文 | 張雨忻 喬芊
采訪 | 張雨忻 喬芊 彭倩
編輯 | 楊軒
五巨頭混戰(zhàn)
“這些大平臺(tái)打架，快要把我們小商家坑死了。” 一位天貓的母嬰商家向36氪抱怨，“最近幾天都睡不著覺”。
幾天前的晚上，他與某抖音達(dá)人合作了一場(chǎng)直播，半小時(shí)內(nèi)就有約3000人由抖音直播間流向他的天貓店鋪，對(duì)于這樣一家客單價(jià)在1000元左右的店鋪來說，這個(gè)數(shù)據(jù)令他滿意。但始料未及的是，導(dǎo)流過來的用戶剛超過3000人，直播間就遭遇了限流，此后再無新用戶進(jìn)入他的天貓店。
“生鮮、茶葉只能在抖音小店賣了?！?一位行業(yè)人士告訴36氪，抖音在特定品類上也逐步限流。在一些商家群中，越來越多人在說：來自淘系的商品突然掛不上抖音購(gòu)物車、已經(jīng)掛上的鏈接突然被下架…
在618即將到來的節(jié)骨眼上，抖音與淘寶的一系列暗中博弈，令不少原本想在抖音直播間大干一場(chǎng)的淘系商家慌了手腳，在抖音開設(shè)小店突然成了眼下必須的選擇。
相比抖音與淘寶的暗中較量，就在幾個(gè)月前，快手與淘寶之間發(fā)生了一場(chǎng)更加明目張膽的對(duì)抗。
2019年12月，快手與阿里剛剛完成雙十一的深度合作不久，快手的小黃車卻忽然無法添加淘寶商品鏈接。“只有少數(shù)大主播能去找快手開白名單繼續(xù)在淘寶上新，大量小主播一點(diǎn)辦法也沒有，不少備好貨聯(lián)系好主播的商家損失慘重?！?一位與快手大主播辛巴合作的供應(yīng)商告訴36氪。
快手官方對(duì)此的說法是因?yàn)椤爱a(chǎn)品升級(jí)”，但更多人相信背后實(shí)則是快手對(duì)阿里日漸不滿：淘寶拒絕向快手提供導(dǎo)流后的交易數(shù)據(jù)，且開始暗中挖角快手主播。
而另一方面，快手對(duì)于擺脫淘寶掣肘、加速建小店閉環(huán)的訴求愈加迫切，“斷鏈風(fēng)波”也的確加快了這一進(jìn)程?？焓猪斄餍涟图易逶菊麄€(gè)盤子都放在淘寶，自斷鏈后也開始將部分商品遷移至小店，辛巴還曾在一場(chǎng)直播尾聲做了一次福利秒殺，稱是為了測(cè)試快手小店“在高并發(fā)交易下的穩(wěn)定性“。
雖然今年3月雙方的接口再次恢復(fù)，但據(jù)接近快手人士告訴36氪，隨著快手小店戰(zhàn)略地位的不斷提升，快手與淘寶的蜜月期已經(jīng)宣告結(jié)束?！翱焓植幌胍恢蔽桂B(yǎng)淘寶。”
但快手也并沒有因此與阿里正處在正面戰(zhàn)場(chǎng)的拼多多走的更近。相反，與拼多多的合作關(guān)系一直貌合神離，在這場(chǎng)短暫的聯(lián)手中，大家同樣各懷心事。
2019年5月，快手與拼多多展開戰(zhàn)略合作。但接近拼多多人士對(duì)36氪稱，這項(xiàng)合作在去年10月便快速終止了，“拼多多認(rèn)為快手壓根沒給出足夠的資源推動(dòng)合作，無論在快手電商的多個(gè)開店引導(dǎo)頁面中，還是在官方教學(xué)中，都沒有與拼多多有關(guān)的內(nèi)容?！?/p>
而對(duì)于快手來說，與拼多多的合作的確不是一個(gè)“完美模式”。一方面，拼多多上的商品利潤(rùn)太薄，這令主播幾乎沒錢可賺；另一方面，兩個(gè)平臺(tái)的用戶十分重合，快手也擔(dān)心用戶去了拼多多可能就不會(huì)再回到快手購(gòu)物。很快，拼多多在2019年11月開通了自己的直播業(yè)務(wù)，與快手的競(jìng)爭(zhēng)變得更加正面直接。
快手與京東的聯(lián)手在這個(gè)618前夕來得毫無征兆，但基于眼下復(fù)雜糾纏的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，快手和京東的確是對(duì)方為數(shù)不多的選擇了?！熬〇|需要快手的下沉流量，快手的老鐵用戶與京東的小家電品類又十分匹配，雙方一拍即合?！?一位接近京東的人士告訴36氪。
2019年以來，隨著直播電商的快速生長(zhǎng)，原本處于內(nèi)容平臺(tái)陣營(yíng)的抖音、快手，和處于電商平臺(tái)陣營(yíng)的阿里、京東、拼多多之間產(chǎn)生了復(fù)雜的交集，兩大陣營(yíng)中的各家公司彼此纏斗到了一起。
電商一側(cè)，阿里、京東和拼多多都希望在抖音和快手之間結(jié)交到新的盟友、自我壯大，但又時(shí)刻警惕著被處于流量上游的抖快制約；流量一側(cè)，抖音和快手既希望借助電商平臺(tái)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，又不甘心只做流量販子，不想放棄自己打造電商閉環(huán)的野心。
