“抖音主播以后不能給我們的淘寶店帶貨的話，我們就不在抖音賣(mài)了。”一個(gè)賣(mài)內(nèi)蒙牛肉干的淘寶商家很快做了決斷。
他之前請(qǐng)了幾個(gè)抖音小主播，給自己的淘寶店帶來(lái)的流量少得可憐。但更多通過(guò)抖音直播帶貨的商家，在渠道割裂的選擇中，陷入了兩難的困境。
糾結(jié)的根源，來(lái)自抖音近日強(qiáng)勢(shì)表態(tài)：
10月9日起，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車。
雖然短視頻仍可正常搭載第三方商品，但從業(yè)者都能清晰地感受到，抖音電商直播要做閉環(huán)了。
事實(shí)上，抖音要做電商閉環(huán)的苗頭早已顯現(xiàn)。
但在這個(gè)閉環(huán)中，能不能掙到錢(qián)，不少商家沒(méi)有信心。
此前，抖音星圖曾發(fā)布公告稱，8月20日起，直播帶貨如果采用第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，平臺(tái)將收取20%的服務(wù)費(fèi)；如果使用抖音小店，只收取5%。
這算是一個(gè)前奏?？烧l(shuí)能想到，距離上次發(fā)布公告只隔了9天，抖音就決定在直播帶貨中完全禁止第三方進(jìn)入。電商這塊大蛋糕，字節(jié)跳動(dòng)是下決心要分一塊了。
背后的驅(qū)動(dòng)力，一方面來(lái)自于抖音用戶流量增長(zhǎng)逐步放緩。第三方機(jī)構(gòu)Fastdata的數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，抖音月活用戶規(guī)模在4.9億左右，與去年同期基本持平。用戶增長(zhǎng)放緩，在廣告之外，抖音需要新的流量變現(xiàn)方式。
另一方面，字節(jié)跳動(dòng)的全球化戰(zhàn)略遭受重創(chuàng)。近日美媒CNBC報(bào)道稱，Tiktok有可能在未來(lái)幾天內(nèi)達(dá)成業(yè)務(wù)出售協(xié)議。多家投資機(jī)構(gòu)表示，如果消息屬實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的估值將至少縮水400億美元。
國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)壓力隨之變大。字節(jié)跳動(dòng)瞄準(zhǔn)了電商，這是一個(gè)抖音尚未充分挖掘的藍(lán)海市場(chǎng)。
2019年，中國(guó)直播電商交易額創(chuàng)下4414億元的紀(jì)錄，但這份成績(jī)中，抖音的貢獻(xiàn)不大。果集數(shù)據(jù)此前發(fā)布的今年6月《直播電商主播GMV月榜top50》顯示，淘寶上榜28人，快手19人，而抖音僅占3人。
雖然落后，但也蘊(yùn)藏著新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
今天4月1日愚人節(jié)，通常被認(rèn)為抖音正式發(fā)力電商直播的起點(diǎn)。
當(dāng)天晚上8點(diǎn)，羅永浩準(zhǔn)時(shí)在抖音獻(xiàn)上自己的直播帶貨首秀，3個(gè)小時(shí)，觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)，交易額破1.1億。
憑借羅永浩本人的話題度，這場(chǎng)直播迅速出圈，全網(wǎng)沸騰，將抖音送入電商直播戰(zhàn)場(chǎng)最前線。
之后，抖音一路高歌猛進(jìn)。前有娛樂(lè)明星陳赫、張庭，后有商界大腕丁磊、雷軍，紛紛在抖音直播帶貨，GMV（成交總額）屢創(chuàng)新高。
8月16日雷軍直播，交易額破2.1億；8月18日，蘇寧易購(gòu)攜手一眾娛樂(lè)明星直播，交易額破2.3億。抖音奇妙好物節(jié)期間（8.11-8.18)，抖音GMV超過(guò)80億。
而從羅永浩打響第一槍算起，才經(jīng)過(guò)了短短的四個(gè)多月。
