文 | 一點資訊
餐飲正在變天。
“'活得好’要排在第一位，'做大做強’往后排。”9月25日，西貝餐飲董事長賈國龍在某餐飲行業(yè)論壇上透露，上周與海底撈創(chuàng)始人張勇通電話聊了15分鐘，一致認為現(xiàn)在要保利潤率，而不是保增長率。
2021年開始，在消費復蘇預期，以及“吃乃人需求之本”的邏輯下，無數(shù)餐飲企業(yè)開始加速搶鋪開店，包括西貝在內(nèi)。與此同時，裁員潮下，也有無數(shù)“聰明人”選擇餐飲，有的自己開店，有的加盟連鎖店；有的做快餐，有的做火鍋；有的仍堅守一線城市，有的回到家鄉(xiāng)……
但今年開始，“發(fā)燒”的餐飲行業(yè)似乎開始退燒，有的像西貝這樣關掉大店、高端店，也有的直接退出市場，比如鼎泰豐宣布將退出華北市場，在2024年10月31日前陸續(xù)關停其位于北京、天津、青島、西安和廈門等城市的14家分店，在網(wǎng)上一時引起熱議。
當餐飲行業(yè)迅速進入轉(zhuǎn)型周期，行業(yè)不可避免出現(xiàn)“陣痛”。這輪激變，從業(yè)者要如何應對？
“吃”還有生意可做嗎？
當下的餐飲行業(yè)，唱衰之聲更勝于以往。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關企業(yè)新注冊量達到134.6萬家，而注銷、吊銷量也達到驚人的105.6萬家。就在上一年，根據(jù)久謙中臺的數(shù)據(jù)，2023年全國新關閉餐飲門店數(shù)量達到了354萬家，閉店率達到了觸目驚心的51%。
走在大街上，原本是火鍋店的位置，正在裝修；還沒有記得住店名的早餐店，不到半年換了牌匾……這樣已成為餐飲的新常態(tài)。沒有關店的，許多也在抱怨生意不好做，有北京挨著“大廠”的麻辣燙店老板在跟人閑聊時說，“開業(yè)4年從來沒見過這么少的顧客”……
事實真的如此嗎？
與其說一片“寒氣”，不如說是供給過剩下的均值回歸。
經(jīng)極海數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國人口約為中國的四分之一，但餐飲門店數(shù)量不到65萬家，不到中國人均餐廳保有量的三分之一。隨著經(jīng)濟增速的放緩、需求增速的放緩，淘汰潮出現(xiàn)是必然的。
“我覺得也該不好了，中國餐飲行業(yè)沒有不好過，一路往上走，你肯定得經(jīng)歷這么個過程，原來業(yè)余選手也都能活，未來可能業(yè)余選手你還真上不了場”，作為餐飲“老人”，賈國龍對冷暖有著更清晰的感知，“市場不需要這么多供給，就必須得死一批，關一批。”
事實上，餐飲仍然紅火，關店的多，但開店的更多。企查查數(shù)據(jù)披露，2023年餐飲行業(yè)新增商戶注冊數(shù)量高達318萬家，注吊銷數(shù)量139萬家，哪怕算上2024年上半年披露的注吊銷商戶105.6萬家，整體數(shù)量還在增加。
與其說是一片“寒氣”，不如說當下的餐飲市場是冷熱不均。
一，平價消費需求與高端餐飲供給的冷熱不均。
高端餐飲正在大量關店，比如上海的法餐新貴L'Atelier 18、KOR Shanghai，北京的鼎泰豐、意大利餐廳Opera Bombana等。為了生存，有的米其林餐廳甚至推出了平價套餐，比如新榮記398元的“窮鬼套餐”，均價4400元的EHB將經(jīng)典套餐價格下調(diào)近三分之一。
平價餐飲卻仍在大量開店。浙商證券研究報告顯示，2024年上半年蜜雪冰城、塔斯汀、薩莉亞等品牌正在快速開店，其中蜜雪冰城凈開店3299家，同比增長12%；塔斯汀凈開店814家，同比增長12%；薩莉亞凈開店28家，同比增長6%。
二，一二線市場與低線市場冷熱不均。
公開數(shù)據(jù)顯示，上半年全國餐飲收入增速為7.9%，而北京是-3.5%、上海-3.6%、廣州是3.0%、深圳1.3%，全國增速高于一線市場均值8.6個百分點。相比之下，其他省市卻有不同程度的上漲，四川、湖北、云南等的餐飲收入增速均在10%以上。
與北京、上海頻頻被熱議的關店不同，開店仍然是下沉市場的主旋律。9月13日，虎嗅智庫發(fā)布的一份研究報告顯示，2024年上半年，縣域餐飲新開商戶占全國新開商戶的比重達32.9%，較去年同期提升3.5個百分點；縣域餐飲消費額和訂單量同比增長21.4%和26.6%。
三，正餐與小吃店、快餐店等冷熱不均。
