文｜王亞琪
編輯｜斯問
牛年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們豪擲百億掀起“紅包大戰(zhàn)”。
其中，百度以22億力壓抖音20億、快手21億，在金額上小勝一籌。但撒幣過后，熱鬧散場，所有的企業(yè)回歸到同一個(gè)問題：要怎么留存好瞬時(shí)涌入的用戶？
各家側(cè)重點(diǎn)各有不同，淘寶有一整套豐富的業(yè)務(wù)體系，來承接春節(jié)營銷的流量，抖音、快手趁勢搭建自己的社交和支付，用于后續(xù)的電商生態(tài)。相較而言，百度依然是2019年的那套打法，走全家桶式營銷——要領(lǐng)取紅包，就要下載包括百度貼吧、百度網(wǎng)盤、愛奇藝、好看視頻等APP。
這些策略能和百度主站，在內(nèi)容側(cè)形成業(yè)務(wù)協(xié)同，只是，這并不妨礙百度加碼電商的決心。22億紅包里就有5億購物補(bǔ)貼。
對百度而言，電商是一塊舍不得放棄的蛋糕。
【李彥宏百度直播首秀】
2020年5月，李彥宏親自為百度直播站臺(tái)；
10月，百度APP上線“購物頻道”，也毫不意外地提供直播功能；
隨后雙11，百度APP服務(wù)訂單量同比增長266%，iPhone12直播售賣，上架瞬間被搶購一空；春節(jié)期間，百度APP迎來更新，在菜單欄用“發(fā)現(xiàn)”替換原來的“有料”，將購物、直播頻道置于重要的流量入口；
2月1日-2月28日，百度在購物頻道推出“一元購”優(yōu)惠活動(dòng)，iPad、五糧液、SK-II一元錢就有機(jī)會(huì)帶回家；
最近百度在公布第四季度財(cái)報(bào)后，李彥宏表示，將與YY進(jìn)行深度整合，“我們認(rèn)為直播在百度的生態(tài)中還有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)”。去年，百度曾花36億美元收購YY直播。
無疑，電商是商業(yè)變現(xiàn)最高效的途徑，在流量打散的當(dāng)下，百度需要講新故事。但我們的手機(jī)里已經(jīng)有很多超級APP，在生態(tài)內(nèi)就能完成所有搜索、種草、交易的動(dòng)作，而在不少人心中，百度的標(biāo)簽依然是一個(gè)搜索引擎，這回?cái)y春節(jié)和直播再戰(zhàn)電商賽道，前途幾何？
百家號(hào)作者轉(zhuǎn)型開始帶貨
打開百度APP，點(diǎn)擊底部“發(fā)現(xiàn)”板塊，進(jìn)入到百度的購物界面——粗看上去沒什么不同，第一屏是配合春節(jié)推出的牛氣年貨“一元購”活動(dòng)入口，第二屏則分了猜你喜歡、直播、便宜好貨三個(gè)板塊。產(chǎn)品以雙列信息瀑布流的方式呈現(xiàn)，日用快消品、零食百貨、農(nóng)產(chǎn)品為主，價(jià)格從20元到幾百元不等。
與淘寶、京東、拼多多，甚至美團(tuán)新上線的團(tuán)好貨相比，百度電商顯然還停留在積累“人”和“貨”的階段。雖然免費(fèi)抽iPhone12、一元秒殺為百度迅速聚攏起流量，但目前售賣的產(chǎn)品數(shù)量太少，甚至都沒有詳細(xì)區(qū)分出品類板塊，產(chǎn)品銷量也十分有限。以百度重點(diǎn)推薦的良品鋪?zhàn)悠炫灥隇槔?，目前一共上線了66款商品，銷量突破1000的只有1款，多數(shù)商品銷售數(shù)據(jù)為幾單，甚至為零。
【左：百度購物頻道產(chǎn)品雙列呈現(xiàn)；右：良品鋪?zhàn)佣刃〉赇N量】
百度顯然也意識(shí)到這個(gè)問題，在領(lǐng)英、脈脈、Boss直聘上，度小店業(yè)務(wù)部正在密切招募各品類運(yùn)營，包括日用百貨、珠寶首飾、服裝鞋帽等十幾個(gè)品類運(yùn)營崗位，薪資開到了年薪30-60萬。而從商家側(cè)看，百家號(hào)作者轉(zhuǎn)型帶貨，依靠百度小程序搭建起“度小店”，成為平臺(tái)初期商家來源的基本盤。
