在抖音、快手等平臺上，很多網(wǎng)紅直播的演繹遠(yuǎn)超真實(shí)。一幕幕吸引人眼球的戲碼，編織著一張瘋狂“買買買”的欲望之網(wǎng)。
風(fēng)口上的直播產(chǎn)業(yè)鏈不斷膨脹，市場卻陷入無序狀態(tài)，在近日集中爆發(fā)——
淘寶主播李佳琦因曾“發(fā)布虛假廣告”被處罰；抖音羅永浩賣貨“翻車”，6億出售直播公司計劃告吹；快手辛巴燕窩摻假事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，12月9日被立案調(diào)查；楊坤、汪涵、李雪琴等明星帶貨數(shù)據(jù)造假，直接被消費(fèi)者協(xié)會點(diǎn)名。
山雨欲來風(fēng)滿樓，近期一系列針對直播帶貨的監(jiān)管政策出臺，抖音隨即表示，將升級電商內(nèi)容審核機(jī)制，重點(diǎn)打擊“演戲炒作賣貨、賣慘營銷”等行為；淘寶直播、快手之后也必然公布相關(guān)治理措施。
直播內(nèi)容生態(tài)的首次大規(guī)模整頓，將直接影響流量走向，進(jìn)而改變平臺內(nèi)商家的營銷投放策略。
以往直播平臺、商家和主播之間，沒有明確和壓實(shí)各方利益與責(zé)任的邊界，而下一階段，隨著抖音、快手加速商業(yè)化及上市，直播電商的交易閉環(huán)逐漸完善，或是直播電商市場從無序擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變成有序競爭的分水嶺。
一條視頻火了，無數(shù)人跟風(fēng)翻拍，這是抖音、快手的常態(tài)。短短兩年，國內(nèi)MCN數(shù)量就超過兩萬家，流量爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成本頗高，種種因素迫使主播團(tuán)隊抄襲、批量生產(chǎn)同質(zhì)化視頻，或鉆平臺算法的空子。
抖音披露的“團(tuán)隊沖突、家庭矛盾、賣慘”等低質(zhì)直播行為，大多都是劇情號的內(nèi)容，一般由MCN培養(yǎng)的素人主播編排演繹，從流量或廣告收入中拿10%左右的小比例提成。而另一類簽約的達(dá)人號，對平臺風(fēng)向的轉(zhuǎn)變極為敏感，主播不僅收入高，還能參與更豐富的直播劇本。
劇本中的直播帶貨套路
直播帶貨火熱，直接原因就是“全網(wǎng)最低價”的營銷手段，吸引不少消費(fèi)者下單。一分價錢一分貨，直播電商市場最常見的問題是商品質(zhì)量及售后較差，各平臺的頭部主播都曾因此“翻車”。
這類問題如今在天貓、京東等電商服務(wù)體系完善的平臺，已經(jīng)較為少見。而新興起的直播電商，易在消費(fèi)者中做強(qiáng)粘性，卻很難在各個垂直行業(yè)做深度連接，平臺及主播都對商品供應(yīng)鏈上的商家沒有太大把控力。
直播電商市場，處在一個高速增長，流量匹配卻極不均衡的狀態(tài)。傳統(tǒng)工廠、線下商家面臨線上轉(zhuǎn)型壓力，但自身玩不轉(zhuǎn)變化更快的直播帶貨，就不得不對接平臺網(wǎng)紅；而網(wǎng)紅主播想要獲得可觀的坑位費(fèi)，就得有足夠的賣貨單量數(shù)，與商家議價。
在實(shí)際賣貨過程中，主播結(jié)算收益的時限大概兩天，而直播平臺的退貨期有7天。利用時間差，主播就能靠刷單造假來賺錢，其手法是借助“群控軟件”，操控上百臺手機(jī)自動點(diǎn)贊、關(guān)注和發(fā)評論，還能回復(fù)私信。有商家說，即便是明星或CEO直播，也可能提前標(biāo)好了每單流量的價格。
此外，直播行業(yè)在不受嚴(yán)格監(jiān)管的時期，已經(jīng)形成跨平臺的利益鏈條。這些游走在“黑產(chǎn)”地帶的直播內(nèi)容，則是完全追求短期流量，違背公序良俗，主要特征呈現(xiàn)極端的AB面。
