文 | 零壹
冬至日，你吃著盤(pán)里的餃子突然有了一些模糊的疑問(wèn)：為什么冬至日特別被重視？為什么這天要吃餃子？你打開(kāi)手機(jī)百度搜索進(jìn)入冬至的百科，看了《節(jié)氣二十四，為啥專寵冬至一個(gè)》的“秒懂”視頻，讀完百科又順便點(diǎn)到了餃子的頁(yè)面，學(xué)習(xí)了一下“最簡(jiǎn)單的餃子包法”；
吃完餃子摸摸肚皮上的肉，你決心減肥。打開(kāi)APP跟著國(guó)家一級(jí)運(yùn)動(dòng)員魏巍做完“暴汗虐腹操”，在視頻相關(guān)推薦里又看到“腰椎自我康復(fù)大全”，你暗自為自己伏案已久的身體擔(dān)心，決定在日常鍛煉中加入“簡(jiǎn)易版腰椎康復(fù)動(dòng)作”；
美國(guó)疫情嚴(yán)重，大選結(jié)局未定時(shí)，你在視頻平臺(tái)看到王驍在《驍話一下》里做了拜登獲勝的預(yù)測(cè)、半佛仙人告訴你 “為何川普漠視美國(guó)人命”、郭杰瑞在紐約采訪路人告訴你當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀；拜登勝選了，資深記者蔣曉峰為你分析：“謀廢掉選舉人票，由國(guó)會(huì)判總統(tǒng)歸屬”，川普的對(duì)抗策略原來(lái)是這么回事。
美食健身、化妝穿搭、政治歷史、生物科技……以視頻形式接觸新的泛知識(shí)信息可能是當(dāng)下每一個(gè)人都在慢慢養(yǎng)成的“新習(xí)慣”。
2020年，知識(shí)視頻成了硝煙四起的新戰(zhàn)場(chǎng)。B站上線知識(shí)分區(qū)，提供百萬(wàn)獎(jiǎng)金和上億流量扶持；好看視頻剛剛發(fā)布品牌煥新，要做Save time，讓用戶有收獲的平臺(tái)，用10億現(xiàn)金補(bǔ)貼知識(shí)創(chuàng)作者；抖音、西瓜視頻推出“知識(shí)創(chuàng)作人”激勵(lì)計(jì)劃，承諾未來(lái)一年將投入百億流量；知乎在首頁(yè)加入了視頻入口，提供億級(jí)曝光流量資源……
為什么知識(shí)類視頻會(huì)成為布局重點(diǎn)？在這種趨勢(shì)之下，視頻行業(yè)格局會(huì)有新的變數(shù)嗎？
如何去定義“泛知識(shí)”？它顯然不局限于理論課本知識(shí)，但也很難去劃定一個(gè)特別明確的邊界。鳳凰衛(wèi)視記者、好看視頻特約評(píng)論員蔣曉峰對(duì)此有自己的理解：“我專業(yè)是波斯文化、歷史和語(yǔ)言，我相信在座的可能很少接觸到，但是在我們生活當(dāng)中，我覺(jué)得不存在沒(méi)有用的知識(shí)，只存在不夠接地氣、不夠大眾化傳播的表達(dá)?！?/p>
這幾年里，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭都提到“從圖文時(shí)代向視頻時(shí)代轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略。視頻形態(tài)天生更適合傳播，視聽(tīng)的表現(xiàn)力總體也強(qiáng)于圖文。具體到知識(shí)內(nèi)容賽道，讀娛君認(rèn)為泛知識(shí)視頻崛起是由下面這幾個(gè)因素決定的：
短視頻行業(yè)內(nèi)容焦慮，“純娛樂(lè)”路線已經(jīng)行不通了。
《2020年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展報(bào)告》顯示，短視頻正承擔(dān)起更多元的角色，新聞、生活技巧、教育學(xué)習(xí)、科技等類型視頻類型都進(jìn)入用戶喜愛(ài)的視頻類型前列。
今年在B站爆火的“羅翔說(shuō)刑法”3月才開(kāi)通賬號(hào)，如今粉絲已經(jīng)突破一千萬(wàn)，成為全年B站粉絲成長(zhǎng)最快的作者之一；財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的瑞幸暴雷事件一出，半佛仙人、DannyData小丹尼、觀察者網(wǎng)董佳寧、IC實(shí)驗(yàn)室等作者迅速在B站、西瓜、好看視頻等多平臺(tái)上發(fā)布不同視角解讀視頻，專業(yè)領(lǐng)域新聞相關(guān)視頻爆火，意味著視頻在娛樂(lè)之外的“信息增量”屬性明顯得到了更多重視。