在這之前，電商直播市場(chǎng)，是淘寶和快手的天下。據(jù)Fastdata的數(shù)據(jù)，2020年上半年，淘寶和快手直播交易額占據(jù)整個(gè)電商直播市場(chǎng)的90%左右。
如此地位得益于它們?cè)缭缛雸?chǎng)。2016年，淘寶直播上線，至今穩(wěn)坐電商直播界老大位置；快手緊隨其后，在2018年就早早利用短視頻流量在電商直播領(lǐng)域布局。
近兩年的時(shí)間下來(lái)，脫胎于快手的草根文化，快手已經(jīng)擁有散打哥、辛巴、娃娃等一批超級(jí)帶貨主播。
作為快手在短視頻領(lǐng)域的強(qiáng)勁對(duì)手，抖音的帶貨規(guī)模一直不溫不火。
對(duì)比鮮明的是，羅永浩在4月1日以一場(chǎng)上億成交額的直播刷新抖音紀(jì)錄，而快手帶貨一哥辛巴（辛有志）在2019年就早已實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播銷售額輕松破億。2020年6月15日，辛巴復(fù)出后的快手直播首秀，更是創(chuàng)下單場(chǎng)直播12.5億銷售額的全網(wǎng)紀(jì)錄。
第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，也證實(shí)了抖音和淘寶快手的差距。
據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，今年6月份，淘寶直播交易額575.2億元，快手直播交易額344.4億元，而抖音直播交易額，僅為快手的約1/5。在以前，抖音占整個(gè)電商直播交易額的比例更低。
盡管早在2018年抖音就上線了購(gòu)物車功能，但直到今年4月羅永浩直播之后，抖音才開(kāi)始大范圍發(fā)力。之后5月“抖音小店”上線，6月字節(jié)跳動(dòng)成立一級(jí)電商部門(mén)，其在直播電商領(lǐng)域的決心才被外界關(guān)注到。
據(jù)36氪的報(bào)道，2020年抖音直播電商的GMV目標(biāo)為2000億——比肩淘寶直播在2019年GMV，超過(guò)了快手之前定下的目標(biāo)。受此壓力，快手電商也將原來(lái)定的1000億GMV目標(biāo)調(diào)高至2500億。
目標(biāo)很大，但并非不可能。電商直播的風(fēng)口之下，2019年中國(guó)直播電商交易額比2018年增長(zhǎng)181%。
招商證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，抖音電商日均GMV為2000萬(wàn)。一位接近抖音直播電商業(yè)務(wù)的人士告訴《對(duì)撞派》，今年8月，抖音電商日均GMV超過(guò)5億，在818期間日均更是直逼10億。增長(zhǎng)速度讓人驚嘆，一切皆有可能。
更何況，在直播帶貨這件事兒上，抖音也再一次采用了“大力出奇跡”的策略，正在投入大量資源追趕。
2020年上半年，不論是主播數(shù)量還是直播場(chǎng)次，抖音都在快速增長(zhǎng)。
據(jù)Fastdata的數(shù)據(jù)，2020年上半年，抖音新增主播388.6萬(wàn)，僅5月就增長(zhǎng)173.2萬(wàn)，而快手上半年新增僅為49.42萬(wàn)。
抖音直播場(chǎng)次也從2月趕超快手，當(dāng)月同比增長(zhǎng)511%，3月以后一直在1000萬(wàn)場(chǎng)以上，而快手每月直播場(chǎng)次一直維持在200萬(wàn)場(chǎng)左右。
與此同時(shí)，抖音也在給流量、給資源來(lái)邀請(qǐng)“流量明星”到抖音直播帶貨。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，為了簽下羅永浩，抖音給出3億以上曝光量的支持，才拿下獨(dú)家簽約。