廣西容縣千秋村的柚子妹告訴「電商在線」，自己從2018年接觸百家號(hào)，至今已經(jīng)培育16萬粉絲，去年9月正式開張了容縣柚子妹特產(chǎn)度小店，把家鄉(xiāng)的沙田柚搬到了網(wǎng)上?！耙婚_始只是分享有關(guān)柚子的知識(shí)，后來粉絲提出想買，就順理成章開了店?！?/span>
像這樣由百家號(hào)作者轉(zhuǎn)型而來的商家不在少數(shù)。百度最新發(fā)布的2020年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百家號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)380萬，百度智能小程序月活用戶數(shù)達(dá)4.14億，智能小程序數(shù)量同比增長124%。目前，百度官方已經(jīng)下場組建多個(gè)直播帶貨群，在一個(gè)319人的群聊中，度小店業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)給新商家們答疑解惑，每一個(gè)商家都有專門的運(yùn)營對接，運(yùn)營人員同時(shí)從商家側(cè)吸收反饋意見，從而不斷修整改進(jìn)。
群內(nèi)公告最新推出了”元?dú)鈴?fù)工節(jié)“活動(dòng)，主要面向三農(nóng)、食品、健康養(yǎng)生等垂類?；顒?dòng)期間商家需要開10場以上帶貨直播，并要求每場不少于2小時(shí)，同時(shí)雙周發(fā)布帶貨短視頻不少于5條。此外，還要求商家在平臺(tái)券的基礎(chǔ)上，愿意自己讓利，設(shè)置額外優(yōu)惠券促成成交。滿足以上等條件的商家才能解鎖活動(dòng)參與資格，獲得百度官方的補(bǔ)貼。一位商家告訴「電商在線」，百度補(bǔ)貼形式一般有兩種，流量補(bǔ)貼和平臺(tái)券補(bǔ)貼。
中小型商家出走抖音來到百度
今天的電商，變化巨大，特別是在流量側(cè)。阿里巴巴張勇曾說過，互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)品增多，商家多平臺(tái)經(jīng)營已經(jīng)成為常態(tài)。微信、微博、抖音、快手、B站這些平臺(tái)，都能開店，引入用戶，最后完成成交。
淘系平臺(tái)的差異化價(jià)值，是能夠提供成套的經(jīng)營工具，而不是一種解決方案。遵循著這個(gè)邏輯，淘寶不斷改版升級，增加商品信息流，新增內(nèi)容中心“逛逛”。去年以來，電商平臺(tái)內(nèi)容化、內(nèi)容平臺(tái)電商化已經(jīng)成了一種難以阻擋的趨勢。
【淘寶“逛逛”】
百度電商也在適應(yīng)著這種變化，除了把百家號(hào)的作者資源平移到電商以外，同時(shí)還要爭取外部商家。尤其是在短視頻平臺(tái)電商轉(zhuǎn)型的時(shí)期，有一些供應(yīng)端，已經(jīng)成了兵家必爭之地?！鸽娚淘诰€」了解到，今年1月起，度小店業(yè)務(wù)部團(tuán)隊(duì)正在加緊拜訪全國各地的產(chǎn)業(yè)帶。
位于云南省西部的瑞麗市，匯集著來自緬甸、印度、斯里蘭卡等國家的珠寶商人，遍布街頭巷尾的珠寶玉石加工鑲嵌店，給短視頻內(nèi)容提供了取之不盡的素材，逐漸發(fā)展成為中國珠寶直播的中心。
賢茗珠寶度小店的店主張先生就來自這里，1月份，他剛剛接待了度小店業(yè)務(wù)部的考察團(tuán)隊(duì)。他透露，年前百度一共來了兩個(gè)人，其中一個(gè)還是從拼多多挖來的?！澳壳肮俜綍簳r(shí)沒有啟動(dòng)招商，但肯定也有這個(gè)計(jì)劃。他們那次就留了四五天，但約定了說年后還會(huì)再來。”
