以直播帶貨為代表的內(nèi)容形態(tài)，正以顛覆式的影響力刷新大眾對新消費方式的認(rèn)知。
在人口紅利漸失，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代的關(guān)鍵時點，內(nèi)容泛娛樂，對提升流量、降低獲客成本等方面效果突出的直播，成為了平臺必爭的入口。刷贊軟件
僅2020年2月，就有100多種傳統(tǒng)線下職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間：云賣房、云賣車、云餐館、云門店、云菜場、云超市、云演唱會、云博物館……淘寶直播上的“云XX”正在爆發(fā)。2月以來，淘寶直播上多了超過100種職業(yè)，商家自己開淘寶直播賣貨的同比增長50%。
除了淘寶、京東、拼多多等電商巨頭，抖音、快手也殺入電商直播紅海，并搭配筆記玩法、連線玩法和紅包玩法。源源不斷的玩家跳入這片商業(yè)紅海中，不僅行業(yè)內(nèi)大量專業(yè)MCN已被簽下，平臺流量也已經(jīng)先一步完成了高度商業(yè)化。
2020年，各大平臺之間的直播廝殺戰(zhàn)，誰能笑道最后，不僅取決于戰(zhàn)略布局，也取決于落地戰(zhàn)術(shù)。本文，我們通過對淘寶、京東、拼多多、快手、抖音等主流平臺的直播戰(zhàn)略分析對比，來一窺直播江湖的未來走向。
本文核心看點：
1、淘寶：500億元政策大紅包，薇婭+李佳琦之外，發(fā)力中小主播生態(tài)建立
2、拼多多：2020年「多多直播」上線，推「直播、拼小圈、快團(tuán)團(tuán)」三大戰(zhàn)略產(chǎn)品
3、京東：2020直播發(fā)展關(guān)鍵詞「規(guī)?；?、品質(zhì)化、生態(tài)化」，頭部帶動腰尾部
4、抖音：拉高抖音網(wǎng)紅帶貨門檻，簽“帶貨一哥”羅永浩
5、快手：百億流量扶持10萬創(chuàng)作者，自建內(nèi)容電商變現(xiàn)閉環(huán)
——2020直播江湖格局與趨勢探——
6、直播江湖淘寶、快手、抖音“三國殺”，
7、電商系平臺全面直播化，非電商系平臺加速塑造KOL
8、騰訊、百度等也覬覦直播市場，入局形式各不相同
9、電商平臺：內(nèi)容化、社交化、產(chǎn)品化，從“人找貨”到“貨找人”
10、直播平臺，表面拼流量，實質(zhì)拼供應(yīng)鏈能力
淘寶：500億元政策大紅包，薇婭+李佳琦之外，發(fā)力中小主播生態(tài)建立
目前，淘寶直播年度用戶超過4億，場景覆蓋全球73個國家的工廠、田間、檔口、商場、街頭、市場，成為諸多行業(yè)擁抱新經(jīng)濟(jì)的起點。在小小一方手機(jī)屏幕里，人們的生意得以突破生產(chǎn)經(jīng)營和體驗的時空和地理局限。
3月30日的淘寶直播年度戰(zhàn)略發(fā)布會上，淘寶宣布：未來1年，淘寶直播將發(fā)500億超大“紅包”：為主播創(chuàng)造百億級收入、投入百億級資源；尤其是中小主播將成為這輪扶持的重點，未來1年將培養(yǎng)10萬名月入過萬的中小主播。
同時針對線下商業(yè)對數(shù)字化的迫切需求，淘寶直播也將進(jìn)一步發(fā)力，在全國范圍內(nèi)打造100個“云市場”，幫助20萬個線下門店通過直播擁抱新經(jīng)濟(jì)大潮。
3月30日，淘榜單發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》顯示，截至2019年末，消費者每天觀看的直播內(nèi)容超35萬小時，相當(dāng)于70000場“春晚”。報告指出，當(dāng)前淘寶直播上的MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到1000多家。
不僅如此，淘寶直播上的生態(tài)角色還在進(jìn)一步增加，并不斷孵化出新的職業(yè)。根據(jù)淘榜單的報告，專門幫商家快速開淘寶直播的代播服務(wù)商，就在半年內(nèi)從0家快速增長到目前的200多家。
拼多多：2020年「多多直播」上線，推「直播、拼小圈、快團(tuán)團(tuán)」三大戰(zhàn)略產(chǎn)品
1月下旬，電商平臺拼多多正式宣布其直播功能“多多直播”正式上線，拼多多官方稱，多多直播是拼多多開放給有帶貨能力或潛力的合作方的營銷工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉(zhuǎn)化效率。有多種用戶都可以嘗試開直播帶貨，如需要更多粉絲，可以通過直播進(jìn)行福利派送等增加人氣、獲得粉絲；也可以發(fā)展更多團(tuán)長成為下級，獲得躺賺。