現(xiàn)在，如果你去看抖音直播最近的銷售額排行，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，榜單里已經(jīng)不僅僅有羅永浩，還有蘇寧、小米這樣的大企業(yè)，有人民日?qǐng)?bào)，有陳赫、張庭、王祖藍(lán)……抖音在追趕差距上做的努力可謂不小。
據(jù)飛爪數(shù)據(jù)，從2019年12月到2020年5月，抖音新增粉絲數(shù)大于1000萬(wàn)的頭部主播146個(gè)，而快手僅增加4個(gè)。
有影響力的主播入駐只是第一步，流量對(duì)抖音來(lái)說(shuō)本來(lái)就不是太大的問(wèn)題，商家入駐才是關(guān)鍵。這也是做電商閉環(huán)與原來(lái)的內(nèi)容平臺(tái)不同的地方。
但抖音同樣給出了優(yōu)厚的條件。目前，抖音小店針對(duì)商家給出了“0門(mén)檻”和“低傭金”的優(yōu)惠政策，平臺(tái)抽取的的技術(shù)服務(wù)費(fèi)低至1%。而直播電商領(lǐng)頭羊淘寶，技術(shù)服務(wù)費(fèi)是10%。
字節(jié)跳動(dòng)在招攬電商人才方面也毫不手軟。有媒體報(bào)道稱，電商部門(mén)的人員規(guī)模在今年上半年擴(kuò)張了好幾倍。甚至還有傳言稱，字節(jié)跳動(dòng)把電商部門(mén)搬到了杭州阿里巴巴對(duì)面，硝煙味很明顯了。
從今年上半年抖音狂招主播、猛增直播場(chǎng)次的架勢(shì)來(lái)看，在電商直播的賽場(chǎng)上，字節(jié)跳動(dòng)在與時(shí)間賽跑，但作為一個(gè)“新手”，想要做電商，顯然沒(méi)有那么容易。
羅永浩直播激起的浪振奮人心，不斷被刷新的交易額為抖音的雄心提供了新的養(yǎng)料。但外界的擔(dān)憂也隨之而來(lái)。
業(yè)內(nèi)人士表示，電商平臺(tái)需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、完整的供應(yīng)鏈、良好的生態(tài)體系，需要大量的服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)、物流商等生態(tài)合作伙伴，需要強(qiáng)大的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)解決質(zhì)量把控、售后服務(wù)、資源分配等問(wèn)題。
消費(fèi)者、商家、品牌大概都會(huì)有這樣的疑問(wèn)——抖音在這么短的時(shí)間內(nèi)，能準(zhǔn)備好嗎？
外界的懷疑不無(wú)道理。目前，抖音的訂單系統(tǒng)里連換貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這樣的電商基本功能都沒(méi)有完善，購(gòu)物體驗(yàn)不好，被用戶和商家頻頻吐槽。
不過(guò)，距離禁止第三方鏈接進(jìn)入還有一個(gè)多月的時(shí)間，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)龐大的研發(fā)隊(duì)伍而言，補(bǔ)充幾個(gè)小功能不是什么難事，但真正的挑戰(zhàn)在后面。
首先是開(kāi)店成本，這是商家最為在意的一個(gè)方面。雖然抖音小店向商家開(kāi)出了“0門(mén)檻”的扶持政策，但淘寶、京東等平臺(tái)上的商家，對(duì)于在抖音小店上開(kāi)疆?dāng)U土，還有諸多顧慮。
一位淘寶店主算了一筆賬，在抖音上開(kāi)一個(gè)店，需要另外的模特、運(yùn)營(yíng)、主播、攝像、客服……這個(gè)成本太高了。
此外，抖音的基本屬性是短視頻內(nèi)容平臺(tái)，資源分配的方式也和傳統(tǒng)電商截然不同。有直播帶貨的商家說(shuō)，付出成本，能不能得到相應(yīng)的店鋪流量和收益，商家心里沒(méi)底。
據(jù)虎嗅報(bào)道，截至2020年Q1，抖音有40%左右的商品來(lái)自淘寶與天貓。另一些第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，這個(gè)比例更高。很多商家在抖音做營(yíng)銷，目的就是把抖音的流量引向淘寶。