這份野心在618前夕變得越來越不加掩飾。
5月中旬，抖音開啟了針對(duì)618的大規(guī)模品牌招募，“所有能觸達(dá)到品牌端的抖音銷售已經(jīng)全員鋪出去，說服品牌來抖音開小店，開小店還送藍(lán)V?！?一位抖音電商服務(wù)商負(fù)責(zé)人告訴36氪，“這是抖音銷售近期最重要的KPI。”
并且，抖音正在通過一系列運(yùn)營(yíng)策略引導(dǎo)商家進(jìn)入抖音電商體系。在直播廣場(chǎng)開放中心化入口導(dǎo)流、掛小店鏈接給流量補(bǔ)貼、小店成交的交易傭金僅收1%等等……這對(duì)品牌都是難以拒絕的紅利。
據(jù)接近抖音的人士，目前抖音小店的入駐商家已經(jīng)達(dá)到百萬量級(jí)，而提供給抖音小店商家的后臺(tái)軟件“抖店”也已經(jīng)開始內(nèi)測(cè)。雖然抖音啟動(dòng)晚，但行動(dòng)速度遠(yuǎn)高于快手。
拋開抖音和快手之間的競(jìng)爭(zhēng)，這兩大流量帝國(guó)同時(shí)讓阿里陷入兩難境地：若切斷流量渠道，自己則失去了一個(gè)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力；若繼續(xù)合作，則可能淪為上游流量平臺(tái)的貨架和工具。阿里最忌諱的事情之一莫過于在上游讓“淘寶客“形成壟斷，從而將命脈交到別人手里。
但阿里也有自己的武器：在供應(yīng)鏈端施展控制力。
一位直播基地負(fù)責(zé)人告訴36氪，淘寶會(huì)通過流量的調(diào)配來對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)海?019年雙十一前夕，一家淘系直播基地去快手掛了產(chǎn)業(yè)帶的牌照，結(jié)果一個(gè)月之后的雙十二淘寶就突然“關(guān)他們小黑屋“，取消了他們所有的直播資源位，基地里好幾個(gè)“雙百“主播的流量都受了很大影響，最后銷售額損失了幾千萬元。
與抖音和快手這樣的流量主過招，對(duì)淘寶來說何其熟悉，過去它也屢戰(zhàn)屢勝。但這一次，它遇到了前所未有的麻煩。而有巨頭雄心的抖音和快手也不會(huì)放棄持續(xù)突破淘寶的封鎖線，在這個(gè)過程中，京東和拼多多亦敵亦友。
一場(chǎng)混戰(zhàn)不可避免。
流動(dòng)的紅利
“出淘”在主播圈子里正變得越來越普遍。因?yàn)檎驹?020年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，想在淘寶生態(tài)里攀爬成為一個(gè)頭部主播已經(jīng)幾乎沒有可能。
“薇婭和李佳琦兩大超級(jí)頭部吸走了絕大部分流量，排在其后的所有主播的流量加起來恐怕都沒有他們倆多?！?一位MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人如此估計(jì)。其論據(jù)基礎(chǔ)是，據(jù)一位淘寶數(shù)據(jù)服務(wù)商稱，淘寶直播DAU在2800萬左右，而薇婭、李佳琦平均一場(chǎng)的在線人數(shù)都在1000萬左右。
這與淘寶的流量分配邏輯有直接關(guān)系?！疤詫毜倪壿嬍荊MV公平。先給相同的流量，看誰的成交轉(zhuǎn)化率高，后續(xù)淘寶就會(huì)把更多的流量灌給誰?！?網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥告訴36氪。此外，直播間的打開率、停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)粉率等因素也會(huì)影響淘寶的流量持續(xù)流向哪，而這將導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。
并且，淘寶直播的流量也遠(yuǎn)不如抖音快手那么充沛。據(jù)一位淘寶數(shù)據(jù)服務(wù)商告訴36氪，目前淘寶直播的DAU大概是2800萬，每月有十幾萬達(dá)人主播和二十幾萬店鋪開播；而抖音和快手的直播DAU都已經(jīng)接近1.5億，但賣貨類主播卻未及淘寶量級(jí)。一邊是擁擠的池塘，另一邊則是湍湍的流量大河。
網(wǎng)紅得不到流量，自然也吸引不到商家和品牌方?！案眿I和李佳琦合作，一場(chǎng)直播能完成幾百萬銷售額，但如果和100萬左右粉絲的腰部主播合作，一場(chǎng)直播也就能賣十幾二十萬?！?一位天貓食品商家告訴36氪。