比如A面非常物化女性、審美綁架，針對潛在用戶實(shí)施情感詐騙、傳播色情內(nèi)容；B面就換個賬號，打著反對“審美綁架”的旗號，過度“審丑”，利用馬保國、周某人等熱點(diǎn)流量，帶有明顯誤導(dǎo)性的引流變現(xiàn)。
《移動數(shù)字金融和電子商務(wù)反欺詐白皮書》顯示，直播平臺相關(guān)“黑色產(chǎn)業(yè)”的從業(yè)人員超過500萬，涉及金額達(dá)到千億級別。整個直播平臺內(nèi)容生態(tài)及帶貨體系亟待優(yōu)化。
抖音、快手未來上市要達(dá)到監(jiān)管規(guī)范，必須盡快對直播業(yè)務(wù)予以調(diào)整，持續(xù)加大對違規(guī)直播的打擊力度，比如抖音宣布以扣除用戶信用分和保證金等方式，管理商品售賣行為。
目前，淘寶直播是承載淘系電商的主要內(nèi)容載體之一。成熟的直播電商，絕不是把原來的貨放在直播間，調(diào)整價格賣一賣，結(jié)果給一線商家和消費(fèi)者帶來很多問題。
在張勇的多次公開言論中，都強(qiáng)調(diào)整個企業(yè)組織和服務(wù)的價值觀的重要性，因此淘寶直播也不會任由刷單等行為泛濫。
電商是一門徹頭徹尾的規(guī)?；猓辈ル娚炭焖賹?shí)現(xiàn)用戶下沉后，就在不斷維持自身平臺既有秩序下的“人設(shè)”。
淘寶直播側(cè)重商家生態(tài)的繁榮，主播與消費(fèi)者大多建立著基于商品買賣的“塑料情”；抖音標(biāo)榜“生活方式的集合”，依賴算法推薦的內(nèi)容，仍帶著幾分流水線生產(chǎn)的氣息；快手強(qiáng)調(diào)社區(qū)粘性，在佛系生長的過程中，意外堆出了幾座不安分的“山頭”。
直播行業(yè)被監(jiān)管重視之后，如何讓瘋狂擴(kuò)張的直播電商生態(tài)，變得規(guī)矩一點(diǎn)？讓濾鏡下的網(wǎng)紅主播，不迷失在“流量歧途”，是未來淘寶直播、抖音和快手都要面對的挑戰(zhàn)。
目前，整個直播電商體系都喜歡給頭部主播加流量，加杠桿，幫助其對接更多資源。但即便是李佳琦、辛巴這類知名主播，持續(xù)輸出的能量、其自身及團(tuán)隊的能力也是有限的，甚至?xí)胸?fù)面事件發(fā)生。
直播平臺必須加快優(yōu)化主播梯隊結(jié)構(gòu)，給中小優(yōu)質(zhì)主播、商家直播更多的曝光機(jī)會。
胖球數(shù)據(jù)顯示，在今年雙11期間，直播帶貨銷售排行榜TOP50中，淘寶主播與快手主播分別占19、20席，薇婭、李佳琦領(lǐng)先，辛巴家族緊隨其后，抖音系主播占11席，羅永浩為首。
淘寶直播、快手和抖音，這三大直播平臺的流量合計超10億，但5%-10%的頭部主播/公會幾乎吃掉了60%-70%的蛋糕。其中薇婭、李佳琦在淘寶直播雙11帶貨成交額約220億元，占平臺總額的比例超過30%；快手以辛巴為主的6大家族，在直播帶貨場景的話語權(quán)一度超越平臺。
抖音與淘寶直播、快手在流量分配上有些不同，其簽約的頭部主播羅永浩，沒有淘寶直播“雙星”薇婭、李佳琦的議價能力；抖音電商生態(tài)也不像快手那樣，處于多方博弈、流量分散的局面。
抖音世界里，算法最大，深諳平臺流量玩法的MCN及公會組織，利用賬號矩陣培養(yǎng)N個主播，實(shí)際占據(jù)著推薦分發(fā)的巨額流量。
但同時字節(jié)跳動強(qiáng)大的抖音算法機(jī)制，剝離了主播、MCN和公會等對流量的掌控力，所有平臺上的玩家必須嚴(yán)格遵照抖音的游戲規(guī)則，來獲取生產(chǎn)資料——潛臺詞是：想要更多流量，歡迎來投Dou+。