事實(shí)上，在抖音開(kāi)店的顧慮，不只關(guān)乎成本，還關(guān)乎信任。
每天晚上九點(diǎn)，抖音主播雯君都會(huì)開(kāi)始工作——在直播間彈古箏。雯君有將近30萬(wàn)粉絲，她是帶貨主播，但不吆喝，而是以琴聲招徠顧客。8月27日晚的開(kāi)場(chǎng)，她彈奏了一曲《知音》。
雯君的直播購(gòu)物車?yán)铮泄殴~課程、古箏、膠布、演奏用的指甲，這些商品鏈接指向北京一家古箏琴行的淘寶店。
這家琴行堅(jiān)持著在抖音日復(fù)一日的古箏直播，從不缺席，卻從未想過(guò)直接在抖音開(kāi)個(gè)店鋪。琴行運(yùn)營(yíng)人員王曉娟說(shuō)：“拿我自己來(lái)說(shuō)，點(diǎn)進(jìn)一個(gè)商品，是抖音的店，一定不會(huì)買(mǎi)。如果是淘寶端口，可能會(huì)買(mǎi)?！?/p>
馬上，抖音要禁止淘寶商品進(jìn)直播間了。這家琴行還沒(méi)考慮好要不要開(kāi)抖音小店。王曉娟無(wú)法想象把幾千塊甚至上萬(wàn)塊的琴放在抖音店鋪上賣(mài)。她覺(jué)得太掉價(jià)了。
一個(gè)知名小家電品牌的天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)人員也表示，對(duì)于是否入駐抖音開(kāi)店，還在觀望之中。
抖音此次的公告，如此雷厲風(fēng)行，敦促商家盡早戰(zhàn)隊(duì)。但高端商家是否愿意進(jìn)來(lái)，目前來(lái)看仍不明朗。
不少電商從業(yè)人員表示，抖音想做閉環(huán)，要有讓消費(fèi)者信任的貨源和售后保障，要讓消費(fèi)者“敢買(mǎi)”，這很重要，卻不容易辦到。
抖音此番在電商直播領(lǐng)域攻勢(shì)兇猛，直接威脅到的是同樣做短視頻的快手。
回溯兩個(gè)軟件在短視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)，抖音后來(lái)者居上。這一次，在電商直播戰(zhàn)場(chǎng)，兩者又要交鋒。
抖音的日活、月活均比快手高出1億左右，加上字節(jié)跳動(dòng)可以通過(guò)旗下其他產(chǎn)品向抖音引流，抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。
有業(yè)內(nèi)人士分析，兩個(gè)平臺(tái)的用戶差異為抖音趕超快手提供了可能。抖音用戶數(shù)量最多的10個(gè)城市全部為一線和新一線城市，而快手的用戶更為下沉。
盡管美食、服裝、護(hù)膚、日用百貨是當(dāng)前抖音快手直播共同的熱門(mén)類目，但由于用戶本身的差異，抖音均價(jià)高于快手。但這其中有很大一部分來(lái)自淘寶和天貓，如果僅看抖音小店，目前，還是中低端商品更多。
從用戶分布城市來(lái)看，抖音用戶的消費(fèi)潛力還未被挖掘出來(lái)。
這又回到了對(duì)平臺(tái)的信任問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士分析稱，不少抖音用戶手里握著錢(qián)，但更愿意去淘寶、天貓花掉。但在未來(lái)，抖音激發(fā)出用戶的消費(fèi)潛力，也不是不可能。
現(xiàn)在看來(lái)，羅永浩、丁磊、雷軍等人的直播，正說(shuō)明了抖音電商在走向高端化道路上的努力。
快手直播帶貨的商品來(lái)自有贊、淘寶、京東、魔筷星選、快手小店等多個(gè)平臺(tái)，并與京東有深入合作。而抖音此時(shí)做閉環(huán)，日后的目標(biāo)應(yīng)該是淘寶。
2016年6月20日晚上，淘寶店主張大奕開(kāi)通直播間，以近2000萬(wàn)成交額刷新淘寶直播紀(jì)錄。這是電商直播標(biāo)志性的一刻。后來(lái)，帶貨主播群體迅速發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批帶貨能力極強(qiáng)的頭部主播。
