短視頻成為風口多年，但對于頭部內(nèi)容創(chuàng)作者尤其是 PGC 團隊而言，變現(xiàn)一直是困擾從業(yè)者的難題。平臺對于內(nèi)容的資金補貼相較創(chuàng)作成本不僅微薄，且持續(xù)性差，而品牌廣告植入、打賞的收入也不容樂觀，而抖音、快手等短視頻巨頭在平臺層面引入電商功能，對他們無異打開了新的變現(xiàn)大門。
但這個模式并不新鮮。主流的短視頻平臺選擇電商，是三年前網(wǎng)紅直播平臺 + 電商賣貨風潮重現(xiàn)， “ 前輩 ” 微博一眾 KOL 借助電商成功讓流量變現(xiàn)的方法，對短視頻行業(yè)有借鑒意義。
類似的成功案例可以舉出太多。在第一代以微博起家的 “ 網(wǎng)紅 ” 中，諸如張大奕、雪梨等等，靠內(nèi)容聚攏了百萬級別粉絲，發(fā)力美妝、服裝，開設(shè)個人淘寶店進行變現(xiàn);新晉博主如韋思嘉、張凱毅等也持續(xù)在涌現(xiàn)。
另一邊，依賴微信生態(tài)，以 “ 內(nèi)容電商 ” 起家的微信公眾號,銷售方面取得不俗成績。在沒有大規(guī)模推廣下， 6 個月賣出 6000 萬流水也很常見。
但抖音和快手目前來看，還欠缺知名度類似張大奕等人格化 IP 鮮明和 “ 出挑 ” 的網(wǎng)紅和時尚買手。
一位知識社區(qū)電商從業(yè)者稱，商家在與第三方平臺進行合作推廣時都會將調(diào)性問題納入考量，在選擇主播的時候，首先也要看本身及其粉絲群體是否契合品牌形象，但快手和抖音主播們看上去更為面目模糊，缺乏明確的品牌定位。
這一現(xiàn)象很容易理解，除去用戶圈層本身屬性，抖音、快手等短視頻平臺，天然以內(nèi)容分發(fā)為核，不追求對頭部大 V 的打造。缺乏知名度高的人格化 IP ，不得不說是平臺刻意為之的結(jié)果。
另一個則是短視頻本身碎片化、快餐化的平臺氛圍不利于完成受眾從認知 - 接受 - 購買的轉(zhuǎn)化，難以讓受眾產(chǎn)生對品牌的深度理解，用戶多數(shù)行為沉淀在 10~15 秒鐘的短視頻瀏覽上。但 對于品牌的了解，你起碼需要一分鐘左右的時間吧?
是否有調(diào)性合適的頭部大 V 等軟性指標，大品牌商會更為在意，如果是中小企業(yè)、個體經(jīng)營者，可能更看重客單價、用戶沉淀等數(shù)據(jù)層面的硬性指標。
而不僅是生鮮，平臺上也出現(xiàn)大量美妝主播，由于官方尚未開放對用戶的電商權(quán)限，生鮮和美妝主播多是發(fā)布相關(guān)生活技巧、仿妝短視頻，在作品被推上熱門后，再開直播對用戶導(dǎo)流至個人微信號進行貨物銷售，目前來看，生鮮和美妝雖然成為售賣主流，但鮮見知名品牌。
另外一個則是，短視頻平臺的現(xiàn)存展示形式是否適合售賣所有商品品類。
以直播業(yè)務(wù) “ 強勢 ” 的快手為例，平臺上有不少果民、漁民自己通過直播賣貨，但直播賣貨不一定適合所有商品， “ 生鮮可以強調(diào)產(chǎn)地直采現(xiàn)摘現(xiàn)撈，但零食呢?現(xiàn)在吃播這個形式已經(jīng)不新鮮了。 ”
對品類問題保持開放態(tài)度，短視頻平臺入局，可以試水 “ 新奇特 ” 特征的產(chǎn)品，指的是不常見，但客單價較適中的產(chǎn)品， “ 比如小豬佩奇手表 ” 。全品類都可以做，品類并不影響。在抖音和快手上，最重要的是 “ 人以群分 ” ，而不是 “ 物以類聚 ” ，顏樂認為。
巨頭和新秀混戰(zhàn) 各家勝算幾何?
