抖音電商的急速增長，再次向外界展示了一座高速運轉(zhuǎn)的流量機器，如何在明確既定戰(zhàn)略后，憑借極強的掌控力迅速攻城略地。這背后既有抖音的中心化能力、巨量引擎的流量商業(yè)化能力，也有字節(jié)系的2B能力與快速迭代能力。
作者 | 黎佳瑜
設(shè)計 | 關(guān)喆
編輯 | 邵樂樂
疾馳大半年，抖音正在不斷刷新電商業(yè)務(wù)的上限。
以2020年6月的電商一級業(yè)務(wù)部門成立為界，明確要自建閉環(huán)的抖音，開始大刀闊斧地搭建站內(nèi)的電商生態(tài)。10月9日切斷直播間外鏈的鐵腕政策是一個標(biāo)志性事件，抖音不再滿足于為電商平臺送水，而要蓄水養(yǎng)魚，將用戶、品牌和交易都收入囊中。
“自建閉環(huán)”不只是關(guān)起門來做生意這么簡單。為了讓站內(nèi)電商生態(tài)自主且高效地運轉(zhuǎn)，抖音先是開閘放水、大造標(biāo)桿，用達人直播起勢，后撬動品牌商家進場。結(jié)果便是抖音企業(yè)號數(shù)量在一年內(nèi)增加400萬，蘇寧易購、小米等品牌直播間躋身頭部梯隊。
電商大盤的增長伴隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，后者既是淘寶的強項，也是抖快的一大短板。去年下半年，抖音著重投入于抖音小店等電商體系的搭建，以及電商生態(tài)的監(jiān)管與凈化。
流量是抖音電商的增長飛輪，在為平臺撬動人、貨兩端的同時，流量也成為抖音制定生態(tài)規(guī)則的重要抓手。游戲規(guī)則很簡單：要么為平臺貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取自然流量，要么向平臺采購電商廣告流量。
不同于達人機構(gòu)，不擅長、也沒有耐心做內(nèi)容生產(chǎn)的品牌商家，大多將電商廣告流量作為冷啟動工具。字節(jié)跳動的流量工業(yè)化能力發(fā)揮了重要作用，基于巨量引擎的流量產(chǎn)品與服務(wù)，抖音電商變成了一樁可以計算ROI的生意。
參考淘寶直播已經(jīng)走過的發(fā)展路徑，品牌自播將進一步占據(jù)抖音電商的主流位置，逐漸適應(yīng)抖音生態(tài)規(guī)則的品牌商家，也將在初期投入之后，進入盈利與正循環(huán)階段。
然而，品牌的加速入場，抖音平衡內(nèi)容與電商生態(tài)的核心需求，正在抬高整個電商生態(tài)的水位線。二類電商、零粉直播等流量紅利被接連削弱，品牌被要求擁有“造艦隊”的能力——不只做品牌自播，還要具備內(nèi)容生產(chǎn)、達人分銷等多種能力。
平臺的絕對掌控力、以及字節(jié)系的B端運營能力，是抖音得以倒逼品牌商家升級的重要原因。一旦下放的流量閘口達到臨界點（可能是達到戰(zhàn)略目的，也可能是破壞內(nèi)容生態(tài)與用戶體驗），抖音便會立刻收緊政策，啟動新的紅利點，誘導(dǎo)其生態(tài)朝著既定方向發(fā)展。
抖音電商的急速增長，再次向外界展示了一座高速運轉(zhuǎn)的流量機器，如何在明確既定戰(zhàn)略后，憑借極強的掌控力迅速攻城略地。這背后既有抖音的中心化能力、巨量引擎的流量商業(yè)化能力，也有字節(jié)系的2B能力與快速迭代能力。歸根結(jié)底，這是一場標(biāo)準(zhǔn)的「字節(jié)」式的戰(zhàn)役。
抖音電商的推進，還為字節(jié)的海外業(yè)務(wù)提供了參考范例。今年2月，TikTok于印尼地區(qū)開放直播購物車功能，近日又在加緊籌備TikTok的電商擴展項目TikTok Shop（類似早期的抖音小店）。國內(nèi)戰(zhàn)場沉淀的進攻策略，將有可能被復(fù)制到更廣闊的的海外市場。
向品牌“開閘”
抖音電商的“開閘放水”從年初就已開始，一個標(biāo)志性事件是斥資6000萬獨家簽約羅永浩。在平臺流量傾斜的加持下，老羅在4月1日貢獻出支付交易總額超1.1億元的直播首秀，創(chuàng)造了當(dāng)時的抖音帶貨記錄。
至今，羅永浩仍是抖音電商的標(biāo)桿人物。在“今日網(wǎng)紅”發(fā)布的《直播帶貨總榜2020年TOP20》中，他以19.71億的總銷售額排第13名，是名次最高的抖音主播。