但和頭部主播合作也不是靈丹妙藥。由于薇婭李佳琦對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的執(zhí)著，商家往往只在大促、上新、銷庫存等時(shí)候選擇合作，目的是沖銷量、提高商品在淘寶站內(nèi)的搜索權(quán)重，想賺錢幾乎沒有可能。于是，對(duì)于大部分商家來說，對(duì)于想做常態(tài)化的、效果好的直播，一籌莫展。
“淘寶看到了自己直播生態(tài)結(jié)構(gòu)的問題，也想調(diào)整，但我們等不到它有成效的那一天了?！?一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴36氪。他代表著不少M(fèi)CN的判斷：淘寶直播紅利期已過，需要尋找新的流量洼地。
“抖音是今年的風(fēng)口。” 拼量網(wǎng)創(chuàng)始人鄭雷如此判斷?！皬?019年6月以來，我們監(jiān)測(cè)到每天有12.5%左右的抖音用戶會(huì)點(diǎn)進(jìn)短視頻內(nèi)的小黃車鏈接或是進(jìn)到電商直播間，這就是近5000萬用戶?！?而進(jìn)入2020年，這個(gè)數(shù)字還在快速增長(zhǎng)。
“對(duì)于在淘寶直播越做流量越少、越做越難受的主播，我們會(huì)建議他們?nèi)ザ兑??！?上述MCN負(fù)責(zé)人告訴36氪。一個(gè)幾十萬粉絲的抖音賬號(hào)，單月銷售額可以做到一兩百萬，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)相當(dāng)于淘寶一個(gè)腰部網(wǎng)紅的帶貨水平。而帶貨能力特別強(qiáng)的網(wǎng)紅，甚至可以靠著100萬出頭的粉絲做到單月5000萬左右銷售額。
張帥算了算，100萬左右粉絲的主播在抖音的池子里大概有3萬人，能找到其中20個(gè)帶貨能力強(qiáng)的，一個(gè)月銷售額能破10億。這讓他在2020年放下了快手的業(yè)務(wù)，幾乎將所有的資源都投入到了抖音。
“任何一個(gè)平臺(tái)做直播電商都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：小范圍測(cè)試、樹立標(biāo)桿、野蠻生長(zhǎng)和規(guī)范管理?！?一位業(yè)內(nèi)人士向36氪如是分析，“而紅利最大的階段是樹立標(biāo)桿的階段。”
原因在于，為了做出標(biāo)桿性案例，平臺(tái)會(huì)不遺余力的將流量或其它資源灌注到具備能力的主播身上。2017-2018年的薇婭和李佳琦是這樣，2018-2019年的散打哥和辛巴是這樣，2020年的羅永浩和陳赫亦是如此。而此后，會(huì)有一大批跟隨者伴著平臺(tái)的野蠻生長(zhǎng)期快速成長(zhǎng)起來。
抖音正處于這個(gè)階段。2020年4月，隨著羅永浩在抖音首秀賣貨、抖音電商的策略逐漸明朗，其紅利期正式宣告到來。一位MCN負(fù)責(zé)人告訴36氪，4月開始，除淘寶之外，不少快手主播也轉(zhuǎn)身投入抖音懷抱。而這是否意味著快手電商的紅利期正在消退？
“2019年是快手電商的大年?！?張帥感慨到。2018年雙十一做出散打哥1.6億帶貨成績(jī)后，在2019年6月，快手的電商部門正式成立，并從8月開始投入人力做電商垂類內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)上的倚重意味著流量會(huì)聚集在這里，這正是電商類網(wǎng)紅們的機(jī)會(huì)。
大量原生的賣貨網(wǎng)紅就是在這個(gè)時(shí)候開始涌入快手的，他們從零開始做內(nèi)容，講美妝或是講穿搭，打造賬號(hào)。而另一邊，快手上已經(jīng)存在的擁有數(shù)百萬甚至上千萬粉絲的大網(wǎng)紅也開始轉(zhuǎn)型賣貨，他們通過一場(chǎng)場(chǎng)的帶貨直播將自己龐大粉絲群體中的“電商粉”逐步“洗”出來，從而不斷提高轉(zhuǎn)化率。
“很多大主播原本是壓根不愿意賣貨的，因?yàn)榭看蛸p掙的挺多。” 一家快手公會(huì)負(fù)責(zé)人告訴36氪，“但看到頭部主播一場(chǎng)能賣幾千萬上億，也坐不住了?！?這便是平臺(tái)上的標(biāo)桿案例能起到的拉動(dòng)作用。