目前來看，引入 “ 購物車 ” 功能跳轉(zhuǎn)至淘寶店家鏈接的抖音，快手頭部短視頻平臺在電商變現(xiàn)上都選擇了 “ 讓渡 ” 流量，與第三方合作。曾有市場分析認為，抖音和快手或是在培養(yǎng)用戶購買習慣，后期不排除有自建電商的可能性。
目前來看，尋求合作是短視頻平臺在現(xiàn)有形勢下更為明智的打法，背后的邏輯是 “專業(yè)的人做專業(yè)的事 ” 。
在電商現(xiàn)存幾大巨頭和成熟平臺的情況下，做自營和電商已經(jīng)面臨很高門檻， “ 不是誰都能玩，這幾年也就拼多多，網(wǎng)易考拉、嚴選冒頭 ” 。
類似抖音、快手等短視頻平臺也清楚這一點，如果自己開發(fā)電商相應(yīng)的板塊和功能，不僅需要投入大量的資金和資源，對整個產(chǎn)業(yè)鏈進行布局，還要與巨頭為敵得不償失，現(xiàn)在的話可以說是旱澇保收。
用戶對于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的認知相對穩(wěn)固，短視頻平臺根基在于建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，電商只是變現(xiàn)手段之一，如果轉(zhuǎn)型自營電商，甚至為這一業(yè)務(wù)去擾亂原有生態(tài)，屬于舍本逐末。
小豬新零售電商系統(tǒng)（ID:pigcms）要解決的問題是：線上流量少價格貴、渠道單一、客源少、二次消費低、營銷成本高效率低、垃圾粉多、員工不積極、多門店管理混亂、線上線下脫節(jié)、大數(shù)據(jù)難運用、財務(wù)收銀混亂等多種問題，實現(xiàn)線上線下和諧運營管理、粉絲以幾何式暴增、快速變現(xiàn)的新零售愿景。
業(yè)內(nèi)不乏類似的先例。例如小紅書在早期和中期曾希望切換賽道至內(nèi)容電商上，但效果欠佳，小紅書給用戶就是一個內(nèi)容分享社區(qū)的形象，后期小紅書便又轉(zhuǎn)型回到了內(nèi)容社區(qū)。
另一方面，雖然選擇開放流量，但各家短視頻入局電商時，采用不同打法可能會帶來收效。
據(jù)了解，抖音在給淘寶商家導(dǎo)流時，收取的推廣費用為一次鏈接點擊價格 1 元，雖然這個價格賬面看著不高，但跳轉(zhuǎn)后 “ 交易環(huán)節(jié)的實際轉(zhuǎn)化率非常有限 ” ，計算下來對于商家來說，整體推廣費其實偏高。
這說明抖音等短視頻在入局電商后，也同樣面臨了此前蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購 APP類似的問題 —— 購買轉(zhuǎn)化率低，即用戶首先在平臺 “ 種草 ” ，一旦跳轉(zhuǎn)至綜合類電商如淘寶、京東等比價和比店能力強大的綜合電商平臺，用戶就很有可能放棄購買原定商品。
快手在 APP 里引導(dǎo)粉絲完成閉環(huán)購買。
而巨頭已經(jīng)入場，早在 5 月份，淘寶宣布將推出短視頻獨立客戶端，要求 10~15s ，豎屏內(nèi)容，核心在于 ” 短視頻賣貨 “ ，而據(jù) 36 氪報告，其 2018 年的 KPI 是 DAU 過千萬，淘寶總裁蔣凡更表示， “ 未來淘寶上可能 90% 的內(nèi)容都是視頻的方式來承載，包括直播。就跟當年淘寶從 PC 端堅決轉(zhuǎn)向移動端一樣，向視頻轉(zhuǎn)移也已經(jīng)是確定方向。 ”
對于短視頻獨角獸而言，如何在電商行當與巨頭搶食，征程可能剛剛開始。
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