扶持達人直播、制造頭部主播是抖音電商當(dāng)時的基本思路。在老羅之下，張庭、陳赫、王祖藍、李小璐等明星先后開啟直播首秀，唄唄兔、朱瓜瓜等帶貨型主播冒尖，娛樂主播衣哥、旅行達人小小莎老師轉(zhuǎn)型電商主播。
如同薇婭、李佳琦之于淘寶直播，辛巴家族之于快手，羅永浩的成功打樣與批量復(fù)制的頭部主播具象化了抖音的流量優(yōu)勢，自上而下、由內(nèi)到外地吸引更多流量主進場。站內(nèi)，娛樂達人與機構(gòu)轉(zhuǎn)向帶貨，視其為廣告之外的變現(xiàn)新方向；站外，一批受流量擠壓的淘寶中小主播出逃至抖音，“三維地圖看世界”等B站UP主開始在抖音做內(nèi)容分發(fā)，去年12月，美ONE主播付鵬也從小紅書轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
達人直播的流量成為抖音啟動電商大盤的杠桿。在用戶端，主播用商品和優(yōu)惠培養(yǎng)了粉絲直播購物的習(xí)慣；在商家端，達人直播對貨的需求撬動了更多供給，一個極致的案例是采用吃貨模式的朱瓜瓜，主播先斥資盤貨，再尋機組貨銷售。經(jīng)過達人直播的松土施肥，抖音的渠道分銷能力也逐漸引起品牌的注意。
進入下半年，抖音對主播仍有扶持，曾在9月推出“帶貨主播總動員”、“王牌主播創(chuàng)造營”等活動。但以字節(jié)在6月成立一級部門電商事業(yè)部為分界線，抖音電商的重心開始從達人向商家轉(zhuǎn)移。
據(jù)《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）此前報道，抖音電商在7月開始發(fā)力邀請品牌入駐，具體的做法是用廣告資源撬動品牌商家，由散布在各地的廣告代理團隊負(fù)責(zé)。另據(jù)知情人士透露，抖音會優(yōu)先將優(yōu)質(zhì)流量提供給品牌，向品牌出售的流量包50萬起步，價格也比給MCN的便宜。
從構(gòu)建電商生態(tài)的意圖來看，抖音對商家的青睞源于自身在「貨」端的短板。在過去的電商鏈路中，抖音的定位是種草與引流，用戶跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方平臺做成交，從交易到商品都沉淀在了站外。隨著直播電商的成熟，「貨」成為平臺競爭的競爭核心，將供應(yīng)鏈引入站內(nèi)，抖音才有機會關(guān)起大門做生意。
而從平臺營收的角度考慮，抖音電商與淘寶類似，收入由GMV抽傭與電商廣告兩部分組成。由于平臺重公域，主播每次開播都需要大量采購流量，抖音電商本質(zhì)上做的是流量生意，比起抽傭維生的主播，品牌商家能夠為其貢獻更穩(wěn)定的GMV、更大規(guī)模的投放預(yù)算。抖音先達人、后品牌的發(fā)展思路，以及達人做標(biāo)桿、品牌撐大盤的格局，都與淘寶直播相類似。
圍繞品牌商家的大促造節(jié)在下半年變得空前密集。7月，抖音舉行“717奇妙好物市集”，鼓勵商家參與帶貨排行榜，并與黑龍江等10省打造城市專場，借此撬動完美日記、小奧汀、Urban Revivo等一批本土品牌參與。8月，抖音推出首個平臺級大促“奇妙好物節(jié)”，總成交金額超過80億。
9月，抖音為準(zhǔn)備雙11大促，舉辦了迄今最大規(guī)模的商家溝通大會，此后的11月寵粉節(jié)整體支付口徑累計成交187億。今年1月，抖音開啟首屆搶新年貨節(jié)，這是抖音首次參與年關(guān)的電商混戰(zhàn)，平臺大促活動的成交數(shù)據(jù)也被刷新至208億。
如同年初吹響達人直播的前哨，延續(xù)Showcase思路扶持商家案例，是抖音電商這一階段的運營重心。11月的寵粉節(jié)活動設(shè)有網(wǎng)易嚴(yán)選、小米、美寶蓮等“超級品牌直播間”，1月的年貨節(jié)也出現(xiàn)了太平鳥、三只松鼠、小米、伊芙麗等銷售額突破5000萬的代表案例。
品牌標(biāo)桿繼而成為抖音撬動各個垂類商家的支點。比如在剛剛過去的年貨節(jié)中，以三只松鼠、百草味、良品鋪子為代表的零食品牌打得“異常兇殘”，極度依賴流量投放的休閑零食巨頭將抖音作為新戰(zhàn)場，零食也因此成為抖音電商增速較快的類目之一。