同時(shí)，純娛樂(lè)視頻發(fā)展有陷入“創(chuàng)意枯竭”的危險(xiǎn)，短視頻行業(yè)出現(xiàn)了新的“內(nèi)容焦慮”。
“看到稍微新鮮的‘點(diǎn)’，就會(huì)有一大票模仿者，包括油管上面的視頻，不少人是照搬，好一點(diǎn)的就做一點(diǎn)微創(chuàng)新或本地化。包括我自己，恐怕現(xiàn)在拍短視頻的九成都沒(méi)辦法理直氣壯說(shuō)自己沒(méi)借鑒別人?！币晃桓阈︻愐曨l作者“魚(yú)魚(yú)”（化名）告訴讀娛君，“頭部賬號(hào)都有自己的一套，模仿雖然沒(méi)前途，但為了看得見(jiàn)的短期利益，不少腰部、底部的創(chuàng)作者們都在這樣做量產(chǎn)?！?/p>
監(jiān)管和社會(huì)價(jià)值觀因素也不容忽視。2018年，“約談、整改、下架”成了當(dāng)時(shí)短視頻行業(yè)的關(guān)鍵詞，“內(nèi)涵段子”被永久關(guān)停，快手、抖音、火山小視頻等平臺(tái)均受到了不同程度的影響；2020年，高仿號(hào)亂象頻出，官媒痛批惡俗短視頻廣告、低劣短視頻坑害老少群體，抵制低俗短視頻的聲音甚囂塵上，在主流價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下，短視頻平臺(tái)需要在純娛樂(lè)之外找到新的自我價(jià)值。
長(zhǎng)期看，用戶對(duì)知識(shí)內(nèi)容的需求一定是增長(zhǎng)的。
馬洛斯需求理論的高階需求是尊重和自我實(shí)現(xiàn)，都需要個(gè)體不斷提升自我能力。知識(shí)焦慮、國(guó)民教育水平的不斷提升也在不斷刺激用戶的知識(shí)內(nèi)容需求。
這一點(diǎn)從知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展就能管窺一二，易觀報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)從2016年的14億增長(zhǎng)到了2019年的137億，2019年付費(fèi)用戶規(guī)模接近1.4億。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2020年疫情之后，科普紀(jì)實(shí)、新聞事實(shí)等嚴(yán)肅向內(nèi)容平均增幅高達(dá)16.7%，娛樂(lè)向內(nèi)容平均降幅3.2%。在這樣的背景下，短視頻這種全民級(jí)內(nèi)容形態(tài)不可能只是一個(gè)“殺時(shí)間”的工具。
在百度短視頻生態(tài)平臺(tái)總經(jīng)理宋健看來(lái)，“事物發(fā)展的規(guī)律一定是從感性轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘?，都是先?jīng)歷野蠻生長(zhǎng)，再思考精細(xì)化管理……聚焦到個(gè)人身上，一時(shí)的放松休閑是感性的，是順應(yīng)人性的，這無(wú)可厚非，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的維度來(lái)看，人的一生不可能永遠(yuǎn)沉溺在殺時(shí)間里?！?/p>
羅翔的走紅源于早期是他在厚大法考的講課視頻，在成為“網(wǎng)紅”之前就已經(jīng)是法考圈的重要資料，除了一些時(shí)效性題材外，大部分的知識(shí)視頻都具備長(zhǎng)期的傳播價(jià)值。
今年2月，回形針PaperClip 的科普視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》播放量迅速破億，被“央視新聞”等官媒轉(zhuǎn)發(fā)。創(chuàng)始人吳松磊接受采訪時(shí)這樣形容視頻形態(tài)的效果：“純圖文沒(méi)有辦法清晰呈現(xiàn)兩件事物之間的層級(jí)和邏輯關(guān)系，一段一分鐘的結(jié)構(gòu)演示，可能幾百字或者上千字的文稿也講不清楚，因?yàn)樗麅?nèi)部有大量的結(jié)構(gòu)和邏輯，需要用視覺(jué)和動(dòng)效展現(xiàn)出來(lái)?！?/p>
