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撰文丨張遠(yuǎn)

編輯丨美圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

“公司'彈性辦公’變相加班，我可以維權(quán)嗎？”“疫情全球化的情況下，還要不要選擇出國留學(xué)？”“父母結(jié)婚30年過膩了想離婚是否支持？”這些當(dāng)下年輕人最為關(guān)注的話題，在社交媒體和短視頻平臺幾乎天天都能看到，卻很少有機(jī)會得到深入探討。

日前，在好看視頻《知識求真大會》的直播間，五位法律、健康、婚姻、時事等領(lǐng)域的“智囊”，對這些熱門話題進(jìn)行了專業(yè)解讀，幫助用戶“看清假知識，收獲真知識”，堪稱短視頻內(nèi)容中的一股清流。文娛價值官在觀看《知識求真大會》時的體驗是，知識解構(gòu)雖然復(fù)雜，但卻輕松易吸收。

既不同于灑狗血的“短、平、快”流量短劇，也不同于動輒以噱頭博取關(guān)注的綜藝內(nèi)容，這場直播背后是好看視頻給短視頻行業(yè)帶來的新機(jī)會和新可能。

知識賽道群雄逐鹿

短視頻告別“娛樂至死”

如果套用馬斯洛需求層次理論來分析短視頻，我們會發(fā)現(xiàn)，目前短視頻內(nèi)容大多停留在生理（感官刺激）、社交（大家都在刷）等低級需求的層次。當(dāng)短視頻已經(jīng)完成市場滲透，用戶的低級需求已經(jīng)充分乃至“過度”滿足之后，用戶對短視頻內(nèi)容的要求也從“娛樂至死”轉(zhuǎn)向“價值至上”，對于短視頻的信息量、真實(shí)度、權(quán)威性等都會有更高的要求。

因此，在經(jīng)過幾年爆發(fā)性增長之后，泛娛樂內(nèi)容主導(dǎo)的短視頻行業(yè)撞上天花板。抖音、快手的用戶增速明顯放緩，所有平臺都在追逐“快餐化”的娛樂內(nèi)容，不僅在用戶眼中越來越同質(zhì)化，還在爭奪流量的廝殺無法自拔。當(dāng)新增用戶衰竭之時，由于缺乏深度內(nèi)容，看完即走的問題就會暴露，用戶對平臺的忠誠度將越來越低。

因此，在由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場的過程中，短視頻平臺玩家們似乎正在陷入“囚徒困境”。

如何突圍而出，知識類短視頻成了破局關(guān)鍵。一方面，當(dāng)短視頻對年輕用戶和下沉市場完成滲透之后，過去被忽視的“沉默的中年人”成為有待爭取的新群體，他們的需求更為務(wù)實(shí)明確，只有真正能獲取信息、解決問題的內(nèi)容才能吸引他們。另一方面，疫情也激發(fā)了用戶對知識類短視頻的關(guān)注與需求。

因此我們可以看到，2020年各大短視頻平臺不約而同地發(fā)力知識賽道，B站上線“知識分區(qū)”；好看視頻投入10億元現(xiàn)金加碼知識創(chuàng)作者扶持；知乎在APP首頁新增“視頻”專區(qū)；西瓜視頻的“挖角大戰(zhàn)”一時之間引發(fā)行業(yè)爭議；抖音、快手也聚集了大量知識類達(dá)人。2021，巨頭們的知識賽道戰(zhàn)事只會愈演愈烈。

“流量至上”失靈

知識短視頻是門“慢生意”

如果說泛娛樂短視頻遵循“流量至上”，通過地推、補(bǔ)貼、明星入駐、廣告營銷就能圈一波用戶，知識類短視頻卻是一門“慢生意”，需要在資源整合、信息匹配、平臺調(diào)性等方面有深厚積累，也需要在知識內(nèi)容方面長期布局，才能建立起用戶的信賴與認(rèn)可。

泛娛樂短視頻平臺最擅長的是通過算法推薦為用戶打造一個個“信息繭房”，讓用戶在機(jī)械性的上翻下翻過程中放棄思考。對于知識短視頻來說，這樣駕輕就熟的手法失效了。因為用戶開始擺脫算法“投喂”，主動搜索關(guān)心的信息。當(dāng)用戶希望走出碎片化的信息迷霧，獲取成體系、有關(guān)聯(lián)的知識時，就對平臺的信息密度、匹配效率提出了極高的要求。

