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平臺(tái)“搶灘”泛知識(shí)。

作者 | 殷秦

編輯 | 語(yǔ)境

科普界“頂流”無(wú)窮小亮最近很忙。

8月8日，北京野生動(dòng)物園發(fā)布一則官方聲明，稱有兩家游客在園內(nèi)互相謾罵、撕打。當(dāng)晚附近的動(dòng)物們紛紛效仿，“場(chǎng)面一度失控，在飼養(yǎng)員的耐心教育下動(dòng)物們知道了打架不好，特別不好”。

園方通告本是調(diào)侃之意。但隨著很多人信以為真，無(wú)窮小亮不得不出來(lái)辟謠，解釋動(dòng)物天生就會(huì)打架，沒(méi)有直接證據(jù)能夠證明園內(nèi)的動(dòng)物們是在效仿人類。

無(wú)窮小亮質(zhì)疑園方通告真實(shí)性

8月10日，奧運(yùn)冠軍管晨辰發(fā)布視頻向無(wú)窮小亮提問(wèn)，想知道袋鼠是否真的可以下腰。隨后，無(wú)窮小亮立刻制作科普視頻，解釋網(wǎng)絡(luò)熱傳的“袋鼠下腰”，實(shí)際是袋鼠正在撓癢。

無(wú)窮小亮解答冠軍疑問(wèn)

有問(wèn)題就會(huì)需要答案，這是互聯(lián)網(wǎng)科普工作需要持續(xù)做下去的原因。事實(shí)上，整個(gè)泛知識(shí)領(lǐng)域都是如此。

視頻內(nèi)容經(jīng)過(guò)多年的更新迭代，逐漸顯露出從追求感官刺激到追求知識(shí)獲取的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。從“泛知識(shí)”視頻被稱作互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)新風(fēng)口，至今已過(guò)了兩年，這一領(lǐng)域依然處于高速成長(zhǎng)期。最近一段時(shí)間，無(wú)論中短視頻平臺(tái)都在加大泛知識(shí)內(nèi)容扶持力度，且聲勢(shì)浩大。

今年6月，B站調(diào)整知識(shí)區(qū)二級(jí)分區(qū)，新增社科·法律·心理、人文歷史、設(shè)計(jì)·創(chuàng)意二級(jí)分區(qū)。社區(qū)內(nèi)“知識(shí)分享官招募令”活動(dòng)也已辦至2021第五期。

快手則在6月下旬宣布推出“快手新知播”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)100名知識(shí)大咖、50余家專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及超過(guò)1000名快手知識(shí)主播，在3個(gè)月的時(shí)間里帶來(lái)上萬(wàn)場(chǎng)知識(shí)直播。在7月中旬，快手還舉辦了“知識(shí)創(chuàng)作者的變局與機(jī)遇”沙龍圓桌專場(chǎng)，共聊泛知識(shí)領(lǐng)域發(fā)展前景。

今年7月，百度旗下的好看視頻開(kāi)啟 “好看club輕知專列”活動(dòng)。這是“輕知計(jì)劃”宣布后的首個(gè)大型活動(dòng)，宣告著好看視頻深耕泛知識(shí)領(lǐng)域的決心。

同時(shí)抖音發(fā)布了“萌知計(jì)劃”第三期活動(dòng)，以及首個(gè)知識(shí)直播扶持計(jì)劃“揚(yáng)帆計(jì)劃”，這一計(jì)劃吸引千余名文化人士參與，他們將在為期一周的時(shí)間內(nèi)，直播分享九個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)。

平臺(tái)間的泛知識(shí)內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)，已是硝煙彌漫。

闖入賽道

在各家加速搶占知識(shí)區(qū)之前，“泛知識(shí)”領(lǐng)域早已成為視頻平臺(tái)內(nèi)容布局的戰(zhàn)略方向。視頻平臺(tái)仍在紛紛入局加碼，但賽道仍在緩慢發(fā)育，平臺(tái)格局尚未顯現(xiàn)。