短視頻還改變了“知識(shí)”門檻高、傳播難的問(wèn)題。金融、政治、科技、軍事、法律這些“硬核知識(shí)”，在短視頻時(shí)代如何獲得普通人的青睞？“所長(zhǎng)林超”、“半佛仙人”、羅翔、“局座召忠”等頭部賬號(hào)的風(fēng)格，與傳統(tǒng)科普紀(jì)錄片的創(chuàng)作邏輯顯然不一樣。
知識(shí)視頻賽道“全面開(kāi)戰(zhàn)”之后，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局很可能發(fā)生變化。因?yàn)椴煌脚_(tái)的用戶構(gòu)成和資金流量實(shí)力不一，文化基因和背后的生態(tài)矩陣也各有差異，影響行業(yè)格局的因素會(huì)超出視頻領(lǐng)域，演變成生態(tài)綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。新趨勢(shì)下誰(shuí)能突圍？讀娛君試圖根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)分為三大類進(jìn)行對(duì)比分析：
好看視頻和B站在內(nèi)容形態(tài)上相近，同為橫屏、PUGC為主的視頻平臺(tái)，也都有“知識(shí)”內(nèi)容的歷史積累，但B站主打Z時(shí)代，好看視頻主流用戶則是25-40歲的核心人群，好看視頻試圖承接百度的知識(shí)基因和生態(tài)資源，B站的知識(shí)視頻則基于獨(dú)特的社區(qū)文化，一個(gè)是“生態(tài)流”，一個(gè)是“自然流”。
22日，好看視頻舉行了品牌煥新發(fā)布會(huì)，會(huì)上發(fā)布了全新Slogan“輕松有收獲”。在價(jià)值觀和產(chǎn)品定位上，好看視頻要構(gòu)建視頻知識(shí)圖譜，堅(jiān)持做“Save time，為用戶解決問(wèn)題”的短視頻平臺(tái)。此外，扶持知識(shí)創(chuàng)作者的“未來(lái)計(jì)劃”也得到升級(jí)，平臺(tái)將再拿出10億元補(bǔ)貼泛知識(shí)類優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
“一個(gè)又一個(gè)的Query，其實(shí)就是用戶每天在百度上發(fā)出的請(qǐng)求，這背后就是用戶每天面臨的實(shí)際問(wèn)題?！卑俣人谓≌J(rèn)為，“作為百度這樣一家公司，更應(yīng)該把自己的技術(shù)、資源投入，來(lái)解決這20年百度一直堅(jiān)持的使命，就是Save time?！?/p>
從好看視頻的品牌升級(jí)理念來(lái)看， Save time價(jià)值觀重點(diǎn)在“為用戶解決問(wèn)題”，而不是理解為“反娛樂(lè)”，視頻化不是要淘汰圖文，而是在給用戶做增量。
相較于抖快等平臺(tái)，好看視頻在定位上就更專注知識(shí)領(lǐng)域，這是由百度基因決定的：百度搜索、百科、知道、文庫(kù)等功能板塊都是中文互聯(lián)網(wǎng)中重要的知識(shí)聚集地，百度自身底色就有很強(qiáng)的知識(shí)屬性，而好看視頻自2017年上線起就定位于“泛知識(shí)短視頻平臺(tái)”，據(jù)發(fā)布會(huì)介紹，好看視頻將依托百度生態(tài)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建視頻知識(shí)圖譜，打通百科、帖子等產(chǎn)品用一屏給用戶提供最大知識(shí)信息，打開(kāi)了短視頻行業(yè)的想象空間。
百度的優(yōu)勢(shì)就是好看視頻的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)是視頻與生態(tài)融合，同時(shí)確定視頻扮演的角色是什么——對(duì)此好看視頻產(chǎn)品經(jīng)理曾茜提到一個(gè)現(xiàn)象，“在教育、美食、健康教程的垂類下，有一些特定內(nèi)容的人均觀看次數(shù)和收藏率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均?！倍谒⒚朗尺@樣的視頻時(shí)，視頻往往不能很好滿足真正“動(dòng)手”的內(nèi)容需求，如果退出APP去百度尋找文字資料又會(huì)跳出當(dāng)前場(chǎng)景。