淘寶直播誕生三年后，淘寶和抖音的電商拉鋸戰(zhàn)才開(kāi)始。2019年上半年，為阻止抖音的電商發(fā)展，淘寶向抖音收取至少30%的淘客抽傭比例。
那時(shí)，抖音曾放出聲音要做抖音小店，但沒(méi)什么水花。
后來(lái)，阿里妥協(xié)，拿出二十億來(lái)補(bǔ)貼淘客。抖音那邊，抖音小店的計(jì)劃也就此擱置。
2019年，淘寶和抖音簽署了70億的合作框架，其中60億元廣告，10億元電商傭金。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，上周抖音與淘寶達(dá)成的新一輪年框協(xié)議中，合作規(guī)模接近200億。
淘寶依然是抖音最大的客戶，抖音依然是淘寶不能拋棄的流量池。合作共生，合作共贏，在抖音宣布電商閉環(huán)之前，這樣的關(guān)系看起來(lái)是穩(wěn)定持久的。
但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬(wàn)變。字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域的野心絕對(duì)不止步于“流量提供商”，閉環(huán)消息一出，字節(jié)和阿里之間暗流涌動(dòng)的博弈，擺到了明面上。
目前來(lái)看，抖音對(duì)阿里的在電商領(lǐng)域的正面挑戰(zhàn)似乎是雞蛋碰石頭。淘寶電商直播的體量是抖音所不能及，淘寶直播去年GMV在2000億以上，而據(jù)招商證券的估計(jì)，抖音2019年GMV僅有100億左右。在做電商的成熟度上，阿里更是優(yōu)勢(shì)明顯——淘寶在電商領(lǐng)域做了17年，而抖音小店上線還不到半年。
但抖音作為目前國(guó)內(nèi)流量最大的短視頻平臺(tái)，也有自己可挖掘的差異化優(yōu)勢(shì)。
相比淘寶，抖音更貼近生活。
今年3月，在四川綿陽(yáng)一家商場(chǎng)，張麗在自己的店里做起了抖音直播，對(duì)著手機(jī)屏幕展示著不同款式的羊毛大衣，這是她的第一次直播——由于疫情，太多積壓的冬裝沒(méi)賣(mài)出去。
張麗自己是抖音的活躍用戶，有671個(gè)粉絲，其中很多是親朋好友，捧場(chǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的人多了，借著抖音的社交屬性，張麗的直播滾雪球般被很多人看到。這在淘寶是難以做到的。
在淘寶買(mǎi)東西和在抖音買(mǎi)東西，還涉及到計(jì)劃性購(gòu)物和非計(jì)劃性購(gòu)物的問(wèn)題。尼爾森報(bào)告顯示，在社交電商平臺(tái)上，非計(jì)劃購(gòu)物行為的消費(fèi)者占到82%。
在淘寶剛成立的年代，沖動(dòng)消費(fèi)、激情消費(fèi)對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奢侈到近乎不可能；17年過(guò)去，時(shí)代變了。
一位消費(fèi)者這樣說(shuō)：“淘寶直播給我的感覺(jué)是實(shí)體零售店搞的新購(gòu)買(mǎi)形式；抖音帶貨則像是去電影院看電影，路上看到一個(gè)東西不錯(cuò)，順手買(mǎi)了”。
這是顛覆性的改變。直播閉環(huán)更像是一次先鋒性的實(shí)驗(yàn)，抖音押上了直播帶貨，若電商直播閉環(huán)沒(méi)做成，手里還有短視頻帶貨這個(gè)籌碼。
閉環(huán)如果做成了，帶來(lái)的，或許可就不只是一家新的電商平臺(tái)，更是電商行業(yè)從滿足需求到制造需求的一次深刻變革。
到時(shí)候，在直播間聽(tīng)著婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的古箏樂(lè)，耳濡目染，當(dāng)某一刻醉心于高山流水，馬上就能下單買(mǎi)架琴，想來(lái)也是美妙的。
— 完 —
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