去年11月之前，張先生一直在抖音直播上帶貨。但是，抖音在關(guān)閉第三方外鏈，扶持抖音小店，開啟品牌化戰(zhàn)略后，像他這樣的產(chǎn)業(yè)帶周邊中小商家，開始逐漸出走抖音。與百家號(hào)作者“半路出道兼職帶貨”不同，他們看重的，是度小店自由的經(jīng)營空間、較低的開店成本、更輕量級的運(yùn)營。
【在百家號(hào)上做翡翠直播帶貨，在度小店中賣翡翠產(chǎn)品】
據(jù)了解，抖音、快手模式都一樣，是通過在當(dāng)?shù)卣猩?、建立半官方性質(zhì)的直播基地，從而打造產(chǎn)業(yè)品類，讓線上走到線下的流量，牢牢掌握在自己手里。以翡翠為例，目前，只要是在抖音上播翡翠商品，就必須在抖音合作指定的基地播，發(fā)物流、產(chǎn)品質(zhì)檢，都是招商指定的幾家公司，一條龍服務(wù)。
“卡的太死了，生意就沒法做了?！睆埾壬f，抖音上流量雖大，一個(gè)月銷售額可以做到30多萬，但抖音還要抽傭5%，目前開度小店，百度官方是不抽傭的，僅有千分之六的銀行提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)?！拔以诙兑羯祥_店，光保證金就要交5萬。抖音還讓我們必須在規(guī)定的直播基地里直播，基地保證金又要3萬，每月還要花近6千塊錢在抖+上，再加上場地裝修費(fèi)，養(yǎng)主播的錢，成本就要十幾萬。相較而言，度小店保證金2萬的數(shù)額就顯得友好太多。”
【度小店店鋪保證金收取標(biāo)準(zhǔn)】
百度叒戰(zhàn)電商
百度做電商，已經(jīng)不是第一次，但之前幾次的嘗試都以失敗告終。2007年，百度第一次殺入電商領(lǐng)域，成立電商事業(yè)部。1年后，淘寶屏蔽百度搜索引擎對商家的信息抓取，百度隨即上線C2C交易平臺(tái)“百度有啊”，但沒撐幾年，百度有啊宣布關(guān)閉交易和開店等功能。
2010年，百度與日本電子商務(wù)巨頭樂天合作，成立B2C平臺(tái)“樂酷天”，18個(gè)月后慘淡收場。2015年9月，百度上線定位為中高端的電商平臺(tái)“百度Mall”。2017年4月，百度Mall悄然倒閉。歸根結(jié)底，百度一直在學(xué)習(xí)、模仿，沒有找準(zhǔn)自己的模式是失敗的主要原因。
目前來看，百度做電商的優(yōu)勢在于，核心的搜索業(yè)務(wù)離用戶需求很近，因而發(fā)展電商的模式也可以有兩種思路。一種思路是“搜索+電商”的生態(tài)組合。從消費(fèi)行為來看，搜索是目的性極強(qiáng)的用戶需求，商品就是用戶正在尋找的信息，將搜索與電商直接聯(lián)系起來，大大縮短了用戶需求與商品之間的距離，讓“用戶-平臺(tái)-企業(yè)”間的路徑變得更順暢。
現(xiàn)在用戶在百度搜索“女裝”，不僅可以直接在“熱賣”里購買什么值得買、唯品會(huì)、亞馬遜海外購小程序上的服裝，還可以在“筆記”中看到搭配攻略。這其實(shí)相當(dāng)于傳統(tǒng)的“淘寶模式”+“小紅書模式”，百度將傳統(tǒng)電商中的“人找物”與內(nèi)容時(shí)代的“物找人”重新組合，完成了搜索+種草+交易+服務(wù)的閉環(huán)。
另一個(gè)思路，則是類似于抖音、快手的“直播+電商”帶貨組合，但百度直播的內(nèi)容會(huì)更偏“知識(shí)”屬性。與純賣場式直播不同，知識(shí)直播帶貨，更具長尾價(jià)值，它不僅是即時(shí)下單，也是品牌建設(shè)。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容會(huì)沉淀下來，形成二次傳播，帶來更多價(jià)值的可能性。
去年5月，百度以“寶藏中國”IP試水直播帶貨，累計(jì)觀看人數(shù)超310萬人次，襄陽高香茶、洪湖蓮藕等數(shù)十款湖北特色美食，通過直播迅速銷往全國各地。
