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泛知識(shí)平臺(tái)并不好做，平臺(tái)需要摸清自己的調(diào)性
文 | 寧缺
繼泛娛樂(lè)視頻之后，知識(shí)類視頻成為巨頭瘋搶的地盤。B站，知乎，頭條系和百度紛紛布局知識(shí)板塊。
知識(shí)類視頻有多大魅力？知識(shí)類視頻的出現(xiàn)會(huì)改變?cè)瓉?lái)的短視頻格局嗎？誰(shuí)又能成為未來(lái)的知識(shí)類視頻王者呢？
巨頭們?cè)炎鲋R(shí)類視頻
2020年，可以說(shuō)是知識(shí)類視頻爆發(fā)的元年，各大視頻平臺(tái)都在充實(shí)其泛知識(shí)內(nèi)容的視頻，此賽道的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。
2月B站推出了“知識(shí)分享官招募令”活動(dòng)，為知識(shí)類內(nèi)容創(chuàng)作者提供超百萬(wàn)獎(jiǎng)金及上億流量扶持。6月初，B站上線了一級(jí)分區(qū)“知識(shí)區(qū)”，在戰(zhàn)略上升級(jí)了知識(shí)類視頻的地位，目前知識(shí)區(qū)包含了科學(xué)科普、社科人文、校園學(xué)習(xí)等6大二級(jí)分區(qū)，吸引了眾多創(chuàng)作者，前后涌現(xiàn)了如@兔叭咯、@四月是我的生日、@所長(zhǎng)林超等知名UP主。
字節(jié)系也在知識(shí)類視頻的道路上窮追猛趕，除了在各大視頻平臺(tái)挖人之外，還推出【知識(shí)創(chuàng)作人】活動(dòng)，將內(nèi)容創(chuàng)作者放在兩院院士、國(guó)家獎(jiǎng)項(xiàng)得主、知名高校教授、行業(yè)領(lǐng)軍人物等專業(yè)創(chuàng)作者身上，希望能夠補(bǔ)齊自己的PGC內(nèi)容。
知乎也在今年5月推出視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，并且給予他們2個(gè)月專屬流量、官方推薦和現(xiàn)金補(bǔ)貼等福利。10月，在App首頁(yè)頂部新增“視頻”專區(qū)，為了幫助站內(nèi)圖文紅人轉(zhuǎn)型，還上線了視頻創(chuàng)作工具。
百度系今年一直將知識(shí)類內(nèi)容作為短視頻突圍戰(zhàn)的重要發(fā)力點(diǎn)，今年5月，百度李彥宏更是在直播間中說(shuō)，百度要做泛知識(shí)類的直播。
知識(shí)戰(zhàn)即將打響，巨頭們?cè)诖速惖郎夏ト刘唷?/span>那么，到此不禁一問(wèn)，為何知識(shí)類視頻有如此大的魅力呢？
知識(shí)類視頻有何魅力？
盡管平臺(tái)廣告、直播電商等變現(xiàn)模式讓短視頻的生態(tài)體系日漸完善，但短視頻用戶紅利幾近觸頂也是各大視頻平臺(tái)不得不面對(duì)的事實(shí)。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2020年6月短視頻用戶已經(jīng)超過(guò)8.1億，很難想象未來(lái)短視頻還將有多大的增長(zhǎng)空間。
所以如何留住用戶，如何引入新增量成為各大平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)于知識(shí)索取的訴求正在不斷提升，并且伴隨著視頻的發(fā)展，也改變了傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式，越來(lái)越多的用戶選擇利用互聯(lián)網(wǎng)視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)。
另外知識(shí)類視頻的受歡迎與泛娛樂(lè)視頻的衰退不無(wú)關(guān)系。如今各大視頻平臺(tái)都在被同質(zhì)化的泛娛樂(lè)內(nèi)容所困擾，如何做出差異化也是平臺(tái)更深層次的訴求。
比起泛娛樂(lè)內(nèi)容，知識(shí)類視頻本身就很有魅力，它的生命力更加長(zhǎng)久，能夠帶來(lái)更多的長(zhǎng)尾效應(yīng)。如今B站、西瓜，愛(ài)奇藝紛紛入局中長(zhǎng)視頻，知識(shí)類視頻也與中長(zhǎng)視頻調(diào)性符合。
