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新規(guī)出臺后，抖音帶貨第三方來源商品鏈路基本被掐斷，不可避免的損害商家利益，尤其是淘寶商家。有數(shù)據(jù)顯示，抖音上有74%的貨品源自淘寶。值得一提的是，淘寶與抖音不久前才完成新一輪廣告和電商年框的簽訂。

操作雖然“奇葩”，但細想并不意外。抖音在直播電商領(lǐng)域開疆拓土的野心早已顯露，特別是進入2020年，其在電商閉環(huán)上的步履騰挪越來越緊湊、激進，和第三方電商平臺脫鉤是必然選擇。

只是和淘寶之間的恩怨糾葛，卻很難分清，至少目前看來，未來很長一段時間，要保持“表面和諧，暗地較勁”的態(tài)勢。

只做流量“搬運工”

——鞭牛士——

2018年抖音電商起航，開啟流量變現(xiàn)之路的探索。

當(dāng)時執(zhí)著于社交生態(tài)的抖音被微信封殺，攻防的“反作用力”把抖音推向了淘寶。3月，抖音針對百萬級粉絲的紅人賬號內(nèi)測了淘寶專屬的購物車功能。并在此后相繼上線商品櫥窗、藍V企業(yè)號、POI權(quán)益、抖音小店等電商服務(wù)工具，專注服務(wù)淘寶。

彼時抖音購物車定位抖音平臺的電商導(dǎo)購服務(wù)，內(nèi)測階段僅向少量賬號開放，但也出現(xiàn)了爆款，比如美食號野食小哥發(fā)布的一條用泡面配酸菜牛肉醬的視頻，通過購物車功能售賣同款牛肉醬，流水最高超過7萬/天。

5月，抖音在達人主頁上線店鋪入口，用戶可進入達人個人店鋪，進行購物。此舉被業(yè)界解讀為自建電商，但當(dāng)時抖音方對此予以否定，稱這項功能并非自有店鋪，屬于抖音購物車功能的一部分，是淘寶鏈接的聚合。

購物車就像抖音和淘寶之間的“任意門”，支持用戶自由穿梭。到2018年底，開通購物車功能的明星、達人、企業(yè)藍V賬號超過6萬個。其中，淘寶主播“口紅一哥”李佳琦借助抖音短視頻導(dǎo)流，實現(xiàn)快速漲粉破圈，2018年雙十一期間，淘寶粉絲量從1000多萬增至3000多萬。

抖音流量助淘寶擴大市場，雙方的關(guān)系也愈發(fā)親密。同年12月，抖音上線“精選好物聯(lián)盟”，并且與淘寶合作，利用電商廣告投放系統(tǒng)“魯班”為其引流。

而淘寶內(nèi)容生態(tài)負責(zé)人聞仲也表示，會打造至少100個短視頻基地，讓淘寶商家能派單生產(chǎn)短視頻。短視頻中商品會獲得更高搜索權(quán)重的傳聞引得大波淘寶商家投身短視頻制作，并將視頻順便傳上了抖音。

整個2018年，抖音都沒把電商作為主要發(fā)力點，而是扮演著流量“搬運工”的單一角色，以短視頻種草形式，為淘系電商引流。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年雙十二期間，抖音為天貓?zhí)詫殠ж洺^120萬單，TOP50達人完成1億元GMV。

與此同時，憑借算法分發(fā)內(nèi)容的優(yōu)勢，抖音流量也在飛速增長。截至2019年1月，抖音國內(nèi)DAU超過2.5億，MAU超過5億；次年1月DAU增至超4億。

在流量紅利枯竭的時代，這將給抖音帶來源源不斷的廣告收入。但另一面，龐大用戶基數(shù)也意味著直播帶貨上升空間巨大。抖音面臨“做百度還是做淘寶”的關(guān)鍵抉擇。

左手廣告，右手電商

——鞭牛士——

雖然流量金貴，但過去的百度已經(jīng)證明一直賣流量并不是長久之計，將籌碼握在自己手里才能換取更大的利益。也是這一年，抖音與淘寶這對曾親密無間的好友變得微妙起來。

2019年1月，抖音用“好物聯(lián)盟”測試平臺上電商達人和商家活躍度，鼓勵大家通過視頻與直播推薦好物，并根據(jù)商品的熱賣程度對參與者進行排名并頒發(fā)獎勵。

此后半個月內(nèi)，抖音迅速推出購物車功能打通計劃，在“精選好物聯(lián)盟”基礎(chǔ)上打通“放心購”，接入京東、蘇寧等更多第三方電商平臺，以“抖音小店”的形式出現(xiàn)。比起淘寶店鋪需要跳轉(zhuǎn)，放心購店鋪頁面購買無需跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化效率更高。

流量優(yōu)勢下，小店模式勢必吸引賣貨者和品牌方入駐，抖音對電商的野心漸露，其與淘寶的關(guān)系開始出現(xiàn)暗縫。不過雙方還沒到撕破臉的地步，而是心照不宣的選擇成為“表面朋友”。