以類別為區(qū)隔，可以將短視頻平臺(tái)內(nèi)容分為泛娛樂(lè)內(nèi)容和泛知識(shí)內(nèi)容。泛娛樂(lè)內(nèi)容具有迎合人性需求點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，但從整體來(lái)看，目前娛樂(lè)內(nèi)容已經(jīng)逐漸觸碰到天花板，難再做出差異化的內(nèi)容。內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)、過(guò)度娛樂(lè)等問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。

一位中金公司關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人士表示，2020年各大平臺(tái)打賞的“大哥大姐”絕對(duì)人數(shù)在下降。在娛樂(lè)化內(nèi)容流量見(jiàn)頂時(shí)，平臺(tái)需要尋找新的增長(zhǎng)空間，而泛知識(shí)作為新的領(lǐng)域，是平臺(tái)之間必須爭(zhēng)奪的新高地。

其次，過(guò)去幾年隨著內(nèi)容的不斷演進(jìn)，平臺(tái)用戶本身也爆發(fā)出更多知識(shí)內(nèi)容的需求。視知TV是國(guó)內(nèi)知識(shí)短視頻頭部品牌，公司創(chuàng)始人兼CEO馬昌博認(rèn)為：“光讓用戶忘記焦慮是不行的，你還得能替我解決焦慮，那么平臺(tái)就需要提供能夠解決焦慮的東西?！?/span>

此外，從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來(lái)看，知識(shí)類內(nèi)容在監(jiān)管上更趨于安全?！爸R(shí)類產(chǎn)品的好處，就是一般情況下它不會(huì)低俗，從政策上它不太會(huì)受限制?！瘪R昌博告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）。

2019年3月，抖音率先開(kāi)始加碼知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域的扶持，對(duì)知識(shí)科普類內(nèi)容開(kāi)放 5 分鐘長(zhǎng)視頻權(quán)限。同時(shí)，抖音還與字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)責(zé)任研究中心、聯(lián)合國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)共同發(fā)起了短視頻全民科普行動(dòng)“DOU知計(jì)劃”。

隨后，快手、B站也紛紛加入到泛知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域的賽場(chǎng)。

快手在2019年11月的光合演講中將主題聚焦在“知識(shí)的全民生長(zhǎng)力”上，宣布和知乎聯(lián)合推出“快知計(jì)劃”，以百億流量支持優(yōu)質(zhì)知識(shí)創(chuàng)作者成長(zhǎng)。

2020年2月，B站推出第一期“知識(shí)分享官招募令”活動(dòng)，且活動(dòng)不斷升級(jí)迭代，持續(xù)舉辦至今。

2020年3月時(shí)，B站成為上海市中小學(xué)生“空中課堂”教學(xué)是指定網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)之一。同時(shí)，B站還聯(lián)合高校發(fā)起“B站不停學(xué)”計(jì)劃，不斷營(yíng)造社區(qū)濃厚的學(xué)習(xí)氛圍。

2020年6月，B站“知識(shí)區(qū)”應(yīng)運(yùn)而生，并在11周年的宣傳片《喜相逢》中，打出“眾所周知，B站是一個(gè)學(xué)習(xí)APP”的口號(hào)。

這一年，西瓜視頻也野蠻入場(chǎng)。知名科普創(chuàng)作人李永樂(lè)于7月通過(guò)視頻宣布，與西瓜視頻達(dá)成獨(dú)家深度合作，攜手深耕知識(shí)科普領(lǐng)域。

10月，西瓜視頻與抖音在雙端推出“知識(shí)創(chuàng)作人”活動(dòng)，投入百億展現(xiàn)流量，選拔優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，給予獲得簽約、變現(xiàn)、上升機(jī)會(huì)等獎(jiǎng)勵(lì)，并在線下活動(dòng)進(jìn)行推廣。目前，“知識(shí)創(chuàng)作人”活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)展到第六季。

2020年末，百度旗下好看視頻在北京舉辦了品牌煥新發(fā)布會(huì)，發(fā)布“輕松有收獲”的全新slogan，并宣布拿出10億元，重點(diǎn)補(bǔ)貼好知識(shí)、好故事、好種草三類泛知識(shí)類創(chuàng)作者。