更重要的是，疫情徹底激發(fā)了用戶對(duì)知識(shí)類視頻內(nèi)容的關(guān)注度及需求。全國(guó)范圍停工停學(xué)，讓線上教育迎來(lái)空前發(fā)展機(jī)遇，大齡用戶的知識(shí)需求被激發(fā)。
根據(jù)艾瑞咨詢所發(fā)布的《2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報(bào)告》，疫情之后，觀眾對(duì)于科普紀(jì)實(shí)、新聞事實(shí)等嚴(yán)肅向內(nèi)容的關(guān)注程度，平均增幅高達(dá)16.7%，生活向內(nèi)容同樣增長(zhǎng)，娛樂(lè)向反倒是出現(xiàn)小幅下滑。
而且疫情期間有大量疫情相關(guān)的科普類視頻跑出，在短時(shí)期內(nèi)對(duì)大量用戶進(jìn)行了行為指導(dǎo)，建立了用戶對(duì)知識(shí)科普類視頻的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。如回形針制作的科普視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》，在全網(wǎng)播放量超過(guò)1億。
除此之外，還有職場(chǎng)教育、眼界拓寬等輕知識(shí)領(lǐng)域，在未來(lái)也都有很大的增長(zhǎng)空間。
各大視頻平臺(tái)誰(shuí)更有勝算？
在最新的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》中顯示，截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模突破9億，網(wǎng)民使用率為95.8%。而短視頻的用戶已經(jīng)超過(guò)了8.1億，可見(jiàn)，短視頻賽道上，流量已經(jīng)不能決定一切了。
那么，押注泛知識(shí)視頻的B站，知乎，頭條系和百度，誰(shuí)最有可能跑出呢？筆者帶大家來(lái)盤一下各家的優(yōu)缺點(diǎn)。
首先，對(duì)于頭條系來(lái)說(shuō)，抖音、抖音火山，抖音極速版，今日頭條已經(jīng)形成了完整的“短視頻”產(chǎn)品矩陣，優(yōu)點(diǎn)是有龐大的用戶基礎(chǔ)，憑借泛娛樂(lè)短視頻持續(xù)收割流量，而缺點(diǎn)也很明顯，就是沒(méi)有知識(shí)類的積淀。
但是在字節(jié)系的不斷耕耘之下，也有了初步的成績(jī)。目前，旗下抖音平臺(tái)上粉絲過(guò)萬(wàn)的知識(shí)創(chuàng)作者已達(dá)到9萬(wàn)。而老對(duì)手“快手”也在擴(kuò)大知識(shí)版圖，根據(jù)《快手知識(shí)社交生態(tài)報(bào)告》顯示，快手知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者總量已超過(guò)54萬(wàn)，創(chuàng)作的知識(shí)短視頻內(nèi)容量近1.2億條。
B站是最早在知識(shí)類視頻中嶄露頭角的視頻平臺(tái)。早在2019年第四季度，平臺(tái)就扶持了@巫師財(cái)經(jīng)、@羅翔說(shuō)刑法、@硬核的半佛仙人等內(nèi)容創(chuàng)作者。2019年，B站學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng)274%，2019年泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬(wàn)
B站數(shù)據(jù)顯示，B站已經(jīng)是中國(guó)學(xué)習(xí)類視頻儲(chǔ)備量最高的平臺(tái)。而且中長(zhǎng)視頻一直是B站的特色，如今也在不斷的擴(kuò)寬知識(shí)種類，隨著B(niǎo)站“破圈”成功，未來(lái)的知識(shí)類視頻將會(huì)繁盛。
知乎在國(guó)內(nèi)科普類內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域，一直占據(jù)著領(lǐng)先的地位，但是缺點(diǎn)是在整個(gè)生態(tài)里視頻內(nèi)容比較薄弱，能否把圖文優(yōu)勢(shì)變?yōu)橐曨l優(yōu)勢(shì)還是個(gè)未知數(shù)。
百度的優(yōu)勢(shì)是在知識(shí)類上的積淀很深，畢竟其在知識(shí)服務(wù)上深耕了20年，再加上百度對(duì)用戶搜索需求的了解，以及AI技術(shù)信息分發(fā)的能力，做知識(shí)類視頻對(duì)于百度來(lái)說(shuō)是得天獨(dú)厚的。