“一個(gè)電商類賬號(hào)做到十幾萬粉絲大概需要3個(gè)月，快手不是一個(gè)能夠獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的地方，但如果是大網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型則要快的多?！?上述公會(huì)負(fù)責(zé)人操盤過旗下不少主播轉(zhuǎn)型。通常，大主播轉(zhuǎn)型只需要在一至兩周內(nèi)連續(xù)做帶貨直播就能學(xué)會(huì)“套路”，被“改造”過來。
所以，快手上一部分的電商流量紅利在2018至2019年間被平臺(tái)上的幾大家族和頭部主播快速瓜分。去年年中入局的帶貨型主播到現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也悉數(shù)成熟，大多做出了一兩百萬粉絲的賬號(hào)，而體量更小的主播也只能繼續(xù)養(yǎng)號(hào)，爆發(fā)式增長(zhǎng)不是快手的算法邏輯所能支持的。
這意味著，快手電商的流量階梯已經(jīng)基本形成。若平臺(tái)的整體流量盤子沒有明顯增長(zhǎng)，紅利期便已經(jīng)過半。
抖音來勢(shì)洶洶，快手不能退讓
4月20日，李小璐在抖音上做了一場(chǎng)直播帶貨，交易額沖到了4791萬，僅次于羅永浩。之后的幾天里，品牌方蜂擁而至尋求合作，每天多達(dá)將近兩百家。
眼下發(fā)生的這一切超出了陳鵬博的預(yù)期。他的愿景娛樂一直是抖音上最大的公會(huì)，直播的打賞流水每月穩(wěn)定增長(zhǎng)，到今年4月的時(shí)候已經(jīng)超過3億。但今年以來，在秀場(chǎng)直播上穩(wěn)居首位的他也坐不住了，因?yàn)槎兑暨\(yùn)營(yíng)人員給出了一個(gè)明確的信號(hào)：要做電商。
不僅給出了業(yè)務(wù)方向，抖音官方從4月開始還策劃了密集的電商直播培訓(xùn)?！耙恢?、4場(chǎng)培訓(xùn)，教我們?cè)趺催x品、怎么組貨、直播時(shí)怎么設(shè)計(jì)腳本、用什么話術(shù)等等?！?陳鵬博幾乎每一次培訓(xùn)都會(huì)親自參加。
簽下李小璐是他的一個(gè)大膽嘗試：在抖音的大流量池里，用頂流明星做出高交易規(guī)模，用規(guī)模吸引品牌方、快速打通供應(yīng)鏈端，從而復(fù)用給旗下其他電商達(dá)人。在抖音直播巨大的流量紅利下，這個(gè)邏輯迅速跑通：愿景旗下開始帶貨的達(dá)人很快增至100多位，4月的GMV已達(dá)到9億。而他們計(jì)劃在今年再簽下100個(gè)明星，并把電商團(tuán)隊(duì)規(guī)模從年初的個(gè)位數(shù)擴(kuò)展到1000人左右。
其實(shí)早在2018年，抖音小店就已經(jīng)上線，但當(dāng)時(shí)達(dá)人機(jī)構(gòu)和品牌方都遠(yuǎn)沒有引起重視。
2018年，某服裝供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人肖瀟收到了晨妍的合作邀請(qǐng)，這個(gè)如今在抖音已有超過1300萬粉絲、月帶貨GMV超過4000萬元的網(wǎng)紅，彼時(shí)只有約80萬粉絲，正四處尋求一個(gè)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈合作賣貨。
“晨妍先后找了我們4次，我們都沒同意合作，即便晨妍透露出抖音會(huì)重點(diǎn)扶持她作為短視頻帶貨的標(biāo)桿?！?肖瀟回想起這件事頗有遺憾。“晨妍希望我們?yōu)樗龁为?dú)開發(fā)款式，甚至單獨(dú)做一個(gè)品牌，但做一個(gè)品牌的啟動(dòng)資金就是500萬，晨妍怎么確保我們的收益？”他當(dāng)時(shí)對(duì)抖音能否賣得動(dòng)貨這件事沒有信心。
肖瀟的顧慮也并非沒有道理?！?019年抖音對(duì)帶貨類短視頻的流量有所壓制，再優(yōu)秀的帶貨短視頻都很難到達(dá)一個(gè)更大的流量池里?！?某第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司負(fù)責(zé)人告訴36氪。而這背后反映出彼時(shí)抖音對(duì)電商業(yè)務(wù)的態(tài)度：嘗試，但不是重點(diǎn)。
在這個(gè)官方態(tài)度曖昧不清的階段里，精于操弄流量的操盤手們反而吃到了一波電商紅利。
2018-2019年間，抖音上活躍著一批“帶貨團(tuán)長(zhǎng)”，他們一方面手握大量抖音賬號(hào)資源，另一邊則與供應(yīng)鏈有著深度關(guān)系。他們深諳抖音的流量法則，知道如何在短時(shí)間推爆一個(gè)單品。