電商服務(wù)商“水松學(xué)院”的創(chuàng)始人張陽對《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）稱，為了打造Showcase，對于做得好的品牌直播間，官方還會偷偷給流量，“大家都在看這個池子能不能游泳，能夠刺激你下水的只有你的競爭對手。競爭對手賺到錢了，你才會著急下場?！边@種深諳品牌心思的做法，被張陽視為字節(jié)系B端運營能力的體現(xiàn)。
平臺的開閘放水加快了品牌商家的進場速度。據(jù)抖音在11月公布的消息，抖音企業(yè)號數(shù)量在一年內(nèi)從100萬增至500萬，覆蓋29個行業(yè)、295個細(xì)分行業(yè)。其流量紅利不僅吸引了微商、傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，還有蘇寧易購、云集等供應(yīng)鏈極強的第三方電商平臺。
常駐于帶貨榜前五的蘇寧易購是抖音品牌直播的標(biāo)桿案例之一。2020年7月，蘇寧易購宣布與抖音電商達成合作，蘇寧輸出供應(yīng)鏈服務(wù)能力，全量商品入駐的抖音小店，同步提供物流和售后服務(wù)體驗。其“超級買手”直播間累計開播超過150場，總GMV超過18億。如同快手與京東達成合作，蘇寧易購等平臺的入駐也正在迅速補充抖音電商在供應(yīng)鏈端的短板。
抖音電商的業(yè)務(wù)重心正在進一步向品牌商家傾斜。水松學(xué)院自去年開始在抖音服務(wù)企業(yè)自播，據(jù)張陽觀察，抖音在流量調(diào)控上會給到品牌直播間很大的支持。另據(jù)媒體“36氪”報道，為了接近電商零售資源的核心地區(qū)，字節(jié)跳動正在考慮將電商業(yè)務(wù)總部整合至上海。
此外，抖音還計劃在今年Q1簽完2021年各行業(yè)的年框，以低門檻與高返點為條件來鎖定大商家的電商合作。其年框GMV門檻僅3000萬，平臺將基于小店GMV的扣點返點，在合同基本返點外，還有20%的額外返點。
張陽預(yù)計，商家自播將成為抖音電商在2021年的主流。他向《新商業(yè)情報NBT》提供了一份銷售數(shù)據(jù)以佐證其判斷：今年1月期間，月銷過百萬的5000多個直播間中，已有70%都是品牌商家自播。水松學(xué)院服務(wù)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛、華熙生物、七年五季等品牌也在商家自播前列。
獨立電商閉環(huán)
今年2月，在接受《藍鯊有貨》的年貨節(jié)復(fù)盤采訪時，三只松鼠品牌數(shù)字化營銷中心負(fù)責(zé)人鼠列儂提到，在抖音做內(nèi)容滲透是一種進可攻、退可守的策略——進可自己組建直播團隊承接流量，退可加深消費者的品牌與產(chǎn)品認(rèn)知，引導(dǎo)到站外做成交。
品牌的曖昧態(tài)度反映了抖音電商早期的尷尬境地。此前的抖音是個種草平臺，品牌大多以淘寶、京東等平臺為主陣地，后者擁有完備的電商基礎(chǔ)設(shè)施與交易體系，視抖音為站外流量池。
但在去年，擁有6億日活的抖音，因直播電商的崛起找到了新的機會——不再為淘寶送水賺差價，而要自行蓄水養(yǎng)魚，建立獨立的電商交易生態(tài)。
切斷第三方商品鏈接是抖音電商走向獨立的重要標(biāo)志。據(jù)《晚點Latepost》報道，早在2019年，字節(jié)內(nèi)部就討論過是否切斷直播間外鏈，直到年末王宇杰離職前都未拍板。2020年5月，抖音還出面對“封禁淘寶外鏈”的消息進行辟謠。
但在下半年，一級部門電商事業(yè)部成立，字節(jié)跳動將電商提升至新的戰(zhàn)略高度，并開始大刀闊斧地在抖音搭建獨立電商生態(tài)。直播間的管理政策開始頻繁更迭，同一時期的開閘放水、力邀品牌進場等動作，都是為電商閉環(huán)做準(zhǔn)備。
7月，抖音首次公布對第三方渠道商品的差異化管控策略，來自第三方平臺的美妝品類商品，由巨量星圖收取直播報價的5%作為平臺服務(wù)費；8月，巨量星圖宣布調(diào)整服務(wù)費率，對外鏈?zhǔn)杖?0%服務(wù)費，抖音小店鏈接僅收取5%。