放在歷史的維度，可以頗具戲劇性地把淘寶直播、快手、抖音對號入座，淘寶直播代表西周的分封制，流量及主播的勢力依然受控；快手進(jìn)入到春秋戰(zhàn)國的諸侯制，各路家族主播人馬名義遵奉平臺，卻暗自發(fā)展、角力；抖音則帶有明顯秦漢體制的色彩，大小主播都找組織庇護(hù)，都為平臺打工。
直播平臺的共同點(diǎn)：極力實(shí)現(xiàn)自身收益的最大化，這過程中就免不得會影響流量分配，導(dǎo)致不同層次的主播/商家獲得的資源差異很大，流量成了衡量主播/商家?guī)ж浤芰?、?nèi)容生態(tài)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這種不太合理的直播電商體系，會迫使更多的中小主播/商家鋌而走險，弄虛作假，屢禁不止。
淘寶直播、快手和抖音，需要正視直播亂象背后深層次的原因，在加強(qiáng)對內(nèi)容審核力度的同時，有勇氣給自身直播電商生態(tài)“套上緊箍咒”，這樣才能既符合監(jiān)管要求，又實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益和社會價值的持續(xù)增長。
2020年9月，抖音在創(chuàng)作者大會上公布已有6億日活（含極速版、火山版），僅次于微信；同月，快手高級總裁馬宏彬?qū)ν獗硎?，快手整體日活數(shù)達(dá)到3億（含極速版、小程序），電商日活用戶超1億。直播電商平臺仍在草莽狂奔，商業(yè)化和創(chuàng)作機(jī)制上的問題不斷被放大。
直播電商平臺陸續(xù)出現(xiàn)大量劣質(zhì)內(nèi)容或虛假營銷，不斷加重審核負(fù)擔(dān)。僅抖音在機(jī)器審核之外，就養(yǎng)著上萬人工審核團(tuán)隊，制定的審核規(guī)則也日益嚴(yán)苛。
但治標(biāo)難治本，改善直播電商、內(nèi)容生態(tài)的解決之道，還是要讓更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者“浮出水面”，明確直播平臺、商家和主播/創(chuàng)作者之間的利益分成，形成“良幣”為主導(dǎo)的市場環(huán)境。
最頭部的網(wǎng)紅、品牌還是屬于淘寶直播。淘系電商豐富的交易數(shù)據(jù)、及時反饋的商品評價體系、較快的履約服務(wù)等，是抖音、快手等直播電商平臺短期內(nèi)難以復(fù)制的。
為增強(qiáng)用戶粘性，提高直播內(nèi)容及商品質(zhì)量，淘寶直播一方面不斷改版迭代，重新構(gòu)建直播內(nèi)容生態(tài)從種草、互動到成交的營銷鏈路；另一方面不定期向直播商家傾斜流量，擴(kuò)大商家直播GMV占比。近一年，淘寶直播的商家數(shù)量增幅已超220%。
快手與抖音先后取消了淘寶外鏈，但兩者的商業(yè)化結(jié)構(gòu)卻截然不同。快手本質(zhì)是社區(qū)裂變邏輯，而抖音是推薦分發(fā)邏輯。快手的“關(guān)注頁”沉積著巨大流量，增強(qiáng)了電商主播與粉絲的粘性，使得快手直播打賞收入占比達(dá)到60%。
快手上市招股書顯示，2020年上半年電商交易總額約1096億元，同比增長30倍，按其5%以內(nèi)的交易服務(wù)費(fèi)率估算，全年電商收入在120億元左右。2019年廣告收入實(shí)現(xiàn)130億元，預(yù)計今年達(dá)到400億元。
為制衡“家族帶貨勢力”，提高快手品牌形象，快手一直大力扶持新主播、商家和MCN，聯(lián)合周杰倫、張雨綺和知名商界CEO等進(jìn)行營銷傳播，2020年9月快手改版成“兼容雙列點(diǎn)選和單列上下滑”兩種瀏覽模式。
圖源東興證券
馬宏彬曾說，快手強(qiáng)調(diào)流量公平分配，在算法層面向“長尾用戶”傾斜，已有超2570萬用戶在平臺實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。