“帶貨團(tuán)長(zhǎng)把有爆款潛質(zhì)的商品推給大量抖音達(dá)人制作視頻后，從后臺(tái)數(shù)據(jù)看哪幾條視頻有爆的可能，再在這些視頻上投dou+（抖音營(yíng)銷工具），迅速放大其流量，促成交易?！?一位行業(yè)人士告訴36氪。
這樣的玩法有其局限性——需要高毛利的商品來支撐投放費(fèi)用和傭金，且對(duì)于平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)來說有一定破壞性，所以帶貨團(tuán)長(zhǎng)們?cè)诙兑舻南嚓P(guān)政策下逐漸失去生存空間。但這個(gè)過程中，抖音的用戶逐漸形成了購(gòu)物心智。
在心智養(yǎng)成的同時(shí)，抖音對(duì)帶貨短視頻的流量壓制在今年也被全面放開?！敖衲昶骄總€(gè)抖音用戶刷8條短視頻，就有一條帶貨視頻，幾乎每天會(huì)有十幾億次的帶貨短視頻曝光，按千分之幾的轉(zhuǎn)化率，這個(gè)成交量已經(jīng)超過了云集、唯品會(huì)，接近2018年的拼多多?！?上述數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司負(fù)責(zé)人如此推算，他從自己的后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)里，看到抖音的短視頻電商也是一條顯眼的增長(zhǎng)曲線。
直播業(yè)務(wù)也是放水養(yǎng)魚的狀態(tài)。有知情人士對(duì)36氪稱，在經(jīng)過了2019年一整年的放量之后，抖音的直播DAU在去年底已經(jīng)超過1億，同時(shí)其月直播流水也接近40億元，這兩項(xiàng)指標(biāo)在彼時(shí)都已經(jīng)接近“全球最大的直播公司——快手”。而當(dāng)直播生態(tài)繁榮起來之后，直播電商才真正有了土壤。
這一切都令快手緊張。
據(jù)知情人士，抖音電商將2020年的GMV目標(biāo)定在了2000億。而在聽說了這個(gè)數(shù)字之后，快手電商也緊急調(diào)整了自己的GMV：由1000億拔高至2500億。這其中意圖非常明顯：電商業(yè)務(wù)決不能被抖音反超。
但實(shí)際上，在真正感受到來自抖音的威脅之前，在如何做電商業(yè)務(wù)這件事上，快手的態(tài)度頗為游移。
2019年6月，快手電商團(tuán)隊(duì)剛剛成立時(shí)，曾將目標(biāo)瞄準(zhǔn)“做大GMV”。但據(jù)一位接近快手的人士告訴36氪，這個(gè)想法當(dāng)時(shí)并沒有得到宿華和程一笑的認(rèn)可。“電商生態(tài)只是快手直播生態(tài)中的一個(gè)子集，目標(biāo)應(yīng)該是補(bǔ)足生態(tài)中缺少的東西，一上來就說要做交易規(guī)模肯定不對(duì)?！?/p>
要做大GMV意味著要引入新商家和賣貨型主播，并以促成交易為目標(biāo)；但補(bǔ)足生態(tài)的目的在于加強(qiáng)現(xiàn)有用戶和創(chuàng)作者體驗(yàn)和粘性。這兩者分別代表著新玩家和老生態(tài)，之間難免相互沖突。
另一個(gè)更顯性的沖突在于，賣貨會(huì)對(duì)快手現(xiàn)有的直播打賞收入產(chǎn)生直接影響。“對(duì)平臺(tái)來說，直播流水能抽50%，但電商流水只能抽5%，兩者對(duì)平臺(tái)收入的貢獻(xiàn)能力完全不同，這也是為什么直播團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)在很多的決策論證上都是相對(duì)立的。” 一位接近快手的人士告訴36氪。
雖然來自內(nèi)部的質(zhì)疑和博弈始終存在，但快手電商還是處在高速增長(zhǎng)中，這讓電商生態(tài)逐漸繁榮起來，無論是平臺(tái)上的“新面孔”還是“舊勢(shì)力”，都無法對(duì)其視而不見。
越來越多快手上的公會(huì)開始調(diào)整自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。“我們現(xiàn)在頭部主播里一半靠打賞、一半靠賣貨，也在教更多打賞型主播如何轉(zhuǎn)型賣貨?！?銘星娛樂培訓(xùn)負(fù)責(zé)人王士玉告訴36氪。在此之前的兩年時(shí)間里，他的業(yè)務(wù)一直是幫有粉絲基礎(chǔ)的主播策劃打賞型直播。