上述消息宣布僅不到一周，抖音再次出臺新政策——自10月9日起，直播間購物車將切斷所有第三方來源的商品鏈接。
短視頻電商的開口得以保留，或許是因為短視頻更偏種草邏輯，適合做單品的引流成交，并且長尾效應(yīng)強，對供應(yīng)鏈的長期運營要求更高。在獨立生態(tài)成型前就完全與站外切割、放棄導(dǎo)流收入也并不現(xiàn)實，就在抖音宣布切斷外鏈前一周，阿里內(nèi)部消息人士曾放出風(fēng)聲，淘寶與抖音簽訂了新一輪年框合作，包括廣告與電商兩個部分。
同樣在發(fā)力直播電商，這一時期的快手卻在公開場合強調(diào)其生態(tài)的開放性。快手小店有海量中小主播的基本盤支撐，但頭部主播和優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)鏈還很依賴淘寶。強私域、重社交關(guān)系的底層架構(gòu)，決定了快手無法如抖音一般生殺予奪，快手因此在去年忙于自建分銷庫、邀請品牌商家入駐，接入京東的供應(yīng)鏈，以更中庸的方式補足貨端。抖快的策略差異，也符合外界對其企業(yè)風(fēng)格的一貫認(rèn)知。
抖音的強勢閉環(huán)直接導(dǎo)致了抖音直播電商的貨端洗牌。達人機構(gòu)的選品范圍縮窄至抖音小店，品牌商家在雙11之后加速圍繞抖音搭建獨立的業(yè)務(wù)體系。被斬斷流量來源的阿里則迅速采取了一系列防守動作，先是手淘大改版，強化個性推薦與重推短視頻，此后又打通了種草社區(qū)小紅書的跳轉(zhuǎn)引流路徑。
做電商閉環(huán)，就要將“種草-拔草（交易）”的全鏈路都在站內(nèi)落地。切斷外部鏈接只是一個開端，從電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，到交易體系的完善，以及對于商家、達人、消費者等多方的管理和服務(wù)，都是抖音需要加速補足的部分。
作為抖音電商交易的基礎(chǔ)設(shè)施，抖音小店是切斷外鏈后直播間唯一的商品來源。企業(yè)在注冊藍V賬號的同時，還要自行開通抖店導(dǎo)入商品，但早期的抖店更像是微信有贊、快手魔筷等SaaS工具，距離淘寶天貓的“店鋪”體系相距甚遠(yuǎn)。
在力邀商家入駐、做大抖店規(guī)模的同時，抖音在下半年為抖店打了不少補丁。6月，抖音推出官方移動管理工具“抖店”APP（類似淘寶賣家的移動工作臺“千?！保┥碳易鲇唵喂芾砗蛿?shù)據(jù)分析；10月，全新數(shù)據(jù)產(chǎn)品“抖店羅盤”上線。
今年1月，抖音小店升級核心功能，增加“支付前訂單改價”、“合單拆單”等基礎(chǔ)經(jīng)營功能，并推出“號店一體”概念，即抖音小店與企業(yè)藍V賬號綁定，實現(xiàn)前端內(nèi)容賬號與后端抖店的一體化展示。現(xiàn)在，用戶進入波司登等品牌藍V賬號主頁，最先看到的不再是作品欄，而是商家欄的“店鋪活動”與“精選商品”。
另一項已被補充的基礎(chǔ)設(shè)施是1月19日上線的抖音支付。不過，抖音并未如外界猜想那般，借春晚紅包冠名大力推廣抖音支付。《新商業(yè)情報NBT》觀察發(fā)現(xiàn)，抖音紅包提現(xiàn)并不要求用戶開通抖音支付，站內(nèi)指向抖音支付的“1分錢領(lǐng)年貨”的優(yōu)惠力度也不大。如同抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，抖音支付還只是“若干主要支付方式的補充”。
參考電商基礎(chǔ)設(shè)施完備的淘寶，其背后有著阿里的支付、物流、金融等多種能力支撐。去年，阿里C2M業(yè)務(wù)還開始嘗試為產(chǎn)業(yè)帶供給搭建一套覆蓋全國的倉網(wǎng)系統(tǒng)。覆蓋供應(yīng)鏈、倉配和售后等環(huán)節(jié)的中后端能力和服務(wù)，都是抖快等新流量平臺自建電商閉環(huán)的難點所在。
新的挑戰(zhàn)在于，直播電商的脈沖式流量特征，以及直播間的單品運營邏輯，都未必適配于傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)設(shè)施。后端升級的趨勢在人貨兩端都高度分散的快手更加明顯，去年以來，已有一批供應(yīng)鏈服務(wù)商與大主播自建云倉，探索更適配新電商的基礎(chǔ)設(shè)施形態(tài)。