百度APP、智能小程序聚攏流量，百家號(hào)的圖文+直播內(nèi)容盤活流量，在百度的設(shè)想里，“度小店”為商家提供技術(shù)支持，度小滿負(fù)責(zé)支付和供應(yīng)鏈金融，搜索+內(nèi)容+電商，是一條可以走得通的道路。
這時(shí)候做電商算晚嗎
與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)不同，百度是電商領(lǐng)域的非典型玩家，它做電商的目的是為了盤活整個(gè)內(nèi)容流量生態(tài)。
一方面，在實(shí)現(xiàn)李彥宏2015年提到的“連接人與信息”到“連接人與服務(wù)”的轉(zhuǎn)型中，電商起著至關(guān)重要的作用。另一方面，電商對于百度而言是全新的變現(xiàn)渠道，從第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，非廣告收入42億元，同比增長52%。在流量紅利逐漸見頂、廣告行業(yè)逼近天花板的當(dāng)下，百度需要新故事。
但是作為國民級的搜索引擎，搜索，既是百度做電商的優(yōu)勢，也是劣勢所在。
無論是傳統(tǒng)電商、社交電商還是內(nèi)容電商，電商的本質(zhì)還是生意，做生意就要建立起消費(fèi)者的信任感。這一點(diǎn)上，曾因?yàn)楦們r(jià)排名廣告一度陷入輿論漩渦的百度，想要依靠搜索+內(nèi)容+電商的打法，重新建立一套生態(tài)體系，付出的努力顯然要多得多。
“在百度上開店，是要有正規(guī)營業(yè)執(zhí)照的，像我們的翡翠也都是做了省檢、國檢的。但是不斷會(huì)有消費(fèi)者問，你的翡翠到底是不是真的？你后續(xù)提不提供包賠包換服務(wù)？”張先生說，比起以前做快手、抖音的時(shí)候，明顯感覺到來自度小店的客戶群體，屬性成分更為復(fù)雜。“年齡普遍會(huì)偏大一點(diǎn)，做購買抉擇的時(shí)候也會(huì)更謹(jǐn)慎?！?/span>
【度小店店鋪資質(zhì)要求】
而從供應(yīng)端角度看，如何吸引知名品牌來入駐，也是需要思考的問題。目前，消費(fèi)者雖然能在百度上搜索到良品鋪?zhàn)?、藍(lán)月亮等品牌的度小店，但是多數(shù)店鋪都不能在線聯(lián)系客服，撥打良品鋪?zhàn)涌头娫?，轉(zhuǎn)接的是AI客服語音。對于品牌而言，更像是通過小程序在百度上多鋪了一個(gè)銷售渠道，而不是真正地入駐運(yùn)營小店。
供應(yīng)跟不上，用戶留存也會(huì)出現(xiàn)乏力。春節(jié)營銷期間百度用低價(jià)促銷帶起流量，這種方式雖然被驗(yàn)證為是有效的拉新手段，但百度想用老套路留住新顧客，不是一件容易的事。數(shù)據(jù)顯示，阿里的年活躍消費(fèi)者7.79億，京東4.41億，拼多多7.31億，電商市場已經(jīng)非常飽和，要想從成熟的電商平臺(tái)搶奪用戶，百度需要錯(cuò)位競爭，與其更好，不如不同。
目前，百度已經(jīng)擁有了建店、交易、結(jié)算、訂單等基礎(chǔ)的電商能力，但在各大平臺(tái)深耕供應(yīng)鏈，大力扶持新品牌、重金投入C2M反向定制貨品的當(dāng)下，現(xiàn)在才開始追趕的百度，沒有供應(yīng)鏈、物流服務(wù)的優(yōu)勢，能不能走通搜索+內(nèi)容+電商的新模式還是未知之?dāng)?shù)。而內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)從圖文向視頻轉(zhuǎn)移，淘寶開始做“內(nèi)容化”，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億，比百度App月活的5.44億還要多，留給百度電商的時(shí)間已經(jīng)不多了。
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