而快手上粉絲最多的三大家族——辛巴家族、散打家族、驢家班，都悉數(shù)扛起賣貨大旗，甚至都有了自己的品牌。越來越多的頭部主播也試圖復(fù)制他們的路徑：靠龐大粉絲量影響供應(yīng)鏈 —— 控制或自持工廠供應(yīng)鏈，售賣白牌商品—— 體量足夠大后創(chuàng)造自有品牌。
據(jù)辛巴在直播間透露，其2019年銷售額高達(dá)110億，這個(gè)體量已經(jīng)與薇婭相當(dāng)。但在快手上長(zhǎng)成一個(gè)超級(jí)頭部的崛起在路徑上跟淘寶并不一樣——快手作為“流量普惠”的平臺(tái)，將流量分發(fā)的權(quán)利很大程度上讓渡到了主播手中。
由于快手一向主張弱化“平臺(tái)之手”的干預(yù)，讓主播們自己耕耘私域流量，辛巴家族的崛起更多是基于他們對(duì)快手平臺(tái)上直播玩法的精通和創(chuàng)新：砸錢打榜引流、辦婚禮、邀請(qǐng)明星辦演唱會(huì)，從而快速聚攏流量、并通過將大型活動(dòng)與賣貨行為綁定，一邊賣貨一邊積累精準(zhǔn)、忠實(shí)的“電商粉”。
這個(gè)模式的局限性在于可復(fù)制性不高：主播若砸不下那么多錢，就不可能在短時(shí)間內(nèi)有如此快速的成長(zhǎng)。而平臺(tái)方也面臨著“養(yǎng)虎為患”的風(fēng)險(xiǎn)——最近各大家族的直播間被封便是平臺(tái)的管理手段。
于是，2019年底，配合MCN的批量入駐，快手也開始強(qiáng)調(diào)電商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，希望在“舊勢(shì)力陣營(yíng)”之外做出一個(gè)更健康的電商生態(tài)：做內(nèi)容、養(yǎng)號(hào)、立人設(shè)，賬號(hào)逐漸成熟后開始賣貨，在這個(gè)過程中平臺(tái)提供獲取流量的途徑。而這部分的玩法，就與抖音更接近了。
抖音與淘寶相似，邏輯都是依靠平臺(tái)對(duì)公域流量分發(fā)的控制，來調(diào)控整個(gè)生態(tài)內(nèi)主播們的成長(zhǎng)速度。換言之，抖音上強(qiáng)控制力的流量分配機(jī)制，能讓主播的從零到一來得更快更猛，但也能左右超級(jí)頭部的形成速度。
“直播業(yè)務(wù)還在初期，抖音不會(huì)讓一家獨(dú)大，在10個(gè)1億營(yíng)收的公司和100個(gè)1000萬營(yíng)收的公司之間，抖音希望是后者?！?群響創(chuàng)始人劉思毅如此判斷。
抖音對(duì)流量的控制力體現(xiàn)在其運(yùn)營(yíng)手段和營(yíng)銷工具上。在這兩方面，抖音的步子都邁的不小。“一旦想明白要自己做電商，抖音就會(huì)毫不猶豫的把資源投入進(jìn)去。” 多位行業(yè)人士都做出了這樣的判斷。
“一個(gè)主播一天只要能賣出100塊的貨，抖音就給他發(fā)S級(jí)人氣卡?！?一位公會(huì)負(fù)責(zé)人告訴36氪，S級(jí)人氣卡權(quán)重很高，能保證其直播間能有幾百人觀看。
“并且，抖音流量比較精準(zhǔn)，比如一個(gè)用戶下過單、買過什么品類，抖音就會(huì)給他貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，后續(xù)把這個(gè)用戶持續(xù)適配給轉(zhuǎn)化率高的電商主播?！?另一位MCN負(fù)責(zé)人告訴36氪。而賣貨流水到達(dá)一定量級(jí)后，主播可以申請(qǐng)banner、熱榜等資源位，但平臺(tái)原則是“大家輪著來”。
2019年收獲約1100億廣告收入的字節(jié)跳動(dòng)在營(yíng)銷工具上則更是完善成熟：dou+和信息流，以及背后的精準(zhǔn)分發(fā)能力，能讓主播或品牌方靠花錢滿足大部分流量需求。
這本質(zhì)還是算賬問題?！昂?jiǎn)化來說，如果我花100萬元買了1000萬用戶流量，流量精準(zhǔn)的話，最后賣出去500萬貨，只要我的貨品毛利能在20%以上，這個(gè)生意我就是賺的。” 張帥告訴36氪，目前抖音一個(gè)進(jìn)入直播間的用戶只需幾毛錢，在全網(wǎng)都算得上是低成本流量，這是抖音洶涌“開閘放水”的表現(xiàn)。
這套商業(yè)化邏輯在快手中也已經(jīng)存在，但一些機(jī)構(gòu)覺得“快手的營(yíng)銷工具和標(biāo)簽體系做的不夠好，買來的流量不夠精準(zhǔn)?！?并且，不少主播也不善于使用這些營(yíng)銷工具。“快手去年的優(yōu)勢(shì)太明顯了，大家的玩法都很粗放，主播砸錢連麥、甩粉過來就可以賣貨了，誰還做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？” 另一位快手服務(wù)商負(fù)責(zé)人告訴36氪。