3月底，拼多多直播首批MCN開放入駐。首批多多直播MCN入駐的條件為：1、主體有資質(zhì)開具文化服務(wù)費、其他經(jīng)紀(jì)代理服務(wù)、直播服務(wù)費、演藝服務(wù)費類目的增值稅專用發(fā)票的機(jī)構(gòu)。2、需要過往在其他平臺有較豐富的電商經(jīng)驗或旗下有較為專業(yè)的PGC達(dá)人或電商主播（期望主播數(shù)量在10-20人左右）。3、首批只接受MCN類機(jī)構(gòu)形式入駐，單獨散人會在后續(xù)進(jìn)行上線。
直播、拼小圈、快團(tuán)團(tuán)是拼多多2020年已經(jīng)推出的三個戰(zhàn)略產(chǎn)品，其中，拼小圈核心KPI是好友數(shù)，直播核心KPI是商家入駐數(shù)量。而在拼多多內(nèi)部，直播被放到了非常重要的戰(zhàn)略地位。
早在去年12月，拼多多就展露了自己的直播首秀，母嬰領(lǐng)域大V「小小包麻麻」從外部空降（同名微信公眾號擁有800萬粉絲）。目前拼多多的直播商品類別主要集中在助農(nóng)產(chǎn)品、珠寶類產(chǎn)品、服裝類產(chǎn)品。其直播頁面關(guān)聯(lián)的是「好貨內(nèi)購」的微信小程序，采用的是自主研發(fā)的名為「古德」的直播系統(tǒng)；而在玩法上邀請好友拼團(tuán)看直播，只要三人組隊成功，即可獲得直播商品的五折優(yōu)惠券。
京東：2020直播發(fā)展關(guān)鍵詞「規(guī)?；⑵焚|(zhì)化、生態(tài)化」，頭部帶動腰尾部
2020年，京東將向直播間定向投入億級資源扶持，針對不同發(fā)展階段的商家分層定制營銷方案，并針對商家和MCN機(jī)構(gòu)啟動包括傭金翻倍、場次補(bǔ)貼等一系列利好政策，重磅推出商家賦能“2+2”計劃。即以商家大會、直播商學(xué)院為兩大抓手，北極星計劃、攀登者計劃為兩大陣地，持續(xù)為主播、機(jī)構(gòu)、商家提供政策、流量、營銷產(chǎn)品及服務(wù)方面的扶持，不斷完善直播內(nèi)容生態(tài)布局。
2020年京東直播發(fā)展的三大關(guān)鍵詞是規(guī)模化、品質(zhì)化、生態(tài)化。①規(guī)?；?020年要實現(xiàn)全品類、全類目超過60%的商家直播滲透率，京東將將從流量、政策、營銷、服務(wù)等方面做專項的扶持。②品質(zhì)化：京東將通過內(nèi)容質(zhì)量、開播活躍度、帶貨能力、站外引流能力等維度，對商家、機(jī)構(gòu)、達(dá)人開展各式賽馬，在培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，扶持孵化優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)和達(dá)人。③生態(tài)化：核心是建立健康的生態(tài)，在商家生態(tài)、機(jī)構(gòu)達(dá)人生態(tài)上，金字塔結(jié)構(gòu)更有利于長遠(yuǎn)發(fā)展。
京東直播還有全年優(yōu)惠政策——第三方商家扣點最低降至1%，并在后續(xù)根據(jù)品類細(xì)分進(jìn)行個性化降扣以及賽馬機(jī)制分層降扣。同時，京東直播還會針對重點扶持品類，予以商家和機(jī)構(gòu)傭金翻倍激勵，通過主播培優(yōu)排位賽、開展官方號計劃等舉措來賦能商家和機(jī)構(gòu)。
多層次、大力度的資源扶持下，京東直播將助力商家快速成長，2020年將打造100個標(biāo)桿商家，10個億級商家案例，以頭部帶動腰尾部，構(gòu)建多方共贏、蓬勃健康的京東直播內(nèi)容生態(tài)。
抖音：拉高抖音網(wǎng)紅帶貨門檻，簽“帶貨一哥”羅永浩
2018年，抖音就開始布局電商。2018年3月，抖音通過邀請制為多個百萬級粉絲的抖音號開通了購物車功能，購物車鏈接直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。5月，抖音上線了小店入口，開始有了自建的電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。2019年4月，抖音又上線多個電商小程序，包括京東、小米等，意圖讓其它電商平臺也能在抖音內(nèi)實現(xiàn)閉環(huán)購物體驗。
2020年1月起，抖音開始限制購物車視頻發(fā)布頻次，具體發(fā)布頻次和粉絲數(shù)掛鉤。2月下旬，抖音又上線了“商品分享作者等級規(guī)則”，該項規(guī)則只針對有商品分享權(quán)限的作者。內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力、商業(yè)影響力四個維度決定等級，等級越高，享有的平臺功能權(quán)益越多。