對(duì)此曾茜的思考是，“讓用戶不必脫離短視頻場(chǎng)景，就能在看視頻時(shí)主動(dòng)為自己的這些興趣點(diǎn)停留、探索和延展？所以好看視頻最新的版本，我們其實(shí)是沿著一條更加沉浸，提供更多維信息的方向在探索?！?/p>
今年百度宣布全面打通百度超級(jí)流量矩陣，好看視頻的內(nèi)容將同步分發(fā)至百度App各渠道，每天百度搜索中有1.1億次視頻化解決方式由好看視頻承接，這其實(shí)是與其他短視頻平臺(tái)不同的邏輯——用戶在其他平臺(tái)更多是被動(dòng)通過(guò)首頁(yè)視頻、關(guān)注創(chuàng)作者來(lái)觸達(dá)知識(shí)內(nèi)容，而好看背靠百度搜索，用戶是從“尋找信息、解決問(wèn)題”角度出發(fā)，帶著明確目的主動(dòng)觸達(dá)自己所需的知識(shí)視頻內(nèi)容。
因此百度生態(tài)對(duì)好看視頻而言的意義并不只“流量池”，而是有別于 “無(wú)目的刷刷刷”，立足于“解決用戶問(wèn)題”的內(nèi)容供給方式，這是好看視頻最重要也最獨(dú)特的價(jià)值。
相較于好看，B站顯然沒(méi)有百科、知道、貼吧這些豐富生態(tài)資源可供連接，在讀娛君來(lái)看，B站做知識(shí)視頻不是“從無(wú)到有”，而是一次“整合”的集中發(fā)力。從二次元到“破圈”，B站沒(méi)變的是用戶群體始終年輕化，有大量有學(xué)習(xí)需求的高求知欲用戶群體存在。在B站推出知識(shí)分區(qū)之前，UP主們已經(jīng)自發(fā)建立了有一定規(guī)模的知識(shí)視頻內(nèi)容庫(kù)，包括各類公開(kāi)課、紀(jì)錄片、科普視頻等。
今年B站發(fā)布“知識(shí)分享官”、“學(xué)海遨游計(jì)劃”等扶持內(nèi)容，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略上也非常重視。但讀娛君認(rèn)為B站更獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)是造梗能力，在此基礎(chǔ)上，B站明顯在宣傳策略上側(cè)重了知識(shí)UP主。羅翔的“法外狂徒張三”梗在平臺(tái)早已出現(xiàn)，但本人正式入駐B站是在2020年3月，羅翔的視頻出圈爆火基本在這之后，這是建立在平臺(tái)社區(qū)文化基礎(chǔ)上的主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，他人很難復(fù)制。
但另一邊，定位相近西瓜視頻也在不斷通過(guò)爭(zhēng)奪頭部UP主的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不止“巫師財(cái)經(jīng)”高調(diào)出走，也有大量UP主表示收到過(guò)西瓜的邀約，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
抖快進(jìn)軍知識(shí)類視頻走的是“大力流”。抖音、快手是短視頻平臺(tái)中的“流量王者”。兩大平臺(tái)對(duì)知識(shí)視頻的扶持力度很大，抖音dou知計(jì)劃、學(xué)浪計(jì)劃、快知計(jì)劃等一波接一波，動(dòng)不動(dòng)就是百億流量，背后的龐大規(guī)模是基礎(chǔ)。
但從兩者的發(fā)展歷程來(lái)看，其內(nèi)容特色更多是從娛樂(lè)、放松、生活等角度出發(fā)，與“知識(shí)”并沒(méi)有多少關(guān)系，為什么要花這么大力氣去做知識(shí)視頻？