當(dāng)我們在談?wù)撝R短視頻的時候，或許應(yīng)該把關(guān)注點(diǎn)聚焦在“知識”而非“短視頻”上面，因為短視頻只不過是媒介形式變遷過程中的最新載體，用戶對于知識的渴求始終如一。圖文時代，強(qiáng)知識需求用戶主要通過搜索引擎來尋找答案，圍繞搜索引擎，也聚集了互聯(lián)網(wǎng)上第一批知識生產(chǎn)者，他們在百度百科、知道、貼吧等地方積極貢獻(xiàn)自己的“認(rèn)知盈余”。圍繞搜索引擎，圖文時代形成了一個大規(guī)模的知識生態(tài)體系。

從這個角度來看，目前的知識短視頻熱潮，背后的驅(qū)動力正是這批知識型用戶的“消費(fèi)升級”，所以，當(dāng)我們盤點(diǎn)知識短視頻賽道的玩家時，或許也應(yīng)該把目光從短視頻平臺轉(zhuǎn)向這批用戶聚集的知識平臺，比如百度。

早在2017年娛樂短視頻平臺鏖戰(zhàn)正酣之時，百度就推出了泛知識短視頻平臺好看視頻。如今回過頭看這一動作可謂另辟蹊徑，但對于百度來說，這只不過是為了更好地服務(wù)求知求真的用戶，同時為內(nèi)容貢獻(xiàn)者提供最新工具和平臺，是從圖文時代向短視頻時代的自我迭代。

著名時政評論員邱振海也入駐了好看視頻

所以，好看視頻從誕生伊始就不同于其他平臺，知識才是它的底色。依托百度20年來的知識服務(wù)基因，好看視頻根植于用戶的搜索價值需求，不通過荷爾蒙內(nèi)容吸引短期流量，而是通過深耕知識內(nèi)容吸引優(yōu)質(zhì)用戶。

當(dāng)短視頻平臺逐漸意識到知識內(nèi)容的重要性時，都面臨著從零開始建立知識生態(tài)，吸引有自我提升意識的優(yōu)質(zhì)用戶，讓價值信息得到高效分發(fā)的挑戰(zhàn)，每一項都非朝夕之功。告別“娛樂至死”之后，短視頻的競爭正在從單體業(yè)務(wù)的競爭升級到綜合能力的比拼。相比白手起家、單打獨(dú)斗的玩家，有“家底”支撐、生態(tài)加持的玩家有更明顯的優(yōu)勢。

誰能做好知識視頻這門“慢生意”？

如果知識短視頻是一門無法速戰(zhàn)速決的“慢生意”，那么什么樣的玩家有可能在賽道中最終勝出？我們回顧一下短視頻上半場就會發(fā)現(xiàn)，平臺基因、技術(shù)積累和生態(tài)優(yōu)勢扮演了關(guān)鍵作用。抖音之所以能在短短幾年內(nèi)快速爆紅，正是因為繼承了今日頭條的算法基因和推薦技術(shù)，前期頭條系產(chǎn)品矩陣的流量輸入和生態(tài)協(xié)同，也讓它站在了比別人更高的起點(diǎn)上。

從這個角度來看，要做好知識視頻這門“慢生意”，平臺基因、技術(shù)積累和生態(tài)優(yōu)勢缺一不可。對于可以規(guī)?；a(chǎn)的娛樂內(nèi)容，平臺只需抓住“爆款”就能引導(dǎo)“內(nèi)容工廠”跟風(fēng)炮制。然而，對于無法規(guī)模生產(chǎn)、長尾效應(yīng)顯著的知識內(nèi)容，就需要平臺對于知識本身有深刻理解，對用戶個性化的知識需求有敏銳感知，因此平臺的知識基因必不可少。

細(xì)數(shù)目前短視頻賽道的玩家，有知識基因的只有好看視頻和知乎。尤其是2017年上線的好看視頻，誕生伊始就自帶知識底色。

百度的AI技術(shù)經(jīng)過了多年的知識訓(xùn)練，很早就構(gòu)建了知識圖譜，讓用戶在搜索時能獲得同一知識體系下的更多內(nèi)容，將碎片化信息連點(diǎn)成線，連線成網(wǎng)。這也讓好看視頻的AI算法繼承了知識內(nèi)容分發(fā)的基因，可以快速響應(yīng)用戶的知識需求，推薦最為精準(zhǔn)、體系化的視頻內(nèi)容。