從引流站外到站內(nèi)閉環(huán)的轉(zhuǎn)變，也意味著抖音要親自下場做裁判，承擔(dān)更多監(jiān)管職能，而直播電商在去年又是監(jiān)管的重災(zāi)區(qū)。一個極端的案例發(fā)生在去年12月，一位用戶在抖音直播間下單19.9元的羽絨服，結(jié)果收到了肥皂，事件背后還牽扯出一個浙江金華的詐騙團伙。
進入下半年，抖音也開始用更強硬的平臺政策、更高的準(zhǔn)入門檻來凈化站內(nèi)電商生態(tài)。
在用戶端，運費險、7天無理由退還等保障政策先后上線；在達人側(cè)，抖音引入了達人帶貨口碑分、櫥窗保證金，并在今年2月推出電商達人等級體系；商家側(cè)的管理按照品類邏輯進行，比如在二奢類目，抖音的做法是接入妃魚、紅布林等二奢平臺的供應(yīng)鏈，圈定一批MCN機構(gòu)開放帶貨權(quán)限；對玉石類目的管理則以直播基地為抓手，推行質(zhì)檢物流一體化的運營規(guī)范。
在去年12月底的“引擎大會2021”活動上，抖音直播總裁韓尚佑表示，在商家和商品管理后臺、數(shù)據(jù)和服務(wù)開放等方面的改進，支撐了抖音入駐商家和小店GMV的增長。
韓尚佑還稱，今年將加強直播與搜索等板塊的鏈接能力，同時完善對應(yīng)的中后臺服務(wù)能力和體系建設(shè)。而抖音正計劃在今年加大對搜索的投入，近日，北京字節(jié)跳動CEO張楠宣布，抖音視頻搜索的月活用戶已超過5.5億。
搜索對應(yīng)著“人找貨”的傳統(tǒng)電商邏輯，與“貨找人”的內(nèi)容電商互為補充。近日，快手已開始用搜索欄為電商導(dǎo)流。抖音在2019年5月就支持商品搜索，至今商品欄仍位于搜索結(jié)果導(dǎo)覽的最末位。如何接入搜索場景、在“逛”的基礎(chǔ)上增加“搜”的消費者心智，將是抖音電商謀求增量的方向之一。
制定游戲規(guī)則
根據(jù)《晚點Latepost》消息，抖音電商2020年全年GMV超過5000億，是2019年的三倍多，但其中僅有1000多億來自抖音小店，剩余的3000多億均跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等第三方平臺成交。
持續(xù)全年的流量紅利加快了品牌商家的進場速度，電商閉環(huán)與后端設(shè)施的補充則為品牌的站內(nèi)經(jīng)營提供了基礎(chǔ)條件。但一個核心問題在于，品牌要如何在內(nèi)容電商的新環(huán)境下實現(xiàn)快速啟動與長效經(jīng)營。
在去年12月的“引擎大會2021”上，抖音電商服務(wù)商“觀志網(wǎng)絡(luò)“CEO符慶泰就曾表示：“很多品牌都躍躍欲試去做抖音電商，但冷啟動的門檻讓他們非常謹(jǐn)慎?！?/p>
抖音電商的門檻來自兩個方面，其一是在內(nèi)容平臺做電商的運營邏輯與傳統(tǒng)貨架電商不同。符慶泰將抖音電商拆解為五個環(huán)節(jié)：直播間矩陣、投放推廣、選品、供應(yīng)鏈管理、達人機構(gòu)整合。每個環(huán)節(jié)都要求品牌有一定的認(rèn)知積累，以選品為例，抖音的頭部達人“正善牛肉哥”從牛肉向酒水拓展貨盤時，光是測品、選品就用了三個月的時間。
在張陽看來，品牌商家對于抖音電商的認(rèn)知還處于“兩極分化”的早期階段。在服務(wù)企業(yè)自播過程中，水松學(xué)院會根據(jù)品牌的團隊、供應(yīng)鏈、資金、平臺認(rèn)知等維度，將品牌客戶劃分為不同層級：深耕抖音已久、熟知平臺生態(tài)與流量規(guī)則的“正善牛肉哥”，直播團隊與供應(yīng)鏈成熟的新品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保际恰按髮W(xué)生”型客戶的代表；而缺少基礎(chǔ)認(rèn)知的“小學(xué)生”型的客戶，甚至不知道要準(zhǔn)備達人投放預(yù)算。