抖音借助高效的信息匹配和高速的用戶增長，商業(yè)化持續(xù)提速。2020年廣告收入目標(biāo)超過900億元，直播營收單日峰值曾超億元，電商業(yè)務(wù)打造抖音小店為主的交易閉環(huán)，對中高端品牌有較大吸引力，近一年抖音小店GMV增長45倍，商家數(shù)量增長17倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，抖音全年國內(nèi)營收將達(dá)到1500億元。
早在2018年6月，抖音就推出星圖平臺，幫主播/創(chuàng)作者接廣告訂單，與B站的UP主花火平臺功能類似。
由于抖音視頻推薦算法難以捉摸，以及僅提示“內(nèi)容違規(guī)”的審核機(jī)制較為模糊，導(dǎo)致很多抖音主播/創(chuàng)作者的商務(wù)合作內(nèi)容，常常得不到推薦，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等數(shù)據(jù)表現(xiàn)不盡如人意。
有財經(jīng)相關(guān)的創(chuàng)作者抱怨，在抖音上做內(nèi)容會有投機(jī)心態(tài)，整個團(tuán)隊撲在腳本、拍攝、剪輯、后期和復(fù)盤上，如果3條沒有起色就要換方向，如果1個月沒有起量，就要棄號。盡管努力去迎合算法，卻依然很難說有一個穩(wěn)定的變現(xiàn)前景。
抖音之前對平臺體系的重大調(diào)整，主要是取消公會評級，降低分成比例，以及升級星圖平臺等。這些措施進(jìn)一步放給中小型公會、主播/創(chuàng)作者更多機(jī)會和權(quán)限。
2020年9月，字節(jié)跳動中國區(qū)CEO、抖音總裁張楠表示，過去一年，2200多萬人在抖音合計收入超過417億元。未來，抖音將通過流量券等工具，精準(zhǔn)扶持主播/創(chuàng)作者收入達(dá)到800億元。
如今，直播行業(yè)經(jīng)過發(fā)展，平臺之間的競爭從用戶數(shù)、帶貨數(shù)據(jù)，已經(jīng)轉(zhuǎn)向越來越關(guān)注“誰能提供有價值的內(nèi)容”，并盡可能延長其生命周期。淘寶直播、快手和抖音之外，微信視頻號、B站、小紅書等玩家的崛起，也給直播電商帶去更多可能性及挑戰(zhàn)。
直播電商的消費(fèi)者日漸理性，尤其年輕用戶，從商品到內(nèi)容式的消費(fèi)，都較為重視性價比、互動體驗(yàn)，以及主播/創(chuàng)作者的價值傾向。這進(jìn)而會影響商家投放廣告、營銷賣貨的策略，尋找更契合主流消費(fèi)人群的銷售方式。
一些對市場敏感的主播/創(chuàng)作者，已經(jīng)加速孵化精品賬號，跨多個平臺參與話題式創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)直播引流和電商變現(xiàn)，也通過用戶反饋，激發(fā)持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容的動力。
2020年風(fēng)口上的直播電商平臺，承載著用戶蓬勃的創(chuàng)造力和消費(fèi)力，“活在劇本里”只是一種低級的方式。
隨著直播平臺在產(chǎn)品邏輯、機(jī)制、生態(tài)方面，不斷優(yōu)化完善，因相同價值觀聚集起來的人群，更容易形成可傳播的強(qiáng)勢文化，而被用戶認(rèn)可的多元內(nèi)容組成的壁壘，將是淘寶直播、快手和抖音等持續(xù)增長的根基。
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