華創(chuàng)證券的報告顯示，以北京為例，上半年北京限額以上餐飲增速中，正餐服務增速為-10.0%，快餐服務增速為1.9%，飲料及冷飲服務增速為8.9%，其他餐飲業(yè)增速為9.2%；正餐服務出現(xiàn)較大虧損，快餐、飲料及配送、餐飲配送等尚可盈利。
從跟風者盲目涌入的野蠻擴張，到如今的進入出清過剩產(chǎn)能的“淘汰賽”，核心還是當下的餐飲供給結構要迅速跟上居民消費習慣的變遷。確切來看，行業(yè)已經(jīng)告別高增長時代，進入到穩(wěn)定的精細化運營周期，這輪結構性調(diào)整必將漫長。
平價之戰(zhàn)
在這場結構性調(diào)整中，平價之戰(zhàn)成為最受關注的一隅。平價是大勢所趨，關鍵只在于時間長短，有人較為樂觀，認為價格戰(zhàn)短期內(nèi)無法結束，至少2-3年會恢復正常；也有人卻較為現(xiàn)實，南城香創(chuàng)始人汪國玉就表示，“未來價格下降仍是趨勢”。
在這場平價之戰(zhàn)背后，是一次消費需求的徹底“轉(zhuǎn)彎”。
伴隨居民餐飲消費意愿和支出結構的調(diào)整，大眾消費對于平價餐飲的需求提升。艾媒咨詢的調(diào)查顯示，中國超四成消費者對中式快餐的預算低于20元，85.2%的人可以接受的價格不超過30元。
對此，許多品牌已率先加入到這場平價之戰(zhàn)中。2023年下半年，老道的餐飲連鎖企業(yè)們開始紛紛推出低價產(chǎn)品，9.9元奶茶、咖啡、漢堡甚至火鍋，以及19.9元的快餐自助。
比如今年5月，肯德基推出9.9元漢堡活動，必勝客在廣州開出了一家對標薩莉亞的 “Pizza Hut Wow樂享店”，價格在10元-30元之間，不少單品甚至低至9元；今年8月，定位中高端的漢堡王推出了“招牌漢堡周周9.9元”的活動。
一個大降價時代來臨。浙商證券財報顯示，2024年6月，書亦燒仙草的客單價同比23年6月降價7%，必勝客、肯德基的客單價分別同比下降9%、3%，太二下降10%，海底撈下降2%。
許多高端餐飲或者傳統(tǒng)餐飲品牌的危機，本質(zhì)上是它們無法應對這場大眾消費轉(zhuǎn)型，更為重要的是，去除品牌、氛圍等額外溢價后，平價將是未來餐飲的主旋律。
上世紀90年代中期的日本可以作為對標和借鑒。隨著日本經(jīng)濟增速的放緩，居民節(jié)儉意識增強，餐飲企業(yè)為了爭奪市場份額，主動降價。國信證券研報顯示，根據(jù)日本食品服務協(xié)會的數(shù)據(jù)，自1993年以來，日本餐飲行業(yè)的客單價持續(xù)遞減，2012年降至1993年的84%。
這場長達二三十年的平價之戰(zhàn)，重塑了日本餐飲。
從行業(yè)來看，價格更便宜的日式快餐快速增長。國信證券研報顯示，1997-2011年，家庭餐廳、居酒屋、咖啡的規(guī)模分別縮小約16%、20%、20%，而快餐賽道逆勢增長約49%。其中，2000-2011年，牛丼飯和回轉(zhuǎn)壽司的規(guī)模增長約83%、80%(CAGR約6%、5%)。
目前日本餐飲行業(yè)市值前十的公司中，做牛丼飯的泉盛、吉野家，快速增長與擴張正開始于90年代；薩莉亞創(chuàng)立于1973年，在平價之戰(zhàn)中逆勢增長，1992至2003年間，門店數(shù)量增加了10倍，2003年將業(yè)務拓展至國外。
可以想見，這場平價之戰(zhàn)同樣將重塑中國餐飲行業(yè)，當下的高端餐飲生存難、價格戰(zhàn)還只是開始，隨著平價趨勢的持續(xù)推進，其對中國餐飲的影響必將深入“筋骨”，一改變中國餐飲的格局，二重塑中國餐飲的競爭邏輯。
那么，餐飲的“筋骨”是什么？
餐飲也有新機會
長期以來，餐飲行業(yè)頭上有三座成本“大山”，原材料、人工、房租。
有選擇加入加盟店的商家在接受媒體采訪時表示，成本不僅僅是房租、設備、3名員工的工資，還有原材料，一個面餅要2元錢，除此之外還有品牌方的抽成，流水抽成4%，也就是說100元的營業(yè)額要交出去4元。
在剖析供給過剩、需求不足造成餐飲行業(yè)內(nèi)卷時，賈國龍將原因之一歸結為房租：“從2023年開始，餐飲開始集中開店，包括西貝在內(nèi)的餐飲品牌到處搶鋪，最后導致了房租抬高。但大家都忽略了一點，就是消費者的需求我們無法左右?！?/p>
在平價之戰(zhàn)將長期持續(xù)，降價勢在必行的同時，另一個問題就更為迫切，那就是降“三高”。
正如楊國福麻辣燙創(chuàng)始人楊國福所說，在“三高”的情況下繼續(xù)做低價，企業(yè)將無法存活。
可以說，隨著平價之戰(zhàn)的開始，餐飲行業(yè)的競爭不再是過去單純的口味之爭、地段之爭，而是成本之爭。