無(wú)論中短視頻平臺(tái)，都紛紛向泛知識(shí)領(lǐng)域發(fā)力，并不斷調(diào)整自己的政策，試圖在全新內(nèi)容領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。但目前看來(lái)，知識(shí)內(nèi)容賽道尚未見(jiàn)底，各個(gè)平臺(tái)還難分伯仲。

各顯神通

入局的選手越多，賽道越擁擠，差異化是必然，每個(gè)視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)都有明顯屬于自己的色彩和標(biāo)簽。

馬昌博介紹，視知TV旗下的知識(shí)類賬號(hào)，一般會(huì)根據(jù)其所處賽道，而選擇不同的平臺(tái)進(jìn)行深耕。例如美妝和親子母嬰類賬號(hào)更多的是在抖音平臺(tái)，泛科普或泛百科知識(shí)更多分布在B站，教育和醫(yī)學(xué)相關(guān)的創(chuàng)作者主要在快手，而強(qiáng)個(gè)人IP類賬號(hào)會(huì)主攻視頻號(hào)平臺(tái)。

梳理各平臺(tái)扶持知識(shí)類內(nèi)容的舉措可以發(fā)現(xiàn)，視頻平臺(tái)在入局泛知識(shí)領(lǐng)域的過(guò)程中，也會(huì)結(jié)合自身生態(tài)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，選擇更貼合的垂直領(lǐng)域，以及更相匹配的活動(dòng)形式。

例如，抖音作為日活躍用戶數(shù)量最大的視頻平臺(tái)，擁有足夠龐大和多樣化的用戶基礎(chǔ)，最先做出扶持知識(shí)內(nèi)容的嘗試。同時(shí)自今年年初，抖音上線“萌知計(jì)劃”，扶持面向青少年的知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作。目前在青少年內(nèi)容這一領(lǐng)域，抖音已然成為領(lǐng)跑者。

西瓜視頻作為字節(jié)跳動(dòng)旗下APP矩陣之一，可以與抖音、今日頭條進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，打通跨平臺(tái)的流量分成，幫助創(chuàng)作者獲得更多經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

相比于娛樂(lè)屬性較強(qiáng)的抖音，百度的移動(dòng)生態(tài)是知識(shí)化生態(tài)。因此，百度在做泛知識(shí)內(nèi)容時(shí)，將之定位于“知識(shí)趣味化”的模式，而非抖音的“娛樂(lè)知識(shí)化”模式。

據(jù)百度相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，百度每天有2.7億次知識(shí)類的視頻搜索，這些搜索源于用戶對(duì)信息的需求與好奇。

對(duì)此，好看視頻提出“幀視頻”的概念。一方面，“幀視頻”的邏輯是為搜索而服務(wù)，不是為推薦而服務(wù)，這與百度作為搜索引擎的邏輯是一脈相承的；另一方面，“幀視頻”通過(guò)將知識(shí)含量濃縮到每一幀當(dāng)中，不斷提高視頻在短時(shí)間內(nèi)能為用戶提供的知識(shí)增量，從而能夠連接更多視頻玩法。

今年6月，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在B站成立十二周年的演講中表示，在過(guò)去一年里，科普內(nèi)容是B站上升最快的內(nèi)容品類，播放量增長(zhǎng)高達(dá)1994%，目前泛知識(shí)類內(nèi)容占B站全平臺(tái)視頻總播放量的45%。

同時(shí)他還提到，B站在中國(guó)的985、211大學(xué)的滲透率是82%。憑借濃厚的社區(qū)學(xué)習(xí)氛圍和年輕化的用戶群體，泛知識(shí)內(nèi)容得以在B站社區(qū)內(nèi)迅速發(fā)展。

作為后入局的快手，選擇了自己最擅長(zhǎng)的直播打法?？焓中轮顒?dòng)從6月跨到9月，邀請(qǐng)1000名知識(shí)類主播開(kāi)播一萬(wàn)場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)高頻高強(qiáng)度覆蓋各個(gè)領(lǐng)域，繼而產(chǎn)生互動(dòng)。

