理解一個(gè)商業(yè)模式的。商業(yè)模式其實(shí)是一個(gè)內(nèi)部元素相互影響的整體系統(tǒng)；它只有在形成一個(gè)整體的時(shí)候才是有意義的。
4、模型構(gòu)建
為了真正理解各種可能方案的優(yōu)劣勢(shì)，更深層次地探究商業(yè)模式，我們需要構(gòu)建多種商業(yè)模式模型以展示商業(yè)模式不同層面的細(xì)節(jié)信息?；谀Ｐ偷幕?dòng)要比討論更容易產(chǎn)生創(chuàng)意。構(gòu)建商業(yè)模式模型本身能激發(fā)思考，甚至是瘋狂的，因此能迫使我們思考。當(dāng)這一切發(fā)生的時(shí)候，這些模型就成了我們思考的路標(biāo)，將我們指向未曾想象的方向，而不僅僅是商業(yè)模式的說(shuō)明
5、講故事
在商業(yè)社會(huì)中，講故事是一種被低估和未被充分利用的藝術(shù)。
6、場(chǎng)景
場(chǎng)景能夠很好地指導(dǎo)新商業(yè)模式的設(shè)計(jì)或者對(duì)當(dāng)前商業(yè)模式的創(chuàng)新。和視覺(jué)化思考、模型構(gòu)建和講故事一樣，場(chǎng)景也能讓抽象的事物變得具體。就我們的目的而言，這些方法的主要功能就是讓具體和細(xì)節(jié)的內(nèi)容來(lái)充實(shí)商業(yè)模式設(shè)計(jì)過(guò)程。
7、如何構(gòu)思和推演未來(lái)場(chǎng)景和新商業(yè)模式
①根據(jù)兩個(gè)或多個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)一系列的未來(lái)場(chǎng)景。
②為每種場(chǎng)景描述一個(gè)故事，其中列舉出該場(chǎng)景的主要元素。
③研討會(huì)為每種場(chǎng)景開發(fā)一個(gè)或多個(gè)合適的商業(yè)模式。
06
商業(yè)模式的戰(zhàn)略分析
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商業(yè)模式的戰(zhàn)略分析主要包含下圖4個(gè)部分
1、商業(yè)模式環(huán)境
為了更好地理解你的商業(yè)模式“設(shè)計(jì)空間”，我們建議簡(jiǎn)要地從四個(gè)主要領(lǐng)域勾勒你的環(huán)境。（見(jiàn)下圖）它們是
- 市場(chǎng)影響力
- 行業(yè)影響力
- 關(guān)鍵趨勢(shì)
- 宏觀經(jīng)濟(jì)影響
2、評(píng)估商業(yè)模式
和年度體檢一樣，定期評(píng)估商業(yè)模式是一項(xiàng)重要的管理活動(dòng)。一個(gè)有效的辦法是將經(jīng)典的SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅）分析和商業(yè)模式畫布結(jié)合起來(lái)。SWOT分析從四個(gè)角度來(lái)評(píng)估商業(yè)模式的每個(gè)元素，而商業(yè)模式畫布給了我們一個(gè)討論的框架。
①商業(yè)模式基本要素評(píng)估包括以下幾個(gè)方面：
②對(duì)商業(yè)模式威脅的評(píng)估包括以下幾個(gè)方面
③商業(yè)模式機(jī)會(huì)的評(píng)估包括以下幾個(gè)方面：
3、從商業(yè)模式的視角看藍(lán)海戰(zhàn)略
對(duì)于一個(gè)商業(yè)模式，時(shí)常思考以下幾個(gè)問(wèn)題：
行業(yè)中哪些看起來(lái)理所當(dāng)然的要素應(yīng)該被刪除？
哪些要素應(yīng)該被大幅削減到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？
哪些要素應(yīng)該大幅提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？
哪些行業(yè)中從未提供的要素是應(yīng)該被創(chuàng)造出來(lái)的？
藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)在增加價(jià)值的同時(shí)減少成本。通過(guò)在價(jià)值主張中刪除、削減、提升或者創(chuàng)造新的元素來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的。其第一個(gè)目標(biāo)是要通過(guò)削減或刪除低價(jià)值的功能或服務(wù)來(lái)降低成本。第二個(gè)目標(biāo)是通過(guò)增強(qiáng)或創(chuàng)造那些對(duì)成本沒(méi)有太大影響的高價(jià)值功能或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。（見(jiàn)下圖，整個(gè)優(yōu)化的流程是不斷的向價(jià)值側(cè)和成本側(cè)的overlap收斂，逐漸找到最優(yōu)解，合二為一）
實(shí)現(xiàn)以上商業(yè)模式的優(yōu)化可以把三個(gè)不同的視角——客戶群體視角、價(jià)值主張視角和成本的視角作為起點(diǎn)，利用四項(xiàng)行動(dòng)架構(gòu)（刪除、提升、削減、創(chuàng)造）探究商業(yè)模式（見(jiàn)下圖）
4、如何管理多種商業(yè)模式
在一家老企業(yè)里實(shí)施一個(gè)新的商業(yè)模式可能會(huì)特別困難，因?yàn)樾碌哪Ｊ娇赡軙?huì)挑戰(zhàn)現(xiàn)有的模式，甚至與之競(jìng)爭(zhēng)。新的模式可能會(huì)需要一個(gè)完全不同的組織文化，或者可能針對(duì)之前被企業(yè)所忽視的潛在客戶。這就催生了一個(gè)問(wèn)題：如何在一個(gè)歷史悠久的組織中實(shí)施創(chuàng)新的商業(yè)模式？
下圖給出了答案，通過(guò)商業(yè)模式九個(gè)模塊相似度、協(xié)同潛力和沖突可能性三個(gè)方面評(píng)估最終的方案（整合、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)或剝離）
5、商業(yè)模式創(chuàng)新的目的無(wú)非以下四種
①滿足未被響應(yīng)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求
②將新的技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)
③用更好的商業(yè)模式來(lái)改進(jìn)、顛覆現(xiàn)有市場(chǎng)或者推動(dòng)其轉(zhuǎn)型
④創(chuàng)造一個(gè)全新的市場(chǎng)。
07
商業(yè)模式的落地
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1、商業(yè)計(jì)劃包含的幾個(gè)方面
商業(yè)計(jì)劃落地需要考慮的內(nèi)容如下圖所示
2、商業(yè)模式落地要考慮的五大因素
加爾布雷斯指出了組織中必須相互協(xié)同的五個(gè)領(lǐng)域：
- 戰(zhàn)略：最終想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么？
- 架構(gòu)：想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該包含哪些方面的組織支撐？
- 人員：每個(gè)組織部門需要什么樣的人才？
- 流程：組織之間，人員之間的交互SOP應(yīng)該怎么樣？
- 激勵(lì)：如何激勵(lì)整個(gè)組織和人員的積極性？
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