諸多的短視頻平臺都在全力把自己打造成“流量黑洞”，試圖在“圍墻花園”中建立一套自給自足的商業(yè)生態(tài)。對于知識類短視頻來說，封閉阻礙了信息的自由流動，也不利于創(chuàng)作者觸達(dá)更豐富多元的受眾。好看視頻因為依托百度開放的移動生態(tài)，可以將內(nèi)容同步分發(fā)至百度超級流量矩陣，服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)每一個角落里的用戶，以開放對抗封閉，一開始就顯露出截然不同的格局和基因。

作為短視頻競爭上半場的一支“潛力股”，好看視頻在基因、技術(shù)、生態(tài)等方面都早早為下半場做好了準(zhǔn)備，有機(jī)會在泛知識短視頻賽道突圍而出。數(shù)據(jù)也證明了好看視頻正在得到越來越多知識內(nèi)容創(chuàng)作者的認(rèn)可。截至 2020 年 9 月，好看視頻平臺創(chuàng)作者數(shù)量已突破百萬，年均漲幅達(dá) 90%，在平臺100+垂類領(lǐng)域的創(chuàng)作者中，持續(xù)輸出泛知識類內(nèi)容的創(chuàng)作者占比高達(dá)79%。

好看視頻對知識賽道勢在必得的“野心”，還體現(xiàn)在它對于精品IP內(nèi)容的長期布局上。當(dāng)下的短視頻競爭中，誰能構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，找到一套制造精品內(nèi)容的方法論，誰就有可能從短視頻大戰(zhàn)中脫穎而出。

去年，當(dāng)其他短視頻平臺一擁而上炮制“土味”短劇時，好看視頻的自制短劇卻堅持走泛知識和IP化路線。《知識求真大會》的出現(xiàn)，更是示范了內(nèi)容IP化的正確節(jié)奏，價值官看完節(jié)目后，發(fā)現(xiàn)這才是知識視頻化應(yīng)該呈現(xiàn)出的樣子，硬核卻有趣，談笑風(fēng)生之間就完成了知識的傳遞。

經(jīng)歷過硝煙的戰(zhàn)地記者蔣曉峰，情感導(dǎo)師艾彌兒，國民律師周兆成……平臺邀請站內(nèi)知識創(chuàng)作者參加直播，針對時下用戶熱議的問題輸出解決思路，活動還吸引了湖南衛(wèi)視主持人李維嘉加盟，短視頻小劇場和嘉賓“漢服”裝扮的出鏡，都讓用戶在觀看時卸下“學(xué)習(xí)”的包袱，以觀看一檔綜藝的氣氛接收到節(jié)目傳遞的真知灼見。

至此，好看視頻的精品內(nèi)容IP化路線已經(jīng)逐漸清晰——聚焦社會熱點(diǎn)議題，攜手專業(yè)團(tuán)隊精品化制作，聯(lián)手平臺創(chuàng)作者進(jìn)行共創(chuàng)。在逐漸“內(nèi)卷”的短視頻行業(yè)競爭中，好看視頻走出了一條風(fēng)格獨(dú)特的路徑，充分證明其打造短劇、綜藝、微紀(jì)錄片等各種精品內(nèi)容的能力，而這種能力恰恰決定了它在短視頻領(lǐng)域的競爭中能走多遠(yuǎn)。

結(jié)語

2021年，短視頻賽道開始進(jìn)入下半場，行業(yè)逐漸撕下“流量至上”和“娛樂至死”標(biāo)簽，如果說上半場的主題是爭奪用戶時間，下半場的考驗則是能否為用戶真正創(chuàng)造價值。

從娛樂內(nèi)容主導(dǎo)到知識類內(nèi)容引領(lǐng)，短視頻下半場的游戲規(guī)則也發(fā)生改變，從長期趨勢來看，短視頻在向著高制作門檻、中長化、泛知識化的趨勢演進(jìn)。在內(nèi)容消費(fèi)升級的新賽點(diǎn)下，行業(yè)格局隨時可能發(fā)生改變。

好看視頻用幾年時間進(jìn)行了一次長期主義布局，示范了一條知識內(nèi)容平臺穩(wěn)健增長之路。對于生命力長久，質(zhì)量比流量更重要的知識視頻來說，這樣的苦心經(jīng)營將會使平臺長期受益，當(dāng)競爭進(jìn)入下半場，這種厚積薄發(fā)的優(yōu)勢將會逐漸凸顯。我們相信“Save time，為用戶解決問題”的價值觀，也會成為短視頻行業(yè)的集體共識，短視頻也將從娛樂方式成長為一股創(chuàng)造價值、改變社會的正面力量。

【原創(chuàng)聲明】

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