短視頻的體量很大，但直播是一個(gè)能把基本盤(pán)繼續(xù)做大的手段?！爸辈?知識(shí)”的組合，能讓主播可以邊直播邊回答問(wèn)題，與用戶形成良好的信任基礎(chǔ)，讓求知互動(dòng)更加高效。同時(shí)，知識(shí)類主播具有更好的說(shuō)服效果，能夠更快地適應(yīng)快手依托信任經(jīng)濟(jì)的電商體系，進(jìn)行知識(shí)變現(xiàn)。如果主播做實(shí)體店生意，粉絲會(huì)到線下進(jìn)行消費(fèi)，直接轉(zhuǎn)化為線下顧客。

作為中國(guó)最大的問(wèn)答式在線社區(qū)，知乎長(zhǎng)期在泛知識(shí)領(lǐng)域進(jìn)行深耕。不過(guò)2020年10月，知乎推出“海鹽計(jì)劃”，通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)和流量補(bǔ)貼的方式扶持視頻創(chuàng)作者，并上線了視頻自動(dòng)創(chuàng)建工具。如今打開(kāi)知乎，中視頻內(nèi)容常常被放在顯著位置。

知乎增加視頻板塊業(yè)務(wù)之后，便與奔向“泛知識(shí)”領(lǐng)域的視頻平臺(tái)在同一賽道中相逢，共同切分這塊“知識(shí)視頻蛋糕”。

舉步維艱

搶灘知識(shí)內(nèi)容賽道，遠(yuǎn)非造一個(gè)熱梗、推一條爆款那樣簡(jiǎn)單。

相比于娛樂(lè)向短視頻迅速引爆全網(wǎng)，泛知識(shí)內(nèi)容目前仍然處于不斷邁步嘗試的成長(zhǎng)期。而限制知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域擴(kuò)張速度的最大原因，是優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者的稀缺。

“泛知識(shí)”的內(nèi)容屬性決定了內(nèi)容制作的較高門(mén)檻，因此，孵化一位優(yōu)秀的泛知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者，需要更長(zhǎng)的周期。目前，各個(gè)平臺(tái)在解決創(chuàng)作者問(wèn)題上有四類思路。

第一類是對(duì)現(xiàn)有頭部創(chuàng)作者進(jìn)行簽約或搶人。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與創(chuàng)作者是平臺(tái)的根基，簽約頭部創(chuàng)作者是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容快速擴(kuò)張最省力的方法。去年6月，在B站爆火的財(cái)經(jīng)類博主“巫師財(cái)經(jīng)”宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)西瓜視頻。隨后，B站與西瓜視頻之間的搶人大戰(zhàn)，一時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

第二類是扶持社區(qū)內(nèi)的中小內(nèi)容創(chuàng)作者，通過(guò)流量扶持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、變現(xiàn)激勵(lì)等方式，將資源向知識(shí)類內(nèi)容傾斜。不過(guò)平臺(tái)扶持只能錦上添花，真正的決定性因素還在于內(nèi)容質(zhì)量。

第三類是邀請(qǐng)名人學(xué)者、網(wǎng)紅大V進(jìn)行短期的直播分享或者交流活動(dòng)。

第四類是邀請(qǐng)知名學(xué)者長(zhǎng)期入駐。繼羅翔、戴建業(yè)、沈逸等高校教授之后，6月11日，北京大學(xué)電影與文化研究中心主任戴錦華也開(kāi)始在B站開(kāi)通自己的賬號(hào)，分享中國(guó)電影學(xué)理論的專業(yè)內(nèi)容。8月5日，《百家講壇》主講人紀(jì)連海宣布入駐抖音，截止8月13日晚，他的粉絲量已接近73.8萬(wàn)。

解決了創(chuàng)作者過(guò)少的問(wèn)題，并不意味著為內(nèi)容生產(chǎn)掃清了障礙。如何很好地輔助創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)作，如何幫助用戶更好地對(duì)中長(zhǎng)視頻的消化和吸收，也是平臺(tái)在知識(shí)內(nèi)容扶持上的著力點(diǎn)。