另一個門檻則是更加復(fù)雜的流量機制。在抖快等內(nèi)容平臺，直播間的流量來源更加多樣化，流量結(jié)構(gòu)也更加不穩(wěn)定，懂規(guī)則、會投放的投手和操盤手因此受商家倚重，成為行業(yè)里的稀缺資源。抖音重公域流量分發(fā)與算法極致的平臺特性，又導(dǎo)致站內(nèi)的流量規(guī)則變化很快，一位機構(gòu)人士稱其“一月一小變，三月一大變”，像卡直播廣場這樣的玩法，很快便被官方所遏制。這就要求品牌同時具備多種流量獲取與運營能力。
流量是抖音電商的增長飛輪，同樣也是其幫助商家實現(xiàn)冷啟動的抓手。按照抖音官方在“引擎大會2021”上的說法，依靠抖音的數(shù)據(jù)能力和技術(shù)能力，流量將成為商家加速增長、擴大收益的可控杠桿。
憑借平臺的流量掌控力與高度成熟的流量商業(yè)化機制，抖音為品牌商家制定兩條明確的流量獲取路徑。具體而言，抖音將流量劃分為自然推薦流量與付費廣告流量兩種類型，分別對應(yīng)了內(nèi)容與電商廣告兩種增長方式。
自然流量的特點是非標(biāo)準(zhǔn)化，以內(nèi)容生產(chǎn)為主要來源，另有主播連麥導(dǎo)流、卡直播廣場等多種玩法。用內(nèi)容獲取流量原本是達人與機構(gòu)所擅長的玩法，但在疫情廣泛影響線下客流的2020年，預(yù)算有限的中小商家也將內(nèi)容作為自身的冷啟動通道，浙江義烏的一位帽子批發(fā)商“勝男歐尼好物嚴(yán)選”，曾在近日的一場直播中賣出3.97萬頂鴨舌帽。
素人主播“蜀中桃子姐”則是頭部矩陣的代表案例之一。她從2018年開始在抖音分享美食教程與日常生活，至今已有2113萬粉絲。2020年3月，桃子姐自創(chuàng)調(diào)料品牌，開始在直播間帶貨自家的缽缽雞調(diào)料包。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“蜀中桃子姐”直播間在今年1月的預(yù)估銷售總額達1491萬。
內(nèi)容流量的問題在于非標(biāo)且不穩(wěn)定。對看重銷量與投產(chǎn)比的傳統(tǒng)商家品牌來說，“短視頻+直播”的雙重內(nèi)容供給也是一道門檻，以良品鋪子為例，在啟動階段，良品鋪子一天要產(chǎn)出幾百條短視頻做測試。
張陽認(rèn)為，目前商家直播的弱側(cè)是在啟動階段不懂、也沒有耐心做內(nèi)容生產(chǎn)。相比之下，付費廣告流量能夠精準(zhǔn)定向人群，并且擁有相對穩(wěn)健的投產(chǎn)比，相當(dāng)于抖音電商的“直通車鉆展”。
重公域分發(fā)的平臺特性決定了達人與商家都需要大量從抖音采購流量，抖音也鼓勵商家做電商廣告投放。段文表示，由于抖音向品牌釋放著“年輕人你不投一點點怎么知道沒有效果呢”的信號，在啟動階段，良品鋪子幾乎用過站內(nèi)所有的投放工具。
在官方打造品牌直播案例的過程中，付費廣告流量起到了重要作用。小米直播間的單場漲粉233萬、唯品會616大促粉絲增長108%，良品鋪子場觀1200萬、單場直播GMV2209萬，都借助了巨量引擎（字節(jié)跳動旗下的營銷服務(wù)平臺）旗下的各種電商廣告產(chǎn)品。
過去，抖音提供了DOU+、巨量魯班、抖音號推廣等多樣化的電商投放工具，并在下半年新增了覆蓋信息流場景的FeedsLive、開屏TopLive等投放方式。但這些能力都分散在巨量引擎各個業(yè)務(wù)板塊里，商家的使用門檻也比較高。
2020年底，巨量引擎發(fā)布了一體化的電商廣告平臺“巨量千川”，將所有電商流量的投放在一個產(chǎn)品體系內(nèi)完成閉環(huán)。根據(jù)官方介紹，巨量千川能夠精準(zhǔn)觸達人群，為廣告主提供場景化的廣告產(chǎn)品，針對不同電商活動場景提供對運營策略。
“巨量千川”已于今年1月開啟內(nèi)測，根據(jù)官方計劃，巨量千川將有極速版和專業(yè)版兩種版本。強于算法的抖音，還有可能通過數(shù)據(jù)輔助與投放智能化，進一步降低品牌商家的投放門檻。
以精準(zhǔn)、穩(wěn)定的電商流量投放為前提，抖音出現(xiàn)了零粉直播、單品直播等新的直播運營策略。零粉直播是付費流量的典型玩法，直播間流量主要來自公域采買，ROI為正即可持續(xù)運轉(zhuǎn)下去。據(jù)張陽介紹，其所服務(wù)的大部分商家自播都用零粉直播做冷啟動。