但是在視頻化上百度就弱了一點(diǎn)。百度入局短視頻的時(shí)間比較晚，目前拿得出手的短視頻平臺(tái)寥寥幾款，拿好看視頻來(lái)說(shuō)，在流量的傾斜下，截至2020年9月，好看視頻平臺(tái)創(chuàng)作者數(shù)量突破百萬(wàn)，日活躍原創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)300%，垂類知識(shí)視頻內(nèi)容平均每日服務(wù)用戶3億次，累計(jì)視頻生產(chǎn)總量超2000萬(wàn)，平臺(tái)泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)體系建設(shè)已初具規(guī)模。
和其他短視頻產(chǎn)品相比，百度對(duì)知識(shí)類視頻的投入更多。目前好看視頻已全面打通百度流量矩陣，視頻內(nèi)容可以同步分發(fā)至百度APP搜索和信息流、小度音箱、百度貼吧、百度知道等百度系產(chǎn)品。
除此之外，百度還依靠收購(gòu)和收購(gòu)，來(lái)加速自己在短視頻上的布局。今年9月份，百度完成對(duì)重慶牧云文化的戰(zhàn)略投資，隨后不久，百度又收購(gòu)了YY直播的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，這將進(jìn)一步加強(qiáng)百度的視頻團(tuán)隊(duì)。
而且，百度目前已經(jīng)成立短視頻事業(yè)部，愛(ài)奇藝也在4月上線了“愛(ài)奇藝隨刻”，未來(lái)百度將會(huì)加大視頻內(nèi)容的創(chuàng)作。其重知識(shí)的基因注定了百度視頻將會(huì)跟抖音、快手越來(lái)越不同。因此，泛知識(shí)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也許會(huì)是百度突圍短視頻的關(guān)鍵。
泛知識(shí)視頻內(nèi)容并不好做
平臺(tái)需要摸清自身調(diào)性
內(nèi)容生態(tài)從圖文向視頻變遷是大勢(shì)所趨，但是光談方向是不夠的。對(duì)于被15秒的泛娛樂(lè)短視頻嚴(yán)重洗腦過(guò)的觀眾來(lái)說(shuō)，對(duì)知識(shí)類視頻的接受度有限，想要做好知識(shí)類短視頻還很難。
其一，知識(shí)類視頻創(chuàng)作者很難把握知識(shí)的深度。換言之，很難“寓教于樂(lè)”，如何將知識(shí)深入淺出，自然輕松的傳達(dá)給受眾，這很重要。知識(shí)類視頻想要傳播的廣，就一定不能艱深晦澀，專業(yè)化不意味著內(nèi)容門檻高，要以滿足廣泛用戶的知識(shí)需求為基礎(chǔ)，這就不能硬核灌輸，要有一定的普遍適用性。
其二，知識(shí)類短視頻要符合自身平臺(tái)調(diào)性。找到自身視頻的受眾，以更好地挖掘年輕人興趣。例如在B站做視頻的UP主們，必須帶有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，且個(gè)人風(fēng)格要適合平臺(tái)調(diào)性。這樣才能傳播的持久，為了增加內(nèi)容趣味性，很多UP主們會(huì)選用娛樂(lè)屬性更強(qiáng)的動(dòng)畫或動(dòng)圖、表情包配合內(nèi)容輸出。
其三，知識(shí)類短視頻的贏利點(diǎn)在哪里？不像泛娛樂(lè)視頻可以帶貨，有鮮明的指向性。知識(shí)類短視頻變現(xiàn)是個(gè)難題，如果不能夠跑通一個(gè)良好的商業(yè)模式，光靠平臺(tái)補(bǔ)貼的繁榮是不持久的。知識(shí)類視頻想要走的長(zhǎng)久，最重要的是要能夠找到持久的贏利點(diǎn)。
2020年，抖快占據(jù)了短視頻市場(chǎng)60%以上的份額，但在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的新賽點(diǎn)下，短視頻的競(jìng)爭(zhēng)更多從單體業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)局面升級(jí)到綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。隨著知識(shí)類視頻的火爆，行業(yè)格局隨時(shí)可能會(huì)改變。
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