而這正是餐飲行業(yè)的未來機會所在。
一，以門店模型調(diào)整，控房租成本。
在平價趨勢下，更注重體驗感的大店減少，門店將越來越小。
今年，珮姐重慶火鍋在店型上做出調(diào)整，一家門店的成本從過去的500萬元左右調(diào)整至目前的200萬元左右，最近新打造的社區(qū)店，門店成本降至70萬元左右。
門店越來越小的同時，營收路徑可以通過數(shù)字化拓寬，實現(xiàn)成本最小化，銷售最大化。
近期，一些餐飲品牌嘗試開設“衛(wèi)星店”，比如老鄉(xiāng)雞、海底撈、太二酸菜魚等。所謂“衛(wèi)星店”，通常選址在租金較低的區(qū)域，店鋪面積較小，主要以外賣為主，每天能接到四五百單的訂單，有的店鋪成本只需15萬元，不到一個月就能回本。
在有的商家感懷于一片“寒氣”時，湘菜品牌“農(nóng)耕記”卻靠著“衛(wèi)星店”正在快速擴張，一年時間開出200家“衛(wèi)星店”，營收占比達30%。以北京市場為例，堂食門店3家，“衛(wèi)星店”11家，美團數(shù)據(jù)顯示，“衛(wèi)星店”普遍月銷量在2000+，有的高達6000+。
除此之外，門店調(diào)整還為餐飲企業(yè)拓寬了平價路徑。太二酸菜魚堂食門店的客單價近百，而“衛(wèi)星店”推出了客單價更低的單、雙人套餐，價格在35-50元，單量增長和營業(yè)額增長十分可觀。未來，太二的“衛(wèi)星店”布局將加速。
二，以供應鏈調(diào)整，控原材料成本。
從日本的經(jīng)驗來看，如今市值前十的餐飲企業(yè)都在供應鏈上進行了深入布局，從而實現(xiàn)有效的成本控制。比如薩莉亞，自2020-2023年，薩莉亞毛利率水平一直穩(wěn)定在62%左右。
背后，它建立了自己的生產(chǎn)直銷體系。
一方面，嚴格控制菜品和數(shù)量，以確定所需原材料的“最大公約數(shù)”，為成本控制奠定基礎。薩莉亞的菜單調(diào)整不大，意式披薩、蒜香面包、意式肉醬面等自推出至今屹立不倒。
另一方面，通過產(chǎn)地直采、就地生產(chǎn)，中央廚房“預制”所有菜品，再以自有物流將其配送到門店，在保證品質(zhì)的同時，薩莉亞大大節(jié)約了生產(chǎn)、配送成本。
以此，薩莉亞建立了自己的價格優(yōu)勢，2023年，其菜單100道菜品中，有72道價格在20元以下，這成為其穿越一個又一個周期，在日本、中國等市場中長盛的根本。
三，以工業(yè)化和標準化，控人工成本。
數(shù)據(jù)顯示，正餐類餐飲企業(yè)平均人力費用占營業(yè)收入22.4%，其中70%人力費用用于廚師。如何降低人工成本，成為餐飲企業(yè)一直以來的難題之一。
肯德基、麥當勞、薩莉亞等連鎖巨頭能實現(xiàn)全國擴張與增長的秘訣之一，就在于去廚師化。通過廚房設備改造，打造中央廚房，實現(xiàn)工業(yè)化和標準化，它們在做到菜品品質(zhì)穩(wěn)定可控的同時，有效地降低了成本。
平價之戰(zhàn)，實質(zhì)上是餐飲的成本優(yōu)化之戰(zhàn)，也是成本調(diào)整的機會之戰(zhàn)。
結語
這場平價之戰(zhàn)、成本之戰(zhàn)的終點在哪里？在連鎖化、品牌化的提升。
畢竟，成本優(yōu)化與規(guī)模提升，密不可分。上世紀90年代以來的這場平價之戰(zhàn)、成本之戰(zhàn)中，根據(jù)日本特許經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)測算，1990年-2020年日本連鎖化率由9.54%增加至20.2%。同時，孵化了泉盛、吉野家、薩莉亞這樣的連鎖巨頭。
餐飲行業(yè)推翻三座“大山”的機會，同樣更多來自連鎖品牌。數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的2023年，中國餐飲行業(yè)規(guī)模達到了5.28億，連鎖化率突破20%，創(chuàng)下了歷史新高。有預測稱，未來十年，整個中國餐飲市場規(guī)模預計會突破10萬億，且連鎖化率會突破50%。
50%的連鎖化率，可能嗎？對于連鎖來說，成本之外，管理也是一大難題，而數(shù)字化時代的來臨，為其提供了更多可能，期待越來越多“萬店”的出現(xiàn)。
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