抖音還找到了一種與品牌方做更加深入綁定的辦法：以廣告年框換取一年時(shí)間里的持續(xù)電商資源支持。這也是抖音在618前夕全力招募品牌商的抓手之一。
肖瀟原本一直是快手上辛巴的供應(yīng)商，但他不久前和抖音簽下了一筆2000萬的廣告年框，抖音承諾給他“持續(xù)匹配精準(zhǔn)電商用戶”?！捌放品讲慌麓笠?guī)模投入，只要能做出滿意的ROI就可以?！?/p>
品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)
找到更便宜更精準(zhǔn)的流量，是品牌方始終不想松懈的一件事。
“去年雙十一的時(shí)候，品牌們的焦慮感已經(jīng)浮出水面?！?一位抖音服務(wù)商負(fù)責(zé)人告訴36氪，隨著電商渠道的流量成本越來越高，品牌們開始從淘寶京東拼多多抽出一部分預(yù)算，投向其它流量池?！拔覀儗?duì)接的品牌都在問從哪里找新流量、怎么完成ROI?！?/p>
連公會(huì)都給商家做起了培訓(xùn)生意。一位快手公會(huì)負(fù)責(zé)人告訴36氪，去年底開始找他的品牌客戶明顯變多，“以前三家里面挑一家服務(wù)，現(xiàn)在變成了十選一，講一場(chǎng)500人的公開課就有四五十人來加我微信?！?/p>
一方面，老品牌在急切的尋找增量。
2019年底，土生土長(zhǎng)的“淘品牌”韓都衣舍開始在快手上賣貨。直播負(fù)責(zé)人坦言“有銷售壓力，要找新的渠道”。對(duì)此，快手官方樂見其成，立馬在12月的“服飾品牌日”上主動(dòng)聯(lián)系了二三十個(gè)大服裝主播幫韓都衣舍賣貨，最后貢獻(xiàn)了2500萬的銷售額。
這對(duì)于快手和品牌方都是新的嘗試。通常，相較于幫品牌帶貨，快手的頭部主播都更愿意帶自己的工廠貨，后者能把價(jià)格做的更低，利潤(rùn)空間更大。而對(duì)于在淘寶里長(zhǎng)起來的品牌，走出淘系也需要他們付出學(xué)習(xí)成本，僅一個(gè)“快手項(xiàng)目”讓韓都衣舍調(diào)動(dòng)了幾十人做對(duì)接。
最終的效果是讓韓都衣舍滿意的。“幾十個(gè)主播都會(huì)用短視頻做預(yù)熱，突然間快手上到處都是韓都衣舍的內(nèi)容，于是一些腰部主播也會(huì)主動(dòng)找過來說想播我們的貨?！?上述負(fù)責(zé)人告訴36氪。
實(shí)際上，快手在供應(yīng)鏈端與品牌商開始積極合作其實(shí)是到了今年才開始提上議程的，去年一年，品牌在快手上幾乎沒有生存空間，“工廠源頭貨”才是平臺(tái)扶持的主題。
“去年雙十一我們?cè)谝粋€(gè)大主播的直播間賣自己的品牌貨，快手小二還打了兩個(gè)電話過來讓我們不能說品牌，否則立刻停止直播?！?肖瀟告訴36氪，若不是主播在平臺(tái)上影響力很大，可能當(dāng)場(chǎng)就會(huì)被封號(hào)。
工廠貨主打性價(jià)比，與快手用戶的需求和購(gòu)物習(xí)慣更加契合，但問題也顯而易見：物流、運(yùn)營(yíng)客服、退貨都難有保障，長(zhǎng)期來看影響用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，但這些對(duì)于在電商渠道上已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年的品牌商來說都不是問題。不少行業(yè)人士都認(rèn)為，最終能支撐起平臺(tái)供應(yīng)鏈的，還得靠品牌商。
相比快手與品牌商的迂回試探，抖音與品牌之間天然更加契合。一直以來，抖音都是品牌方所看重的營(yíng)銷陣地之一，短視頻預(yù)熱+話題參與+直播帶貨，稱得上抖音營(yíng)銷活動(dòng)三板斧。對(duì)于品牌來說，曝光量、互動(dòng)量、銷量都有了。
“抖音在品牌端的勢(shì)能很強(qiáng)?！?最近接觸了一圈國(guó)際品牌的張帥發(fā)現(xiàn)LV、Gucci等大牌都在抖音開了藍(lán)V賬號(hào)，對(duì)大品牌來說，“在淘寶和快手干3000萬，在抖音干1000萬相比，他們傾向于選擇后者，因?yàn)槎兑舫速u貨，還有品牌宣傳價(jià)值。”
另一方面，新品牌在淘系等老渠道里很難與傳統(tǒng)大品牌對(duì)抗，他們也想在新渠道里去抓用戶。