抖音構(gòu)建電商閉環(huán)離不開供應(yīng)鏈支持，這方面目前除了淘寶直播可以在阿里體系內(nèi)順暢銜接，抖音快手都需要盟友。另外，當(dāng)時抖音缺乏流量變現(xiàn)的能力，自然不能放棄淘寶這個超級廣告主。

淘寶則需要新流量入口開辟市場。淘寶直播的固定流量基本來源于淘寶，2019年雙十一當(dāng)天，淘寶直播APP的日活不到80萬，而當(dāng)時抖音快手的日活加起來已經(jīng)接近10億。與此同時，正在12億微信流量中壯大的拼多多和京東來勢洶洶，淘寶需要更多穩(wěn)定的流量，抵抗對手的挑戰(zhàn)。

抖音與淘寶走向競合關(guān)系后，一手抓廣告一手抓電商，成為抖音2019年的進化“主旋律”。

一方面，抖音陸續(xù)推出“小米商城”“京東好物街”等電商小程序，上線商品搜索功能，豐富電商服務(wù)“工具箱”，并在付費視頻加熱工具dou+上線了店鋪引流功能，同時降低商品櫥窗功能開通門檻，意圖在自己的平臺上實現(xiàn)電商閉環(huán)。

另一方面，去年6月，抖音與淘寶簽訂70億元的年度框架協(xié)議，其中包含60億元廣告和10億元傭金。當(dāng)時抖音將自己定位為電商生態(tài)中的流量提供方。但由于在電商層面存在競爭關(guān)系，雙方合作集中在短視頻廣告領(lǐng)域。

與此同時，阿里開始強化對人貨場的控制，鞏固淘寶直播的壁壘。5月，淘寶聯(lián)盟宣布，網(wǎng)紅達人在站外內(nèi)容場景推廣時只能選擇內(nèi)容商品庫內(nèi)商品進行推廣，否則不能享受內(nèi)容場景渠道專享傭金率。

6月下旬，淘寶聯(lián)盟再次出臺新規(guī)，達人在抖音快手等內(nèi)容平臺賣貨，貨品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易，會被扣除6%的專項服務(wù)費。另外，達人還需向淘寶聯(lián)盟支付剩余傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費。意味著有近七成貨品背后的主播要多繳納這6%的“場景稅”。

到2019年底，抖音電商的閉環(huán)鏈條逐漸打通，標(biāo)志著抖音和淘寶的電商暗戰(zhàn)正式打響。最為難的卻是商家和達人，他們勢必要在這場博弈中做站隊選擇，但左手淘寶右手抖音，誰都得罪不起。

抖音電商閉環(huán)在即

——鞭牛士——

2020年初，受新冠疫情影響，直播電商爆發(fā)出前所未有的市場潛力，間接加速了競爭格局的成型。艾媒數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2020年直播電商行業(yè)規(guī)模將達到9610億元，約占中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%，行業(yè)將持續(xù)保持高速增長。

抖音電商的布局節(jié)奏進一步加快，在行動上展開一輪進攻。今年4月，抖音簽約羅永浩，并以其首秀GMV1.9億元的成績，率先在頭部主播陣營追平淘寶、快手。

組織架構(gòu)方面，字節(jié)跳動成立電商一級部門，并把在滬電商業(yè)務(wù)整合升級為抖音電商板塊。

直播帶貨管控方面，抖音嘗試以柔和的手段逐步拆除外鏈，把交易留在自己的平臺上。今年4月，抖音封禁淘寶PID端口，導(dǎo)致達人無法為其他淘寶店帶貨，倒逼淘寶店主們在抖音開店。

5月-6月期間，抖音向個人開放小店功能，上線抖店App，推動直播帶貨全面“抖音小店”化，以實現(xiàn)抖音內(nèi)部的電商閉環(huán)。

進入8月，抖音對直播帶貨管控更為嚴苛，先是宣布對第三方來源商品加收20%服務(wù)費，近日又宣布不再支持第三方來源商品進入直播間購物車，被視為抖音構(gòu)建內(nèi)部流量護城河的重要步驟。

一環(huán)環(huán)一步步，抖音內(nèi)部的電商鏈條閉合起來。這對淘寶京東而言，不僅失去一個超級流量入口，同時多了一個強勁挑戰(zhàn)者，心存不滿是肯定的。但正如上文提及的，面臨流量大軍壓境的情形，誰都不敢輕易與抖音撕破臉，這或許才造成如今淘抖相視“笑里藏刀”的局面。

此外，對抖音來說，小店模式電商閉環(huán)的供應(yīng)鏈隱憂除了貨源，還有訂單處理、物流運力、支付系統(tǒng)等諸多問題需要解決。電商企業(yè)掌握成熟的供應(yīng)鏈才能掌握利潤來源，企業(yè)經(jīng)營才能降本增效，實現(xiàn)盈利。這些方面抖音還是個新手。

短期來看，抖音還無法對淘寶、京東等電商平臺構(gòu)成威脅，淘寶和抖音的“表面朋友”關(guān)系或許會持續(xù)很久。不過長遠角度看，抖音有著獨特的流量和算法優(yōu)勢，這是任何平臺都不具備的，接下來就要看它如何用這兩把“殺手锏”講好電商的新故事了。

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