讀娛君認(rèn)為，抖音與快手對(duì)知識(shí)視頻的重視，集中體現(xiàn)了這兩大平臺(tái)脫離“純娛樂(lè)”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容主流化的決心。今年北京師范大學(xué)喻國(guó)明教授在接受媒體采訪時(shí)就提到了這一點(diǎn)：“這對(duì)于過(guò)去以?shī)蕵?lè)為基調(diào)、以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯為根本的公司來(lái)說(shuō)是個(gè)重大的挑戰(zhàn)：過(guò)不了這一關(guān)，要么就會(huì)被打回原形，回到原來(lái)邊緣化的狀態(tài)當(dāng)中，茍且于這種角色，要么也可能會(huì)翻車。”
從結(jié)果來(lái)看，在抖快上成功的知識(shí)視頻也出現(xiàn)了新的文化特征：以快手為例，強(qiáng)調(diào)人與互動(dòng)理念的社區(qū)文化和流量普惠價(jià)值觀，快手上的技能知識(shí)作者如豬小妹愛(ài)養(yǎng)殖、電工曉虎、養(yǎng)魚(yú)老道等都是在工作場(chǎng)地而非通過(guò)板書(shū)和動(dòng)畫(huà)等形式創(chuàng)作內(nèi)容。抖音和快手的許多養(yǎng)殖、廚師、技工、教師等創(chuàng)作者都更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)感、操作感，用直觀、接地氣的方式呈現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容。
兩大平臺(tái)在用戶規(guī)模和流量基礎(chǔ)上傲視群雄，也意味著內(nèi)容主流化壓力最大。但在知識(shí)賽道，快手、抖音面臨的共同問(wèn)題是兩大平臺(tái)無(wú)論是內(nèi)容歷史積累，還是用戶第一印象恐怕都更傾向“娛樂(lè)”，用戶也多傾向于更短視頻時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容，重塑標(biāo)簽和用戶心智是不那么容易的。
此外，微信視頻號(hào)還沒(méi)有干預(yù)內(nèi)容調(diào)性的跡象；知乎受到平臺(tái)圖文歷史的深遠(yuǎn)影響，況且知乎視頻也沒(méi)有旗幟鮮明做“泛知識(shí)”；網(wǎng)易推出識(shí)短視頻內(nèi)容消費(fèi)品牌“知識(shí)公路”也只是剛剛起步。其他入局者可供討論的信息比較少，暫時(shí)難以看到清晰的結(jié)論。
結(jié)語(yǔ)：
隨著知識(shí)視頻爆發(fā)，新的問(wèn)題是大眾對(duì)知識(shí)視頻的專業(yè)性和娛樂(lè)形態(tài)有了更多質(zhì)疑。最近半佛仙人發(fā)布的盜版網(wǎng)文主題視頻就在知乎上被不少網(wǎng)友指出瑕疵，這種情況也發(fā)生在不少其他頭部創(chuàng)作者身上。
在讀娛君看來(lái)，泛知識(shí)視頻它始終不是硬核意義上的“知識(shí)”，更多是一個(gè)“敲門磚”和“興趣放大器”，行業(yè)最終的解決路徑不會(huì)是放棄娛樂(lè)傳播性把泛知識(shí)視頻變“硬”，而是建立一條“從入門到深入”的完整鏈條來(lái)滿足用戶的更多訴求——就像百度從搜索到好看視頻，B站從羅翔鬼畜到厚大法考課的邏輯一樣。
這意味著視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)從短視頻本身擴(kuò)散到綜合實(shí)力。如今抖音、西瓜背后與字節(jié)跳動(dòng)的中臺(tái)優(yōu)勢(shì)連接至頭條等資訊渠道；好看視頻背靠百度的搜索、AI、算法優(yōu)勢(shì)；快手收購(gòu)A站、投資知乎，短視頻競(jìng)爭(zhēng)不再局限于行業(yè)內(nèi)部。
在行業(yè)和用戶對(duì)知識(shí)內(nèi)容訴求上升的2021年，綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，巨頭們的“知識(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)”才剛剛開(kāi)始。
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