這兩條規(guī)則都拉高了抖音網(wǎng)紅帶貨的門檻，重點打擊的對象是把抖音當(dāng)純粹帶貨工具、靠投DOU+獲取流量卻不注重選品的人民幣玩家。緊接著而來的是抖音的電商業(yè)務(wù)邏輯也在變化：被擱置近一年的自建小店計劃被重啟。
2020年4月1日，自稱“也許是中國第一代網(wǎng)紅”的羅永浩抖音直播首秀，不僅聚集了4800多萬人觀看，還匯集多個頭部品牌的22件單品，實現(xiàn)了單場1.1億元的銷售額。這背后，是抖音在直播帶貨領(lǐng)域搏出位的戰(zhàn)略現(xiàn)實，需要一位“帶貨一哥”。
快手：百億流量扶持10萬創(chuàng)作者，自建內(nèi)容電商變現(xiàn)閉環(huán)
快手上的交易行為一直存在，但由于平臺沒有提供交易工具，此前大量主播將用戶引導(dǎo)到自己的微信號或者淘寶店鋪完成成交，其中導(dǎo)向微信的占絕大多數(shù)。
2018年6月，快手小店上線，陸續(xù)與淘寶、有贊、魔筷星選等第三方平臺打通，也包括自建小店。而到了2019年，除了與有贊、魔筷等SaaS平臺依然保持著友好的關(guān)系，快手與其它電商平臺已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，要自己做電商閉環(huán)的意圖十分明顯。這比抖音足足早了一年。
快手早在2019年就宣布“光合計劃”——未來一年，用100億元流量扶持10萬創(chuàng)作者。光合計劃共有三個部分，分別是流量、合作和服務(wù)。
首先，快手用80%的流量重點扶持20個垂類，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)新增3000萬個百萬粉賬號的目標(biāo)?？焓謱⒎龀钟脩舴譃槿?，分別為高潛創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)用戶和頭部熱門賬號。
其次，在IP合作上，快手將從百億流量中拿出10億流量，和10個獨家IP進(jìn)行合作，扶持10個百萬級粉絲賬號。通過MCN快成長計劃切入線下場景，進(jìn)行區(qū)域合作，和當(dāng)?shù)氐拿襟w號、自媒體或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作溝通，比如通過美食探店等賬號將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化到線下交易，實現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)閉環(huán)。打通垂類行業(yè)上下游，進(jìn)行行業(yè)合作。
最后，提供新的平臺服務(wù)，從創(chuàng)作者平臺、原創(chuàng)保護(hù)、官方運營和創(chuàng)作者工具方面提供支持。
2020年3月，快手平臺對美妝行業(yè)新晉品牌開啟扶持成長計劃，美妝商家開通快手小店、參與培訓(xùn)、發(fā)布電商短視頻、直播均能獲得平臺流量包推薦。
2020直播江湖格局與趨勢探
1、直播江湖淘寶、快手、抖音“三國殺”，
眼下，在直播帶貨行業(yè)，已經(jīng)呈現(xiàn)出淘寶、快手、抖音“三國殺“的場面。根據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，淘寶直播的電商GMV獨占鰲頭，日均達(dá)到2.2億，全年1800億；快手的電商日均GMV達(dá)到了1億，抖音則為日均2000萬。
圖片來源于招商證券報告
三家之中，從電商GMV維度看，實力領(lǐng)先的是淘寶直播，匯集了李佳琦、薇婭為代表的頭部主播、600多家MCN機(jī)構(gòu)，但其職業(yè)主播帶貨能力二八分化較為嚴(yán)重。
抖音以內(nèi)容為主要流量分發(fā)邏輯，平臺控制力強(qiáng)，容易制造爆款，但在商業(yè)化方面略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業(yè)務(wù)。
深耕下沉市場的快手，其模式是通過短視頻和直播方式導(dǎo)流，接入電商平臺實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
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