單品直播則是反復(fù)銷售一個到幾個“拳頭產(chǎn)品”，再不斷地從公域洗流量，灌入直播間促成轉(zhuǎn)化。今年1月8日，抖音達人“廣東夫婦”在一場直播中賣出近20萬套Whoo后天氣丹，單品GMV突破2.8億，創(chuàng)造抖音直播間的單品成交記錄。
2020年，快手也啟動了電商流量的商業(yè)化開發(fā)，于去年9月上線電商廣告投放工具“小店通”，此后又推出輔助投放的數(shù)據(jù)洞察工具“生意通”，但還處于相對早期的階段。電商廣告體系的搭建，以及投放環(huán)節(jié)的細(xì)分優(yōu)化，造就了抖音高度工業(yè)化的流量投放生態(tài)，也成為抖音電商吸引品牌商家的一個優(yōu)勢。
“抖音還是快手？從性價比來看，先吃抖音，再給快手一些改善的時間，這也是多數(shù)商家的想法?！睆堦枌Α缎律虡I(yè)情報NBT》表示。
平衡生態(tài)
明碼標(biāo)價的流量游戲為品牌打開了冷啟動通道，但自今年年初開始，隨著抖音電商的水位線抬升，品牌商家的難度系數(shù)正在不斷加大。
這一方面源于品牌商家的大量涌入，稀釋了原有的平臺紅利。段文便明顯感覺到，與良品鋪子在2020年初剛進場時相比，免費流量入口的撬動難度更高了，“各個品牌都進來了，競爭會更激烈?！?/p>
抖音也在有意識地利用生態(tài)規(guī)則倒逼品牌商家做升級。二類電商與巨量魯班投放已在去年遭官方削弱，作為品牌商家的冷啟動利器，零粉直播的紅利也開始衰減。據(jù)張陽觀察，過去零粉直播在開播時可以做到幾千、幾萬觀看，現(xiàn)在已經(jīng)不太可能實現(xiàn)，“因為這不是抖音想要的生態(tài)?！?br>
為此，水松學(xué)院會建議商家先用零粉直播做到月銷百萬，再回過頭來為內(nèi)容生產(chǎn)補課?！岸桃曨l不做不行，說不定過半年又有新的門檻，商家不單要做短視頻，還得有自己的達人?！?/p>
門檻不斷抬升的原因在于，抖音的底層是一個短視頻平臺，必然要強調(diào)內(nèi)容生態(tài)與電商生態(tài)的平衡。這也是內(nèi)容電商的核心問題，淘寶有電商無內(nèi)容，去年手淘大改版后對商家的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)提出硬性要求；在社區(qū)壁壘更高的B站、小紅書等平臺，社區(qū)內(nèi)容與商業(yè)化（電商+廣告）矛盾更加明顯。
受電商變現(xiàn)的效率吸引，抖音的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)開始更加主動地向電商靠攏。過去一年里，《新商業(yè)情報NBT》接觸過的無憂傳媒、白兔視頻、嘻柚互娛等多家MCN機構(gòu)都在加快布局直播電商業(yè)務(wù)，將旗下娛樂達人轉(zhuǎn)型做帶貨主播。
內(nèi)容側(cè)的困難在于缺少供應(yīng)鏈。由于組的貨不夠用，一些主播只能降低直播頻次。除此之外，達人和機構(gòu)還要解決內(nèi)容流量在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)不夠精準(zhǔn)的問題。
為了彌補供應(yīng)鏈的補足，有機構(gòu)開始通過投資、自孵化等方式綁定新品牌?？紤]到自建供應(yīng)鏈的模式過重，以白兔視頻為代表的一些機構(gòu)則以DP（代運營）與品牌營銷業(yè)務(wù)為切入口，與品牌達成深度合作，更加輕量化地鎖定優(yōu)質(zhì)供給。
電商生態(tài)以品牌商家為代表，抖音不希望品牌只做買流量、算ROI的自播生意，理想情況下，品牌商家不僅要融入內(nèi)容循環(huán)，以短視頻和直播為電商增長的雙引擎，還要將抖音作為自身的長期經(jīng)營陣地。
對于官方反復(fù)強調(diào)的“陣地經(jīng)營”，張陽有一套頗為形象的說法——造艦隊。商家自播是一艘航母，而聰明的商家還要具備建立艦隊的能力，要做達人分銷、引流電商和短視頻種草?！白詈唵蔚囊粋€問題，如果達人都不能幫你把貨賣出去，你自己的主播怎么能賣貨呢？”