張帥就想借著抖音做電商的紅利，幫美妝供應(yīng)鏈們做出幾個(gè)新“抖音品牌”。目前，在整個(gè)商業(yè)鏈條中，類似網(wǎng)紅貓這樣的服務(wù)商能將前端網(wǎng)紅的流量匯集起來，當(dāng)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，依靠大量網(wǎng)紅，完成小紅書種草、微博大V帶節(jié)奏、抖音網(wǎng)紅以短視頻或直播賣貨跟進(jìn)，就有可能將一個(gè)單品打爆?！爱?dāng)一個(gè)品牌連續(xù)打爆兩三個(gè)單品，品牌可能就立住了。”
最近張帥正在密集跟供應(yīng)鏈聯(lián)系，“讓他們給我出幾個(gè)基于抖音618的產(chǎn)品”，也就是為他旗下的頭部網(wǎng)紅出專屬定制產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品天然為直播間的展現(xiàn)方式而設(shè)計(jì)，且無法全網(wǎng)比價(jià)，很容易賣爆。
這背后的邏輯依然是用流量撬動(dòng)供應(yīng)鏈，只要手里有賣得動(dòng)貨的主播，品牌們?cè)谵眿I和李佳琦直播間里的“新品獨(dú)家首發(fā)”玩法在抖音里同樣適用。
抖音快手在電商直播上創(chuàng)造的增量市場(chǎng)，正在讓“全網(wǎng)營(yíng)銷、淘寶成交”的鐵律有所松動(dòng)。但隨著兩大流量平臺(tái)都開始更加激進(jìn)的在自己的小店體系上做閉環(huán)，品牌方們也開始面臨微妙的選擇。
快手會(huì)通過店鋪評(píng)分干預(yù)商家的開店行為?！爸挥锌焓中〉甑纳唐凡拍苡绊懙赇佋u(píng)分，如果導(dǎo)去淘寶，賣多少都不能提高店鋪評(píng)分?！?一位快手商家告訴36氪。而店鋪評(píng)分在強(qiáng)調(diào)“生態(tài)健康”的快手電商體系里是權(quán)重很高的一環(huán)，“一旦評(píng)分低了，用戶進(jìn)入直播間就會(huì)看到一條彈窗，提示他們謹(jǐn)慎購(gòu)買?！?/p>
抖音更加直接。一位接近抖音的人士告訴36氪，羅永浩首播時(shí)平臺(tái)對(duì)他的供應(yīng)鏈?zhǔn)菦]有要求的，但一個(gè)月后陳赫首播時(shí)，則規(guī)定了他必須售賣一部分來自抖音小店的商品。
此外，抖音銷售全員出動(dòng)，鼓勵(lì)品牌開通小店渠道、通過信息流和dou+測(cè)試小店的ROI，并借著618的一系列活動(dòng)運(yùn)營(yíng)給予流量和傭金上的傾斜。
新的渠道帶來新的機(jī)會(huì)，但同時(shí)，未來如何處理抖音快手與淘寶的關(guān)系也成了品牌方們必須要面對(duì)的問題。
眼下，大部分品牌方依舊不可能舍棄淘寶。
某天貓女裝大品牌的快手小店開張不久后，很快就關(guān)了。當(dāng)淘寶和快手的關(guān)系出現(xiàn)裂痕時(shí)，品牌方會(huì)綜合判斷這盤生意。“在我們的直播盤子里，淘寶直播還是占絕大部分，當(dāng)我們想做增量的時(shí)候會(huì)去快手，但快手可能也就1成吧?！?該品牌的直播負(fù)責(zé)人告訴36氪。
此外，淘寶能為商家提供流量杠桿，吸引著商家向淘寶倒流。
通常，站外流量入淘之后，淘寶會(huì)給這個(gè)鏈接增加流量權(quán)重，快速放大其在站內(nèi)的搜索流量。目前淘寶銷量排行榜的計(jì)算周期是30天，如果第一天把銷量沖上去，剩下29天都能享受排行榜前列的紅利?！昂脦状挝覀儼l(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的淘寶搜索流量突然變大，追溯回去，都是因?yàn)樵诙兑羯献隽舜笠?guī)模投放。” 一家淘系MCN負(fù)責(zé)人告訴36氪。
此外，抖音快手的電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善度也不及淘寶，但隨著電商業(yè)務(wù)對(duì)抖快而言變得愈加重要，其完善也不過是時(shí)間問題。
若抖音和快手悉數(shù)完成今年的電商銷售指標(biāo)，則意味著一個(gè)4500億銷售額的電商盤子將會(huì)兀然出現(xiàn)，這個(gè)數(shù)字與2018年拼多多所創(chuàng)造的GMV相當(dāng)。
一場(chǎng)新的電商戰(zhàn)爭(zhēng)正在發(fā)生。抖音快手，不再是淘寶的朋友。
（文中肖瀟為化名）
來源：36kr
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