西瓜視頻總裁任利表示，中視頻時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，信息密度更高，在生產(chǎn)成本和內(nèi)容制作上，也對(duì)創(chuàng)作者提出了更高要求。因此，中視頻創(chuàng)作者需要更加便捷的創(chuàng)作工具作為支持。

西瓜視頻發(fā)起的“中視頻伙伴計(jì)劃”，推出了云剪輯、視頻摳圖、物體遮擋等多個(gè)創(chuàng)作工具，幫助創(chuàng)作者減少內(nèi)容制作道路上的困難。

與此同時(shí)，B站上線“視頻筆記”功能。好看視頻也上線了“知識(shí)標(biāo)記”功能，即對(duì)視頻中出現(xiàn)的人物、地點(diǎn)、物品等信息都進(jìn)行標(biāo)記，用戶在觀看視頻的過(guò)程中，可以通過(guò)設(shè)置好的標(biāo)記獲取相關(guān)知識(shí)內(nèi)容。這些功能都可以更好地幫助用戶對(duì)視頻所包含的知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行理解吸收。

從變現(xiàn)上，知識(shí)作者變現(xiàn)方式包括接商單廣告、提供業(yè)務(wù)咨詢類虛擬服務(wù)、賣(mài)課以及賣(mài)貨等。

不過(guò)，并非所有“泛知識(shí)”領(lǐng)域內(nèi)所有博主都能共享這些變現(xiàn)路徑。馬昌博介紹到，對(duì)于泛知識(shí)領(lǐng)域賬號(hào)來(lái)說(shuō)，廣告和賣(mài)課是目前比較多用的方式，但賣(mài)貨則需要分領(lǐng)域，像親子母嬰、美妝等是比較容易帶貨的賽道。

變現(xiàn)的另一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，是內(nèi)容成本與回報(bào)的不匹配。

B站UP主“所長(zhǎng)林超”在自己所上線的課程評(píng)論區(qū)里，分享制作內(nèi)容的心路歷程：“坦率的說(shuō)，做課程工作量真是大，每節(jié)課大概30分鐘，等于是3期日常更新的工作量，每月更4節(jié)課就等于要多做10期內(nèi)容！怪不得知識(shí)區(qū)沒(méi)幾個(gè)UP（主）愿意做課程，跟恰飯相比做課程毫無(wú)性價(jià)比。”

知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過(guò)知識(shí)本身獲得用戶的信任感，從而說(shuō)服用戶，這是泛知識(shí)領(lǐng)域在商業(yè)轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢(shì)。但另一方面，知識(shí)內(nèi)容是靜態(tài)而理性的，內(nèi)容本身會(huì)一定程度上限制收入的增長(zhǎng)空間。知乎在進(jìn)行商業(yè)化探索時(shí)，便已暴露出泛知識(shí)內(nèi)容在變現(xiàn)上的問(wèn)題：相比娛樂(lè)化內(nèi)容流量受限，相比付費(fèi)課程不夠剛需。

眼下模式難再創(chuàng)新，能夠做創(chuàng)新的環(huán)節(jié)在于提升模式運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。究竟哪一種變現(xiàn)方式能夠真正跑通，還需進(jìn)一步驗(yàn)證。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的投入與扶持，“泛知識(shí)”依然被看做是視頻平臺(tái)內(nèi)容變革的藍(lán)海，賽道依然新鮮、年輕，充滿未知與可能。

“泛知識(shí)”的邊界遠(yuǎn)比想象中更廣，它可以泛指一類對(duì)創(chuàng)作者有門(mén)檻、強(qiáng)調(diào)為觀眾提供“獲得感”的視頻類型。這意味著誰(shuí)能最終領(lǐng)跑賽道，是對(duì)視頻平臺(tái)內(nèi)容扶持能力、社區(qū)生態(tài)以及產(chǎn)業(yè)模式的一場(chǎng)全面考驗(yàn)。

END

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