造艦隊的能力成為了頭部標(biāo)桿案例的一道壁壘，比如蘇寧易購在企業(yè)自播的基礎(chǔ)上疊加了明星直播與KOL孵化；零食品牌三只松鼠、二奢平臺妃魚等企業(yè)賬號，采用的是裂變矩陣以攔截流量的玩法，旗下均設(shè)多個直播子賬號。站內(nèi)“優(yōu)秀選手”對于艦隊玩法的迭代，正在變相抬高抖音的進場門檻。
一個為抖音所樂見的情況是，品牌正在組建獨立的抖音電商團隊。格力電器收回了直播帶貨的運營權(quán)限，美的、珀萊雅等品牌在內(nèi)部搭建直播團隊，三只松鼠有一支十余人的主播和運營團隊管理旗下十個直播間，良品鋪子還為抖音渠道單獨注冊了一家公司。
在跑通內(nèi)容電商生態(tài)的過程中，基于“短視頻種草+直播拔草”的高效鏈條，以及陣地經(jīng)營的生態(tài)規(guī)則，抖音將有機會孵化出新電商場景下的新品牌。
美的旗下的一款布谷洗碗機是一個代表案例。由于品類小眾，這款產(chǎn)品在啟動階段并未從電商平臺獲得太多流量扶持，品牌轉(zhuǎn)而在抖音找到多位達人做內(nèi)容分發(fā)，通過達人種草將布谷洗碗機助推為品類第一，目前在抖音的直接代理銷量達到14000臺。
去年以來，抖音涌現(xiàn)蜀中桃子姐、我是不白吃、羅拉密碼、UPSTAR等一批站內(nèi)原生品牌，它們被統(tǒng)稱為“抖品牌”，其共同點在于依靠內(nèi)容積累粉絲、在自有流量池的基礎(chǔ)上建立品牌。
“抖品牌”的出現(xiàn)繼而為代運營開辟了新的生長空間。MCN機構(gòu)白兔視頻的創(chuàng)始人王傲延曾對《新商業(yè)情報NBT》表示：“抖音電商不僅包含短視頻和直播帶貨，電商平臺發(fā)展過程中，一定會出現(xiàn)‘抖品牌’，以及為抖音做電商服務(wù)的代運營公司?！?br>
參考淘寶生態(tài)中長出的尊寶電商等上市TP公司，DP（抖音代運營）被認(rèn)為擁有巨大的增長機會。白兔視頻、遙望等傳統(tǒng)機構(gòu)憑借流量池拓展DP業(yè)務(wù)，新入局的淘系TP則以淘內(nèi)的品牌積累為競爭力。
但在陣地經(jīng)營過程中，抖音強于公域分發(fā)、比起店鋪更強調(diào)單品運營，并不適合做私域的沉淀。反觀淘寶天貓，品牌通過達人直播、直通車鉆展等方式獲得的流量會灌入店鋪直播間，并通過發(fā)券引導(dǎo)關(guān)注等方式轉(zhuǎn)化為店鋪私域；快手重私域、粉絲黏性高，擁有強人設(shè)的品牌直播就能夠形成穩(wěn)定的購買人群。
品牌沒有私域，就失去了用戶復(fù)購的基礎(chǔ)。據(jù)張陽介紹，不少企業(yè)都從抖音引流到微信做私域運營與復(fù)購收割。
不過，抖音已經(jīng)開始為品牌提供更多私域能力，比如在“巨量千川”中新增用于私域喚醒和觸達的“粉絲必達”工具。段文在出席“引擎大會2021”時也提到，良品鋪子已在去年12月與抖音電商團隊溝通會員功能與測試方式，希望在今年探索出長效的用戶經(jīng)營和溝通觸達路徑。
在經(jīng)歷開閘、閉環(huán)、制定流量游戲等一系列進攻動作后，一個獨立的電商生態(tài)已初步成型：羅永浩、廣東夫婦等標(biāo)桿式的超級頭部，由大主播與商家直播填充的頭部與中腰部矩陣，以及更多中小微企業(yè)、原生主播構(gòu)成的長尾部。
被催熟的抖音電商已經(jīng)成為品牌商家不能忽略的新渠道。新的問題隨之而來——抖音電商到底還擁有多大的想象空間？以抖快為代表的新流量平臺，又將如何改變電商行業(yè)格局？
抖音電商的攻勢在今年依舊猛烈，據(jù)《晚點Latepost》報道，抖音電商的全年目標(biāo)上調(diào)至10000億，并計劃提高自有電商（即抖音小店）的GMV占比。
但與此同時，一個更加激烈的外部競爭環(huán)境正在等候抖音。從對優(yōu)質(zhì)品牌商家的切割，到蠶食電商廣告預(yù)算份額的意圖，都讓抖音與淘寶的競爭變得更加直接且激烈；快手在今年年初登錄港股市場，其補充品牌供應(yīng)鏈、加速電商流量開發(fā)的動作都與抖音高度重合。
增長壓力的提升與平臺競爭的加劇，都將為抖音電商帶來不小的挑戰(zhàn)。
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